伴隨著全球化的深入和城市品牌化的趨勢，如何有效提升城市品牌形象成為各大城市關(guān)注的焦點。廈門作為全國知名的旅游目的地城市，近年來不斷通過多種文化、旅游和體育活動塑造和提升自身城市品牌形象。與此同時，尋求自身融合發(fā)展的在地媒體，也在時代的風(fēng)潮之中尋求轉(zhuǎn)型，以自身的資源優(yōu)勢不斷參與其中。從城市品牌形象建設(shè)的“見證者”“記錄者”進一步轉(zhuǎn)變成“參與者”“塑造者”，可以說，在城市的文旅體快速發(fā)展之中，在地媒體起到了積極的推動和催化作用。聚焦文旅體融合發(fā)展下的媒體轉(zhuǎn)型新趨勢，本文也將對媒體在廈門城市品牌活動中的作用進行深入探討。

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出：“全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設(shè)社會主義文化強國，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社會主義文化，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，增強實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量?！?/p>

廈門市是一個擁有豐富的文化、旅游和體育資源的濱海城市，也是東南沿海重要的中心城市、港口及風(fēng)景旅游城市，擁有世界文化遺產(chǎn)、第一批國家5A級旅游景區(qū)——鼓浪嶼，也是全國最佳旅游目的地城市之一。近些年來，為了保持品牌活力和城市吸引力，在黨的二十大精神和習(xí)近平總書記關(guān)于文化建設(shè)的重要論述的指引之下，廈門凝心聚力、積極作為，“以文促旅，以旅彰文”，不斷加快文化、旅游、體育等多方面的融合創(chuàng)新發(fā)展，通過舉辦各種大型文化節(jié)、旅游活動和體育賽事等方式，大力推進城市品牌建設(shè)，提高城市的知名度和美譽度，全面推動廈門文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

就在這些大型的文化節(jié)慶、文體賽事和旅游活動百花齊放、百家爭鳴的同時，不容忽視的是傳統(tǒng)媒體彰顯出來的“傳媒力量”。在新的傳播環(huán)境之下，為了保持影響力、增加受眾黏性、形成新的經(jīng)濟增長點，媒體開始在城市活動中嶄露頭角。特別是在地媒體，已不滿足于只是針對于活動本身的傳播、報道，而是從0到1策劃、“孵化”，再到落地執(zhí)行，以及后續(xù)的品牌發(fā)酵，媒體從城市品牌活動的“記錄者”“觀察者”轉(zhuǎn)變成不可或缺的“參與者”“建設(shè)者”。

近年來，廈門市密集開展了一系列的城市品牌宣傳活動，全面覆蓋了文化、旅游、體育等多個方面。2023年，廈門市文化和旅游工作會議也提出，廈門將全力以赴加快打造“文化中心、藝術(shù)之城、音樂之島”，加快建設(shè)世界一流旅游休閑城市，全方位推進文化和旅游深度融合高質(zhì)量發(fā)展。

在文化品牌活動方面，金雞百花電影節(jié)、中國電視劇大會、中國國際青年藝術(shù)周等重要文化品牌活動在廈門開展；旅游品牌活動中，鼓浪嶼鋼琴藝術(shù)周、中秋旅游嘉年華、海峽兩岸旅博會、文博會、文旅“伴手禮”項目等活動你方唱罷我登場；文體方面，廈門馬拉松、CBA全明星賽、海峽兩岸帆船賽、全國少年兒童潛能三項大賽、福建滑板聯(lián)賽、定向賽等高端賽事全年無休，而僅2023年廈門市組織開展各類群眾性體育賽事活動就達300多場。

這些“文旅體”融合發(fā)展的項目，也為廈門帶來看得見的品牌效益和經(jīng)濟效益。據(jù)福建日報報道：“以辦好中國金雞百花電影節(jié)為契機，廈門探索‘以節(jié)促產(chǎn)、以節(jié)促城’發(fā)展路徑，每年策劃貫穿全年、覆蓋全域的影視文化活動20余項，累計已舉辦超過2200場電影文化活動，引進國際和港澳臺地區(qū)優(yōu)秀電影近200部，展映國產(chǎn)經(jīng)典電影200余部，推動電影文化惠及全市各類群體。廈門觀眾觀影熱情持續(xù)高漲，截至2023年10月20日，全市票房超過上年全年度票房收入，總票房達3.72億元，879.5萬人次觀影?！?/p>

