頻繁易主毀了根基

美體小鋪旗下產(chǎn)品大約有一半屬于“純素美妝”范疇。二十世紀(jì)七八十年代環(huán)保理念興起，美體小鋪借此很快就俘獲了一大批愛(ài)美人士的芳心。

借著火熱的影響力，美體小鋪于1984年在倫敦證券交易所上市，市值達(dá)8000萬(wàn)英鎊。隨后公司股價(jià)更是一度飆升，被譽(yù)為“反重力的股票”——上市前8年，股價(jià)上漲了10944%。

此后，美體小鋪開(kāi)始急速擴(kuò)張。巔峰時(shí)期，公司業(yè)務(wù)遍布89個(gè)國(guó)家，店鋪超過(guò)4000家。隨之而來(lái)的就是資金鏈吃緊，這讓美體小鋪不得不開(kāi)始四處尋找投資以解缺錢(qián)困境。這也將其推進(jìn)了自毀根基的泥潭。

2006年，美體小鋪被國(guó)際美妝巨頭歐萊雅以9.4億歐元收購(gòu)。雖然加入歐萊雅，但美體小鋪品牌一直是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean- PaulAgon曾坦承，在歐萊雅運(yùn)營(yíng)的11年間，美體小鋪嚴(yán)重“水土不服”，并未與集團(tuán)業(yè)務(wù)成功融合。

2017年，美體小鋪再次易主，被巴西最大美妝產(chǎn)品生產(chǎn)商N(yùn)aturaCo以10億歐元收購(gòu)。

之后的幾年，盡管NaturaCo為其制定了新的發(fā)展策略，并重新推出系列化妝品，但是美體小鋪早已不是最初那批追隨者熟悉的模樣，銷(xiāo)售疲軟的情況仍沒(méi)有改觀(guān)，甚至拖了母公司業(yè)績(jī)的“后腿”。

2023年11月，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美體小鋪第三季度，凈收入同比下滑15.0%，前9個(gè)月，凈收入同比下滑14.6%。

就在財(cái)報(bào)公布的一天后，美體小鋪又被NaturaCo以2.07億英鎊的價(jià)格出售給了德國(guó)私募機(jī)構(gòu)Aurelius。相較于NaturaCo的收購(gòu)價(jià)，美體小鋪的身價(jià)縮水了近5倍。

然而，Aurelius與美體小鋪的業(yè)務(wù)并不對(duì)口，僅3個(gè)月，Aurelius就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)力回天，出售了美體小鋪在歐洲和亞洲的部分業(yè)務(wù)。

一招鮮難以吃遍天

除了頻繁易主，固執(zhí)地堅(jiān)持品牌調(diào)性，也是美體小鋪落寞的一大主因。

美體小鋪在開(kāi)張之初，便確立了“純素美妝”的品牌調(diào)性和營(yíng)銷(xiāo)理念。所謂“純素美妝”，指的是在化妝品研發(fā)、測(cè)試過(guò)程中力推環(huán)保，不進(jìn)行任何動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。它也憑此迅速打響了知名度，并得到一眾愛(ài)美人士的青睞。

之后，對(duì)于“純素美妝”，美體小鋪可謂牢牢堅(jiān)守，直到宣布破產(chǎn)前的一個(gè)月，它還在不留余力地宣傳自家的理念，宣布全部產(chǎn)品配方組合均通過(guò)“純素協(xié)會(huì)”認(rèn)證，全系列產(chǎn)品達(dá)成“100%純素配方”。

事實(shí)上，美體小鋪對(duì)品牌調(diào)性的主觀(guān)堅(jiān)守，并沒(méi)有讓自己保持“金剛不破之身”。

加入歐萊雅的11年間，美體小鋪的銷(xiāo)售額并沒(méi)有因?yàn)榇钌稀按蟠倍疂q船高，其收入僅上漲17%，利潤(rùn)空間還不斷收窄。因?yàn)樵诒姸嘞M(fèi)者看來(lái)，已經(jīng)很難清晰地感受到美體小鋪“純素美妝”的品牌調(diào)性。

之后，巴西最大美妝產(chǎn)品制造商N(yùn)aturaCo的入主，讓美體小鋪重拾信心。二者擁有相似的品牌調(diào)性——注重環(huán)保、天然吻合。

然而，依舊主打“純素美妝”的美體小鋪不但沒(méi)有重回巔峰，甚至逐漸喪失了品牌的獨(dú)特性。因?yàn)?，?dāng)下，環(huán)保概念已不是化妝品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新鮮事，美體小鋪所堅(jiān)持的“一招鮮吃遍天”，自然難以維系。

嵐舒Lush、德瑪依Derma E、怡式Rituals、歐舒丹L’OCCITANE……自美體小鋪并入歐萊雅開(kāi)始，各大行業(yè)巨頭或是自研、或是收購(gòu)，紛紛進(jìn)軍純素美妝領(lǐng)域。歐萊雅集團(tuán)時(shí)任首席執(zhí)行官Jean- Paul Agon在談及出售美體小鋪時(shí)更是一針見(jiàn)血：“出售美體小鋪是因?yàn)?，‘純素美妝’變得越來(lái)越主流，這個(gè)品牌也就不那么獨(dú)特了?！?/p>

編輯/溫碧琳