摘 要：信息化時代，如何在數(shù)字技術和數(shù)字媒介的發(fā)展中有效保護、傳承、傳播并發(fā)展我國優(yōu)秀的非物質文化遺產，已成為當前社會的關鍵問題。數(shù)字化技術的迅猛發(fā)展促使非物質文化遺產的復蘇，令老字號煥發(fā)新生，同時通過數(shù)字技術對品牌的精心打磨，有助于新品牌嶄露頭角。數(shù)字賦能推動非遺文化產業(yè)進入數(shù)字化轉型升級階段，創(chuàng)造新的服務供給模式，并規(guī)范市場，培育消費新增長點。為了更好地傳播非物質文化遺產，未來需要改進傳統(tǒng)消費模式，引入新興媒體技術，以拓寬傳播渠道，并通過豐富品牌文化內涵，打造獨特的非物質文化遺產消費場景。

關鍵詞：數(shù)字營銷；營銷背景；非遺文化；消費升級；品牌塑造

本文索引：朱金福.<變量 2>[J].中國商論，2024（11）：-085.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（a）--04

在數(shù)字化浪潮的席卷下，營銷方式正經歷著深刻的變革，數(shù)字營銷作為其中的一支重要力量，不僅重新定義了商業(yè)傳播的規(guī)則，還為傳統(tǒng)文化的保護與傳承提供了嶄新的舞臺[1]。數(shù)字營銷的崛起不僅加速了商業(yè)傳播的速度，還將傳統(tǒng)文化引入全新的數(shù)字時代。非物質文化遺產作為我國文化藝術瑰寶，是民族精神的傳承載體，在數(shù)字化背景下，非遺文化正煥發(fā)出新的光彩。本文深入探討了數(shù)字營銷背景下非遺文化消費升級與品牌塑造的關鍵議題，通過分析數(shù)字文創(chuàng)、虛擬體驗、數(shù)字賦能等方面的策略，引導非遺文化在數(shù)字時代實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

1 數(shù)字營銷對非遺文化消費升級與品牌塑造的影響

1.1 數(shù)字化技術促進非遺文化生產與消費，老字號重煥新生

我國非遺品牌發(fā)展歷史悠久，分布在食品、釀造、醫(yī)藥、日用等與人們生活緊密相關的行業(yè)，例如吳裕泰、同仁堂、五芳齋、內聯(lián)升等品牌，這些大眾耳熟能詳?shù)钠放菩枰豁椛踔炼囗棁壹壏俏镔|文化遺產代表性項目的支撐。老字號傳承的歷史文化、精湛技藝、經營理念和企業(yè)信譽具有不可估量的文化價值、經濟價值與品牌價值，但在現(xiàn)代新興業(yè)態(tài)的沖擊下，一些老字號遇到了經營困難、品牌衰落等危機。數(shù)字化技術的快速發(fā)展為老字號煥發(fā)新生帶來了希望，數(shù)字營銷的策略和工具為傳統(tǒng)非遺文化注入了新的活力[2]。數(shù)字化技術改變了非遺文化的生產方式，通過數(shù)字化的生產工藝和制造技術，傳統(tǒng)手工藝得以數(shù)字化、智能化，提高了生產效率，也為老字號傳承工藝提供了現(xiàn)代化的手段，能夠更好地適應當代市場需求。

數(shù)字化技術對非遺文化的市場拓展和消費升級具有很強的推動作用，通過數(shù)字營銷平臺，傳統(tǒng)非遺文化可以突破時空的限制，實現(xiàn)全球范圍內的推廣與傳播，非遺文化品牌更具吸引力，在吸引傳統(tǒng)消費者回歸的同時，也吸引了年輕一代的關注和喜愛。數(shù)字化推廣方式不僅拓展了市場規(guī)模，促使消費者對非遺文化的認知和理解水平得以提升，推動消費升級。在數(shù)字化技術的引領下，老字號品牌得以廣泛傳播，宣傳和故事敘述模式使老字號的傳播模式具有現(xiàn)代感特點，客戶能夠直觀地感受到老字號品牌歷史沿革、傳統(tǒng)工藝、文化內涵等方面的獨特魅力。社交媒體、電商平臺等數(shù)字化渠道為非遺文化提供了更廣泛的曝光和互動機會，吸引了更多年輕消費者參與其中。