而已經(jīng)舉辦了21載的廈門馬拉松，則創(chuàng)造了多個“第一”：榮膺世界田聯(lián)頒發(fā)的全球首個特別貢獻獎，首次辦賽即實現(xiàn)市場化運營且央視全程直播，首創(chuàng)全球國際馬拉松城市市長論壇，成為亞洲唯一獲全球“綠色環(huán)保獎”的馬拉松賽事，在第二屆馬博會上廈門被中國田協(xié)授予全國唯一的“馬拉松城市”稱號。馬拉松帶來的綜合經(jīng)濟影響累計已超60億元。 此外，2023年CBA全明星賽事，近3萬張票價區(qū)間在180到1680元的門票，開票僅兩小時就全部售罄，出現(xiàn)“一票難求”的盛況。

在旅游方面，以主題活動吸引游客的文旅新業(yè)態(tài)同樣刷新了文旅市場。就在2024年元旦，街頭音樂專場、新年市集、游園會等街頭文化藝術(shù)系列活動，以及與演藝相結(jié)合的主題游招攬了更多游客，廈門市文旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，元旦假期廈門市3天迎來173.53萬游客，旅游收入14.75億元，分別同比增長167.6%、228.6%。

在城市品牌宣傳活動持續(xù)增長的同時，媒體作為“強推手”不斷地塑造著城市形象?？梢哉f，媒體與城市的發(fā)展息息相關(guān)，城市的文化特質(zhì)影響著在地媒體的形式和經(jīng)營管理。同樣，城市的品牌活動也是傳媒傳播內(nèi)容、選取素材的重要來源。

多數(shù)人對一座城市的印象直接源自傳媒給予的“畫像”，W.李普曼在《輿論》（1922）一書中提出“擬態(tài)環(huán)境”概念，認為報紙給人們提供的消息和知識，即“頭腦中的影像”能在人們生活中起到環(huán)境的作用。

作為信息傳播的主要渠道，媒體是城市品牌活動的傳播者和推廣者。媒體通過新聞報道、專題策劃、直播轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)互動等多種形式，將城市品牌活動的內(nèi)容和特色傳遞給廣大受眾，擴大了城市品牌活動的影響范圍和參與度，增強了城市品牌活動的公信力和吸引力。媒體對城市品牌活動的追蹤報道，不僅提高公眾對活動的認知度，更傳導(dǎo)一座城市的人文、精神面貌、生活環(huán)境等城市形象，展示城市的獨特魅力，吸引更多的游客和投資者。

現(xiàn)階段，媒體報道形式多樣，除了傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播等方式，新興的微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺也進行了傳播，進一步縮短了城市活動與受眾的距離。盡管處于自媒體迅速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)媒體所擁有的傳媒隊伍和犀利的新聞視角，仍然對于輿論的導(dǎo)向性及影響力發(fā)揮著重要的作用。

2022年，由廈門日報社、廈門廣播電視集團參與協(xié)辦的廈門市民文化節(jié)，活動整合全市上下各區(qū)資源，以129個項目154場活動為廈門帶來了“藝術(shù)盛宴 市民狂歡”。在市區(qū)互動、全民參與的基礎(chǔ)上，2022年廈門市民文化節(jié)引發(fā)央級、省級及市級媒體廣泛關(guān)注，累計新聞報道千余次，包括新華社、中央人民廣播電臺、光明日報、中國文化報、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中新網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、中國文化傳媒網(wǎng)、中國文明網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國商網(wǎng)在內(nèi)的央級媒體，都進行了專題報道或主題報道；同時，引發(fā)市民群眾在全網(wǎng)平臺、朋友圈自行傳播，抖音、小紅書、快手等社交媒體平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，形成話題3000多次，活動曝光率高達上億次。

