張瀚文 盛鵬錦 蔣悅 張婷

以重慶為研究區(qū)域，借助感知理論和形象學(xué)理論，探討網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)重慶旅游形象傳播的效果，通過調(diào)查網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)重慶旅游形象的感知，進(jìn)行SPSS數(shù)據(jù)分析和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，分析發(fā)現(xiàn)重慶旅游形象在手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)中面臨的問題，并提出相應(yīng)的解決措施，優(yōu)化重慶在網(wǎng)民心中的形象，提高手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果，擴(kuò)大重慶的核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

重慶市是我國(guó)中部地區(qū)最重要的旅游城市之一，擁有非常豐富的旅游資源，曾獲得“山城”“霧都”等稱號(hào)。重慶具有獨(dú)特的峽谷風(fēng)光、淳樸的風(fēng)土人情、厚重的歷史文化底蘊(yùn)。自從重慶變成直轄市后，多次舉辦大規(guī)模的旅游宣傳活動(dòng)，使之成了國(guó)內(nèi)知名的旅游城市，其旅游形象也從最初的“山城”“山水園林城市”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝肋h(yuǎn)的三峽，世界的重慶”“激情重慶”“網(wǎng)紅城市”等。這充分體現(xiàn)了重慶旅游在未來的發(fā)展規(guī)劃起到重要的引領(lǐng)作用，從抗戰(zhàn)文化形象到工業(yè)城市形象再到世界的重慶、永恒的三峽最后演變成激情之都的旅游形象，旅游形象在重慶宣傳中扮演著重要的角色。如今在數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的加持下，旅游形象宣傳形式發(fā)生了重大變化，手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)成為旅游形象最重要的宣傳途徑之一。但具體宣傳效果如何鮮有關(guān)注，文章以重慶市為例，探究手機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游形象的宣傳效果。

研究方法

數(shù)據(jù)來源與研究方法。文章采用問卷調(diào)查法使用李克特五級(jí)量表調(diào)查用戶在手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)重慶旅游形象傳播效果的感知情況進(jìn)行主觀性的判斷打分，分為五個(gè)等級(jí)來表達(dá)用戶的滿意度程度。獲得手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)下重慶旅游形象傳播效果的感知程度，以“受眾為中心”，根據(jù)傳播四要素傳播主體、傳播客體、傳播渠道、傳播效果反饋建立的影響因子模型。

由于問卷的調(diào)查背景為手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)，因此采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放模式，通過微信、微博、QQ等手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，于2023年7月17日開始收集，截止到2023年7月30日共收到問卷330份，回收率100%，有效問卷313份，有效率94.8%

研究假設(shè)。在借鑒前人研究成果模型的同時(shí)，選取感知學(xué)理論以及城市旅游形象的傳播“5W”分析作為理論基礎(chǔ)，提取的因變量為旅游形象；中介變量為游客感知；自變量劃分為三方面，即社會(huì)人文環(huán)境方面、旅游資源與環(huán)境方面、旅游設(shè)施與服務(wù)方面的影響。根據(jù)上述信息，提出與本研究相關(guān)的研究模型。

文章根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)理論梳理后，做出以下假設(shè)。

H1：社會(huì)人文與環(huán)境方面對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響

H2：旅游設(shè)施與服務(wù)方面對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響

H3：旅游資源與環(huán)境方面對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響

H4：網(wǎng)絡(luò)傳播形象對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響

H5：旅游形象反饋對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響

數(shù)據(jù)分析

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，旅游設(shè)施服務(wù)、旅游資源與環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)傳播形象到旅游意愿影響的P值分別為0.006、***、0.018，均小于0.05，且系數(shù)分別為0.102、0.058、0.072，均大于0，所以旅游設(shè)施服務(wù)、旅游資源與環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)傳播形象對(duì)旅游意愿均有顯著正向影響作用。而社會(huì)人文對(duì)旅游意愿影響的P值為0.156，大于0.05，所以社會(huì)人文到旅游意愿的作用不顯著。

結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

構(gòu)建圖2所示結(jié)構(gòu)方程模型：

結(jié)構(gòu)方程全模型的擬合指標(biāo)值結(jié)果見表2。

根據(jù)上表3顯示，卡方自由度CMIN/DF為2.161，在1和3之間，CFI為0.927、0.938，在0.9以上，GFI、AGFI 和NFI分別是0.846、0.818、0.892，與0.9很接近，RMSEA為0.061，介于0.05～0.08，從這些指標(biāo)可以看出，文章的模型擬合度比較良好。根據(jù)文章的數(shù)據(jù)研究分析，研究假設(shè)中的三個(gè)自變量與中間變量存在正相關(guān)關(guān)系；中間變量也與因變量之間存在正相關(guān)關(guān)系。在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了回歸分析得出，旅游設(shè)施與服務(wù)方面、旅游資源與環(huán)境方面、網(wǎng)絡(luò)傳播形象均對(duì)游客旅游意愿有顯著影響，社會(huì)人文與環(huán)境方面則對(duì)游客旅游意愿沒有顯著影響。

綜上所述，文章研究假設(shè)中H2、H3、H4、H5假設(shè)成立，H1不成立，假設(shè)結(jié)果如表4所示。

手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)重慶旅游形象傳播效果提升策略

加大文化旅游形象傳播力度。文化是一座城市的基石，同時(shí)也是一座城市形象的延續(xù)，它包括了城市的風(fēng)土人情、宗教信仰、生活習(xí)俗等方面。好的旅游形象、文化底蘊(yùn)是必勝的關(guān)鍵，也是重要的組成部分，在發(fā)展中占據(jù)著重要地位。

