林文琪　胡雯雯

龍年的汽車圈大戰(zhàn)，似乎已經(jīng)不滿足于拼價(jià)格喊口號(hào)，大有蔓延至網(wǎng)絡(luò)直播間的勢(shì)頭。

3月28日晚，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在發(fā)布會(huì)上正式發(fā)布小米SU7。4月8日， 智己L6發(fā)布會(huì)后，CEO劉濤就感慨：“太多時(shí)間都奉獻(xiàn)給抖音直播了！”而在第二天，“極氪高管直播續(xù)航實(shí)測(cè)”也上了熱搜。

4月11日，華為舉行鴻蒙生態(tài)春季溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華為常務(wù)董事、消費(fèi)者BG CEO、華為智能汽車解決方案BU 董事長(zhǎng)余承東與奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍，發(fā)布了合作的首款智慧轎車智界S7。

4月18日，雷軍本人也在小米北京交付中心和體驗(yàn)中心開(kāi)啟了直播。此次直播是自小米汽車發(fā)布會(huì)20天后雷軍的首次公開(kāi)露面。在直播現(xiàn)場(chǎng)，雷軍還順勢(shì)回應(yīng)自己“為何不去廠里擰螺絲”“著裝是不是模仿了馬斯克、喬布斯”的傳言，同時(shí)預(yù)告未來(lái)打算在開(kāi)小米SU7長(zhǎng)途旅行的時(shí)候，也直播一下。隨即，雷軍還現(xiàn)場(chǎng)連線了長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍。抖音數(shù)據(jù)顯示，雷軍該場(chǎng)直播接近有3400萬(wàn)人觀看。

網(wǎng)友感嘆“車企高管都開(kāi)始搶媒體人的活兒了”。

“汽車業(yè)未來(lái)可能是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”

這場(chǎng)“車間戰(zhàn)事”在小米汽車上市后愈演愈烈。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，在小米汽車發(fā)布會(huì)前后，已有多家車企開(kāi)啟“大佬下車間”模式，而且花樣繁多，可謂各出奇招：比如主要直播自己續(xù)航測(cè)試、展示自家車的智駕能力。3月28日，李書福邀請(qǐng)新東方創(chuàng)始人俞敏洪聯(lián)手直播，對(duì)著鏡頭侃侃而談吉利的安全理念。

除了“清談”，還有“沉浸式直播”：極越汽車CEO夏一平就直播了200公里極越的純視覺(jué)智駕。而蔚來(lái)CEO李斌也用14小時(shí)，完成了1000公里的直播。甚至還有“翻車式直播”：哪吒汽車CEO張勇邀請(qǐng)360的CEO周鴻祎直播，結(jié)果全程被吐槽，看得網(wǎng)友們頗為歡樂(lè)。

車企一把手扎堆直播間的背后，是小米汽車與智界推出新車強(qiáng)勢(shì)入局后，讓今年新勢(shì)力格局的變化板上釘釘。根據(jù)易車發(fā)布的最新周銷量數(shù)據(jù)，4月8日-14日，理想再一次反超問(wèn)界，居新勢(shì)力交付榜第一位，而小米也在開(kāi)啟交付第二周，周銷量翻番、一舉反超小鵬。

競(jìng)爭(zhēng)加劇下，車企的選擇是：不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)宣發(fā)渠道和火爆形式?！耙郧败嚻蟾吖苁窃诒澈筮\(yùn)籌帷幄，現(xiàn)在是在前線沖鋒陷陣，這說(shuō)明時(shí)代變了，認(rèn)知也變了，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也變了。以前汽車可能是實(shí)體產(chǎn)業(yè)，但未來(lái)可能是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

雷軍直播回應(yīng)“撞衫喬布斯”

“很多人都催我快點(diǎn)交付，還問(wèn)雷總能不能去工廠擰螺絲。其實(shí)我們工廠是智能化的，我去打螺絲還不如機(jī)器快?！?月18日，在小米北京交付中心和體驗(yàn)中心，雷軍直播一開(kāi)始，便向大家解釋新車交付進(jìn)展，“我們的產(chǎn)能在爬坡，創(chuàng)始版已經(jīng)在很多城市都交付結(jié)束了，今天北京、深圳等地將開(kāi)始交付正式版本。4月18日，正式版本已經(jīng)開(kāi)始交付，也希望下了訂單的朋友再耐心等等?！?/p>

雷軍還提到，小米SU7上市后，引發(fā)了“全民公測(cè)”，“大家進(jìn)行了‘慘無(wú)人寰的測(cè)試，但是小米都扛住了，因?yàn)檫@輛車有錚錚鐵骨?！敝劣诒徽{(diào)侃發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)穿著模仿馬斯克和喬布斯，雷軍則表示，自己其實(shí)發(fā)布手機(jī)的時(shí)候是因?yàn)橹С株惸辏╆惸陝?chuàng)業(yè)的凡客衣服，和馬斯克也是碰巧撞衫。