以廈門日報社為例，其旗下《廈門日報》《海西晨報》《廈門晚報》廈門網(wǎng)等平臺，對市民文化節(jié)活動進行全程全方位的追蹤報道。其中，《廈門日報》開辟了《讓文化溫暖城市 讓城市更有魅力》專欄、《海西晨報》開辟《讓藝術(shù)走進生活 讓生活更有藝術(shù)》專欄，《廈門晚報》兩岸斗茶，從媒體的角度，報道了廈門市民文化節(jié)的活動盛宴及精彩活動。期間，針對市民文化節(jié)創(chuàng)作出不少深度報道，如《廈門日報》刊發(fā)《全民歡樂 樂動廈門》專題，深入挖掘廈門群眾文化發(fā)展綻放的歷程，該文被《中國文化報》摘錄采用。

在宣傳方式上也發(fā)揮出了媒體的創(chuàng)意與優(yōu)勢，如出品了“云展播”、海報、視頻、快剪等快速傳播的宣傳產(chǎn)品，擴大活動的影響力。比如閉幕式的倒計時視頻、名家名篇活動預(yù)告海報、特色文旅項目快剪等。此外，邀請全國著名詞人楊啟舫進行《我是廈門人》創(chuàng)作，朗朗上口的節(jié)奏、深入人心的歌詞讓這首歌廣為傳唱，在此基礎(chǔ)上，歌詞還改編成廣場舞在廈門街頭巷尾廣為傳唱，在市民文化節(jié)期間，《我是廈門人》廣場舞快閃活動引發(fā)市民主動參與。

作為大眾傳播媒介，與外部環(huán)境保持適度互動關(guān)系是其生存和發(fā)展的必然。在傳媒廣告業(yè)務(wù)斷崖式滑坡的情況下，傳統(tǒng)媒體在近些年來的轉(zhuǎn)型摸索過程中，也找到了與外部環(huán)境的全新互動關(guān)系。通過強服務(wù)及平臺優(yōu)勢，開始構(gòu)建新渠道、新業(yè)態(tài)模式，融合轉(zhuǎn)型，破局發(fā)展。

可以看到的是，作為城市媒介，傳統(tǒng)媒體對信息掌握的切入點已不滿足于終端，而是迫不及待地參與到前端，占據(jù)每一個發(fā)散的高點。特別是在文旅體融合發(fā)展的當(dāng)下，傳媒的文化屬性及其創(chuàng)造性、發(fā)散性，都自然而然地與城市文化建設(shè)相融合。

廈門近些年來做出品牌的城市活動，或多或少都有傳媒的影子——或作為主辦方或作為承辦方，全周期、多角度地參與到品牌活動的全過程。

以2022年廈門市民文化節(jié)為例，廈門日報社直接參與的項目包括“我們的新時代”閉幕式系列活動、“閱讀新時代 奮進新征程”名家名篇經(jīng)典誦讀晚會、廈門市民節(jié)LOGO評選項目活動及主題曲征集、特色茶旅系列活動以及相關(guān)的云展播等整體宣傳活動。廈門日報社充分調(diào)動旗下廈門日報、廈門晚報、海西晨報、海視傳媒等資源，成立專門的項目組，進行專項的跟進、活動策劃及落地執(zhí)行，確?；顒印俺鋈Α薄?/p>

媒體對于活動的主題及調(diào)性具有較強的把握能力，利用自身的專業(yè)優(yōu)勢和創(chuàng)意能力，為城市品牌活動提供新穎的表現(xiàn)形式和傳播手段，豐富了城市品牌活動的內(nèi)涵和外延，提升了城市品牌活動的藝術(shù)性和趣味性。

在2022年市民文化節(jié)中，“我們的新時代”閉幕式系列活動、“閱讀新時代 奮進新征程”名家名篇經(jīng)典誦讀晚會把握時代主旋律，都以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、昂揚的斗志展示出積極向上的時代精神。

閉幕式晚會由《幸福廈門人》《奮斗展芳華》《踔厲向未來》三個篇章組成。在大合唱《闊步新時代》中拉開序幕。廈門市鼓浪嶼合唱團、廈門市文化館合唱團、廈門市青年宮鳳凰花女子合唱團和廈門嘉音合唱團用高昂嘹亮的歌聲，充分展現(xiàn)了全體廈門市民踔厲奮發(fā)、勇毅前行的精神風(fēng)貌，唱響闊步新時代，奮進新征程的時代強音。

