張瀚文 盛鵬錦 蔣悅 張婷
以重慶為研究區(qū)域,借助感知理論和形象學(xué)理論,探討網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)重慶旅游形象傳播的效果,通過調(diào)查網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)重慶旅游形象的感知,進(jìn)行SPSS數(shù)據(jù)分析和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn),分析發(fā)現(xiàn)重慶旅游形象在手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)中面臨的問題,并提出相應(yīng)的解決措施,優(yōu)化重慶在網(wǎng)民心中的形象,提高手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果,擴(kuò)大重慶的核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
重慶市是我國(guó)中部地區(qū)最重要的旅游城市之一,擁有非常豐富的旅游資源,曾獲得“山城”“霧都”等稱號(hào)。重慶具有獨(dú)特的峽谷風(fēng)光、淳樸的風(fēng)土人情、厚重的歷史文化底蘊(yùn)。自從重慶變成直轄市后,多次舉辦大規(guī)模的旅游宣傳活動(dòng),使之成了國(guó)內(nèi)知名的旅游城市,其旅游形象也從最初的“山城”“山水園林城市”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝肋h(yuǎn)的三峽,世界的重慶”“激情重慶”“網(wǎng)紅城市”等。這充分體現(xiàn)了重慶旅游在未來的發(fā)展規(guī)劃起到重要的引領(lǐng)作用,從抗戰(zhàn)文化形象到工業(yè)城市形象再到世界的重慶、永恒的三峽最后演變成激情之都的旅游形象,旅游形象在重慶宣傳中扮演著重要的角色。如今在數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的加持下,旅游形象宣傳形式發(fā)生了重大變化,手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)成為旅游形象最重要的宣傳途徑之一。但具體宣傳效果如何鮮有關(guān)注,文章以重慶市為例,探究手機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游形象的宣傳效果。
研究方法
數(shù)據(jù)來源與研究方法。文章采用問卷調(diào)查法使用李克特五級(jí)量表調(diào)查用戶在手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)重慶旅游形象傳播效果的感知情況進(jìn)行主觀性的判斷打分,分為五個(gè)等級(jí)來表達(dá)用戶的滿意度程度。獲得手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)下重慶旅游形象傳播效果的感知程度,以“受眾為中心”,根據(jù)傳播四要素傳播主體、傳播客體、傳播渠道、傳播效果反饋建立的影響因子模型。
由于問卷的調(diào)查背景為手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò),因此采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放模式,通過微信、微博、QQ等手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放,于2023年7月17日開始收集,截止到2023年7月30日共收到問卷330份,回收率100%,有效問卷313份,有效率94.8%
研究假設(shè)。在借鑒前人研究成果模型的同時(shí),選取感知學(xué)理論以及城市旅游形象的傳播“5W”分析作為理論基礎(chǔ),提取的因變量為旅游形象;中介變量為游客感知;自變量劃分為三方面,即社會(huì)人文環(huán)境方面、旅游資源與環(huán)境方面、旅游設(shè)施與服務(wù)方面的影響。根據(jù)上述信息,提出與本研究相關(guān)的研究模型。
文章根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)理論梳理后,做出以下假設(shè)。
H1:社會(huì)人文與環(huán)境方面對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響
H2:旅游設(shè)施與服務(wù)方面對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響
H3:旅游資源與環(huán)境方面對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響
H4:網(wǎng)絡(luò)傳播形象對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響
H5:旅游形象反饋對(duì)游客旅游意愿有正向顯著影響
數(shù)據(jù)分析
通過回歸分析發(fā)現(xiàn),旅游設(shè)施服務(wù)、旅游資源與環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)傳播形象到旅游意愿影響的P值分別為0.006、***、0.018,均小于0.05,且系數(shù)分別為0.102、0.058、0.072,均大于0,所以旅游設(shè)施服務(wù)、旅游資源與環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)傳播形象對(duì)旅游意愿均有顯著正向影響作用。而社會(huì)人文對(duì)旅游意愿影響的P值為0.156,大于0.05,所以社會(huì)人文到旅游意愿的作用不顯著。
結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證
構(gòu)建圖2所示結(jié)構(gòu)方程模型:
結(jié)構(gòu)方程全模型的擬合指標(biāo)值結(jié)果見表2。
根據(jù)上表3顯示,卡方自由度CMIN/DF為2.161,在1和3之間,CFI為0.927、0.938,在0.9以上,GFI、AGFI 和NFI分別是0.846、0.818、0.892,與0.9很接近,RMSEA為0.061,介于0.05~0.08,從這些指標(biāo)可以看出,文章的模型擬合度比較良好。根據(jù)文章的數(shù)據(jù)研究分析,研究假設(shè)中的三個(gè)自變量與中間變量存在正相關(guān)關(guān)系;中間變量也與因變量之間存在正相關(guān)關(guān)系。在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了回歸分析得出,旅游設(shè)施與服務(wù)方面、旅游資源與環(huán)境方面、網(wǎng)絡(luò)傳播形象均對(duì)游客旅游意愿有顯著影響,社會(huì)人文與環(huán)境方面則對(duì)游客旅游意愿沒有顯著影響。