在直播的最后半小時(shí)，雷軍連線了長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍。據(jù)悉小米發(fā)布會(huì)當(dāng)天，魏建軍送了雷軍一輛坦克700，雷軍也回贈(zèng)了一輛小米SU7，而魏建軍把車開(kāi)回河北保定后，就組建專家團(tuán)隊(duì)對(duì)小米SU7進(jìn)行了測(cè)評(píng)。在當(dāng)天的直播間，魏建軍評(píng)價(jià)稱“3年做到這個(gè)水平，值得我們學(xué)習(xí)”。

有網(wǎng)友在直播間問(wèn)魏建軍首次開(kāi)直播、開(kāi)微博是什么感受。魏建軍表示，“在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上為企業(yè)做傳播和與網(wǎng)友互動(dòng)本身就是一種自信，實(shí)事求是會(huì)更加真實(shí)，平臺(tái)的包容性也比我想象的好很多。反而越是回避，網(wǎng)友更加不理解。”

隨即有網(wǎng)友問(wèn)雷軍，“為什么不跟何小鵬李斌連線”，雷軍表示下次有時(shí)間會(huì)把他們拉進(jìn)來(lái)，雷軍還表示，要向魏建軍、李斌等正在直播的前輩學(xué)習(xí)。

“被逼進(jìn)直播間學(xué)習(xí)”

車企“一把手”直播并非新鮮事兒，但近期，除了小米以外，車企大佬密集從幕后走向臺(tái)前。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這與小米、華為不斷為自己產(chǎn)品發(fā)動(dòng)起“潑天流量”、省下巨額營(yíng)銷費(fèi)用相關(guān)。

據(jù)南都記者不完全統(tǒng)計(jì)，在小米發(fā)布會(huì)前后，就有奇瑞、極越、長(zhǎng)城、哪吒、理想、吉利、極氪7家車企開(kāi)啟了“車間直播”。

小米SU7發(fā)布會(huì)當(dāng)天，從發(fā)布會(huì)開(kāi)始到結(jié)束，相關(guān)話題迅速在互聯(lián)網(wǎng)上流行，并直接霸榜微博熱搜。隨后，這種高關(guān)注度轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的銷售成績(jī)，小米 SU7 上市僅 27 分鐘便接到超過(guò) 5 萬(wàn)個(gè)訂單，首日訂單量接近 9 萬(wàn)輛。

看到這種轉(zhuǎn)化力，不少車企大佬躍躍欲試。4月14日，62歲的奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍坐上星途星紀(jì)元ET，開(kāi)啟直播。他直言，自己一個(gè)60多歲的老漢被逼進(jìn)了直播間。“我要用一些新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這60多歲的老漢去參加”。

明顯被“卷”到的案例還有很多。4月15日，集度CEO、極越汽車CEO夏一平與百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏也共同開(kāi)啟了一場(chǎng)“雙CEO”直播，一面試駕極越智能駕駛，一面介紹百度Apollo純視覺(jué)智駕、文心一言等AI技術(shù)。

因貢獻(xiàn)了小米發(fā)布會(huì)上嚴(yán)肅表情包而出圈的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，也在4月15日直播親測(cè)無(wú)圖全場(chǎng)景NOA智駕，在河北保定完成了16.6公里智駕測(cè)試，這場(chǎng)直播吸引了超400萬(wàn)人實(shí)時(shí)在線觀看。直播結(jié)束后，截至4月17日，超過(guò)1000萬(wàn)網(wǎng)友進(jìn)行了觀看。在直播中魏建軍更是表示，會(huì)在未來(lái)增加直播頻率。

“向余承東、雷軍學(xué)習(xí)”的大佬很多，也有不少大佬不小心貢獻(xiàn)了翻車“名場(chǎng)面”。比如，今年3月26日，哪吒汽車投資人、360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇一起直播時(shí)，就被懟哪吒命名怪異，“怎么讓消費(fèi)者記不住怎么來(lái)，你們從產(chǎn)品策劃到營(yíng)銷都在自嗨，有什么用”，在瘋狂“打臉”下，張勇尷尬得摸下巴、拍周鴻祎，安撫“有很多品牌都是這么命名的”。直播后，哪吒汽車CEO張勇專門發(fā)了一條微博，“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)。”

車企大佬“下車間”

這兩年，國(guó)內(nèi)的車企大佬更熱衷于直播續(xù)航測(cè)試和在直播間展示汽車智駕能力。

去年12月，蔚來(lái)CEO李斌親自駕駛一輛蔚來(lái)ET7，從上海出發(fā)，挑戰(zhàn)完成了1000公里的真實(shí)續(xù)航測(cè)試。該場(chǎng)直播持續(xù)14小時(shí)，李斌一邊駕駛，一邊與觀眾分享關(guān)于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的見(jiàn)解，在間隙還與小鵬汽車CEO何小鵬電話連線，催促何小鵬也圍繞小鵬X9搞一次直播。他還在直播中喊話，“建議未來(lái)所有車企CEO都應(yīng)該親自測(cè)試并直播自家電動(dòng)車的真實(shí)續(xù)航情況”。

