王全

摘 要：本文闡述了揚(yáng)州特色旅游食品的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了揚(yáng)州特色旅游食品營銷存在的問題，并分別從打造旅游食品品牌、加強(qiáng)旅游食品宣傳、強(qiáng)化品種開發(fā)與生產(chǎn)和提升營銷人員素養(yǎng)等方面進(jìn)行探討，從而更好地帶動當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；旅游食品；營銷策略

Research on Yangzhou Characteristic Tourism Food Marketing Strategy

WANG Quan

（Jiangsu Vocational College of Tourism， Yangzhou 225000， China）

Abstract： This paper expounds the development status of Yangzhou characteristic tourism food， analyzes the problems existing in the marketing of Yangzhou characteristic tourism food， and discusses the aspects of building tourism food brand， building tourism food publicity， strengthening the variety development and production and improving the marketing personnel quality， so as to better drive the local development.

Keywords： tourism; tourism food; marketing strategy

2020年4月18日，揚(yáng)州“世界美食之都”正式揭牌。揚(yáng)州自古就是水路運(yùn)輸?shù)臉屑~，因此有“世界運(yùn)河之都”的美譽(yù)。揚(yáng)州是非常著名的旅游城市，自古受帝王將相和文人墨客喜愛，旅游資源豐富多彩，且有著優(yōu)越的地理?xiàng)l件，適合農(nóng)業(yè)、漁業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。此外，揚(yáng)州文化底蘊(yùn)深厚，其有悠久的運(yùn)河文化、獨(dú)特的揚(yáng)州園林藝術(shù)與揚(yáng)州八怪藝術(shù)，為揚(yáng)州的旅游增添了濃厚的色彩。而揚(yáng)州菜屬淮揚(yáng)菜系，是中國八大菜系之一。揚(yáng)州飲食文化歷史悠久，早在幾千年前就有了豐富的物產(chǎn)。漢代揚(yáng)州城的繁華，唐宋時期與明清時期的富庶和近現(xiàn)代揚(yáng)州人對美食的不懈追求造就了今天揚(yáng)州菜的盛名。揚(yáng)州知名菜品有“揚(yáng)州炒飯”“清燉蟹粉獅子頭”“大煮干絲”“三套鴨”等。揚(yáng)州旅游業(yè)與淮揚(yáng)菜、文人菜吸引了大量的游客，同時推動了揚(yáng)州當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

近年來，隨著各種自媒體與短視頻的興起，舌尖上的中國“揚(yáng)州篇”、風(fēng)味人間中“揚(yáng)州雙絕”的美食報(bào)道等通過互聯(lián)網(wǎng)傳播讓揚(yáng)州特色旅游食品被全球各國人民所了解，也使得揚(yáng)州旅游特色食品的銷售額逐步增長。揚(yáng)州作為旅游城市，在市內(nèi)有不少的高校圍繞著旅游大類開展相關(guān)的專業(yè)教育，從而使得揚(yáng)州本地的旅游行業(yè)、食品企業(yè)與高校密切合作，開展揚(yáng)州特色旅游食品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、包裝等工藝研發(fā)。每逢開學(xué)季，全國各地的家長隨著學(xué)生的開學(xué)慕名來到揚(yáng)州，在揚(yáng)州城游玩，并品嘗揚(yáng)州的地方特色，最后再將揚(yáng)州特色的食品帶回家分享，這也對揚(yáng)州的特色旅游食品起到了一定的推廣作用。

1 揚(yáng)州特色旅游食品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 揚(yáng)州旅游發(fā)展現(xiàn)狀

揚(yáng)州是一座旅游城市，每年的農(nóng)歷三月是揚(yáng)州的旅游高峰期。2023年，揚(yáng)州市共接待國內(nèi)外游客

5 066.27萬人次，其中國內(nèi)旅游人數(shù)5 065.3萬人次。全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入685.37億元。2023年，揚(yáng)州累計(jì)接待游客超過1億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入近1 000億元。

