周瑩

摘要：隨著短視頻平臺的迅猛崛起，用戶規(guī)模不斷攀升，如何高效運營短視頻已成為業(yè)界關注的焦點。該文通過網(wǎng)絡調研，深入剖析了省級公共圖書館抖音號的運營現(xiàn)狀，并借助SICAS營銷模型，從相互感知、興趣互動、聯(lián)系溝通、行動購買、體驗分享5個方面，系統(tǒng)梳理了運營中存在的問題。針對這些問題，結合圖書館行業(yè)的特點，提出了切實可行的優(yōu)化策略：匯聚流量，提升用戶感知；深挖創(chuàng)新，引發(fā)興趣共振；多維互動，提升用戶黏性；巧設觸點，實現(xiàn)行動轉化；體驗分享，實現(xiàn)口碑裂變。這些策略旨在更好地提升圖書館在短視頻領域的運營效能，擴大圖書館品牌影響力。

關鍵詞：圖書館；短視頻；SICAS模型；運營策略；閱讀推廣；抖音

中圖分類號：G258.2；G206? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-4110（2024）05（b）-0047-05

Research on Short Video Operation Strategy of Public Libraries Based on SICAS Model

—Taking Tiktok Platform as an Example

ZHOU Ying

（Zhoushan Library， Zhoushan Zhejiang， 316000， China）

Abstract： With the rapid rise of short video platforms and the continuous growth of user scale， how to efficiently operate short videos has become the focus of the industry. Through online research， this article deeply analyzes the current operation status of provincial public library TikTok accounts， and systematically sorts out the problems in operation from five aspects： mutual perception， interest interaction， communication， action purchase， and experience sharing. Addressing these issues， practical optimization strategies are proposed， taking into account the unique characteristics of the library industry： aggregating traffic to enhance user perception， exploring innovation to trigger resonance of interest， enhancing user stickiness through multi-dimensional interaction， cleverly setting touch points to achieve action conversion， and leveraging experience sharing to achieve word-of-mouth fission. These strategies aim to better enhance the operational effectiveness of libraries in the short video field and expand the brand influence of libraries.

Key words： Library; Short video; SICAS Model; Operational strategy; Reading promotion; TikTok

在新媒體浪潮的推動下，短視頻已躍升為極具影響力的內容形式。其簡潔明快、直觀生動的特質，使得信息能夠迅速傳播并牢牢吸引用戶目光。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，短視頻用戶規(guī)模為 10.53 億人，占網(wǎng)民整體的 96.4%[1]。短視頻龐大的用戶規(guī)模，使短視頻領域已經(jīng)成為各方搶占的重要宣傳陣地。

目前，我國短視頻領域主要有抖音、快手、微信視頻號等平臺，本文以抖音為例，對在該平臺認證的省級公共圖書館的抖音號運營情況進行分析研究，發(fā)現(xiàn)盡管圖書館抖音號認證時間較長，卻局限于傳統(tǒng)營銷思維，不能準確把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶的心理及行為模式，短視頻內容缺乏特色[2]，粉絲數(shù)不足，不重視與用戶互動[3]，致使通過抖音短視頻的宣傳推廣效果欠佳。本文緊扣當前省級公共圖書館抖音號運營中的痛點問題，以SICAS模型為理論基石，系統(tǒng)梳理了省級公共圖書館在抖音平臺運營過程中存在的問題。在此基礎上，針對性地提出了切實可行的改進策略，旨在為公共圖書館抖音賬號的高效運營提供參考。

1 SICAS營銷模型概述

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為，營銷是指人們通過創(chuàng)造或交換產(chǎn)品滿足需求的一種社會管理過程[4]。而隨著科技的進步，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的迅猛發(fā)展，營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權威機構DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心對網(wǎng)絡消費者的行為進行了深入的追蹤與分析，進而提出了適用于移動互聯(lián)全數(shù)字時代的SICAS營銷模型[5]。該模型是一個實時感知、多點雙向、對話連接的全景交互模型，顛覆了以往模型的單向性和單一性，能增強消費者黏性，進行個性化精準營銷。