李斌1000公里的直播，“卷”到了集度CEO、極越汽車CEO夏一平。今年1月，夏一平利用一個(gè)周日駕駛著極越，直播自己從上海嘉定一路開(kāi)到杭州市區(qū)大約200公里的路程，一邊駕駛一邊展示極越的純視覺(jué)智駕。

在直播中，夏一平遇到了突發(fā)情況：前車突發(fā)變道，智駕狀態(tài)下極越汽車緊急避讓，鏡頭前夏一平不忘推銷自家智能駕駛的能力：哎喲，這又是一個(gè)使用場(chǎng)景！

一方面直播成為車圈營(yíng)銷標(biāo)配，另一方面車企大佬還扎堆“車間”，意在形成自己的影響力、與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，順帶做ROI更高的傳播和營(yíng)銷。

以“一天能發(fā)十幾條微博”、擅長(zhǎng)營(yíng)銷的理想汽車創(chuàng)始人李想為例，有媒體曾統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅2023年下半年李想就發(fā)了108條微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“銷量”。

李想本人也曾表示，“理想汽車是中國(guó)所有汽車品牌里營(yíng)銷和傳播費(fèi)用率最低的企業(yè)”。其中據(jù)其透露，主流品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是2%-3%，理想汽車品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等。

相比之下，主流品牌的市場(chǎng)費(fèi)用率通常在 2%-3%，理想的費(fèi)用控制顯得更為精細(xì)和節(jié)省，減少了七八成支出。

對(duì)于部分車企來(lái)說(shuō)，直播也會(huì)成為一項(xiàng)防御性業(yè)務(wù)，就是“別人都在干，我不干就掉隊(duì)了”。因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，別的車企高管都敢頂著被懟的風(fēng)險(xiǎn)上直播，你為什么不敢？你家產(chǎn)品是不是真的技不如人？你的品牌是經(jīng)不起拷問(wèn)？

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“這個(gè)企業(yè)的高管敢上直播”本身就是個(gè)信號(hào)。他根本不需要相信你的品牌，他只要相信千萬(wàn)網(wǎng)友和友商們都盯著你就行了。某車企直播間爆火了，一定會(huì)被大家討論，某車企直播時(shí)出岔子了，也肯定家喻戶曉。一個(gè)品牌能持續(xù)在直播間活躍，至少說(shuō)明它口碑沒(méi)有問(wèn)題，這反而幫消費(fèi)者降低了決策成本。

?“不能錯(cuò)過(guò)”任何一個(gè)火爆的渠道

車企一把手扎堆下車間的背后，是小米汽車與智界推出新車強(qiáng)勢(shì)入局后，帶來(lái)了今年新勢(shì)力格局變化的必然性。隨著小米汽車的強(qiáng)勢(shì)入局，造車新勢(shì)力新一輪洗牌提速。

根據(jù)易車發(fā)布的最新周銷量數(shù)據(jù)，在4月8日-14日，理想再一次反超問(wèn)界，居新勢(shì)力交付榜第一位。值得一提的是，小米在開(kāi)啟交付第二周，周銷量就翻番到了2407輛，一舉反超小鵬，直追蔚來(lái)和極氪。

此前，周鴻祎談及汽車直播時(shí)就提到“很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實(shí)是癡心妄想?！倍岬叫∶灼嚕茗櫟t更是直言，“最近小米汽車很火爆，雷軍每天發(fā)兩條短視頻，很有網(wǎng)感、影響力，團(tuán)滅其他傳統(tǒng)車商，這就是網(wǎng)紅的力量?！?blockquote>

觀眾為什么要看企業(yè)高管直播聊車？某種意義上說(shuō)，他們要的其實(shí)是一種背書。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，今年年初，一些新造車企業(yè)如高合汽車就傳出了倒閉等負(fù)面消息。仍在場(chǎng)上搏殺的車企，就不能錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)宣發(fā)渠道和火爆形式。

觀眾為什么要看企業(yè)高管直播聊車？某種意義上說(shuō)，他們要的其實(shí)是一種背書。當(dāng)你愿意用自己的影響力和形象，來(lái)與一款產(chǎn)品掛鉤，那么用戶的疑慮和判斷成本就會(huì)大幅減低。

億歐高級(jí)研究總監(jiān)武東向南都記者表示，車企大佬頻繁下直播間，預(yù)示著汽車未來(lái)可能是“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”?！耙郧笆擒嚻蟾吖苁窃诒澈筮\(yùn)籌帷幄，現(xiàn)在是在前線沖鋒陷陣，這說(shuō)明時(shí)代變了，認(rèn)知也變了。以前汽車可能是實(shí)體產(chǎn)業(yè)，但未來(lái)可能是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也變了。以前只要能‘做好就行，但現(xiàn)在還要‘說(shuō)好才行，說(shuō)明‘能說(shuō)會(huì)做的車企一把手也越來(lái)越重要了?！?/p>