1.2 數(shù)字化技術打造非遺文化品牌效應，新品牌強勢崛起

數(shù)字營銷在非遺文化領域的影響不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)老字號的煥發(fā)新生，還體現(xiàn)在成功打造了新興非遺文化品牌效應，使其強勢崛起。近年來，隨著非遺保護工作的不斷推進，“非遺融入現(xiàn)代生活”的理念深入人心，非遺傳承人在不斷精進非遺技藝的同時，更注重作品的當代審美性與功能性。數(shù)字化技術為新興非遺品牌提供了全新的品牌推廣渠道，通過社交媒體、在線平臺等數(shù)字化媒體，新品牌可以迅速傳播獨特的文化內涵、創(chuàng)新的設計理念及傳統(tǒng)工藝的傳承，這種全球性的數(shù)字化傳播使得新興非遺品牌在短時間內獲得更廣泛的關注和認知，實現(xiàn)了品牌效應的快速建立。

數(shù)字化技術為新興非遺品牌提供了更直接的消費者互動機制[3]。通過社交媒體的互動性和在線平臺的直播功能，品牌與消費者之間建立了更加緊密的聯(lián)系，互動模式使品牌能夠實時獲取消費者的反饋和需求，通過數(shù)字化工具進行個性化的推廣和定制化的服務，提高了品牌與消費者之間的黏性。數(shù)字化技術的數(shù)據(jù)分析和用戶行為挖掘為新興非遺品牌提供了深入了解目標受眾的機會，通過大數(shù)據(jù)分析，品牌可以更準確地定位目標市場，制定更精準的市場策略、個性化的營銷模式，有助于新興非遺品牌更好地滿足消費者的需求，提高市場競爭力。

數(shù)字化技術在非遺文化新品牌的塑造過程中發(fā)揮了關鍵作用，為其品牌效應的快速崛起提供了有力支持。通過數(shù)字化的推廣、互動和個性化服務，新興非遺品牌得以在競爭激烈的市場中異軍突起，展現(xiàn)了數(shù)字營銷對非遺文化消費升級與品牌塑造的積極影響。

2 數(shù)字化賦能對非遺文化消費升級與品牌塑造的影響機理

2.1 非遺文化產業(yè)進入數(shù)字化轉型升級階段

數(shù)字化技術為傳統(tǒng)非遺文化的生產工藝注入了現(xiàn)代化的元素，通過數(shù)字化設計、智能化制造等手段，提高生產效率、減少浪費，從而降低生產成本，不僅有助于保護傳統(tǒng)工藝的獨特性，還使得非遺產品更具競爭力[4]。數(shù)字化轉型使非遺文化產業(yè)能夠更廣泛、更迅速地推廣至全球，通過社交媒體、在線平臺等數(shù)字渠道，非遺產品能夠實現(xiàn)全球范圍內的推廣，吸引更多國際消費者的目光。

數(shù)字化推廣的效果迅速，且可以量化評估，提高非遺文化品牌的市場知名度和產品認知度。數(shù)字化技術為非遺文化產業(yè)提供了更加精準的用戶數(shù)據(jù)分析和個性化服務，通過了解消費者的偏好和需求，非遺品牌提供個性化的產品和服務，滿足不同消費者的獨特需求，提高用戶滿意度，培養(yǎng)忠實的消費者群體。

非遺文化產業(yè)進入數(shù)字化轉型升級階段，通過提高生產效率、擴大市場范圍、實現(xiàn)個性化服務及數(shù)字化品牌建設等，為非遺文化的消費升級和品牌塑造提供了全新的機遇和動力，不僅帶動了傳統(tǒng)非遺文化的傳承，還為行業(yè)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎。