名家名篇誦讀晚會邀請文化、藝術(shù)等全國各界名家和優(yōu)秀市民代表誦讀名篇作品，分為《海風(fēng)海浪·廈之韻》《歲月如歌·綻芳華》《為夢起航·向未來》三個篇章，共13個精彩節(jié)目，為市民帶來一場精彩的視聽盛宴，充分展示廈門深厚的文化底蘊，激發(fā)文化自信，凝聚時代力量，踔厲奮發(fā)、勇毅前行，向第二個百年目標奮勇前進。

特色茶旅系列活動中“軍營村茶香之旅·茶宴IP塑造”活動攜手國宴大廚、糕點大師，借助政企力量，提升當(dāng)?shù)夭惋嬇腼兯剑剿鬈姞I村茶旅融合新路徑，助力鄉(xiāng)村振興。

除了“市民文化節(jié)”展示出鮮明的“媒體基因”。廈門的其他大型活動，例如廈門馬拉松、金雞百花獎、廈門購物節(jié)系列活動、全民健身運動會等活動，也都是與在地媒體聯(lián)手打造。在在地媒體的深度參與之下，城市活動也煥發(fā)出了全新活力。

媒體作為信息傳播的專業(yè)機構(gòu)，具有豐富的資源和經(jīng)驗，其直接參與城市品牌活動的整合策劃，能夠更有效地利用各類資源，實現(xiàn)資源的最大化配置和價值提升。首先，媒體因其信息的廣泛性，在參與城市品牌活動的過程中，能夠與各方合作伙伴進行深度交流和合作，并且融合更多的合作者；其次，基于對信息的敏感度，通過共同策劃、執(zhí)行和評估活動，能夠?qū)崿F(xiàn)主題的出新出奇；最后，媒體的平臺效應(yīng)，能夠加強與政府、企業(yè)、社會組織和公眾等各方的合作關(guān)系，形成良好的合作生態(tài)和共贏模式。

可以看到，在媒體直接參與策劃的城市品牌活動中，不僅起到傳播信息的作用，還能更好地塑造和強化活動的形象與品牌定位。在活動推進之前，媒體就已開展更多的“提前量”動作，通過精心策劃的活動形式、特色環(huán)節(jié)、策劃報道、專題節(jié)目和互動環(huán)節(jié)，進一步深入挖掘活動背后的故事和價值，為活動塑造出獨特、吸引人的品牌形象。此外，還可以通過提供媒體平臺，讓公眾參與到活動的策劃和執(zhí)行中來。

同樣以2022年廈門市民文化節(jié)為例，在廈門市民文化節(jié)的推進過程中，廈門日報社開展LOGO征集評選活動以制造濃厚的節(jié)慶氛圍。面向知名高校、知名設(shè)計機構(gòu)、品牌設(shè)計師發(fā)出LOGO設(shè)計定向邀約。同時組織由廈門文史專家、文化名人、廈門市民代表及未參與LOGO設(shè)計的藝術(shù)設(shè)計學(xué)院或機構(gòu)的知名設(shè)計人員組成評審委員會，對提交的作品進行公平、公正、公開的評定。 最終形成“廈門市民文化節(jié)”視覺標識，整個圖形將“文”字運用翩翩起舞的擬人手法來設(shè)計，融合廈門市花三角梅的花瓣造型，展示出廈門市民積極向上的人文生活狀態(tài)，同時表達著廈門人熱情、堅韌不拔、頑強奮進及開放包容的精神品質(zhì)。

在媒體的助推下，活動的效果和影響力得到顯著提升，同時，城市品牌活動的長期建設(shè)和發(fā)展也有了保障。特別是媒體可以通過持續(xù)的宣傳報道、輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等方式，對城市品牌活動的效果進行評估和反饋，為城市品牌活動的優(yōu)化和改進提供參考和建議，為城市品牌活動的持續(xù)發(fā)展提供動力和保障。同時也幫助城市品牌活動實現(xiàn)持續(xù)、健康、高效的發(fā)展，為城市品牌建設(shè)注入持久的活力和動力。

而在這一過程中，媒體也實現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型和價值再造。包括傳媒隊伍，也由單一的采訪寫作轉(zhuǎn)變?yōu)榧喾N技能為一身的復(fù)合型人才，真正實現(xiàn)媒體的“守正創(chuàng)新”，也為文體旅融合發(fā)展貢獻更多的媒體價值。