摘 要 基于期望不一致理論，研究通過(guò)兩組實(shí)驗(yàn)探討在品牌犯錯(cuò)情境下，社交傾向在擬人化與消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度之間的中介作用以及品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在品牌犯錯(cuò)情境下，高擬人化（vs. 低擬人化）會(huì)進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)社交傾向的期望，從而導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度；（2）品牌關(guān)系（仆人vs. 伙伴）在擬人化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度中起調(diào)節(jié)作用。對(duì)于伙伴關(guān)系的品牌，高擬人化會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度；對(duì)于仆人關(guān)系的品牌，低擬人化會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度。

關(guān)鍵詞 擬人化 品牌關(guān)系 社交傾向 品牌犯錯(cuò)

1 前言

“本來(lái)刷不出來(lái)就很煩了，這個(gè)自助結(jié)賬機(jī)器人還一直跟我講：‘看不清你的臉啦，請(qǐng)離我近一點(diǎn)?！揖透鼰┝耍€不如不會(huì)講話。”

——節(jié)選自本研究前期訪談?dòng)涗?/p>

1.1 問(wèn)題提出

人天生具有將非人事物賦予人類特質(zhì)的傾向（Epley et al.， 2007），這種傾向會(huì)使人自發(fā)地感知到產(chǎn)品中與人相關(guān)的屬性（Aggarwal amp; McGill，2007）。近年來(lái)，企業(yè)熱衷于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入擬人化元素，如改變外觀樣式（Aggarwal amp; McGill，2012）和塑造產(chǎn)品性格（Aaker et al.， 2012）等，這些擬人化元素能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加關(guān)注和喜愛(ài)，增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)。同時(shí)，也有越來(lái)越多的企業(yè)開始在服務(wù)場(chǎng)景中使用擬人化產(chǎn)品吸引顧客（如擬人化服務(wù)機(jī)器人等）、回應(yīng)品牌犯錯(cuò)和進(jìn)行品牌公關(guān)（謝志鵬等， 2022）。

但是擬人化產(chǎn)生的效果卻并不總是正向的。擬人化什么時(shí)候“錦上添花”，什么時(shí)候“火上澆油”，這不僅給企業(yè)的擬人化產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)考驗(yàn)，也引起學(xué)者們的關(guān)注。現(xiàn)有研究大多關(guān)注擬人化的正面效應(yīng)，如擬人化能拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離，提升品牌的親密度和可信度等（Cyr et al.， 2007;Mourey et al.， 2017）；對(duì)于擬人化的負(fù)面效應(yīng)，現(xiàn)有研究主要關(guān)注隱私擔(dān)憂（Xie et al.， 2020）、身份威脅（Stein amp; Ohler， 2017）、獨(dú)特性威脅（Puzakovaamp; Aggarwal， 2018） 和令人尷尬（Bartneck et al.，2010）等方面。然而，以往研究并不能有效解釋為什么擬人化品牌犯錯(cuò)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更負(fù)面的態(tài)度。因此本研究指出，產(chǎn)品擬人化會(huì)出現(xiàn)提升消費(fèi)者期望卻無(wú)法滿足，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度的現(xiàn)象。Choi 等（2021）認(rèn)為當(dāng)擬人化的服務(wù)機(jī)器人實(shí)際表現(xiàn)與消費(fèi)者期望不一致時(shí)便會(huì)產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，Hsiao等（2015）將這種品牌的行為、服務(wù)或聲明未達(dá)到消費(fèi)者期望并導(dǎo)致他們產(chǎn)生失望情緒的現(xiàn)象稱為品牌犯錯(cuò)。