全市擁有國家A級景區(qū)57家，旅行社165個左右。2023年最新數(shù)據(jù)顯示，城區(qū)11個A級核心旅游景區(qū)，瘦西湖、茱萸灣、宋夾城、八怪紀(jì)念館、三灣、大明寺、個園、何園、唐子城、花都匯和華僑城，在2023年1—6月購票客數(shù)總計(jì)達(dá)5 190 482人次、門票收入2.74億元、經(jīng)營性收入1.07億元，較2019年分別增長38.5%、50.2%、40.7%。

1.2 揚(yáng)州美食發(fā)展現(xiàn)狀

揚(yáng)州是一座美食城市，眾所周知揚(yáng)州是淮揚(yáng)菜的起源地之一。揚(yáng)州美食平衡南北、融匯中西，是一個開明、開放、包容的美食流派。2023年伴隨著揚(yáng)州旅游行業(yè)的發(fā)展，城區(qū)11個A級核心旅游景區(qū)，轄區(qū)內(nèi)國資餐飲、酒店板塊實(shí)現(xiàn)總營收3.67億元，較2019年增長154%。

當(dāng)前，萬億級預(yù)制菜行業(yè)正處于快速發(fā)展的風(fēng)口，這方面揚(yáng)州有著良好的基礎(chǔ)，揚(yáng)州是世界美食之都，還有現(xiàn)代化、智慧化的食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，更有辦學(xué)水平全國領(lǐng)先的揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，這也為揚(yáng)州特色旅游食品提供了強(qiáng)有力的研發(fā)與生產(chǎn)基礎(chǔ)。

2 揚(yáng)州特色旅游食品營銷存在的問題

2.1 揚(yáng)州特色旅游食品還未形成良好的品牌效應(yīng)

品牌建設(shè)是一個長期而復(fù)雜的過程，需要不斷的努力和投入。通過科學(xué)的品牌規(guī)劃和建設(shè)，良好的品牌傳播和關(guān)系管理，可以提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，幫助企業(yè)獲得更好的市場表現(xiàn)。建設(shè)知名品牌、提高當(dāng)?shù)靥厣糜问称返闹龋枰嬉?guī)劃和實(shí)施。揚(yáng)州作為全國聞名的旅游城市，正不斷吸引著來自全國乃至海外各地游客的光臨，當(dāng)?shù)氐穆糜问称贩N類豐富，如揚(yáng)州雙黃咸鴨蛋、揚(yáng)州牛皮糖、揚(yáng)州秦郵董糖等。而揚(yáng)州特色旅游食品的品牌知名度還需進(jìn)一步提升，首先是游客對于揚(yáng)州特色旅游食品的口味和質(zhì)量缺乏相關(guān)的了解，同時旅游景區(qū)的特色旅游食品存在價(jià)格普遍較高的現(xiàn)象，從根本上導(dǎo)致了旅游者沒有購買欲望，另外在心理層面上也無法與之達(dá)到共情?？傊?，目前揚(yáng)州特色旅游食品還沒有形成良好的品牌效應(yīng)，對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了不良的影響。

2.2 揚(yáng)州特色旅游食品營銷意識有待提高

從當(dāng)前來看，不少景區(qū)存在營銷管理不規(guī)范的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為特色旅游食品在短期時間內(nèi)沒有制定細(xì)致入微、可實(shí)施操作的計(jì)劃，而長期的運(yùn)營管理又存在缺乏營銷戰(zhàn)略意識，沒有長遠(yuǎn)的企業(yè)規(guī)劃與目標(biāo)的問題[1]。此外，對當(dāng)?shù)靥厣糜问称返奈幕瘍r(jià)值內(nèi)涵、食用口感品質(zhì)、營養(yǎng)評價(jià)指標(biāo)等挖掘不夠，對于其后續(xù)推廣產(chǎn)生了一定的影響。雖然政府、高校與旅游景區(qū)已經(jīng)開展了相關(guān)的旅游食品營銷意識的培訓(xùn)及相關(guān)的指導(dǎo)工作，但還存在一些旅游景區(qū)不夠重視周邊的特色旅游食品營銷，沒有全面認(rèn)識到旅游食品營銷對景區(qū)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。