SICAS模型包含消費者決策行為的5個階段：一是品牌與用戶相互感知（Sense），即在商家與消費者之間構建動態(tài)感知網(wǎng)絡，商家提供信息，同時消費者獲取感知 ；二是產(chǎn)生興趣并形成互動（Interest&Interactive），即消費者感知后產(chǎn)生興趣，商家提供多觸點，良好的互動方式，促進雙方的心理耦合、情感共鳴與興趣共振，從而提高消費者對產(chǎn)品的興趣度與關注度；三是建立聯(lián)系并交流溝通（Connect&Communication），即商家和消費者之間的由弱溝通到強溝通，商家需要多渠道及時主動進行聯(lián)系，逐步建立雙方的信任與依賴感；四是購買行動（Action），即在前期溝通交流后，消費者產(chǎn)生購買行為，商家需要做好線上線下購買服務；五是體驗與分享（Share），即網(wǎng)絡時代“種草”經(jīng)濟盛行，購買并不是消費過程的結束，做好產(chǎn)品與服務促進分享，將是另一個消費循環(huán)的開始。口碑營銷的價值及其帶來的長效影響是消費者決策中不可忽視的一環(huán)。

2 省級公共圖書館抖音運營現(xiàn)狀

筆者通過在抖音平臺內“用戶”選項下搜索“圖書館”認證用戶，以及參考《全國公共圖書館視頻服務監(jiān)測雙月報》[6]對目前開通抖音號的28家省級公共圖書館的運營數(shù)據(jù)進行搜集整理，并重點分析了粉絲量排名前10的省級公共圖書館抖音號在2023年11月至12月期間的運營情況，包括作品數(shù)、點贊數(shù)、點贊過萬視頻數(shù)、互動總量（點贊、評論、收藏、分享數(shù)據(jù)總和）等統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見表1）。

抖音號的粉絲數(shù)量和互動數(shù)據(jù)可以反映抖音號的受歡迎程度，進而評估抖音號的運營效果和趨勢。在開通抖音號的28家省級公共圖書館中，粉絲數(shù)量1萬以上的僅有8家，可見多數(shù)省級公共圖書館粉絲數(shù)量較低。在互動總量方面，統(tǒng)計時間段內粉絲量排名前10的省級公共圖書館中互動總量過萬的僅有2家，而青海省圖書館互動總量只有60次，可見視頻內容缺乏吸引力，粉絲互動意愿不足。由此可見，多數(shù)省級公共圖書館抖音號運營效果并不理想，剖析問題如下。

2.1 定位模糊，用戶感知效果差

定位，即通過抖音賬號想要向用戶傳遞的信息。在清晰定位的前提下才能更好地進行“圖書館”的自我表達，傳遞有效信息，提升用戶感知力。如山西省圖書館2023年發(fā)布的視頻內容有“三晉講書人大賽優(yōu)秀作品展播”“晉圖觀鳥君”“晉圖翻書醬的超級課堂”“畫圖書講讀”以及圖書館服務業(yè)務宣傳等，欄目繁多，欠缺深層挖掘，沒有統(tǒng)一的視頻風格，不能使用戶形成一個固定的感知，從而弱化了賬號感知力。

2.2 視頻質量不高，爆款視頻匱乏

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在粉絲數(shù)量位居前10的省級公共圖書館中，有7家圖書館發(fā)布的作品平均點贊數(shù)不足100次，占比高達70.00%；而點贊數(shù)超過萬次的視頻僅有4個，僅約占發(fā)布作品總數(shù)的2.14%。這反映出用戶對這些視頻內容的認可度普遍較低，缺乏廣泛共鳴和爆款潛力。進一步分析發(fā)現(xiàn)，這些視頻內容同質化嚴重，缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)力，亟待優(yōu)化提升。

2.3 缺乏互動溝通，用戶黏性低

互動與溝通是運營者與用戶之間建立穩(wěn)固關系的關鍵環(huán)節(jié)。作為賬號的運營者，應首先強調與用戶的互動與溝通。運營者與用戶互動最主要方式之一是視頻更新，視頻更新頻率很低或斷更，會讓觀眾感到創(chuàng)作者缺乏熱情。以江西省圖書館為例，其在2023年11月更新了7個視頻，但在12月出現(xiàn)了停更現(xiàn)象，直至2014年1月才恢復更新。這種不規(guī)律的更新模式不僅影響了用戶的觀看體驗，也削弱了用戶對運營者的信任和期待。此外，在短視頻的評論區(qū)中，普遍存在運營者回復評論不及時或不予回復的情況。這種缺乏互動意識的行為不僅忽視了用戶的反饋和意見，也降低了用戶的參與度和黏性。