在品牌犯錯(cuò)情境下，以往研究從品牌犯錯(cuò)類型（能力vs. 道德）、品牌關(guān)系范式（公共關(guān)系vs. 交易關(guān)系）和消費(fèi)者特質(zhì)（如自尊水平、權(quán)力距離）等角度探討擬人化的負(fù)面效應(yīng)，但未從社交傾向角度展開探討。因此，本研究基于期望不一致理論（expectancy disconfirmation theory），從社交傾向視角探討在品牌犯錯(cuò)情境下產(chǎn)品擬人化對(duì)消費(fèi)者社交傾向期望的提升以及由于期望無(wú)法滿足而導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)。此外，還從消費(fèi)者—品牌關(guān)系（伙伴關(guān)系/仆人關(guān)系）的角度探討擬人化負(fù)面效應(yīng)的邊界。本研究不僅能完善現(xiàn)有擬人化產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)相關(guān)理論，還能幫助企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中更好地管理擬人化設(shè)計(jì)的方向與尺度。

1.2 擬人化

擬人化（anthropomorphism） 即賦予非人事物以人的特征，使其能被感知為人（謝志鵬等，2020）。企業(yè)往往通過(guò)在產(chǎn)品或廣告設(shè)計(jì)中增加語(yǔ)言、動(dòng)作和外貌等人類特質(zhì)來(lái)進(jìn)行擬人化營(yíng)銷（Epley etal.， 2007）。以往研究表明，擬人化能拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離（汪濤等， 2014; Aggarwal amp; McGill，2007）、降低產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知（Yuan amp; Dennis，2019）、引起消費(fèi)者共鳴（Epley et al.， 2007）和提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（周懿瑾等， 2022）等。因此，擬人化是廠商樹立品牌形象和提高產(chǎn)品銷量的重要手段。

但擬人化并不總是能提升消費(fèi)者好感。例如，在理論層面，恐怖谷理論（uncanny valley）認(rèn)為擬人化物體在特定條件下會(huì)引發(fā)使用者厭惡或恐懼的負(fù)面情緒（Delbaere et al.， 2011）；在情境因素層面，如果發(fā)生社會(huì)環(huán)境較為擁擠（Puzakova amp; Aggarwal，2018）或是品牌出現(xiàn)負(fù)面媒體信息（Puzakova et al.，2013）等外部影響，擬人化品牌會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度；在消費(fèi)者特質(zhì)層面，實(shí)體論內(nèi)隱人格的消費(fèi)者對(duì)有負(fù)面信息的擬人化品牌態(tài)度更加消極（Puzakova et al.， 2013），具有獨(dú)特性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的擬人化品牌評(píng)價(jià)更低（Puzakova amp;Aggarwal， 2018）。此外，也有研究認(rèn)為在犯錯(cuò)情境下，擬人化品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者展示沮喪可以讓消費(fèi)者感到愧疚（Marin et al.， 2006），從而緩解消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度。

總體而言，以往文獻(xiàn)表明，在品牌未犯錯(cuò)的情境下，擬人化對(duì)消費(fèi)者的影響以積極效應(yīng)為主。為了探討與以往研究的差異，本研究以產(chǎn)品擬人化為自變量，通過(guò)犯錯(cuò)和未犯錯(cuò)兩種情境的對(duì)比探討擬人化負(fù)面效應(yīng)的影響機(jī)制及邊界條件。

1.3 擬人化與社交傾向

社交傾向是指?jìng)€(gè)體在人際交往和互動(dòng)方面的傾向（Dholakia et al.， 2004）。社交傾向能夠增強(qiáng)人際間的社會(huì)聯(lián)系，促進(jìn)交流雙方進(jìn)行資源和信息互換（Zhang et al.， 2017），滿足個(gè)體的歸屬感、親緣感和信任感（Fan et al.， 2020; Pulga et al.， 2019），進(jìn)而對(duì)個(gè)體的態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響（Manchanda etal.， 2015）。個(gè)體對(duì)他人的社交傾向越高，越可能幫助自身獲得更多的信息、資源和建議（Zhang et al.，2017）。

