卞紀蘭 張孟玉

摘要 地理標志農產品是特色農業(yè)產業(yè)發(fā)展的重要抓手，加強地理標志農產品品牌建設和發(fā)展對于提高農民收入，促進區(qū)域經濟發(fā)展具有積極推動作用，是農業(yè)產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保障之一。京津冀地區(qū)擁有平原、丘陵、山地、高原、海洋等多樣的農地資源，具有豐富的特色農產品資源。目前京津冀地區(qū)在地理標志農產品品牌建設和保護方面取得了較大的進展，但是仍然存在數(shù)量少，分布不均衡、品牌意識弱、宣傳渠道受限、品牌聲譽不高、人文歷史因素重視不足等問題，亟待進一步解決優(yōu)化。因此，應不斷加強地理標志農產品的挖掘、提升品牌保護意識、拓寬營銷渠道、加強品牌宣傳推廣及品牌管理、深入挖掘人文歷史特征等，不斷提升京津冀地理標志農產品品牌價值和競爭力。

關鍵詞 地理標志農產品；品牌建設；價值提升；京津冀地區(qū)

中圖分類號 F323.5? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2024）11-0244-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.11.052

Research on the Brand Construction of Geographical Indication Agricultural Products in the Beijing-Tianjin-Hebei Region

BIAN Ji-lan，? ZHANG Meng-yu

（School of Economics and Management， Heilongjiang Bayi Agricultural University， Daqing， Heilongjiang 163319）

Abstract Geographical indication agricultural products are an important lever for the development of characteristic agricultural industries. Strengthening the construction and development of geographical indication agricultural product brands plays a positive role in increasing farmers income and promoting regional economic development， and is one of the important guarantees for the sustainable and healthy development of the agricultural industry.The Beijing-Tianjin-Hebei region has a variety of agricultural land resources， including plains， hills， mountains， plateaus， and oceans， and abundant resources of characteristic agricultural products.At present， the Beijing-Tianjin-Hebei region has made significant progress in the construction and protection of geographical indication agricultural product brands. However， there are still problems such as small quantity， uneven distribution， weak brand awareness， limited promotion channels， low brand reputation， and insufficient attention to cultural and historical factors， which urgently need to be further addressed and optimized.Therefore， it is necessary to continuously strengthen the exploration of geographical indication agricultural products， enhance brand protection awareness， broaden marketing channels， strengthen brand promotion and management， and deeply explore cultural and historical characteristics， in order to continuously enhance the brand value and competitiveness of geographical indication agricultural products in the Beijing-Tianjin-Hebei region.

Key words Geographical indication agricultural products;Brand building;Value enhancement;Beijing-Tianjin-Hebei region

基金項目 黑龍江省科技廳攻關項目（GC12D412）。

作者簡介 卞紀蘭（1973—），女，黑龍江大慶人，教授，博士，碩士生導師，從事農業(yè)經濟管理研究。

收稿日期 2023-07-14

近年來國家提出加快實施品牌強農戰(zhàn)略，深入開展“三品一標”提升行動，加快農業(yè)品牌打造?！掇r業(yè)品牌打造實施方案（2022—2025年）》明確指出：要以加快農業(yè)品牌打造為目標，以農業(yè)品牌精品培育計劃為抓手，強化基礎支撐，突出營銷推廣，提升服務能力，推動產銷銜接，不斷提升農業(yè)品牌市場號召力、競爭力和影響力，引領產業(yè)提質增效，促進農民持續(xù)增收，推動消費提質擴容［1］。

地理標志農產品指農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品，具有高質量、強競爭力、高品牌價值等特性［2］。發(fā)揮地理標志農產品品牌效應，能夠有效加強消費者對地理標志農產品品牌的認知度，提升地理標志農產品品牌價值及競爭優(yōu)勢［3］，對加快區(qū)域經濟發(fā)展、促進農業(yè)現(xiàn)代化有著積極推動作用。

1 地理標志農產品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 全國地理標志農產品發(fā)展現(xiàn)狀