2.4 缺少行動觸點，難以體驗分享

圖書館利用抖音賬號可以很好地進行品牌宣傳，但是保持品牌影響力的核心還是圖書館本身所提供的服務，所以抖音宣傳必須與圖書館服務牢牢結合，相互觸發(fā)。經(jīng)調研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)圖書館抖音賬號發(fā)布的內容為活動宣傳、圖書推薦、館所介紹等，但是卻沒有在賬號簡介或者視頻中留下館所地址、咨詢電話、活動報名入口等方便用戶進一步行動的觸點。以圖書推薦為例，圖書銷售者會在推薦圖書后將其掛在小黃車進行銷售，而圖書館抖音賬號運營者在推薦圖書后卻沒有提供借閱或者數(shù)字閱讀的進一步觸點，使得用戶難以體驗圖書館更優(yōu)質的服務，影響后續(xù)的分享及口碑裂變。

3 基于SICAS模型的運營優(yōu)化策略

3.1 匯聚流量，提升用戶感知

在相互感知階段圖書館需要盡可能為更多用戶提供信息并獲取初步感受，使用戶產(chǎn)生進一步瀏覽的興趣。這個階段重點是獲得潛在用戶與關注。

獲得潛在用戶，需要發(fā)揮自身優(yōu)勢，多渠道引流。第一，線上線下渠道引流。圖書館可以利用業(yè)務優(yōu)勢，在日常講座、活動、展覽中吸引讀者關注圖書館官方抖音號，或將活動平臺轉移到抖音上進行引流。同時，圖書館可以利用現(xiàn)有的新媒體賬號，比如，微博、微信等與抖音賬號間相互引流。這兩種渠道引流而來的均是對圖書館比較熟悉的讀者群體，更容易成為抖音號的粉絲，有更強的黏性。第二，利用抖音規(guī)則提高曝光率引流。例如：完播率、點贊量、評論量和轉發(fā)量是抖音推薦算法的核心[7]。根據(jù)這個算法可知，圖書館運營者需要注重制作高質量的視頻內容，同時應積極與用戶進行互動，這樣才能更有效提升曝光率。第三，與其他官方抖音賬號互動引流。通過與本地其他官方抖音賬號以及文化類抖音賬號進行互動，來吸引同頻的用戶引流。

獲得關注，則需要在用戶刷到視頻的2—3秒內抓住用戶眼球，引起用戶興趣。第一，重視賬號權威性。用戶在刷到視頻后，往往會了解賬號的基本信息。因此，圖書館運營者在開通賬號后需要進行藍V認證，上傳頭像和背景圖，撰寫賬號簡介，提升賬號的權威性，以免喪失用戶信任度。第二，重視流量細節(jié)。如抖音封面能夠決定用戶對作品的第一印象，有趣的標簽和描述可以瞬間吸引讀者的注意力，音樂可以幫助增加視頻的情感和氛圍等，運營者要了解并善于利用這些細節(jié)，讓這些細節(jié)點亮視頻內容，提升用戶體驗。

3.2 深挖創(chuàng)新，引發(fā)興趣共振

短視頻領域，已然成為“內容為王”的激烈戰(zhàn)場。隨著各領域的不斷細分和深化，運營一個成功的抖音賬號愈發(fā)需要精準定位，深入挖掘那些既有價值又能引發(fā)共鳴的內容。同時，運營者還應注重語言表達，使其符合短視頻的傳播特色，從而吸引更多用戶的關注和喜愛。

3.2.1 精準定位

圖書館抖音賬號要獲取抖音平臺更多的曝光和推薦，擴大粉絲量，需要精準定位，形成統(tǒng)一的視頻風格，塑造穩(wěn)定的品牌形象。比如，浙江省圖書館在賬號開通之前，對其他公共圖書館抖音號和本館微信粉絲群進行了綜合分析，最終將抖音號內容定位在優(yōu)秀知識的分享上[8]。在賬號運營的初始階段，浙江省圖書館依據(jù)定位設定了“大咖有話說”與“有話說大咖”兩個欄目。隨著運營的深入，為了更緊密地貼合定位，將這兩個欄目合并，以更加統(tǒng)一和聚焦的方式，傳播有趣、有溫度、有價值的內容。目前，浙江省圖書館抖音號擁有“粉絲”超25萬，在圖書館領域運營效果較好。