擬人化是建立消費(fèi)者與產(chǎn)品社交聯(lián)系的重要橋梁，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感和互動(dòng)感，滿足消費(fèi)者的社交傾向需求（Cyr et al.， 2007; Tam，2015; Zhang et al.， 2017）。特別是當(dāng)消費(fèi)者感到孤獨(dú)時(shí)，擬人化產(chǎn)品可以使消費(fèi)者感知到溫暖和陪伴，從而滿足消費(fèi)者的社交需求（Chen et al.， 2017;Mourey et al.， 2017）。擬人化將消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的溝通類比成人際間的溝通（汪濤等， 2014），從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。在品牌犯錯(cuò)情境下，相比于低擬人化程度的產(chǎn)品，高擬人化程度的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的社交需求（Tam， 2015），但由于產(chǎn)品并不能滿足消費(fèi)者更高的社交期望，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持更負(fù)面的態(tài)度。

社交傾向是影響個(gè)體在溝通互動(dòng)中情緒表達(dá)的重要因素（Tam， 2015）。在品牌犯錯(cuò)情境下，消費(fèi)者表達(dá)情緒的欲望更強(qiáng)烈，社交傾向也更高（Bagozziamp; Dholakia， 2002）。期望不一致理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買或使用產(chǎn)品之前，會(huì)基于產(chǎn)品屬性和廣告宣傳等信息形成對(duì)產(chǎn)品的初始期望，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際使用體驗(yàn)與初始期望不一致時(shí)，其態(tài)度會(huì)下降（Oliver，1980）。相比于低擬人化程度的產(chǎn)品，消費(fèi)者在與高擬人化程度的產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)更容易將其感知為人并運(yùn)用人際之間的社交準(zhǔn)則（Aggarwal amp; McGill，2007）。消費(fèi)者對(duì)高擬人化產(chǎn)品的社交期望會(huì)更高，并期待能在與其交流中獲得更多回應(yīng)（Gong，2008）。然而，擬人化產(chǎn)品本身并不真正具備人的情感和社交回應(yīng)能力（Choi et al.， 2021; Mourey et al.，2017），這導(dǎo)致消費(fèi)者的社交期望無(wú)法得到滿足，從而強(qiáng)化了由于期望不一致而引起的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度（Choi et al.， 2021）。

因此，本研究推論，在品牌犯錯(cuò)情境下，相比于低擬人化產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)高擬人化產(chǎn)品的情緒表達(dá)欲望更加強(qiáng)烈，并期望得到更多的回應(yīng)，但這種要求實(shí)際上并不會(huì)得到滿足，從而導(dǎo)致消費(fèi)者更負(fù)面的態(tài)度。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：在品牌犯錯(cuò)情境下，高擬人化（vs. 低擬人化）程度的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度。

H2：社交傾向在產(chǎn)品擬人化程度與消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度之間起中介作用。

1.4 品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌可以通過(guò)角色塑造來(lái)建立與消費(fèi)者的關(guān)系（Fournier et al.， 1998; Wittenbrakeret al.， 2015）。品牌關(guān)系包括平等的人際關(guān)系（如伴侶/ 伙伴關(guān)系）和具有社會(huì)階層的人際關(guān)系（如老板/ 下屬和主/ 仆關(guān)系）等（Wittenbraker et al.，2015）。Aggarwal 和McGill（2012）將品牌關(guān)系劃分為伙伴型和仆人型。伙伴品牌是指和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的品牌，消費(fèi)者和品牌是基本平等的社會(huì)關(guān)系（Aggarwal amp; McGill， 2012）；而仆人品牌是指對(duì)消費(fèi)者起到“輔佐”或“服務(wù)”作用的品牌，消費(fèi)者與產(chǎn)品間存在明確的階層差異（Gruenfeld et al.，2008）。品牌可以通過(guò)廣告等形式來(lái)塑造甚至轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者的關(guān)系，并可以根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。