2.2 數(shù)字賦能打造非遺文化服務供給新模式

數(shù)字技術賦能，激活文化消費。數(shù)字化技術在服務供給領域的應用為非遺文化的消費升級提供了更多元、便捷、個性化的選擇，推動了整個產業(yè)的發(fā)展。數(shù)字賦能為非遺文化提供了在線文化體驗和教育服務的新模式，通過虛擬現(xiàn)實、在線直播等技術手段，消費者可以在不同地點、不同時間感受非遺文化的魅力，參與互動式的文化體驗。新的服務模式拓寬了非遺文化的傳播途徑，為更多人提供了參與和學習的機會。

通過建立數(shù)字平臺，連接非遺文化創(chuàng)作者與消費者之間的關系，消費者更直觀地了解非遺文化的創(chuàng)作者，感受其工藝和創(chuàng)作背后的故事，同時創(chuàng)作者可以展示自己的思路和創(chuàng)作內涵，推動非遺文化創(chuàng)作和傳承。通過在線商城，消費者可以方便地購買到傳統(tǒng)非遺產品，同時能體驗到相應的文化服務，促進了非遺文化產業(yè)的商品化和商業(yè)化發(fā)展。在線社群和互動平臺使消費者更加緊密地參與到非遺文化的交流中，通過社交媒體等渠道，非遺品牌可以與消費者建立更加親密的聯(lián)系，接收用戶反饋，進行互動交流，從而提高消費者對非遺文化的參與感和認同感。

數(shù)字化賦能利用打造非遺文化服務供給的新模式，推動了非遺文化的消費升級，促進了品牌的塑造和傳播，不僅滿足了消費者多元化的需求，還為非遺文化在數(shù)字時代的可持續(xù)發(fā)展提供了創(chuàng)新的方向。

2.3 數(shù)字技術規(guī)范非遺文化市場，培育消費新增長極

進入數(shù)字文化新時代，人民生活需求日益增長，數(shù)字化、智能化的多樣文化消費潮流勢不可擋。數(shù)字技術通過電商平臺和在線市場規(guī)范了非遺文化產品的交易流程；在線購物提供了一個透明、規(guī)范的交易環(huán)境，方便消費者查找、比較和購買非遺文化商品；規(guī)范化的交易模式不僅提高了購物的便捷性，還為非遺品牌提供了更廣泛的市場觸達機會。

區(qū)塊鏈技術的應用使非遺文化產品溯源和信息透明化，通過區(qū)塊鏈，消費者可以追蹤非遺產品的生產過程、材料來源等信息，確保產品的真實性和傳統(tǒng)性，區(qū)塊鏈技術提高了消費者對非遺文化產品的信任度，促使其更愿意購買和支持。智能化的文化推薦系統(tǒng)為消費者提供了個性化的非遺文化推薦，基于用戶的偏好、歷史消費記錄等數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以精準地推薦符合用戶興趣的非遺文化產品和服務，從而提高用戶體驗，刺激消費者興趣，推動非遺文化市場的消費升級。市場分析和預測有助于非遺品牌更好地了解市場趨勢和消費者需求，通過大數(shù)據(jù)分析，品牌能夠及時調整產品策略，把握市場脈搏，更有針對性地滿足消費者的需求，培育市場的新增長極。數(shù)字技術通過社交媒體進行內容傳播，規(guī)范非遺文化市場的口碑，建立正面的品牌形象，引導更多用戶參與和消費。

通過數(shù)字技術規(guī)范非遺文化市場，提高了市場的透明度、可信度，同時為非遺品牌提供了更多的機會與挑戰(zhàn)，促使市場更加規(guī)范和有序，為消費者提供更好的購物體驗，從而培育非遺文化市場的消費新增長極。