2.3 揚(yáng)州特色旅游食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待豐富

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，90后逐漸成為我國新興消費(fèi)主力軍。伴隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，年輕人的休閑度假時間越來越多，游客需求也存在個性化、多元化的特征。然而根據(jù)現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，有很多景區(qū)產(chǎn)品依舊保持原來的水平，其銷售的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，沒有進(jìn)行創(chuàng)新及完善，不能滿足年輕人群的消費(fèi)需求。揚(yáng)州特色旅游食品在開發(fā)的過程中，可依托世界美食之都的金字招牌與預(yù)制菜開發(fā)的背景，豐富特色旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，如開發(fā)同一食品的不同味型、同一產(chǎn)品不同的成品形態(tài)等。

2.4 旅游食品產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員營銷積極性不足

從旅游食品的角度來看，揚(yáng)州各地的旅游景點(diǎn)存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、旅游資源缺乏多樣性，以及旅游食品營銷人員積極性不足等問題。部分營銷人員綜合素質(zhì)較低，接受新鮮事物的能力不足，在營銷方面較為懶怠，主動性不強(qiáng)。另外，揚(yáng)州一些地區(qū)的從業(yè)人員沒有把銷售旅游食品當(dāng)作主要的經(jīng)濟(jì)收入來源，僅認(rèn)為旅游景點(diǎn)售出的門票是直接的經(jīng)濟(jì)收入來源，而沒有開展特色旅游食品的營銷活動，從而導(dǎo)致旅游食品的銷量無法實(shí)現(xiàn)快速增長。

3 揚(yáng)州特色旅游食品營銷建議

3.1 打造揚(yáng)州特色旅游食品品牌

優(yōu)良食品品牌效應(yīng)的打造對產(chǎn)品的質(zhì)量有較高的要求。企業(yè)品牌的建立是由有形產(chǎn)品和無形的服務(wù)兩方面構(gòu)成[2]。有形產(chǎn)品通常是指能看得見摸得到的，主要包括產(chǎn)品的外部包裝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及充滿當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的品牌名稱等。而無形的服務(wù)主要是指在銷售過程中與售后服務(wù)中給顧客的滿意度，使他們成為回頭客。

目前，揚(yáng)州居民的生活方式可以用“早上皮包水，晚上水包皮”來概況，而包子就是這個城市的名片之一。對于傳統(tǒng)的揚(yáng)州包子如何在新時期做出新的花樣，走出了一條新路子，“五亭包子”或許可以給出答案。亭牌揚(yáng)州速凍包子是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合的經(jīng)典產(chǎn)品，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，推陳出新，順應(yīng)時尚是五亭包子的制作特色，天然、營養(yǎng)、美味是五亭包子的品質(zhì)要素。五亭包子一律選用綠色無公害的優(yōu)質(zhì)原料，配方科學(xué)，工藝精湛，質(zhì)量符合國家出口食品的要求。五亭包子采用現(xiàn)代速凍保鮮技術(shù)，能讓人們品嘗到不同季節(jié)的時令特色品種。

揚(yáng)州是世界美食之都，旅游食品應(yīng)立足于揚(yáng)州本土文化進(jìn)行品牌建設(shè)，突出旅游美食的當(dāng)?shù)靥厣⒑臀幕瘍?nèi)涵，這是構(gòu)成品牌文化的先決條件。要促進(jìn)揚(yáng)州本地老字號食品品牌與原有本地食品品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，還要集中精力開發(fā)以揚(yáng)州旅游食品為核心產(chǎn)品的品牌體系。這對于提升品牌知名度、游客接受度等都具有非常重要的作用。還要加強(qiáng)品牌的線上與線下傳播和推廣。可以利用信息化手段來收集同一類型游客的消費(fèi)行為，達(dá)到投其所好的效果，應(yīng)準(zhǔn)確了解其年齡、性別、愛好、消費(fèi)旅游食品記錄和旅游數(shù)據(jù)等內(nèi)容，從而更好地把控游客需求，不斷開拓客源，提升品牌的知名度。此外，可以建立線上會員系統(tǒng)或開發(fā)品牌會員手機(jī)應(yīng)用軟件等，為游客搭建集購物、社交、娛樂、消費(fèi)等于一體的全方位服務(wù)平臺?？梢愿鶕?jù)游客的喜好推送相關(guān)的產(chǎn)品資訊，更好地挖掘潛在客戶的消費(fèi)能力，從而提升品牌的影響力。使線下單位團(tuán)建、黨建、研學(xué)、春游等活動與線上網(wǎng)絡(luò)營銷推廣同步進(jìn)行，提高揚(yáng)州旅游食品品牌形象。