品牌關(guān)系的研究與擬人化息息相關(guān)，其本質(zhì)上是通過(guò)給品牌或產(chǎn)品增添人際角色屬性來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為（Fournier et al.， 1998）。消費(fèi)者在與擬人化品牌互動(dòng)時(shí)會(huì)不自覺(jué)地運(yùn)用人際關(guān)系的社會(huì)規(guī)范（周懿瑾等， 2020），而人際關(guān)系和相對(duì)社會(huì)地位會(huì)影響個(gè)體對(duì)其他個(gè)體的需求和態(tài)度（朱翊敏，劉穎悅， 2021; Aggarwal amp; McGill，2012）。因此，本研究將個(gè)體間關(guān)系投射到消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系中。一方面，在品牌犯錯(cuò)情境下，相比于仆人型的擬人化品牌，消費(fèi)者對(duì)伙伴型擬人化品牌的信任度更高（Aggarwal amp; McGill， 2012; Han etal.， 2020），認(rèn)為伙伴會(huì)更積極地與自己溝通和進(jìn)行情感交流（周懿瑾等， 2020），對(duì)其社交傾向的期望更高。另一方面，根據(jù)期望不一致理論，消費(fèi)者對(duì)不同品牌關(guān)系的初始期望不同，當(dāng)擬人化產(chǎn)品充當(dāng)“伙伴”關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其陪伴和理解的期望更高（Mourey et al.， 2017），注重產(chǎn)品的熱情和溫暖特質(zhì)（Scott et al.， 2013）。當(dāng)產(chǎn)品本身無(wú)法對(duì)訴求進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到產(chǎn)品的冷漠和關(guān)系的破裂，因而在品牌犯錯(cuò)后更加失望和生氣（謝志鵬等，2022; Choi et al.， 2021）；當(dāng)擬人化產(chǎn)品充當(dāng)“仆人”關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)作用的期望更高（Aggarwalamp; McGill， 2012），注重能力和任務(wù)維度（Scott etal.， 2013），對(duì)其犯錯(cuò)后的社交溝通期待低，產(chǎn)生的負(fù)面態(tài)度也更低。據(jù)此，本研究推論：

H3：品牌關(guān)系（伙伴/ 仆人）在擬人化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度的影響中起調(diào)節(jié)作用。對(duì)于伙伴關(guān)系的品牌，高擬人化程度會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度；對(duì)于仆人關(guān)系的品牌，低擬人化程度會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度。

2 實(shí)驗(yàn)1 擬人化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度的影響

2.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在實(shí)驗(yàn)1 中，研究者采用文字與圖片刺激結(jié)合的方式呈現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的高擬人化和低擬人化程度，目的是檢驗(yàn)在品牌犯錯(cuò)情境下擬人化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度的影響（H1）。同時(shí)，為了進(jìn)一步探討擬人化在品牌犯錯(cuò)情境和未犯錯(cuò)情境下的影響差異，實(shí)驗(yàn)一設(shè)置了“未犯錯(cuò)情境”作為對(duì)照組。

實(shí)驗(yàn)在某大學(xué)線下實(shí)驗(yàn)室和線上實(shí)驗(yàn)平臺(tái)進(jìn)行，線下被試主要為該校本科生及研究生，線上被試通過(guò)Credamo 平臺(tái)招募，被試被隨機(jī)分配到品牌犯錯(cuò)組和未犯錯(cuò)組（n 犯錯(cuò) = 186 名；n 未犯錯(cuò) = 180 名）。品牌犯錯(cuò)情境組共186 名被試完整參與實(shí)驗(yàn)（32%為男性，M = 29.60 歲，SD = 7.37 歲），未犯錯(cuò)情境組共有180 名被試完整參與實(shí)驗(yàn)（40% 為男性，M = 30.57 歲，SD = 8.47 歲），每位被試均在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后獲得現(xiàn)金報(bào)酬。