2002年《農業(yè)法》規(guī)定符合條件的農產品可依法申請使用農產品地理標志。2008年頒布實施《農產品地理標志管理辦法》，并于當年開始地理標志評審工作。截至2022年2月25日，全國共有3 510個地理標志農產品，各省認證數(shù)量及分布差異較大。從產品分布區(qū)域看，全國地理標志農產品呈現(xiàn)東多西少的特征［4］；從產品數(shù)量看，地理標志農產品認證數(shù)量最多的省份是山東，具有351個地理標志農產品，占比10%，其次為四川省和湖北??；從產品類別看，以果品、蔬菜、肉類、糧食、茶葉、藥材以及水產動物為主，占比89.9%［5］。具體數(shù)量分布情況見表1。

1.2 京津冀地區(qū)地理標志農產品發(fā)展現(xiàn)狀

京津冀地區(qū)是中國的政治、經濟和文化中心，擁有豐富的歷史文化底蘊和獨特的地理環(huán)境，這為地理標志農產品的品牌建設提供了良好的基礎。京津冀地區(qū)的農產品以其獨特的品質和口感，深受消費者的喜愛和認可。隨著消費者對食品安全和品質的關注度不斷提高，地理標志農產品在京津冀地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢逐漸向好。越來越多的農產品開始申請地理標志保護，如北京的上方山香椿、天津的寶坻大蔥、河北的灤州蘋果等。目前，京津冀地區(qū)共有地理標志農產品81個，占全國地理標志農產品的2%，其中北京市15個，天津市9個，河北省57個，主要分為八大類，分布在京津冀地區(qū)的11個市和14個區(qū)，以果品和蔬菜數(shù)量居多［5］。具體數(shù)量及占比情況見表2。

近年來，京津冀地區(qū)在推動地理標志農產品的品牌建設和推廣方面采取了一系列措施，北京自2019年開始開展地理標志農產品保護工程，不斷改善地理標志農產品生產設施及條件，推動地標農產品生產的規(guī)?；⒕G色化、標準化，同時加強對地理標志知識產權的保護力度，提升了北京市地理標志農產品的品牌知名度和美譽度。天津市圍繞“三品一標”重點任務，發(fā)掘特色資源，提升產品特色品質，加強推廣宣傳、不斷推進地理標志農產品保護工程。河北省圍繞農業(yè)高質量發(fā)展要求，鼓勵挖掘特色資源，提升產品質量，加強文化支撐，壯大特色產業(yè)，培育建設核心競爭力強、影響力大的地理標志農產品品牌，叫響區(qū)域特色品牌。

2 京津冀地區(qū)地理標志農產品品牌發(fā)展存在的問題

2.1 地理標志數(shù)量少，品種分布不均衡

首先，京津冀地區(qū)地理標志農產品數(shù)量少，全國地理標志農產品共有3 510個，具有200個以上地理標志農產品的省份共2個，100～200個的省份有17個，100個以下12個，京津冀地區(qū)僅有81個地理標志農產品，占全國的2%［5］。其次，京津冀地區(qū)地理標志農產品主要集中在傳統(tǒng)的農產品上，如果品和蔬菜等，其他農產品的地理標志品種相對缺乏。再者，地理標志農產品集中分布在京津冀地區(qū)的少數(shù)地區(qū)，地區(qū)間分布差異較大。以河北省為例，邢臺市擁有11個地理標志農產品，張家口市擁有10個，而石家莊、廊坊和滄州擁有2個，秦皇島市僅擁有1個，這些地區(qū)地理標志農產品相對匱乏導致其難以充分享受到地理標志的保護和推廣［6］。

2.2 品牌意識及品牌管理有待加強

一是部分農產品生產者對品牌意識的認識不足，缺乏對品牌價值的理解和重視［7］。很多農產品生產者重地標、輕品牌，在申請成功“地標”后，忽略了品牌的后續(xù)發(fā)展，在地理標志農產品品牌塑造和宣傳方面相對較弱，在農產品的品質、形象等方面并沒有進一步的提升。例如，趙縣皇冠梨于2020年成功申請地理標志農產品，但是趙縣地區(qū)對于皇冠梨的推廣和宣傳相對較弱，更多地集中在雪花梨上，消費者對雪花梨的認知度也遠高于皇冠梨。二是地理標志農產品的品牌管理缺乏規(guī)范，缺乏專業(yè)的品牌管理團隊和機構，一定程度上限制了品牌的保護與發(fā)展。并且地理標志農產品的品牌保護工作不夠到位，存在侵權盜用的情況，缺乏有效的法律保護和監(jiān)管機制，使得品牌面臨被仿冒和侵權的風險［8］。

