方詩(shī)琪　王欣

一場(chǎng)馬拉松賽事，讓背后的贊助商特步深陷輿論風(fēng)波。

4月14日，2024北京半程馬拉松賽中，中國(guó)選手何杰以1小時(shí)03分44秒的成績(jī)奪冠。然而，現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面顯示，何杰疑似被3名外籍選手故意放水“保送”冠軍，引發(fā)不小爭(zhēng)議。

特步是今年北京半馬的賽事合作伙伴之一，何杰是特步的簽約運(yùn)動(dòng)員，3名疑似“放水”的外籍運(yùn)動(dòng)員更是身著特步品牌的速干衣。

4月19日，南都灣財(cái)社記者獲悉，2024北京半程馬拉松組委會(huì)發(fā)布關(guān)于男子組比賽結(jié)果調(diào)查處理的決定。對(duì)涉事相關(guān)單位和個(gè)人進(jìn)行處罰，取消何杰、威利、德杰內(nèi)、羅伯特等4人比賽成績(jī)，收回獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)金。

特步稱誤將配速員當(dāng)選手參賽

調(diào)查結(jié)果顯示，本屆賽事為世界田聯(lián)標(biāo)牌賽事。北京市體育競(jìng)賽管理和國(guó)際交流中心（下稱“競(jìng)賽中心”）、中奧路跑（北京）體育管理有限公司（下稱“中奧路跑公司”）是賽事承辦單位。蒙牛公司為賽事冠名贊助商，未參與賽事籌辦；廈門特步投資有限公司（下稱“特步公司”）為賽事贊助商和賽事合作伙伴，參與賽事籌辦。

依據(jù)規(guī)則，賽事除自行報(bào)名運(yùn)動(dòng)員外，可邀請(qǐng)?zhí)匮\(yùn)動(dòng)員和配速員；未經(jīng)批準(zhǔn)，配速員不得以特邀運(yùn)動(dòng)員身份參賽。

本屆賽事籌辦中，經(jīng)特步公司推薦，中奧路跑公司定向邀請(qǐng)了28名國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員作為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽（其中包括何杰和4名外籍配速員）；特步公司未對(duì)配速員進(jìn)行明確標(biāo)注，導(dǎo)致中奧路跑公司未向組委會(huì)報(bào)備，將4名外籍配速員報(bào)名為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽。

比賽當(dāng)日，4名外籍配速員佩戴特邀運(yùn)動(dòng)員參賽號(hào)碼布參賽，同時(shí)也作為何杰配速員領(lǐng)跑。比賽4公里處，1名外籍配速員自行退賽；另外3名繼續(xù)領(lǐng)跑，最后2公里主動(dòng)減速，結(jié)果何杰以1小時(shí)3分44秒獲得男子組冠軍。

運(yùn)營(yíng)單位及特步被要求公開(kāi)道歉

本著維護(hù)公乎競(jìng)賽的體育精神，根據(jù)國(guó)家體育總局《體育賽事活動(dòng)管理辦法》等有關(guān)規(guī)定，北京半程馬拉松組委會(huì)在進(jìn)行調(diào)查后，決定對(duì)相關(guān)單位和個(gè)人作出如下處罰：

（一）解除中奧路跑（北京）體育管理有限公司北京半程馬拉松承辦運(yùn)營(yíng)資格，責(zé)成其向社會(huì)公開(kāi)致歉，對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

（二）取消本賽期內(nèi)廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格，責(zé)成其向社會(huì)公開(kāi)致歉，對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

（三）取消何杰、威利（WILLY MNANGAT）、德杰內(nèi)（DEJENE BIKILA）、羅伯特（ROBERTKETER）等4人比賽成績(jī)，收回獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)金，并報(bào)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)備案。

（四）對(duì)北京市體育競(jìng)賽管理和國(guó)際交流中心給予通報(bào)批評(píng)，責(zé)成其做出深刻檢查，對(duì)相關(guān)人員作出嚴(yán)肅處理。

馬拉松上的運(yùn)動(dòng)品牌之戰(zhàn)

一場(chǎng)馬拉松“假賽”風(fēng)波，引起了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌“買腳”大戰(zhàn)的關(guān)注。

經(jīng)歷疫情后，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事迎來(lái)井噴式復(fù)蘇，背后是龐大的跑步群體。據(jù)艾瑞咨詢估算，中國(guó)正在成為全球第二大跑步市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)核心跑者有1億人，且比例在不斷增長(zhǎng)中，大眾跑者約達(dá)3億人規(guī)模。跑步品類也成為運(yùn)動(dòng)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

從事體育營(yíng)銷工作多年的劉濤（化名）告訴南都灣財(cái)社記者，早期國(guó)內(nèi)頂尖馬拉松賽事的贊助商多為耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，比如阿迪達(dá)斯是北馬的主贊助商，耐克是上海馬拉松最高等級(jí)的至尊贊助商。但近幾年情況發(fā)生變化，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中的存在感越來(lái)越強(qiáng)。