2.2 實(shí)驗(yàn)程序

為保證正式實(shí)驗(yàn)材料的有效性，研究者在實(shí)驗(yàn)前通過(guò)Credamo 平臺(tái)隨機(jī)招募100 名被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)（39% 為男性，M = 28.23 歲，SD = 8.71 歲）。首先，為避免品牌名稱對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響，預(yù)實(shí)驗(yàn)選用“百博”作為收銀機(jī)的虛擬品牌名稱，并使用Hagtvedt 和Patrick（2008）的態(tài)度量表檢驗(yàn)被試對(duì)品牌名稱的感知，結(jié)果顯示被試并未對(duì)品牌名稱的偏好呈現(xiàn)明顯差異（M 高擬人 = 4.19，SD = .98；M低擬人 = 4.27，SD = 1.19，F(xiàn) （1， 98） = .12，p gt; .05）。隨后，研究者對(duì)所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的喜好和熟悉度進(jìn)行檢驗(yàn)。考慮到擁有人類外觀的物體更易被感知到擬人化（Delbaere et al.， 2011），實(shí)驗(yàn)通過(guò)操縱收銀機(jī)的掃描區(qū)設(shè)計(jì)來(lái)控制產(chǎn)品外觀的擬人化程度，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了一組除掃描區(qū)“面孔”不一致而整體顏色、風(fēng)格和形狀都一致的自助收銀機(jī)（如圖1）。對(duì)收銀機(jī)的喜好程度和熟悉程度檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，被試并未表現(xiàn)出明顯的偏好（M 高擬人 = 3.72，SD = 1.51；M 低擬人 = 3.92，SD = 1.31，F(xiàn) （1， 98） = .50，p gt; .05）和熟悉度（M 高擬人 = 2.68，SD = 1.06；M 低擬人 = 3.10，SD = 1.25，F(xiàn) （1， 98） = 3.29，p gt; .05）。最后，結(jié)合以往研究（Puzakova et al.， 2013），實(shí)驗(yàn)選取“消費(fèi)者在自助收銀機(jī)結(jié)賬時(shí)商品反復(fù)掃描不出”的犯錯(cuò)情境，結(jié)果顯示品牌犯錯(cuò)情境操縱成功（M 犯錯(cuò) =5.02，SD = 1.25，M 未犯錯(cuò) = 2.54，SD = .97，F(xiàn) （1， 98）= 122.11，p lt; .001，ηp2 = .56）。

正式實(shí)驗(yàn)中，為排除被試初始情緒對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，在實(shí)驗(yàn)開始和結(jié)束時(shí)，均通過(guò)Hagtvedt（2011）的情感維度量表對(duì)被試情緒進(jìn)行測(cè)量，控制擬人化之外的情緒因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。首先，研究者將犯錯(cuò)組和未犯錯(cuò)組的被試分別隨機(jī)分配為高擬人化和低擬人化兩組（犯錯(cuò)組：n 高擬人 = 93， n 低擬人 = 93；未犯錯(cuò)組：n 高擬人 = 92， n 低擬人 =88），并要求被試觀看高擬人化和低擬人化程度的收銀機(jī)圖片并閱讀服務(wù)犯錯(cuò)情境的描述，隨后通過(guò)Epley 等（2007）的擬人化量表檢驗(yàn)被試感知，問(wèn)項(xiàng)為感覺(jué)產(chǎn)品擁有自己的信念和需求、擁有自己的意識(shí)、擁有自己的理智和好像活過(guò)來(lái)一樣。結(jié)果顯示產(chǎn)品擬人化程度操縱成功（犯錯(cuò)組：M 高擬人 = 4.64，SD = .77，M 低擬人 = 1.46，SD = .72，F(xiàn)（1， 185） = 9.35， plt; .01，ηp2 = .05；未犯錯(cuò)組：M 高擬人 = 4.29，SD = 1.66；M 低擬人 = 2.92，SD = 1.34，F(xiàn)（1， 178） = 37.05，p lt; .01，ηp2 = .17）。并用Zeelenberg 和Pieters（2004）的負(fù)面態(tài)度量表檢驗(yàn)被試對(duì)服務(wù)的負(fù)面態(tài)度，量表包括兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)：服務(wù)的負(fù)面態(tài)度、服務(wù)的負(fù)面體驗(yàn)程度。