2.3 宣傳渠道有限，市場營銷不足

首先，宣傳渠道的有限性導致部分地理標志農產品的宣傳和推廣受限。京津冀地區(qū)地理標志農產品品牌的宣傳工作大都由地方政府主導，通過新聞媒體報道、推介會、展銷會等形式進行推廣，未充分利用抖音、快手等短視頻平臺，限制了地理標志農產品品牌的曝光率和可見度的提高。其次，缺乏有效的市場推廣策略和渠道，一些農產品生產者沒有足夠的市場專業(yè)知識和資源，無法開展有效的品牌推廣和宣傳活動，難以吸引消費者的注意和興趣。如南宮黃韭、欒城彩色馬鈴薯、大港冬棗等地理標志農產品難以打開知名度，受眾群體局限于其產地及周邊區(qū)域，產品的銷售半徑小、渠道窄，市場競爭力和市場份額普遍較低。

2.4 品牌聲譽不高

根據(jù)中國農業(yè)品牌研究中心統(tǒng)計報告顯示，京津冀地區(qū)在《2022年中國地理標志農產品品牌聲譽前100位》中榜上無名。受諸多因素影響，京津冀地區(qū)地理標志農產品品牌聲譽不高。

一方面，地理標志農產品在質量上無法保證。由于自然環(huán)境和種植技術的影響，不同農戶在農產品種植上存在差異，導致產品質量參差不齊。另一方面，一些地理標志農產品品牌存在過度利用的問題。在農產品銷售過程中，有農戶存在投機行為，一些農產品生產者借著“地標”的名義，摻雜非地理標志農產品，以次充好，消費者在重復購買中發(fā)現(xiàn)與第一次購買的產品品質有差異。過度使用地理標志也可能導致品牌定位混亂，加之同一類型農產品間差異度不高，消費者難以辨識不同品牌的特點和優(yōu)勢，從而影響了品牌的聲譽和市場競爭力。

2.5 人文歷史因素重視不足

地理標志農產品是指由特定地理區(qū)域的自然環(huán)境、人文歷史和傳統(tǒng)技術等因素共同塑造的農產品，具有地域特色和獨特品質，與特定地區(qū)的歷史、傳統(tǒng)、文化和社會習俗有著緊密的聯(lián)系，其本身蘊含的豐富人文歷史和文化傳承也是地理標志農產品區(qū)別于其他的獨特性所在。

京津冀地區(qū)擁有很多悠久歷史且文化深厚地理標志農產品，例如，黃粱夢小米、霸州勝芳蟹、靜海金絲小棗及磁州白蓮藕等。然而，由于市場競爭和商業(yè)化的壓力，這些農產品生產者追求規(guī)?；蜆藴驶纳a［9］，導致地理標志農產品失去其獨特性和文化傳統(tǒng)，從而降低了產品的附加值和競爭力。另外，由于生產者和消費者缺乏對地理標志農產品歷史文化價值的認識和重視，這些地理標志農產品的保護和傳承不夠，使得這些產品的歷史文化價值逐漸流失。

3 京津冀地區(qū)地理標志農產品品牌發(fā)展對策分析

3.1 充分挖掘地理標志農產品

第一，加強政策支持和資源配套。京津冀地區(qū)的地方政府可以出臺相關政策，例如財政補貼、稅收優(yōu)惠等措施，鼓勵農民積極參與地理標志農產品生產；加強對農民的培訓與支持，提升農民的生產管理技能；投入適當?shù)馁Y源和經費，支持地理標志農產品的宣傳、推廣和市場開拓。第二，加強京津冀地區(qū)地理標志農產品品牌建設。對地理標志農產品進行品牌定位和形象塑造，強調產品的獨特性、地域性和品質保證；通過品牌策略的制定和執(zhí)行，提升京津冀地區(qū)地理標志農產品的品牌知名度及美譽度；通過建立品牌聯(lián)盟或地理標志農產品合作社等機制，推動多個農產品共同宣傳和市場推廣，形成品牌的合力效應。