3.2 運(yùn)用多種渠道加強(qiáng)旅游食品宣傳

要實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州旅游食品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)推行多元化的營銷活動。將線上營銷與傳統(tǒng)線下分銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與整合，為以后的營銷工作創(chuàng)造有利的條件。

3.2.1 線上渠道優(yōu)化

隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起，人們在線辦公、居家電商購物、在線文娛的時間越來越多。與傳統(tǒng)的線下銷售方式相比，線上銷售方式具有推廣成本低、宣傳效率高的優(yōu)勢。因此急需對線上渠道進(jìn)行優(yōu)化，從而更好地吸引客戶。①對現(xiàn)有的網(wǎng)上商店進(jìn)行優(yōu)化。揚(yáng)州旅游食品雖然在淘寶、京東、微信等網(wǎng)商平臺均有銷售店鋪，但是整體的銷售量并不理想，因?yàn)榫€上銷售產(chǎn)品只能通過圖片、短視頻、文字介紹了解商品。針對目前網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品系列，要不斷優(yōu)化圖片與短視頻的美觀程度，還要在旅游食品的文字描述中融入揚(yáng)州本地的文化特色。要有專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)、重塑網(wǎng)店形象、突出商品特色。②對抖音、快手等短視頻社交軟件平臺發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。培養(yǎng)一支短視頻拍攝的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對旅游食品進(jìn)行包裝與運(yùn)營。短視頻具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)[3]。另外，抖音直播要與揚(yáng)州特色景點(diǎn)相結(jié)合，并配備專業(yè)的景點(diǎn)講解員，將美景、美食齊聚一起，提升賬號垂直度，達(dá)到精準(zhǔn)吸粉，在短時間內(nèi)提升知名度的目的。③拓展其他線上銷售平臺。如開通線上企業(yè)官方網(wǎng)站，讓顧客了解其企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)品牌故事，塑造良好的企業(yè)形象。因此，要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，多角度、全方位地向全國推廣揚(yáng)州特色旅游食品。

3.2.2 線下渠道優(yōu)化

近年來，網(wǎng)絡(luò)電商對線下實(shí)體店的沖擊很大，但是線下實(shí)體店仍然不能完全被線上銷售模式所取代。垂直零售商店最大的優(yōu)點(diǎn)在于與消費(fèi)者直接接觸，能夠及時獲得市場信息，定貨和交貨時間迅速。①增加實(shí)體店面。在旅游景點(diǎn)外圍的步行街開設(shè)實(shí)體店，利用旅游景點(diǎn)人流量大的優(yōu)勢提高產(chǎn)品的銷售量。此外，還要加強(qiáng)與超市、揚(yáng)州特產(chǎn)店、禮品店的合作，讓揚(yáng)州特色旅游食品進(jìn)駐店面，增加曝光率，擴(kuò)大知名度。同時，借助旅游景區(qū)的知名度打造旅游食品的企業(yè)品牌形象。②開展多元化的線下銷售模式。可與揚(yáng)州著名旅游景區(qū)附近的大酒店合作，將研發(fā)好的特色旅游食品通過酒店進(jìn)行對外展示，開展相關(guān)的品嘗與交流活動，也可以與旅游團(tuán)、高鐵站、飛機(jī)場等開展合作，從而提高旅游食品的曝光度。③加強(qiáng)分銷渠道的管理。嚴(yán)格挑選有實(shí)力的經(jīng)銷商和代理商，進(jìn)行企業(yè)文化、企業(yè)品牌故事、產(chǎn)品理念等培訓(xùn)，以便銷售時可以清晰闡述產(chǎn)品背景。此外，還可以聯(lián)合揚(yáng)州高校，對相關(guān)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)，從而提升整體的專業(yè)素質(zhì)和能力。同時，制定完善的激勵制度，調(diào)動經(jīng)銷商和代理商的積極性與主動性。