“品牌們認(rèn)為，與其費(fèi)盡唇舌地告訴消費(fèi)者自己的跑鞋有多少黑科技，不如在馬拉松比賽中，讓消費(fèi)者看到有多少精英跑者穿著自家產(chǎn)品取得好成績(jī)。”劉濤坦言道。

據(jù)介紹，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，特步在跑步品類上吃到的紅利最多，對(duì)跑步品類的依賴度也最高。

2007年，特步試水馬拉松項(xiàng)目。2019年，特步與體育用品公司W(wǎng)olverine Worldwide成立合資公司，繼而獲得后者旗下兩大跑鞋品牌索尼康、邁樂(lè)的中國(guó)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷及分銷權(quán)。2023年12月，特步收購(gòu)了索尼康在中國(guó)市場(chǎng)40%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)索尼康的控制權(quán)。

不同于李寧、安踏兩位“老大哥”的多品類策略，特步的業(yè)務(wù)完全以跑鞋為中心。2022年9月，特步將戰(zhàn)略定位更新為“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”，并宣布未來(lái)10年將投入50億助力中國(guó)路跑事業(yè)。

2023年，特步上市15周年之際，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波還表示，“跑鞋一定是特步的絕對(duì)核心產(chǎn)品，如果要選一個(gè)品類代表特步，那一定是跑步”。

集中資源發(fā)展跑步品類，也的確讓特步吃到了發(fā)展紅利。2021年，特步集團(tuán)逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)收首次突破百億，同比增長(zhǎng)22.5%，凈利潤(rùn)9.08億元，同比增長(zhǎng)77.1%。其中，鞋履產(chǎn)品占營(yíng)收比重接近60%。

特步贊助超千場(chǎng)賽事及活動(dòng)

營(yíng)收獲得重大突破的同時(shí)，特步加大了對(duì)馬拉松賽事?tīng)I(yíng)銷的投入。僅2023年，特步就贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事。公司最新ESG報(bào)告顯示，十幾年來(lái)，特步累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)，是目前中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌。目前，特步通過(guò)65個(gè)特步跑步俱樂(lè)部，覆蓋超過(guò)200萬(wàn)名專業(yè)跑者。

特步最近三年贊助的體育賽事包括多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名賽事。在國(guó)內(nèi)方面，特步贊助了如北京馬拉松、上海馬拉松和廣州馬拉松等馬拉松比賽的佼佼者。此外，特步還涉足籃球、足球、羽毛球等領(lǐng)域，與多個(gè)頂尖職業(yè)俱樂(lè)部和國(guó)家隊(duì)建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，如CBA聯(lián)賽、中國(guó)羽毛球隊(duì)等。

在國(guó)際賽場(chǎng)上，特步也贊助了一些備受矚目的國(guó)際馬拉松比賽，如波士頓馬拉松、倫敦馬拉松和柏林馬拉松等。這些國(guó)際賽事的參與，為特步品牌贏得了國(guó)際聲譽(yù)，也進(jìn)一步推動(dòng)了其在全球市場(chǎng)的拓展。同時(shí)，特步還與國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)（FIBA）建立了緊密的合作關(guān)系，成為其官方贊助商之一。在這一合作框架下，特步支持了多項(xiàng)國(guó)際籃球賽事，如籃球世界杯、奧運(yùn)會(huì)籃球比賽等。

除了以上賽事，特步還積極贊助了一些新興的體育賽事和活動(dòng)，如極限運(yùn)動(dòng)賽事、電子競(jìng)技比賽等，不斷拓展其體育贊助領(lǐng)域。相比安踏、李寧和361度這幾個(gè)品牌，特步在賽事贊助上的特點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)外賽事兩手抓，除主打馬拉松項(xiàng)目外，球類和新興體育賽事也有亮眼表現(xiàn)，而賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員穿著品牌跑鞋獲得好成績(jī)，就是最好的產(chǎn)品營(yíng)銷手段。

重金“買腳”帶動(dòng)品牌銷量

特步非常舍得花重金“買腳”。2019年，特步和中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同發(fā)布“國(guó)人競(jìng)速”計(jì)劃，無(wú)論男女運(yùn)動(dòng)員，只要打破全國(guó)紀(jì)錄，就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元，每突破1秒增設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元。特步的簽約運(yùn)動(dòng)員何杰、楊紹輝均在3月無(wú)錫馬拉松中打破全國(guó)馬拉松男子記錄，將各自獲得155萬(wàn)、126萬(wàn)元獎(jiǎng)金。手握一眾精英運(yùn)動(dòng)員，特步在2023年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)馬拉松賽事的穿著率位居前列。