3.2 提升地理標志農產品品牌保護意識

第一，加強京津冀地區(qū)對地理標志農產品相關法律法規(guī)的宣傳和教育，提高生產者、農民和相關利益相關者對地理標志品牌保護的認識和理解。通過舉辦培訓、研討會和法律知識普及活動，向農民和生產者傳授相關法律知識，使其了解品牌注冊、合同保護、商標保護等方面的重要性。第二，加強對品牌權益的保護和維權。加大京津冀地區(qū)對地理標志農產品的監(jiān)督和執(zhí)法力度，打擊侵權行為和假冒偽劣行為，加強對市場上的假冒品牌和侵權行為的查處和打擊，保護地理標志農產品品牌的合法權益；強化品牌聯(lián)盟與協(xié)作，促進生產者和相關利益相關者之間的合作與交流，品牌聯(lián)盟可以共同制定品牌保護策略和措施，分享品牌保護經驗，形成聯(lián)合抵制假冒偽劣產品的合力。第三，提高消費者對地理標志農產品的認知度及辨別力。通過宣傳和教育，向消費者傳遞品牌保護的重要性和地理標志農產品的價值，使其更加關注品牌保護問題，幫助消費者區(qū)分假冒偽劣產品，選擇正規(guī)渠道購買地理標志農產品。

3.3 拓寬營銷渠道，加強品牌宣傳推廣

第一，利用互聯(lián)網和電子商務平臺，拓展在線銷售渠道。建立京津冀地區(qū)農產品官方網站和社交媒體賬號，通過新媒體渠道與消費者進行溝通和互動，傳遞品牌故事和產品特色［6］；與電商平臺合作，開設在線銷售店鋪，提供方便快捷的購買渠道，讓消費者能夠隨時隨地挑選購買地理標志農產品。第二，加強與零售商和餐飲行業(yè)的合作。與超市、農貿市場等零售商合作，爭取更多的上架和展示空間，提高產品的曝光度和銷售機會；與餐飲行業(yè)合作，推動地理標志農產品的供應到餐廳和酒店，推出地理標志農產品菜單，為消費者提供獨特的農產品美食體驗。第三，加強實體渠道建設。通過農產品展覽會、農產品專賣店、農村集市等形式，在城市和鄉(xiāng)村設置直銷點，直接面向消費者銷售地理標志農產品，這樣可以增加消費者和農民之間的直接交流和了解，增加消費者對品牌的認可度［10］。

3.4 加強品牌管理，促進責任落實

第一，建立健全地理標志農產品品牌管理機制。建立專門的品牌管理團隊或部門，負責京津冀地區(qū)地理標志農產品品牌的規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)督；制定品牌管理細則和流程，確保地理標志農產品品牌管理工作的有序進行；進一步明確品牌管理的職責和目標，并加強內部溝通和協(xié)作，以提高品牌的一致性和穩(wěn)定性［11］。第二，建立責任落實機制。明確京津冀地區(qū)品牌管理的責任主體，包括地理標志農產品生產者、加工企業(yè)、市場推廣機構等；設立監(jiān)督和評估機制，定期對品牌管理工作進行評估和反饋，推動責任的全面落實；加強內部準則和標準的制定，確保品牌管理符合規(guī)范和法律法規(guī)的要求。第三，加強品牌與社會責任的結合。將品牌管理與可持續(xù)發(fā)展目標相結合，在品牌策略中考慮環(huán)境、社會和經濟的可持續(xù)性；通過推進綠色生產［12］、公平貿易、社會公益等方面的實踐，體現(xiàn)品牌的社會責任和可信賴性進一步提升京津冀地區(qū)地理標志農產品品牌的社會形象及影響力。