3.3 強(qiáng)化特色旅游食品的創(chuàng)意開發(fā)與生產(chǎn)

①根據(jù)游客的年齡不同，分別推出與他們自身需求相匹配的具有揚(yáng)州特色的旅游食品。例如，老年游客群體更加注重產(chǎn)品本身的營養(yǎng)價(jià)值；中年游客群體更加注重產(chǎn)品本身的文化特色和歷史背景；年輕游客群體則更加注重產(chǎn)品的個性化特點(diǎn)。以此為出發(fā)點(diǎn)可開發(fā)幾款簡潔時尚的旅游食品，滿足他們對營養(yǎng)、文化和個性化的需求[4]。此外，利用“世界美食之都”金字招牌與揚(yáng)州特色預(yù)制菜的開發(fā)背景，對傳統(tǒng)的旅游美食進(jìn)行小份量的加工與創(chuàng)新制作，開發(fā)出游客能隨身攜帶，食用方便的特色產(chǎn)品，提升旅游食品的銷量。②將揚(yáng)州地域特色文化元素融入旅游食品包裝設(shè)計(jì)，如可將漆器、剪紙等揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化符號融入特色旅游食品包裝設(shè)計(jì)。③進(jìn)行揚(yáng)州特色旅游食品個性化定制服務(wù)。根據(jù)游客提出的不同需求，將產(chǎn)品的包裝與禮盒進(jìn)行不同的搭配，還可以讓游客參與揚(yáng)州特色旅游食品的制作，帶給其更好的購買體驗(yàn)。

3.4 強(qiáng)化人才基礎(chǔ)，提升旅游食品營銷人員專業(yè)素養(yǎng)

目前，揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，周邊地區(qū)越來越多的農(nóng)村旅游項(xiàng)目也逐漸投入建設(shè)。這說明旅游食品還有很大的上升空間，仍缺乏食品生產(chǎn)和旅游產(chǎn)品營銷方面的專業(yè)人才[5]。在生產(chǎn)和營銷過程中需要不斷加強(qiáng)人才培養(yǎng)，從而滿足揚(yáng)州旅游市場的需求。因此，為提升揚(yáng)州旅游食品的影響力，應(yīng)該大力引進(jìn)食品研發(fā)、旅游管理、電子商務(wù)運(yùn)營、產(chǎn)品營銷和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作等領(lǐng)域的高素質(zhì)專業(yè)人才。另外，要對內(nèi)部的人才進(jìn)行全面的培訓(xùn)，構(gòu)建完善的營銷人才培養(yǎng)體系，提高旅游食品企業(yè)營銷人員的積極性。在人才保障方面，揚(yáng)州旅游食品企業(yè)要和區(qū)域內(nèi)的高校共建校企合作培養(yǎng)模式，因?yàn)閾P(yáng)州擁有揚(yáng)州大學(xué)、江蘇旅游職業(yè)學(xué)院等開設(shè)旅游及相關(guān)專業(yè)的大中專院校9所，有能力培養(yǎng)高層次旅游管理和烹飪?nèi)瞬牛瑸楫?dāng)?shù)靥峁└玫娜瞬胖С帧?/p>

4 結(jié)語

綜上所述，本文深入分析了當(dāng)下?lián)P州特色旅游食品發(fā)展現(xiàn)狀以及揚(yáng)州特色旅游食品營銷工作中的主要問題，并提出了推進(jìn)揚(yáng)州特色旅游食品營銷建議，如結(jié)合本土化的資源和不同的營銷渠道打造地方特色優(yōu)勢，借助當(dāng)?shù)氐慕逃Y源提升整體的從業(yè)人員素養(yǎng)。只有通過不斷地改進(jìn)與創(chuàng)新，才能提升揚(yáng)州特色旅游食品的市場競爭力，促進(jìn)揚(yáng)州當(dāng)?shù)靥厣糜问称樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展，為相關(guān)人員提供理論參考。

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