3 數(shù)字營銷背景下非遺文化消費升級與品牌塑造的現(xiàn)實困境

3.1 非遺文化消費升級引發(fā)文化認同危機

非遺文化進入市場雖然會促進文化的發(fā)展，但是商業(yè)化需求會導致某些傳統(tǒng)技藝受到破壞，以適應大眾口味，從而失去了原有的文化純粹性，使得傳統(tǒng)社群對非遺文化的認同感降低。部分非遺項目可能被過度商業(yè)化，因為商業(yè)推廣而形象被扭曲，僅成為吸引消費的文化標簽，而非真正傳承文化內涵。傳統(tǒng)的文化特征被過度夸大或曲解，使得非遺傳承變得空洞，失去了深層次的文化意義，使人們對非遺文化的真實認識受到影響。某些傳統(tǒng)社群可能因為商業(yè)化而感到失落，認為非遺文化的本真性在數(shù)字時代，非遺文化可能被拆分成各種碎片化的信息，通過社交媒體、短視頻等渠道傳播，這種碎片化使得人們難以全面理解非遺文化的復雜性和深度，從而造成文化認同危機。

3.2 數(shù)字化推廣模式與文化傳承存在矛盾

為了迎合數(shù)字市場的需求，數(shù)字化推廣的元素強調與時尚潮流相符，而忽略了一些傳統(tǒng)守望的核心價值，導致數(shù)字化推廣與傳統(tǒng)文化傳承的價值觀沖突。在數(shù)字化推廣中，為了適應快速傳播的特點，文化元素往往被簡化或失真，傳承的文化內容變得片面，無法真實反映非遺的復雜性和深度。數(shù)字化推廣通常以短視頻、圖像和簡短文字為主，以平面化的方式呈現(xiàn)文化內涵，而傳統(tǒng)非遺文化可能包含豐富的表演、儀式、手工藝等多樣性元素，人們無法進行真實的參與和學習傳統(tǒng)技藝，數(shù)字化推廣難以全面展示這些多樣性，傳承過程中的信息會出現(xiàn)缺失，人們只能通過虛擬體驗感受非遺文化，無法傳達非遺文化的歷史、背景和精髓，這種快速消費模式使人們難以真正理解和體驗非遺文化的深度內涵，實際傳承與數(shù)字化推廣之間存在一定的脫節(jié)。

3.3 非遺品牌深度文化塑造困難

非遺品牌難以通過短時間內的信息傳遞深刻展示其深厚的文化內涵，品牌在數(shù)字時代難以建立豐富、深度的文化形象。傳統(tǒng)非遺文化通常具有悠久的歷史和復雜的內涵，而數(shù)字媒體的快節(jié)奏傳播無法在短時間內傳達這種深度，品牌在傳統(tǒng)文化與數(shù)字時代傳播之間的平衡問題成為一個困擾點。社交媒體平臺不能在有限的時間內全面展示非遺品牌的深度文化內涵，品牌在這種淺嘗輒止的傳播中難以形成深刻的文化形象。數(shù)字化推廣更注重視覺和娛樂效果，而較少關注傳統(tǒng)文化的深度，非遺品牌在數(shù)字平臺上更容易被定位為表面的文化符號，而非深度的文化傳承者。由于深度文化塑造的機會有限，品牌在這種泛化的文化氛圍中難以凸顯個性與深度，因此非遺品牌逐漸失去獨特性。

3.4 品牌長期價值與數(shù)字化快節(jié)奏傳播存在沖突

確立深厚的品牌形象和價值需要長期投入，數(shù)字傳播則以快節(jié)奏為特點，更注重即時反饋，追求瞬時效果，與長期品牌建設的結合較為困難?？焖僮兓臄?shù)字媒體環(huán)境導致品牌形象存在不一致，品牌需要不斷適應瞬時的網絡趨勢，然而這可能與長期價值觀的建設產生矛盾。數(shù)字時代，信息過載是一個普遍問題，品牌要在短時間內傳遞長期價值觀變得異常困難，而消費者在信息過載的環(huán)境中可能難以長期記住品牌所傳達的價值。一些快時尚品牌通過數(shù)字媒體迅速傳播，可能降低了對品牌質量和可持續(xù)性的關注，在快速傳播的同時，品牌可能面臨長期價值的犧牲。