特步在財(cái)報(bào)中稱，2023年中國(guó)內(nèi)地的重點(diǎn)馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三（跑進(jìn)三小時(shí)內(nèi)）跑者中高居榜首，并位居國(guó)際及國(guó)產(chǎn)品牌第一。“憑借卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，特步跑鞋獲得眾多跑步愛(ài)好者的廣泛認(rèn)可，使品牌在中國(guó)跑步市場(chǎng)不可動(dòng)搖的主導(dǎo)地位得以鞏固，穿著率位居中國(guó)馬拉松第一。于2023年中國(guó)內(nèi)地的重點(diǎn)馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三跑者中高居榜首，并位居國(guó)際及國(guó)產(chǎn)品牌第一。于2023年，特步成為廈門、北京、廣州馬拉松所有跑者，以及上海馬拉松破三跑者的首選品牌。在最近結(jié)束的2024年廈門馬拉松賽中，特步延續(xù)其亮眼表現(xiàn)，穿著率保持領(lǐng)先地位，于所有及破三跑者中分別達(dá)到41.8%和43.8%。”

2018年，特步推出160X系列跑鞋。財(cái)報(bào)中特別提到，160X碳板跑鞋助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員刷新個(gè)人最佳成績(jī)，截至2023年12月31日，該系列已協(xié)助83名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪得370個(gè)冠軍。何杰在馬拉松比賽中穿著的正是160X3.0PRO。該系列售價(jià)在999元-1299元之間，達(dá)到千元級(jí)別。

在特步天貓官方旗艦店中，“何杰同款”跑鞋的售價(jià)為1199元。南都記者獲悉，特步跑鞋在參加體育中考的考生中也有較高的穿著率，考生家長(zhǎng)們?cè)诮榻B經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候會(huì)說(shuō)：“換一雙跑鞋真的可以提分”。

八成以上營(yíng)收仍依賴主品牌

但在當(dāng)下多元化的跑鞋市場(chǎng)，過(guò)度依賴跑鞋業(yè)務(wù)是一把雙刃劍。

從定價(jià)看，特步的大眾跑鞋集中在400元至700元，專業(yè)跑鞋的定價(jià)在1000元上下。下沉市場(chǎng)，有更具性價(jià)比的匹克、361度；千元以上市場(chǎng)，有昂跑、Hoka、薩洛蒙、Lululemon等垂直賽道新銳品牌；在特步現(xiàn)有價(jià)格區(qū)間內(nèi)，還面臨安踏、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等老對(duì)手的挑戰(zhàn)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，特步增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯放緩。2023年報(bào)顯示，特步的營(yíng)收增速?gòu)?021年、2022年的22.58%、29.15%，降至2023年的11.09%。其中，鞋履產(chǎn)品的營(yíng)收占比從2022年的60%降至2023年的57%，增速僅有5.3%。

對(duì)比特步近兩年的“雙十一”戰(zhàn)報(bào)，會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)特步有點(diǎn)賣不動(dòng)了。2022年，特步的累計(jì)線上成交額有9.1億元，同比增長(zhǎng)30%，2023年的增幅卻放緩到20%，退貨率也有增長(zhǎng)。

銷售放緩也使庫(kù)存承壓。2023年上半年，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度高達(dá)115天，創(chuàng)下近5年新高。截至年底，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)控制到90天，與2022年持平，不過(guò)仍算特步近年來(lái)相對(duì)較高的水平。

品牌方面，特步不能只有主品牌“特步”，還需要有更多賺錢的品牌和品類。但目前針對(duì)大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的特步主品牌占八成以上營(yíng)收，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、帕拉丁僅占一成營(yíng)收，被寄予厚望的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼、邁樂(lè)營(yíng)收僅有7.95億元，僅占總營(yíng)收的5.5%，還不到特步主品牌的零頭。

值得注意的是，特步上述3個(gè)分部的毛利率差不多，都維持在40%左右。相較安踏旗下時(shí)尚品牌斐樂(lè)62.6%的毛利率，仍有不小差距。

根據(jù)特步的第五個(gè)五年規(guī)劃（2021年-2025年），包括索康尼在內(nèi)的新品牌預(yù)計(jì)2025年收入規(guī)模達(dá)40億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。按照特步現(xiàn)在的營(yíng)收水平，要完成這一目標(biāo)并非易事。

特步稱將自查賽事運(yùn)營(yíng)流程

對(duì)于前述處罰，4月19日下午，特步方面向南都灣財(cái)社記者表示，在賽事籌備工作中，特步邀請(qǐng)了4位外籍運(yùn)動(dòng)員作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員何杰的配速員（俗稱“兔子”）。特步相關(guān)工作人員在報(bào)名過(guò)程中失誤，未標(biāo)識(shí)其配速員身份，導(dǎo)致其以特邀選手身份參賽，出現(xiàn)身份與行為的差異。

對(duì)此，特步由衷地向一直以來(lái)支持特步的廣大跑友及消費(fèi)者表示誠(chéng)摯的歉意。特步致歉稱，“我們對(duì)此負(fù)有很大責(zé)任，完全接受組委會(huì)作出的處罰決定，并認(rèn)真反省、深刻檢討，嚴(yán)肅處理涉事人員。我們將深刻汲取教訓(xùn)，全面排查賽事運(yùn)營(yíng)工作的所有流程和制度，及時(shí)改進(jìn)，確保今后不再發(fā)生此類事件?！?/p>