3.5 深入挖掘人文歷史特征

第一，重視和保護人文歷史因素。為了充分發(fā)揮京津冀地區(qū)地理標志農產品的價值和潛力，應該重視和保護人文歷史因素，挖掘地理標志農產品的人文歷史特征，其中最重要的是了解該地區(qū)農產品的起源、發(fā)展和流傳歷程，以及與當?shù)匚幕曀椎年P聯(lián)，結合傳統(tǒng)種植工藝，探討其在文化歷史中的傳承和創(chuàng)新［13］。第二，加強品牌文化傳播。通過攝影、音頻和視頻等多媒體手段，記錄和傳承地理標志農產品的文化歷史特征，使其得以廣泛傳播和共享，同時加強品牌故事的講述，向消費者傳遞品牌的文化內涵和責任擔當，加深消費者對品牌的認知和認可。以此全面展示京津冀地區(qū)地理標志農產品的文化歷史背景和特色，從而保護和傳承地域文化，促進農產品的發(fā)展和價值提升。

4 結語

京津冀地區(qū)擁有眾多優(yōu)質農產品及優(yōu)勢農業(yè)資源，但在地理標志農產品的品牌建設方面仍有很大的發(fā)展提升空間。在后續(xù)農業(yè)品牌發(fā)展建設中，應不斷發(fā)揮京津冀地區(qū)的資源與區(qū)域優(yōu)勢，充分挖掘地理標志農產品，并重視已有品牌資源，從品牌保護、渠道建設、宣傳推廣等方面出發(fā)，發(fā)揮地理標志農產品品牌核心競爭優(yōu)勢，提升市場競爭力，以品牌建設帶動農民增收，促進特色產業(yè)發(fā)展，助力農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展及鄉(xiāng)村振興。

參考文獻

［1］ 農業(yè)農村部辦公廳.農業(yè)品牌打造實施方案（2022—2025年）［EB/OL］.［2022-09-21］.http：//www.moa.gov.cn/govpublic/FZJHS/202209/P020220921390761087914.pdf.

［2］ 鄧雪霏，盧博宇，徐子薦.地理標志農產品品牌化、標志特征、內在機理及實現(xiàn)路徑研究［J］.農業(yè)經濟，2022（6）：123-126.

［3］ 雷睿，劉琴，秦資源，等.湘西地區(qū)地理標志農產品品牌化策略研究［J］.南方農機，2023，54（12）：40-42，46.

［4］ 李裕瑞，卜長利，王鵬艷.中國農產品地理標志的地域分異特征［J］.自然資源學報，2021，36（4）：827-840.

［5］ 中國綠色食品發(fā)展中心.農產品地理標志登記產品查詢［DB/OL］.［2023-05-24］.http：//www.greenfood.agri.cn/xxcx/202305/P0202305-24587779746153.xlsx.

［6］ 林昆祺.福建省農產品地理標志發(fā)展現(xiàn)狀及培育建議［J］.鄉(xiāng)村論叢，2023（2）：98-106.

［7］ 曹貞艷，鄧軍蓉.地理標志農產品區(qū)域品牌建設研究：基于湖北省168項品牌的調查［J］.安徽農業(yè)科學，2021，49（17）：248-251.

［8］ 張姝，劉正剛.淺談農產品地理標志品牌建設與保護［J］.農業(yè)經濟，2022（4）：139-140.

［9］ 王洪欽，王力甲，劉晨，等.中國農產品品牌建設研究綜述［J］.農學學報，2022，12（12）：76-80.

［10］ 陳科，尚光輝.互聯(lián)網背景下品牌傳播方式對農產品價值感知的影響研究：基于品牌熟悉度與傳播環(huán)節(jié)的調節(jié)作用分析［J］.價格理論與實踐，2022（9）：166-168.

［11］ 賈敏.政企協(xié)同視角下地理標志農產品品牌營銷管理策略研究［J］.商業(yè)經濟研究，2022（21）：73-76.

［12］ 張艷，黃炎忠.地理標志品牌參與對農產品質量安全的影響研究［J］.華中農業(yè)大學學報（社會科學版），2022（5）：123-135.

［13］ 趙蓓.農產品品牌競爭力提升策略探究［J］.農業(yè)經濟，2022（7）：131-133.