綜上所述,文章研究假設(shè)中H2、H3、H4、H5假設(shè)成立,H1不成立,假設(shè)結(jié)果如表4所示。
手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)重慶旅游形象傳播效果提升策略
加大文化旅游形象傳播力度。文化是一座城市的基石,同時(shí)也是一座城市形象的延續(xù),它包括了城市的風(fēng)土人情、宗教信仰、生活習(xí)俗等方面。好的旅游形象、文化底蘊(yùn)是必勝的關(guān)鍵,也是重要的組成部分,在發(fā)展中占據(jù)著重要地位。
提到重慶,它不僅僅是一座“網(wǎng)紅城市”,同時(shí)也是一座歷史文化底蘊(yùn)深厚的城市,“巴渝文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化、陪都文化”等等。重慶不只有洪崖洞,我們也不應(yīng)該局限于網(wǎng)紅定位來給重慶的旅游形象定框架,更應(yīng)該做的是加大力度宣傳重慶的旅游形象。
只有20.9%的被調(diào)查者認(rèn)為重慶的旅游形象是歷史人文。同時(shí)對(duì)文化形象建設(shè)只是立足于表面,沒有深度挖掘背后的故事。在宣傳報(bào)道中,更多的是將目光投放在美食、新奇事物、景色等方面,極少部分有宣傳重慶的非遺物質(zhì)、人文風(fēng)俗、地方方言等內(nèi)容。宣傳方向不正確,應(yīng)該將重慶的文化資源,比如歷史、民俗等展現(xiàn)出來,使文化形象貫穿在旅游形象發(fā)展中,讓受眾群體沉浸在特有的歷史文化中,而不是認(rèn)為重慶與其他地區(qū)旅游形象無明顯差別。
正向傳播旅游形象。用戶在手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)中重慶旅游形象的描述分析可知,被調(diào)查者在手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)中看到的重慶旅游形象關(guān)于社會(huì)人文環(huán)境方面、旅游服務(wù)與設(shè)施方面以及旅游資源與環(huán)境方面的描述持贊同態(tài)度,但在旅游資源與環(huán)境方面以及交通便利方面持否定意見,這要求在接下來的宣傳工作中應(yīng)該采用簡(jiǎn)單直觀、震撼力強(qiáng)的,讓大眾容易接受的旅游信息,而不是為了渲染而加重主觀色彩,添加濾鏡來誤導(dǎo)旅游者。尤其是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代,用戶獵取信息渠道豐富,不能為了迎合而迎合,應(yīng)該合理的對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)定位,體現(xiàn)出重慶的獨(dú)特之處,添加新的流行元素,打造地方性與時(shí)代感的旅游形象。
促進(jìn)旅游形象的反饋與分享,增強(qiáng)互動(dòng)效果。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)發(fā)率高、點(diǎn)贊數(shù)高,但是粉絲參與評(píng)論的數(shù)量很少,而和粉絲進(jìn)行直接的對(duì)話更能吸引其互動(dòng)。這是目前手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)普遍存在的問題。即便是有很高的評(píng)論量,也很難得到直接的回復(fù)。
手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)下旅游形象的傳播宣傳對(duì)于沒去過重慶的旅游者以及潛在旅游者的影響程度更大,同時(shí)他們獲取旅游信息最多的方式就是通過手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)。因此互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)了重慶的旅游形象傳播,但其宣傳達(dá)到的反饋效果確實(shí)不理想,用戶僅僅是去過、看到、了解到,并沒有大面積傳播自己的觀點(diǎn)。
因此將用戶群體分層,有針對(duì)性的宣傳旅游形象,選擇合適的渠道,積極引導(dǎo)用戶,同時(shí)也要注重和用戶之間的互動(dòng),讓用戶可以隨心所欲的表達(dá)自己的觀點(diǎn),再通過大量的反饋信息,使宣傳旅游形象的內(nèi)容多樣化。但由于網(wǎng)絡(luò)信息同時(shí)也具有負(fù)面影響,因此旅游業(yè)相關(guān)單位及企業(yè)應(yīng)該正確積極的引導(dǎo)和規(guī)范,加強(qiáng)質(zhì)控管理規(guī)避虛假、惡俗甚至不理智的評(píng)論,以免影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
優(yōu)化手機(jī)社交宣傳形式,提高傳播質(zhì)量。手機(jī)社交漸漸成了大眾不可分割的日常消遣通道。大數(shù)據(jù)的信息分析可以自主推薦人們需要的旅游資訊,為旅游形象的傳播提供了便捷,擴(kuò)大了受眾群體,增加了時(shí)效性。然而旅游宣傳形象的形式多種多樣,即便是相同的旅游資訊,在不同形式上的傳播效果也存在一定差異。
通過上文中對(duì)問卷的數(shù)據(jù)分析可知,重慶旅游形象的傳播并沒有根據(jù)用戶的喜好針對(duì)性傳播,對(duì)宣傳形式還有待優(yōu)化,來實(shí)現(xiàn)旅游形象傳播的目的。而且用戶大部分認(rèn)為重慶在旅游形象表達(dá)上存在文風(fēng)生硬、商業(yè)化嚴(yán)重等問題。因此,重慶更應(yīng)該優(yōu)化宣傳形式,提高傳播質(zhì)量??紤]用戶的瀏覽偏好,與之相符合。例如微信平臺(tái)是目前可信度最高的宣傳方式,通過人與人的溝通互動(dòng),促使?jié)撛诼糜握哂星叭ヂ糜蔚挠?;時(shí)刻關(guān)注科技與智能的發(fā)展,將科技融入旅游中,實(shí)現(xiàn)傳播方式的多樣性。手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)以萬計(jì),但是用戶的精力是有限的,不可能關(guān)注到重慶旅游的所有資訊。所以要對(duì)旅游信息量達(dá)到一個(gè)飛躍,努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)全覆蓋,同時(shí)保證信息的高質(zhì)量。
(作者單位:桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院)