我們習(xí)慣將以實(shí)物為載體的出版形式稱為傳統(tǒng)出版，傳統(tǒng)出版的載體從古至今經(jīng)歷了獸骨、竹簡(jiǎn)、棉帛、紙張等；數(shù)字出版則是一種以網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)與現(xiàn)代化通信技術(shù)為媒介的新型出版業(yè)態(tài)。其實(shí)嚴(yán)格來(lái)講，數(shù)字出版亦是有載體的，只是與傳統(tǒng)出版相比，其載體有其獨(dú)特性，已與傳統(tǒng)出版載體有了質(zhì)的變化。當(dāng)前，數(shù)字出版由于信息技術(shù)的快速發(fā)展步入了更加廣闊的發(fā)展階段，對(duì)傳統(tǒng)出版造成了較大的壓力和影響，但人類對(duì)于知識(shí)的渴求和向往并不會(huì)因?yàn)槊浇榈陌l(fā)展而發(fā)生改變，這是探索傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。本文從我國(guó)出版行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，剖析了出版融合發(fā)展的意義以及目前所遇到的障礙，并就如何進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的路徑進(jìn)行了探索。

我國(guó)出版行業(yè)的現(xiàn)狀

近年來(lái)我國(guó)已成為名副其實(shí)的出版大國(guó)，不僅紙質(zhì)圖書(shū)的總印刷數(shù)、品種數(shù)已達(dá)世界第一，而且整個(gè)印刷行業(yè)的規(guī)模、電子出版物總量也位居世界第二。數(shù)字出版物由于其便攜性、可隨時(shí)獲取性和交互性等特性，能夠提升讀者對(duì)閱讀的期望，并改變了人們的閱讀方式，使得閱讀不再受時(shí)間、空間的限制，得以突飛猛進(jìn)地發(fā)展。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版已成為我國(guó)出版行業(yè)的兩種重要業(yè)態(tài)。

北京開(kāi)卷發(fā)布的《2023圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)912億元，同比上漲4.72%，實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)；總動(dòng)銷品種數(shù)達(dá)237萬(wàn)種，其中動(dòng)銷新書(shū)品種達(dá)18萬(wàn)種，同比增幅達(dá)7.3%。根據(jù)《2022—2023中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總收入達(dá)到了13586.99億元，比上年增加6.46%；其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙的總收入為104.91億元，同比漲幅達(dá)3.7%。

隨著數(shù)字出版產(chǎn)品銷量的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)出版物直面來(lái)自數(shù)字出版物的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)在占據(jù)市場(chǎng)份額方面的壓力倍增。傳統(tǒng)出版主要依靠實(shí)體書(shū)店渠道進(jìn)行銷售，但隨著電子商務(wù)和在線銷售的興起，傳統(tǒng)銷售模式也受到了極大的沖擊。根據(jù)《2023圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，平臺(tái)電商已成為圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模最大的銷售渠道，碼洋比重達(dá)41.46%，短視頻電商緊隨其后，為第二大銷售渠道，碼洋比重為26.67%，實(shí)體店渠道依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，碼洋比重僅占11.93%。

總而言之，傳統(tǒng)出版面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、印刷和發(fā)行成本高昂、銷售模式受限、庫(kù)存管理和渠道管理壓力與日俱增等瓶頸，已走過(guò)了高速增長(zhǎng)期，但根據(jù)2023年開(kāi)卷的數(shù)據(jù)顯示以及傳統(tǒng)出版物固有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)出版不可能被完全取代，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)是不可能的。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字出版逐漸登上舞臺(tái)并茁壯成長(zhǎng)了起來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并再創(chuàng)輝煌，推動(dòng)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展是目前我國(guó)出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展 的意義以及可能遇到的障礙

2022年以來(lái)，我國(guó)大力推進(jìn)數(shù)字中國(guó)、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)，推進(jìn)國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，為出版行業(yè)數(shù)字化建設(shè)和融合發(fā)展提供了任務(wù)要求和方向指引。2022年4月，中宣部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，進(jìn)一步為出版業(yè)的融合發(fā)展明確了方向、注入了動(dòng)力、提升了高度，同時(shí)也為出版企業(yè)探索融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域和新模式提供了行動(dòng)指引。