3.2.2 深度挖掘

圖書館抖音賬號所發(fā)布的內容，立身在“圖書館”基礎上，因此在內容的深度挖掘上也應充分發(fā)揮“圖書館”自身優(yōu)勢，比如：紙質資源、電子資源、講座、展覽、人脈資源等。以古籍為例，公共圖書館為了保存和傳承這些珍貴的文化遺產(chǎn)，會通過征集、捐贈、購買和交換等多種方式收集古籍文獻，經(jīng)久積累的古籍資源造就了各館獨一無二的資源優(yōu)勢。比如：內蒙古自治區(qū)圖書館發(fā)布的古籍新說“康熙皇帝的數(shù)學課本——《幾何原本》”和“參考書古代考公的時政寶典——《京報》”均獲得了不錯的點贊量。

圖書館的資源繁多，但讓這些資源煥發(fā)不一樣的光彩，需要不斷創(chuàng)新和嘗試，發(fā)掘獨特的視角和觀點。再以推廣古籍文化定位的賬號為例，可以利用現(xiàn)代人對古人吃、穿、住、行的好奇，通過古今對比或者復刻，還原古籍中的美食、美景、妝容、衣服，甚至重現(xiàn)古籍中的表演藝術等方式，引起用戶興趣進而去了解古籍；也可以通過書中人物角色或古籍擬人化的視角，去演繹古籍內容或者古籍所承載的悠悠歷史；抑或以古籍的價值或修復難度為切入點，呼吁大家保護古籍等。短視頻發(fā)展至今，現(xiàn)有的很多作品都是我們的靈感寶庫，圖書館可以在已有資源的基礎上，在不同的作品中尋找靈感，尋求突破。

3.2.3 掌控表達特點

短視頻通過文字、圖片、音頻、視頻等多樣化的形式來呈現(xiàn)內容，為了把控其表達特點，需要注意以下幾點：首先，內容應短小精悍。由于短視頻時長有限，因此語言必須簡潔精煉，確保在有限的時間內準確傳達核心信息。其次，節(jié)奏感強是關鍵。短視頻需要在短時間內吸引觀眾注意，因此運用押韻、對仗等修辭手法，讓語言更具韻律感，提升觀眾的觀看體驗。再次，口語化風格也是短視頻的一大特色，不拘泥于正式語法和用詞，更貼近人們的日常用語，使觀眾產(chǎn)生親切感。最后，情感化表達同樣不可或缺，通過幽默、溫情、感人等多種情感表達方式，引發(fā)觀眾共鳴，增強情感鏈接。

3.3 多維互動，提升用戶黏性

用戶通過產(chǎn)生興趣及形成互動階段，與圖書館已經(jīng)形成一種弱聯(lián)系，想要建立更深、更牢的聯(lián)系，需要圖書館拓寬聯(lián)系渠道，強化互動溝通。同時，通過互動溝通技巧，建立用戶信任，增加用戶忠誠度，提升用戶黏性。

評論與私信作為與用戶溝通的基礎手段，固然重要，但探索更多元化的互動形式同樣不可或缺。粉絲群的建設，不僅為粉絲打造了一個專屬的交流天地，更促進了館員與粉絲、粉絲與粉絲之間的深度互動與碰撞，讓運營者能夠更敏銳地洞察粉絲需求，持續(xù)迭代內容與展現(xiàn)形式。而線上直播則是一種更加鮮活、實時的互動方式，觀眾可以通過彈幕、點贊等多元形式，盡情抒發(fā)情感、表達觀點，而作為主播，則能實時感知觀眾的情緒與反饋，靈活調整直播節(jié)奏與內容，從而創(chuàng)造出一種獨特的共享體驗。此外，圖書館還可以開展線上活動，在視頻中增加話題引導等方式，提升用戶的參與度和互動性。同時，在面對線上互動時，運營者要及時回復，且回復時要保持與視頻統(tǒng)一的語言風格。當回復對象較多時，運營者回復要有側重性[9]。