2.3 結(jié)果

使用擬人化作為自變量、消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度作為因變量進(jìn)行了ANOVA 方差分析。結(jié)果驗(yàn)證了在未犯錯(cuò)情境下，高擬人化程度組的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度更低（M 高擬人 = 1.84，SD = .88；M 低擬人 = 2.71，SD = 1.48，F(xiàn) （1， 178） = 23.15，p lt; .01，ηp2 = .12）；而在品牌犯錯(cuò)情境下，高擬人化程度組的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度更高（M 高擬人 = 5.01，SD = 1.12；M 低擬人 = 3.69， SD = 1.35，F(xiàn) （1， 185） = 52.82，p lt; .01，ηp2 = .22）（圖2）。同時(shí)，被試前后情緒的數(shù)據(jù)顯示，在未犯錯(cuò)情境下，兩組被試前后情緒均無(wú)顯著變化（高擬人組：M 前 =4.63，SD = 1.14，M 后 = 4.86，SD = 1.23，t （182） = 1.35，p gt; .05; 低擬人組：M 前 = 4.63，SD = 1.25，M 后 = 4.49，SD = 1.15，t （174） = .74，p gt; .05）；而在犯錯(cuò)情境下，高擬人化組被試前后情緒顯著下降（M 前 = 4.09，SD = .98，M 后 = 3.08，SD = 1.07，t （184） = 2.45，p lt;.01，d = .98），而低擬人化組被試前后情緒則沒(méi)有顯著差異（M 前 = 3.97，SD = .95，M 后 = 3.90， SD =.94，t （184） = 2.05，p gt; .05），再次支持了研究假設(shè)。為探討有形產(chǎn)品帶來(lái)的影響，研究者設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)2。

3 實(shí)驗(yàn)2 社交傾向的中介作用和品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

3.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2 目的是檢驗(yàn)在品牌犯錯(cuò)情境下，社交傾向在擬人化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度影響中的中介作用（H2）和品牌關(guān)系（仆人vs. 伙伴）的調(diào)節(jié)作用（H3）。

實(shí)驗(yàn)2 通過(guò)Credamo 平臺(tái)邀請(qǐng)363 名被試參與完整實(shí)驗(yàn)（47% 為男性，M = 27.92 歲，SD = 7.63歲），每位被試均在審核通過(guò)后獲得現(xiàn)金報(bào)酬。

3.2 實(shí)驗(yàn)程序

同實(shí)驗(yàn)1，在正式實(shí)驗(yàn)前通過(guò)一組預(yù)實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)刺激物的有效性。首先，實(shí)驗(yàn)采用“Absual”這一虛擬的英文品牌名稱，結(jié)果顯示被試未對(duì)品牌偏好呈現(xiàn)明顯差異（M 高擬人 = 4.09，SD = 1.03；M 低擬人 = 4.16，SD = 1.07，F(xiàn) （1， 98） = .10，p gt; .05）。其次，實(shí)驗(yàn)操縱游戲機(jī)的屏幕來(lái)區(qū)別擬人化，設(shè)計(jì)一組除屏幕區(qū)域不一致而整體風(fēng)格、形狀都一致的游戲機(jī)圖片（如圖3）。預(yù)實(shí)驗(yàn)中對(duì)被試刺激物熟悉度的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，被試未見(jiàn)過(guò)該游戲機(jī)（M 高擬人= 2.94，SD = 1.28，M 低擬人 = 3.20，SD = 1.39，F(xiàn) （1，98） = .33，p gt; .05），也未對(duì)兩組產(chǎn)品的喜好表現(xiàn)出明顯差異（M 高擬人 = 3.94，SD = 1.80，M 低擬人 = 4.14，SD = 1.77，F(xiàn) （1， 98） = .58，p gt; .05）。

在正式實(shí)驗(yàn)中，采用2（高擬人化vs. 低擬人化）×2（伙伴關(guān)系vs. 仆人關(guān)系）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。研究者首先通過(guò)Hagtvedt（2011）的情緒量表測(cè)量被試初始情緒狀態(tài)。在品牌關(guān)系溝通語(yǔ)句的設(shè)計(jì)上，研究者基于朱翊敏和劉穎悅（2021）的研究，主要通過(guò)“主人/ 小伙伴”和“您/ 你”等特征詞操縱品牌關(guān)系。隨后，被試被隨機(jī)分配到伙伴和仆人兩種溝通模式中（n 伙伴 = 181， n 仆人 = 182），并使用Kim和Kramer（2015）的品牌關(guān)系感知量表檢驗(yàn)被試對(duì)品牌關(guān)系的感知，問(wèn)項(xiàng)包括產(chǎn)品更像一個(gè)伙伴/ 仆人、服從/ 共同創(chuàng)造價(jià)值、服務(wù)/ 合作，結(jié)果顯示被試對(duì)品牌關(guān)系感知的差異顯著（伙伴關(guān)系組：M伙伴 = 5.05，SD = 1.61， M 仆人 = 3.01， SD = 1.61， t （361） =9.58，p lt; .01， d = 1.27）；（仆人關(guān)系組：M 伙伴 = 3.83，SD = 1.93，M 仆人 = 4.96，SD = 1.68，t （361） = 4.69，plt; .01， d = .63）。