豐富出版內(nèi)容，更好地滿足讀者需求

融合發(fā)展是將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版技術(shù)相結(jié)合的新興發(fā)展方式，其一方面可以充分利用數(shù)字技術(shù)，使出版資源不再局限于文字與圖片，從而進(jìn)一步豐富出版內(nèi)容；另一方面，它還可以通過(guò)加入音視頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體元素，隨意調(diào)整字體大小、添加書(shū)簽、進(jìn)行檢索等方式更好地滿足讀者的需求，從而帶來(lái)多樣化的閱讀體驗(yàn)，更好地滿足讀者的需求。

提高出版質(zhì)量，進(jìn)一步提升出版效率

融合發(fā)展可通過(guò)數(shù)字化技術(shù)給出版企業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和讀者群體分析，從而進(jìn)一步提高出版質(zhì)量，使企業(yè)具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。舉例來(lái)說(shuō)，出版企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確定位潛在讀者群，通過(guò)了解他們的興趣和需求，實(shí)現(xiàn)選題的定制化，進(jìn)而出版更具吸引力的圖書(shū)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，提升出版效率。

傳統(tǒng)出版模式一般要先策劃選題，然后進(jìn)行選題論證，選題通過(guò)后組稿并確定內(nèi)容，編輯成稿并進(jìn)行三審三校，最后確定出版發(fā)行。這一流程既復(fù)雜又存在不確定性，反觀出版融合發(fā)展已不再局限于紙質(zhì)出版物，可在獲取出版資源后立即進(jìn)行整理并于線上發(fā)布，進(jìn)而大大優(yōu)化了出版流程，保證了信息傳播的及時(shí)高效。

促進(jìn)構(gòu)建融媒體產(chǎn)業(yè)鏈，融合各方優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)出版存在出版理念相對(duì)落后、難以滿足日益變化的讀者需求、不利于促進(jìn)文化和知識(shí)的廣泛傳播等缺點(diǎn)，上述劣勢(shì)正是數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)，而數(shù)字出版的起步階段又是以對(duì)傳統(tǒng)出版資源的數(shù)字化為基礎(chǔ)的，這再次說(shuō)明僅僅依靠傳統(tǒng)出版或數(shù)字出版都不能夠?qū)崿F(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。因此，應(yīng)將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相融合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，融合各方優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建融媒體產(chǎn)業(yè)鏈，以適應(yīng)當(dāng)下的出版發(fā)展需求。

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展是一個(gè)全方位、多角度的漫長(zhǎng)過(guò)程。目前，在推動(dòng)融合發(fā)展實(shí)施過(guò)程中，部分出版企業(yè)仍然在觀念、技術(shù)、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面存在一些亟待解決的問(wèn)題。

傳統(tǒng)觀念對(duì)融合發(fā)展的制約

首先，面對(duì)當(dāng)前電子通信技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版理念已顯得相對(duì)落后，傳統(tǒng)出版流程也更顯繁雜。在這種傳統(tǒng)觀念的影響下，從業(yè)人員缺乏對(duì)數(shù)字出版的了解，也沒(méi)有主動(dòng)將傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版進(jìn)行融合的意識(shí)。其次，傳統(tǒng)出版在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，已形成其特有的相對(duì)較完善的運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展方向，這也進(jìn)一步制約了出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，限制了出版融合的效果。最后，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的盈利模式不同。目前，部分傳統(tǒng)出版企業(yè)依然沿用傳統(tǒng)發(fā)展模式，仍然停留于紙質(zhì)圖書(shū)的線下渠道銷售，對(duì)新興技術(shù)既不了解也不愿意去了解，迫于當(dāng)下的發(fā)展形勢(shì)表面迎合融合，并沒(méi)有真正實(shí)施轉(zhuǎn)型。