4 數(shù)字營銷背景下非遺文化消費升級與品牌塑造的實踐路徑

4.1 改進傳統(tǒng)消費模式，助力非物質文化遺產的保護與傳播

通過優(yōu)化傳統(tǒng)消費模式，數(shù)字化實踐路徑不僅提高了非物質文化遺產在市場上的滲透力，還深化了消費者對非遺文化的理解和參與度，從而實現(xiàn)非遺文化的消費升級和品牌形象的塑造。建設數(shù)字化平臺，搭建在線商城和虛擬展覽，提升非遺文化產品的線上購物體驗。借助虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術，消費者能夠在線上體驗更為真實、立體的非遺文化產品，促使其更愿意通過數(shù)字平臺購買和支持。同時，創(chuàng)新數(shù)字化文化體驗活動，如在線非遺工藝制作教學和虛擬參觀傳統(tǒng)工坊等，通過數(shù)字技術，以互動的方式呈現(xiàn)非遺文化的傳統(tǒng)工藝，讓消費者在參與體驗中更深入地了解非遺文化的獨特之處，從而提高對非遺文化的認同感。

運用數(shù)字化媒體平臺，通過故事敘述和內容營銷向消費者傳遞非遺文化的深厚內涵。通過精心策劃的文化故事、短視頻等形式，引發(fā)消費者對非遺文化的興趣和共鳴，建立品牌與消費者之間的情感紐帶，以提升品牌形象。構建數(shù)字社交平臺，促進消費者之間的互動與分享。通過社交媒體、在線社群等渠道，鼓勵用戶分享非遺文化體驗和購物心得，形成用戶生成的內容，提高品牌口碑和社交影響力。提供個性化定制服務，允許消費者參與非遺文化產品的設計和制作過程。同時，與數(shù)字化時代的創(chuàng)新企業(yè)合作推廣，通過數(shù)字平臺拓展合作伙伴關系，為非遺文化產品提供更多流通渠道，使其更好地融入當代生活[5]。

4.2 引入新興媒體技術，開拓非遺傳播新渠道

引入新興媒體技術，使非物質文化遺產更靈活地適應數(shù)字營銷的趨勢，突破傳統(tǒng)傳播限制，實現(xiàn)更廣泛的傳播與品牌建設，激發(fā)消費者對非遺文化的興趣，推動非遺文化的數(shù)字化傳播。利用短視頻平臺（如抖音、快手）展示非遺文化的獨特魅力，通過短視頻形式生動展示非遺工藝、傳統(tǒng)技藝等內容，吸引年輕用戶的關注，擴大非遺文化的受眾群體。運用社交媒體直播平臺，開展非遺文化的實時展示和互動活動，通過在直播中展示非遺制作過程、與觀眾互動，提高消費者的參與感，同時在直播間內進行產品銷售，推動消費升級。與數(shù)字藝術家、文化IP合作，將非遺元素融入數(shù)字藝術創(chuàng)作，通過數(shù)字化的藝術表達形式，如數(shù)字畫廊、虛擬展覽，提高非遺文化的藝術價值，吸引更多年輕群體參與。開發(fā)非遺文化主題的移動應用，提供交互式學習、虛擬游覽等功能，通過移動應用，用戶可以隨時隨地獲取有關非遺文化的信息，促使非遺文化在數(shù)字時代更廣泛地傳播。與知名社交媒體博主、行業(yè)領軍人物合作，進行非遺文化的跨界推廣，通過其影響力和粉絲基礎，將非遺文化引入更多領域，提高品牌曝光度。