隨后，每組被試?yán)^續(xù)被隨機(jī)分配為兩組，分別閱讀品牌犯錯(cuò)情境下高擬人化和低擬人化程度的描述，并通過(guò)Epley 等（2007）的擬人化量表檢驗(yàn)被試對(duì)產(chǎn)品的擬人化程度感知（伙伴關(guān)系組：M 高擬人= 4.92，SD = 1.67，M 低擬人 = 3.09，SD = 1.52，t （361）= 6.94，p lt; .01， d = 1.15；仆人關(guān)系組：M 高擬人 = 4.37，SD = 1.87，M 低擬人 = 3.39，SD = 1.32，t （361） = 3.17，p lt; .01， d = .61）。隨后，被試被要求通過(guò)李克特7級(jí)量表回答對(duì)產(chǎn)品的社交傾向感知（Khan，2017）和負(fù)面態(tài)度感知（Zeelenberg amp; Pieters，2004）。最后，記錄了被試的性別和年齡特征，并再次測(cè)量了被試完成作答后的情緒狀態(tài)。

3.3 結(jié)果

首先，將擬人化作為自變量，消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度作為因變量進(jìn)行了方差檢驗(yàn)。結(jié)果驗(yàn)證了產(chǎn)品擬人化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度影響的主效應(yīng)，F(xiàn) （1， 361） = 5.16，p lt; .05，ηp2 = .01；并且品牌關(guān)系（伙伴vs. 仆人）和產(chǎn)品擬人化的交互作用能夠顯著影響社交傾向（β= .73，SE = .26，F(xiàn) （1， 359） = 4.87，p lt; .01）， 而社交傾向又顯著影響消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度（β = .20，SE =.05，F(xiàn) （1， 359） = 21.80，p lt; .001）。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，在伙伴關(guān)系組中，品牌犯錯(cuò)情境下高擬人化程度能通過(guò)提升消費(fèi)者的社交傾向期望（M 高擬人 = 4.35，SD = .99，M 低擬人 = 3.44，SD = 1.47，F(xiàn) （1，180） = 24.50，p lt; .01， ηp2 = .12）而導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度；而在仆人關(guān)系組中，品牌犯錯(cuò)情境下的高擬人化程度能通過(guò)降低消費(fèi)者的社交傾向期望（M 高擬人 = 2.99，SD = 1.37，M 低擬人 = 4.11， SD = 1.23，F(xiàn) （1， 179） = 33.37，p lt; .01， ηp2 = .16）而弱化消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度，如圖4。

接下來(lái)，研究者使用Hayes（2018）的Bootstrap方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，結(jié)果顯示，在擬人化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度的影響中，社交傾向的中介作用顯著，Resample 5000 次，Model8，95%CI = [ .06，.30]，不包含0（如圖5）。

4 討論

4.1 理論貢獻(xiàn)