技術(shù)更新速度快，融合難度較大

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合不可能一蹴而就，它需要一個(gè)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短的過(guò)程，進(jìn)而深入融合促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展，而在此過(guò)程中隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字出版的出版方式、呈現(xiàn)方式、運(yùn)營(yíng)模式也在不斷發(fā)生著變化。但囿于傳統(tǒng)出版的運(yùn)營(yíng)模式使得融合的步伐難以跟上數(shù)字出版技術(shù)的迭代更新，永遠(yuǎn)處于追趕中且越追差距越大，這就進(jìn)一步加大了兩者融合的難度。若出版企業(yè)不能突破傳統(tǒng)的、保守的出版運(yùn)營(yíng)模式，不能適應(yīng)當(dāng)前出版業(yè)的發(fā)展方向并對(duì)自身結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，勢(shì)必會(huì)削弱與數(shù)字出版融合的深度，制約自身的發(fā)展。同時(shí)傳統(tǒng)出版企業(yè)因技術(shù)人才和數(shù)據(jù)資源相對(duì)有限，需要進(jìn)一步加大對(duì)技術(shù)領(lǐng)域人才和資源的投入，才能更好地實(shí)現(xiàn)跨界融合。

出版融合方式單一

傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括策劃選題、編輯加工稿件、印制部門生產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品的銷售等。目前，部分出版企業(yè)已經(jīng)在傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈融合方面進(jìn)行了探索并取得了一定的效果，例如：在內(nèi)容融合上，部分出版企業(yè)將傳統(tǒng)紙質(zhì)資源進(jìn)行二次加工，以PPT、音視頻等形式為傳統(tǒng)出版物賦能。這些探索對(duì)于進(jìn)一步推動(dòng)融合發(fā)展具有較大意義，但目前僅在少數(shù)企業(yè)中得以應(yīng)用，融合方式單一的問(wèn)題仍廣泛存在。

用戶導(dǎo)向思維缺乏

用戶導(dǎo)向思維缺乏是導(dǎo)致目前融合發(fā)展落后的最核心問(wèn)題之一。長(zhǎng)久以來(lái)出版業(yè)對(duì)自身的定位是知識(shí)的傳播者，一直視自己為給予者，將讀者視為被給予者，并沒(méi)有將讀者轉(zhuǎn)化為用戶的意識(shí)，即缺乏用戶導(dǎo)向思維。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶思維是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大法寶。

在長(zhǎng)期固定模式下，傳統(tǒng)出版企業(yè)面對(duì)數(shù)字出版的市場(chǎng)沖擊難以找到一條兼顧自身發(fā)展與市場(chǎng)需求的商業(yè)模式。如今，出版企業(yè)只有建立用戶導(dǎo)向思維，及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求，進(jìn)一步拓寬自己的銷售渠道，通過(guò)自身發(fā)展來(lái)獲得收益，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

投入回報(bào)率達(dá)不到理想預(yù)期

相對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版因?yàn)閷?duì)高新技術(shù)的需求，前期需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，但其帶來(lái)的回報(bào)卻是短期內(nèi)無(wú)法確定的，這也導(dǎo)致了出版企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持不看好態(tài)度，阻礙了融合發(fā)展的步伐。

專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)不足

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展對(duì)從業(yè)人員提出了更高的要求，不僅需要其了解傳統(tǒng)出版的流程和各項(xiàng)技能，還應(yīng)熟悉數(shù)字出版相關(guān)的新內(nèi)容與新技術(shù)，成長(zhǎng)為綜合型人才。專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)對(duì)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的意義重大，對(duì)出版企業(yè)未來(lái)的發(fā)展影響很大，但目前我國(guó)出版行業(yè)嚴(yán)重缺乏適用于融合發(fā)展的復(fù)合型人才，專業(yè)人才隊(duì)伍嚴(yán)重不足。

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版 融合發(fā)展路徑的探索

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展是出版業(yè)順應(yīng)時(shí)代變化，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中傳統(tǒng)出版積累了豐富的內(nèi)容資源，而數(shù)字出版則利用信息技術(shù)、通過(guò)數(shù)字化形式呈現(xiàn)出版內(nèi)容并進(jìn)行傳播，具有時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版如果能從以下幾方面進(jìn)行探索，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)深入融合，必然能夠推動(dòng)我國(guó)出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，首先，出版社要建立融合意識(shí)，如版權(quán)融合意識(shí)、選題策劃的融合意識(shí)等。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)資源的整合優(yōu)化并逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，積極打造資源共享平臺(tái)，嘗試進(jìn)行版權(quán)合作開(kāi)發(fā)，努力推動(dòng)不同出版形式間的融合。其次，要強(qiáng)化傳統(tǒng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)相融合的意識(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)多媒體數(shù)字化技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版資源進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，打造精品，樹(shù)立行業(yè)品牌。再次，要積極與讀者的需求相融合，應(yīng)利用現(xiàn)代技術(shù)分析讀者的閱讀習(xí)慣與喜好，從而豐富出版內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容和服務(wù)的持續(xù)更新。最后，出版企業(yè)還應(yīng)積極探索融合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，不斷提高投入效率，逐步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