提到重慶，它不僅僅是一座“網(wǎng)紅城市”，同時(shí)也是一座歷史文化底蘊(yùn)深厚的城市，“巴渝文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化、陪都文化”等等。重慶不只有洪崖洞，我們也不應(yīng)該局限于網(wǎng)紅定位來給重慶的旅游形象定框架，更應(yīng)該做的是加大力度宣傳重慶的旅游形象。

只有20.9%的被調(diào)查者認(rèn)為重慶的旅游形象是歷史人文。同時(shí)對(duì)文化形象建設(shè)只是立足于表面，沒有深度挖掘背后的故事。在宣傳報(bào)道中，更多的是將目光投放在美食、新奇事物、景色等方面，極少部分有宣傳重慶的非遺物質(zhì)、人文風(fēng)俗、地方方言等內(nèi)容。宣傳方向不正確，應(yīng)該將重慶的文化資源，比如歷史、民俗等展現(xiàn)出來，使文化形象貫穿在旅游形象發(fā)展中，讓受眾群體沉浸在特有的歷史文化中，而不是認(rèn)為重慶與其他地區(qū)旅游形象無明顯差別。

正向傳播旅游形象。用戶在手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)中重慶旅游形象的描述分析可知，被調(diào)查者在手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)中看到的重慶旅游形象關(guān)于社會(huì)人文環(huán)境方面、旅游服務(wù)與設(shè)施方面以及旅游資源與環(huán)境方面的描述持贊同態(tài)度，但在旅游資源與環(huán)境方面以及交通便利方面持否定意見，這要求在接下來的宣傳工作中應(yīng)該采用簡(jiǎn)單直觀、震撼力強(qiáng)的，讓大眾容易接受的旅游信息，而不是為了渲染而加重主觀色彩，添加濾鏡來誤導(dǎo)旅游者。尤其是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，用戶獵取信息渠道豐富，不能為了迎合而迎合，應(yīng)該合理的對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)定位，體現(xiàn)出重慶的獨(dú)特之處，添加新的流行元素，打造地方性與時(shí)代感的旅游形象。

促進(jìn)旅游形象的反饋與分享，增強(qiáng)互動(dòng)效果。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)發(fā)率高、點(diǎn)贊數(shù)高，但是粉絲參與評(píng)論的數(shù)量很少，而和粉絲進(jìn)行直接的對(duì)話更能吸引其互動(dòng)。這是目前手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)普遍存在的問題。即便是有很高的評(píng)論量，也很難得到直接的回復(fù)。

手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)下旅游形象的傳播宣傳對(duì)于沒去過重慶的旅游者以及潛在旅游者的影響程度更大，同時(shí)他們獲取旅游信息最多的方式就是通過手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)。因此互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)了重慶的旅游形象傳播，但其宣傳達(dá)到的反饋效果確實(shí)不理想，用戶僅僅是去過、看到、了解到，并沒有大面積傳播自己的觀點(diǎn)。

因此將用戶群體分層，有針對(duì)性的宣傳旅游形象，選擇合適的渠道，積極引導(dǎo)用戶，同時(shí)也要注重和用戶之間的互動(dòng)，讓用戶可以隨心所欲的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，再通過大量的反饋信息，使宣傳旅游形象的內(nèi)容多樣化。但由于網(wǎng)絡(luò)信息同時(shí)也具有負(fù)面影響，因此旅游業(yè)相關(guān)單位及企業(yè)應(yīng)該正確積極的引導(dǎo)和規(guī)范，加強(qiáng)質(zhì)控管理規(guī)避虛假、惡俗甚至不理智的評(píng)論，以免影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

優(yōu)化手機(jī)社交宣傳形式，提高傳播質(zhì)量。手機(jī)社交漸漸成了大眾不可分割的日常消遣通道。大數(shù)據(jù)的信息分析可以自主推薦人們需要的旅游資訊，為旅游形象的傳播提供了便捷，擴(kuò)大了受眾群體，增加了時(shí)效性。然而旅游宣傳形象的形式多種多樣，即便是相同的旅游資訊，在不同形式上的傳播效果也存在一定差異。

通過上文中對(duì)問卷的數(shù)據(jù)分析可知，重慶旅游形象的傳播并沒有根據(jù)用戶的喜好針對(duì)性傳播，對(duì)宣傳形式還有待優(yōu)化，來實(shí)現(xiàn)旅游形象傳播的目的。而且用戶大部分認(rèn)為重慶在旅游形象表達(dá)上存在文風(fēng)生硬、商業(yè)化嚴(yán)重等問題。因此，重慶更應(yīng)該優(yōu)化宣傳形式，提高傳播質(zhì)量?？紤]用戶的瀏覽偏好，與之相符合。例如微信平臺(tái)是目前可信度最高的宣傳方式，通過人與人的溝通互動(dòng)，促使?jié)撛诼糜握哂星叭ヂ糜蔚挠?；時(shí)刻關(guān)注科技與智能的發(fā)展，將科技融入旅游中，實(shí)現(xiàn)傳播方式的多樣性。手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)以萬計(jì)，但是用戶的精力是有限的，不可能關(guān)注到重慶旅游的所有資訊。所以要對(duì)旅游信息量達(dá)到一個(gè)飛躍，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)全覆蓋，同時(shí)保證信息的高質(zhì)量。

（作者單位：桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院）