3.4 巧設觸點，實現(xiàn)行動轉化

圖書館在發(fā)布短視頻時，需巧妙運用觸點機制，以促進用戶采取相應的行動。根據(jù)“軟廣”與“硬廣”的不同理念，觸點可分為“軟觸點”和“硬觸點”。通過巧妙結合這兩種觸點形式，圖書館能夠更有效地促進用戶的行為轉化，實現(xiàn)信息的精準傳遞與用戶的積極互動。

3.4.1 硬觸點

所謂“硬觸點”，即直接明白地將想要用戶知道的信息發(fā)布公告。比如：圖書館抖音賬號介紹中寫明圖書館地址、聯(lián)系電話等；在活動預告視頻的封面上直接寫明活動時間、地點、參加方式等；在圖書推薦時，直接附上借閱方式。具體以湖北省圖書館為例，其發(fā)布的“冊府千華——湖北省藏國家珍貴古籍展”視頻里直接寫明了展覽時間和地點，方便讀者前往觀展，這就屬于硬觸點的表現(xiàn)形式。

3.4.2 軟觸點

“軟觸點”則對運營者要求更高，它需要將想要傳達的信息巧妙地融入視頻內容中，在用戶不知不覺中達到推廣的目的。比如：浙江省圖書館發(fā)布的“我們是如何發(fā)現(xiàn)暗物質和暗能量”的視頻，在為用戶科普宇宙奧秘的同時，巧妙地融入了“文瀾講壇”的宣傳，使觀眾在獲取知識的同時，也對“文瀾講壇”產(chǎn)生了濃厚的興趣與期待。但美中不足之處在于該視頻缺乏完整講座視頻的入口或“文瀾講壇”的其他活動信息。因此，建議在視頻最后增加完整視頻的二維碼或者視頻最后告知如何訪問更多“文瀾講壇”信息。

3.5 體驗分享，實現(xiàn)口碑裂變

短視頻的出現(xiàn)和普及降低了傳播的門檻，去中心化的用戶生產(chǎn)內容讓每個人都有可能成為視頻制作者和傳播者[10]。因此，在“種草”經(jīng)濟盛行的時代，運營者應該深入思考和理解“分享”思維，把控好服務的每個環(huán)節(jié)，鼓勵用戶成為圖書館美好服務體驗的視頻創(chuàng)作者，分享裂變，轉化為新的用戶行為。

基于對用戶“分享”行為背后動機的深入剖析，我們提出了一系列支持用戶創(chuàng)作分享的優(yōu)化策略。第一，在社交需求層面，用戶通過分享個人見解、經(jīng)歷與興趣，展現(xiàn)自我風格并尋求群體認同。為此，圖書館可策劃并組織多樣化的活動，如互動展覽、虛擬現(xiàn)實（VR）體驗、創(chuàng)意工坊等，以滿足用戶社交互動的需求，并提供豐富的分享素材。第二，針對娛樂需求，圖書館可發(fā)起富有創(chuàng)意的互動挑戰(zhàn)，例如“圖書館尋寶挑戰(zhàn)”與“閱讀打卡挑戰(zhàn)”等，以激勵用戶創(chuàng)作并分享短視頻，從而增強活動的趣味性與互動性。第三，在物質與精神需求層面，圖書館應建立激勵機制，對優(yōu)秀的短視頻作品給予物質獎勵或官方認證，如“圖書館優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者”稱號，以提升創(chuàng)作者的榮譽感和歸屬感。此外，圖書館還可提供短視頻創(chuàng)作培訓，并設置專門的短視頻拍攝與分享區(qū)域，以支持用戶的分享行為，進而提升用戶的參與熱情與興趣。

4 結束語

在數(shù)字化時代的浪潮中，短視頻以其獨特的魅力和優(yōu)勢，為圖書館閱讀推廣開辟了新的道路。然而，當前圖書館在短視頻領域的運營，仍處于探索與成長的階段?；诖吮尘埃琒ICAS模型為圖書館在短視頻運營方面提供了全新的視角與思路。它將運營的重心從單純的內容制作，巧妙地延伸到了用戶的感知、興趣與互動、聯(lián)系與溝通、行動和分享等多個層面，使得圖書館在短視頻運營方面能夠更加全面、精準且高效。

參考文獻

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