在融合發(fā)展過(guò)程中，出版企業(yè)應(yīng)梳理自身的優(yōu)缺點(diǎn)，與數(shù)字出版取長(zhǎng)補(bǔ)短，探索出可實(shí)現(xiàn)的融合發(fā)展方向。首先，出版企業(yè)要梳理整個(gè)出版流程及現(xiàn)有的出版資源，并進(jìn)行全面的、科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃，持續(xù)優(yōu)化出版平臺(tái)的融合建設(shè)，促進(jìn)融合平臺(tái)的搭建。例如，在新聞行業(yè)，人民日?qǐng)?bào)打造的“中央廚房”在新聞生產(chǎn)、產(chǎn)品傳播等方面都起到了整合作用，能夠通過(guò)共享新聞線索和選題，乃至統(tǒng)一策劃，降低成本，提高效率。出版行業(yè)也可以借鑒此類模式，建立企業(yè)的出版資源數(shù)據(jù)庫(kù)，在選題策劃、編輯三審三校等流程中實(shí)現(xiàn)資源的共享，同時(shí)可以通過(guò)不同形式和渠道有針對(duì)性地進(jìn)行分發(fā)和推送，從而更好地整合利用資源。其次，出版企業(yè)要建設(shè)多樣化的傳播體系，推動(dòng)出版流程和出版資源的持續(xù)優(yōu)化，進(jìn)一步推進(jìn)出版內(nèi)容的多元化發(fā)展。最后，出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與電商的合作。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為人們的重要消費(fèi)方式，出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)出版和電子商務(wù)的結(jié)合力度，進(jìn)一步通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)讀者群體實(shí)施人物畫(huà)像，從而有針對(duì)性地策劃選題和制定銷售方案，進(jìn)而提升出版企業(yè)的出版效率和效益。

當(dāng)前，傳統(tǒng)出版模式下的閱讀內(nèi)容已無(wú)法滿足讀者的需求，當(dāng)代讀者已不再是傳統(tǒng)出版物單向的購(gòu)買者，而是更主動(dòng)地接觸出版物，參與到大數(shù)據(jù)篩選中，成為將出版物推向市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在這種新形勢(shì)下，出版企業(yè)要進(jìn)一步對(duì)出版模式進(jìn)行探索創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的出版觀念，在生產(chǎn)和營(yíng)銷策略中更加注重以受眾為中心。雖然目前出版行業(yè)的主流受眾仍然不是數(shù)字讀者，但根據(jù)數(shù)字化出版的增長(zhǎng)速度可以判斷數(shù)字讀者將逐漸成為占據(jù)市場(chǎng)的主流。所以，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)該在保留自身特色的情況下，轉(zhuǎn)變出版觀念，迎合用戶思維，進(jìn)一步提升讀者的閱讀體驗(yàn)，打造自身品牌，從而有效維護(hù)讀者群體，保證圖書(shū)出版的可持續(xù)發(fā)展。

出版企業(yè)要重視市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步加強(qiáng)人才培養(yǎng)，著力開(kāi)展以下三方面工作：一是要根據(jù)自身特點(diǎn)和融合發(fā)展目標(biāo)，調(diào)整自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)，優(yōu)化員工的工作流程和內(nèi)容，將崗位職責(zé)具體化。二是要制定融合發(fā)展策略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和優(yōu)勢(shì)資源對(duì)出版融合機(jī)制和出版環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。三是要加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，根據(jù)自身出版融合發(fā)展目標(biāo)和機(jī)制，組建一支高水平的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷隊(duì)伍，要求其不再固守以出版物或銷售渠道為核心的生產(chǎn)、營(yíng)銷方式，而是應(yīng)該熟知不同渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展有效解決了傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨數(shù)字轉(zhuǎn)型的“只見(jiàn)投入、不見(jiàn)產(chǎn)出”的問(wèn)題，為傳統(tǒng)出版企業(yè)打開(kāi)了新的篇章，有利于促進(jìn)我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。