4.3 為品牌注入非遺文化，豐富品牌的文化內涵

在品牌內深度融入非物質文化遺產，為消費者提供更加豐富、有深度的文化體驗。同時，巧妙地利用數(shù)字平臺傳遞品牌的文化內涵，塑造獨特的品牌形象，實現(xiàn)非物質文化遺產消費升級與品牌塑造的目標。通過數(shù)字媒體平臺講述與非物質文化遺產相關的真實故事，例如非遺傳承人的生活經歷、傳統(tǒng)工藝的故事等，以情感化、故事化的方式向消費者傳遞品牌背后的非物質文化價值，激發(fā)共鳴。運用數(shù)字媒體和視覺化手段，打造數(shù)字化品牌形象，通過設計獨特的品牌標識、視覺元素，將非物質文化遺產的符號融入品牌形象，以吸引視覺上的關注，提高品牌在數(shù)字時代的識別度。舉辦數(shù)字化的非物質文化遺產活動和體驗，例如線上展覽、虛擬參觀、數(shù)字文創(chuàng)工坊等，通過數(shù)字平臺向消費者提供參與式的文化體驗，使品牌成為非物質文化遺產傳承的平臺，提高消費者的參與感。與非物質文化遺產傳承人或大師建立合作關系，共同推出數(shù)字化的產品系列，可以為品牌賦予更加權威和傳統(tǒng)的印記，通過數(shù)字平臺向消費者傳遞品牌與非物質文化遺產傳統(tǒng)的深厚聯(lián)系。

4.4 聚焦數(shù)字文創(chuàng)，打造非遺文化消費新場景

通過專注數(shù)字文創(chuàng)，品牌能夠在數(shù)字營銷時代構建更為吸引人的非物質文化遺產消費場景，吸引年輕一代消費者，實現(xiàn)品牌形象的塑造與推廣，推動非物質文化遺產在數(shù)字化時代的傳承與創(chuàng)新。在創(chuàng)新實踐中，多梯度、多維度地利用非物質文化遺產元素，挖掘非物質文化遺產衍生文創(chuàng)產品的產業(yè)化潛力與市場化發(fā)展路徑，以提高文化創(chuàng)意的質量，彰顯中國設計的風格與特色，實現(xiàn)社會效益與經濟效益的共同增長，使非物質文化遺產走向高質量發(fā)展之路，也讓非物質文化遺產以更新的面貌、更多樣的方式、更迷人的姿態(tài)融入現(xiàn)代生活，展現(xiàn)永久魅力和時代風采。

作為數(shù)字文創(chuàng)的一種新形式，數(shù)字技術不僅實現(xiàn)了虛擬和現(xiàn)實的跨界，還具有自身的流量屬性，更容易將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源以更加年輕化的方式呈現(xiàn)，已成為年輕一代了解、學習和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新媒介，深受年輕人喜愛。借助區(qū)塊鏈、云計算、5G、人工智能等數(shù)字技術手段，通過二次創(chuàng)作及上鏈認證，使傳統(tǒng)文化成為時尚的數(shù)字藝術品，真正注入活力，使傳統(tǒng)文化真正活起來、受到熱烈追捧，為人們帶來與傳統(tǒng)文化消費截然不同的全新體驗。

5 結語

由知識化為技能，由技藝化為實物，本文針對我國非遺文化特點進行分析，探討了數(shù)字營銷背景下非遺文化消費升級與品牌塑造的實踐路徑，為非遺文化發(fā)展提供新的理念。本文從兩個關鍵維度出發(fā)，對數(shù)字化技術如何推動非物質文化遺產的生產與消費進行分析，以使擁有豐富歷史的老字號煥發(fā)出時代的活力。在研究中，深入探討數(shù)字化技術在非物質文化遺產領域如何創(chuàng)造品牌效應，使新興品牌在數(shù)字市場中嶄露頭角。全面了解數(shù)字化對非物質文化遺產的影響，并探討在數(shù)字時代如何更好地傳承和發(fā)展非物質文化遺產。通過深入研究數(shù)字技術如何為非物質文化遺產提供全新的服務供給模式，洞悉數(shù)字化在塑造非物質文化市場、培育消費新增長點方面的機制，揭示數(shù)字化如何成為非物質文化遺產升級的關鍵動力。采用改進傳統(tǒng)消費模式和引入新興媒體技術、注入非物質文化元素等手段，以更好地應對數(shù)字時代的挑戰(zhàn)，助力非物質文化遺產在數(shù)字化浪潮中取得新的突破。

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