[摘 要]在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快和知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起的當(dāng)下， 品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的金鑰匙。中國石油西南油氣田公司天然氣研究院立足自身實際，以問題為導(dǎo)向，從品牌定位、品牌建設(shè)、品牌推廣等方面入手，就品牌建設(shè)與傳播展開深入研究，為新時期石油企業(yè)打造世界一流品牌提供了思路。

[關(guān)鍵詞]石油企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌傳播

一、引言

習(xí)近平總書記多次對品牌建設(shè)作出重要指示批示，強調(diào)“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，這為企業(yè)加快品牌建設(shè)步伐，以品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向，提供了根本遵循。

中國石油品牌建設(shè)起步較早。2004年，集團(tuán)公司成立了品牌管理委員會，負(fù)責(zé)品牌工作的頂層設(shè)計和統(tǒng)籌部署，此后每年召開品牌工作會議，研究確定重大事項，為品牌建設(shè)走在中央企業(yè)前列提供了堅強組織保證。

2023年，集團(tuán)公司下發(fā)《中國石油新時代品牌引領(lǐng)行動實施方案》，要求各分子公司要推進(jìn)質(zhì)量強企建設(shè)，提升品牌管理水平，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，鍛造有品質(zhì)、有精神、有內(nèi)涵的中國石油品牌。

基于此，有必要圍繞新時代油氣行業(yè)發(fā)展形勢，立足企業(yè)實際，開展品牌建設(shè)與傳播研究。

二、問題梳理

（一）品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識不足

目前，部分石油企業(yè)對品牌建設(shè)工作的重要性認(rèn)識還略顯不足，未將其作為一項提高企業(yè)核心競爭力的重要工作來抓。企業(yè)品牌形象建設(shè)內(nèi)生動力不足，未能充分凝心聚氣、形成合力，品牌構(gòu)成元素未成體系，品牌激勵功能不夠健全。

（二）品牌建設(shè)缺乏整體部署規(guī)劃

部分石油企業(yè)品牌建設(shè)缺乏整體系統(tǒng)部署規(guī)劃，對部門工作人員缺乏培訓(xùn)指導(dǎo)，未能形成一套科學(xué)、有效、可持續(xù)的工作模式。同時，品牌挖掘力度不夠，與實際情況黏合性不強，部分員工對企業(yè)品牌的認(rèn)同度尚需提高。

（三）品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)不夠

部分石油企業(yè)品牌建設(shè)與公司整體發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度不高。需要從實際工作出發(fā)，將企業(yè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行深度提煉，深入推進(jìn)品牌建設(shè)與中心工作相融互促，進(jìn)一步引導(dǎo)全體干部職工積極參與品牌建設(shè)。

三、探索實踐

中國石油西南油氣田公司天然氣研究院（簡稱“天研院”）立足自身實際，以問題為導(dǎo)向，從品牌定位、品牌建設(shè)、品牌推廣等方面入手，就新時期石油企業(yè)品牌建設(shè)與傳播展開深入探索。

（一）品牌定位

天研院成立于1958年，是一所急新中國之所急而誕生的攻關(guān)型科研單位，是新中國天然氣制炭黑、天然氣制合成油、天然氣提氦技術(shù)的發(fā)源地。發(fā)展至今，天研院已成為我國唯一具備天然氣產(chǎn)業(yè)全鏈條技術(shù)研發(fā)與支撐的科研機(jī)構(gòu)，是中國唯一的一家以天然氣命名的研究院。

基于發(fā)展歷史與使命責(zé)任，天研院進(jìn)一步確立了“成果支撐西南、輻射全國、走向世界”的品牌定位。

（二）品牌建設(shè)

作為與共和國同成長的科研機(jī)構(gòu)，天研院在“中國石油”主品牌下，建立了由企業(yè)品牌、文化品牌、產(chǎn)品品牌、學(xué)術(shù)品牌構(gòu)成的一套完整的品牌架構(gòu)，建立形成了一套融合企業(yè)文化、符合自身特點、具有影響力的天研科技品牌。

1. 企業(yè)品牌

天研院堅持“中國天然氣高質(zhì)量發(fā)展技術(shù)支撐第一品牌”的品牌愿景，樹立“對標(biāo)世界一流、服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展”“綠色創(chuàng)新、臻于至善”的品牌理念，堅持“做科技創(chuàng)新的實踐者、深化改革的探索者、國際引領(lǐng)的開拓者、綠色發(fā)展的護(hù)航者”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，努力實現(xiàn)“保障國家能源安全、天然氣行業(yè)綠色發(fā)展、國際貿(mào)易和國產(chǎn)替代”的核心品牌價值。

2. 文化品牌

在傳承和發(fā)揚石油精神、大慶精神、鐵人精神和西南油氣田公司“合氣文化”的沁潤、感召下，天研院總結(jié)提煉出以“科創(chuàng)為天 精研報國”為核心的天研文化品牌，以實事求是的科學(xué)家精神、“嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新”的天研精神，全面構(gòu)建“和諧包容、寬松友好”的科技創(chuàng)新生態(tài)，打造形成天研人才品牌效應(yīng)，讓干事者出彩，讓有為者閃光。