首先，研究豐富了擬人化營(yíng)銷理論。既往研究主要關(guān)注犯錯(cuò)情境下擬人化的正面效應(yīng)，部分關(guān)注擬人化負(fù)面效應(yīng)的研究結(jié)論也難以解釋擬人化品牌犯錯(cuò)提升消費(fèi)者期望而導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度的現(xiàn)象。同時(shí)，本研究通過(guò)擬人化品牌未犯錯(cuò)和犯錯(cuò)兩種情境的對(duì)比，驗(yàn)證了擬人化在犯錯(cuò)情境下的負(fù)面效應(yīng)，彌補(bǔ)了既往研究只關(guān)注單一情境影響的不足。其次，研究擴(kuò)展了社交傾向相關(guān)理論的解釋范疇。已有研究往往片面地認(rèn)為社交溝通能滿足個(gè)體需求而帶來(lái)積極的營(yíng)銷效果（Dholakia et al.，2004）。而本研究從社會(huì)溝通的視角探索擬人化的負(fù)面效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)在品牌犯錯(cuò)的特殊情境下，擬人化所帶來(lái)的社交期望提升反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，結(jié)論打破了傳統(tǒng)理論的認(rèn)知，為營(yíng)銷中社交溝通相關(guān)的研究提供了新視角。最后，研究基于品牌關(guān)系理論明確了擬人化負(fù)面效應(yīng)的邊界。以往擬人化負(fù)面效應(yīng)的研究更多考慮環(huán)境擁擠差異或者社會(huì)排斥（Puzakova amp;Aggarwal，2018; Xie et al.，2020）等產(chǎn)品外部因素，而本研究從產(chǎn)品自身和消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)的角色關(guān)系出發(fā)，證實(shí)了產(chǎn)品與消費(fèi)者角色關(guān)系定位不同時(shí)，擬人化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度有不同影響。這也補(bǔ)充和完善了品牌關(guān)系理論。

4.2 管理啟示

消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通一直廣受企業(yè)關(guān)注，擬人化在多數(shù)情況下都能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。但實(shí)踐表明擬人化品牌犯錯(cuò)后也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度，因此企業(yè)亟需進(jìn)一步明確擬人化營(yíng)銷的適用情境。對(duì)此，本研究從以下兩方面為企業(yè)營(yíng)銷策略提出建議：首先，在品牌犯錯(cuò)后，企業(yè)必須管理好消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的擬人化印象，以免擬人化提升消費(fèi)者的社交傾向而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的期望，特別是針對(duì)一些易激發(fā)消費(fèi)者擬人化感知的產(chǎn)品，如汽車的前臉易被感知為人類面孔（李晶等，2021;Aggarwal amp; McGill，2007）。其次，擬人化會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的社交傾向，但在不同角色關(guān)系定位時(shí)，擬人化對(duì)消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度的作用不同。因此，企業(yè)可結(jié)合實(shí)際情況，通過(guò)廣告和危機(jī)公關(guān)回應(yīng)等方式調(diào)整消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，從而獲得更好的營(yíng)銷效果。

4.3 研究局限與展望

首先，在品牌關(guān)系理論中，除了本研究中的伙伴和仆人關(guān)系，還存在其他關(guān)系，如熟人/ 陌生人（Aggarwal，2004）和好朋友/ 敵人（Wittenbrakeret al.，2015）等。未來(lái)研究可進(jìn)一步探討在其他不同品牌關(guān)系中，消費(fèi)者的情感感知和實(shí)際反饋。其次，文化環(huán)境差異也可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的社交傾向有不同影響（Kitirattarkarn et al.，2019）。本研究所在地為中國(guó)，中國(guó)集體主義文化中的消費(fèi)者可能比西方個(gè)體主義文化中的消費(fèi)者有更高的社交傾向（Tsaiamp; Men，2017），未來(lái)研究可以探討不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌犯錯(cuò)的態(tài)度差異。最后，本研究?jī)H探討了擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，而受消費(fèi)者態(tài)度影響所產(chǎn)生的行為可能更有實(shí)踐價(jià)值，后續(xù)研究可以拓展到回購(gòu)意愿、產(chǎn)品使用行為和口碑傳播等具體的行為層面。

5 結(jié)論

（1）在品牌犯錯(cuò)情境下，高擬人化（vs. 低擬人化）程度的產(chǎn)品通過(guò)提升消費(fèi)者的社交傾向，導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度；

（2）對(duì)于伙伴關(guān)系的品牌，高擬人化程度會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度；對(duì)于仆人關(guān)系的品牌，低擬人化程度會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度。

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