3.產(chǎn)品品牌

經(jīng)過60余年發(fā)展，天研院產(chǎn)品品牌影響力不斷提升，目前已在四大專業(yè)領(lǐng)域，研發(fā)形成 11個系列、125種產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋全國，銷往全球。特別是全國半數(shù)以上千萬噸級煉化企業(yè)均使用天研院CT系列產(chǎn)品。其中，3個系列入選中國石油內(nèi)部優(yōu)勢產(chǎn)品目錄（共58個），11種產(chǎn)品獲中國石油“自主創(chuàng)新重要產(chǎn)品”稱號。

4.學(xué)術(shù)品牌

在創(chuàng)建學(xué)術(shù)品牌方面，天研院以提升原始創(chuàng)新能力為重點，通過打造國家和集團(tuán)公司重點實驗室、試驗基地等高層次科技平臺，建立起企業(yè)-高校-科研機(jī)構(gòu)產(chǎn)學(xué)研三位一體的協(xié)同研發(fā)平臺。同時，創(chuàng)辦學(xué)術(shù)期刊，重點宣傳推廣石油與天然氣工業(yè)化學(xué)化工領(lǐng)域的科研成果、學(xué)術(shù)論文、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、技術(shù)革新、新技術(shù)及新經(jīng)驗等，不斷提高天研科技品牌的核心競爭力。

（三）品牌推廣

天研院全面整合主流媒體平臺、微信公眾號、期刊、展廳、會議活動等資源，通過多舉措、多途徑推廣，切實將品牌建設(shè)融入科研生產(chǎn)、經(jīng)營管理、對外合作、社會責(zé)任、公益事業(yè)、文體活動等多個方面。

1.拓寬品牌推廣維度

天研院形成了“圍繞一個中心、建設(shè)一支隊伍、把握兩個渠道”的“112”外宣工作模式，在持續(xù)打造天研科技品牌的同時，多維度提升品牌形象，進(jìn)一步牢固在國家、行業(yè)和集團(tuán)公司的科技創(chuàng)新領(lǐng)先地位。通過多措聯(lián)動，從被動對外“推銷”，到外界主動上門“探訪”，天研科技品牌和形象宣傳推廣成效顯著。

2.強化品牌推廣深度

天研院不斷加強學(xué)術(shù)期刊的推廣和學(xué)術(shù)品牌的搭建。多次參加國內(nèi)外各種大型學(xué)術(shù)會議，集中技術(shù)優(yōu)勢資源打造高層次科技平臺；突出自主創(chuàng)新主體優(yōu)勢，發(fā)揮好實驗平臺在技術(shù)研發(fā)、成果孵化和人才培養(yǎng)等方面的作用，全面拓展科研人員學(xué)術(shù)價值和天研科技品牌實力。

3.加大品牌推廣力度

2020年，天研院建成了院科技展廳，通過科技創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和初心使命四大板塊，全面展示天研院的歷史沿革、技術(shù)實力和品牌魅力。近年來，天研院還不斷對展廳進(jìn)行改造升級，進(jìn)一步優(yōu)化豐富完善展廳設(shè)施及內(nèi)容，使其成為推廣展示天研品牌形象的重要平臺。

4.加快品牌推廣速度

天研院始終堅持以最快的速度不斷展示天研科研成果，不斷提升天研技術(shù)研發(fā)能力水平和行業(yè)影響力。自2020年以來的三年時間，累計參加了15余次國內(nèi)外大型會議，先后承辦了5次在中國召開的ISO/TC 193年會，以極高的品牌推廣速度助推國際國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)一體化。

5.提升品牌推廣溫度

天研院對大型活動、道路、公交站牌進(jìn)行品牌贊助及冠名，打造IP形象并制作特色文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)能特公司品牌周邊產(chǎn)品。同時，通過專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊提供及時高效的現(xiàn)場服務(wù)，使CT品牌成為質(zhì)量可靠、服務(wù)及時、技術(shù)實力雄厚的代表，使目標(biāo)客戶實實在在感受到天研“溫度”。

四、實施成效

秉持“科創(chuàng)為天 精研報國”的核心文化理念，天研院不斷鞏固和提升在專業(yè)領(lǐng)域的品牌地位，品牌建設(shè)取得明顯成效。

1.市場認(rèn)可度

過去的幾年，天研院在天然氣流量及檢測服務(wù)上持續(xù)優(yōu)化和提升服務(wù)質(zhì)量，客戶滿意及非常滿意占比大于96%。同時，在千萬噸級煉化企業(yè)中的市場份額也始終保持領(lǐng)先地位，三年來平均客戶忠誠度較高，重復(fù)采購率72%以上。這充分證明了天研院在天然氣凈化領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和強大的市場競爭力。

2.品牌影響力

作為中國唯一的天然氣研究院，天研院的品牌影響力早已進(jìn)入世界大舞臺。作為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織TC193主席單位，天研院代表中國制定的天然氣國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO）貢獻(xiàn)率全球第一，極大地提升了中國在全球天然氣領(lǐng)域的話語權(quán)和影響力。同時深度參與“一帶一路”建設(shè)，保障天然氣國際國內(nèi)貿(mào)易，為國家的能源戰(zhàn)略做出了重要貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，加強品牌建設(shè)是推動高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。新時期石油企業(yè)要堅持強化戰(zhàn)略執(zhí)行、全面管理、創(chuàng)新賦能和開放拓展的品牌建設(shè)路徑，不斷增強企業(yè)品牌發(fā)展能力，有效提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，打造出更多具有廣泛影響力的世界一流品牌，為經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多的品牌力量。

編輯/車玉龍 統(tǒng)籌/晨光