在全球食品產(chǎn)業(yè)的大舞臺(tái)，通用磨坊被稱為大魔頭，是響當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)全能冠軍。即便現(xiàn)已158歲高齡，但其仍未顯露絲毫疲態(tài)。近日發(fā)布的公司財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年前三財(cái)季累計(jì)收入151.43億美元，同比增長了0.53%。

一家面粉廠，到底能做多大？通用磨坊給出了答案。

作為全球最大的食品制造商之一，它不僅擁有哈根達(dá)斯、貝蒂妙廚（妙脆角）、優(yōu)諾等眾多知名品牌，還在便餐、冰淇淋、面團(tuán)、蔬菜以及零食等領(lǐng)域引領(lǐng)潮流。

攻下家庭主婦廚房，走進(jìn)美國大兵營房

1866年，在美國明尼蘇達(dá)州密西西比河左岸，依托豐富的小麥和玉米資源，大型面粉廠通用磨坊誕生了。

1880年，通用磨坊開始嘗試品牌化運(yùn)作，推出了Gold Medal面粉，初步打開了全美市場。而真正讓通用磨坊家喻戶曉的，還是1921年上演的那場教科書式的“貝蒂·克羅克”品牌營銷。

當(dāng)年10月下旬，一期《星期六晚郵報(bào)》刊登了一則獨(dú)特的通用磨坊面粉廣告。該廣告要求消費(fèi)者完成一個(gè)拼圖，并將成品郵寄給通用磨坊。公司會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)面袋型枕頭作為回報(bào)。

這個(gè)有趣的活動(dòng)吸引了大批參與者。短短幾天便收到了30000余份“參賽作品”，還有數(shù)百封關(guān)于烹飪相關(guān)問題的信件。

收到良好的廣告效應(yīng)后，通用磨坊董事會(huì)立即決定創(chuàng)造一個(gè)虛擬的女性人物——貝蒂·克羅克，來回復(fù)所有信件。貝蒂·克羅克的簽名則是經(jīng)過對公司女員工簽名的重重篩選，最終確定了弗洛倫斯·林德伯格的版本。

通過此舉，通用磨坊意在利用女性的共情能力，進(jìn)一步激發(fā)主婦們“做飯的驕傲”，并引導(dǎo)她們在潛意識(shí)中形成“Gold Medal面粉可以讓自己成為完美主婦”的認(rèn)知。

之后幾年，貝蒂·克羅克的知名度越來越高，儼然成了食品屆明星人物。

1924年，美國首個(gè)烹飪節(jié)目“貝蒂的烘焙廚房”走進(jìn)萬千家庭。節(jié)目中，貝蒂·克羅克向觀眾傳遞“成為好的家庭主婦也能獲得職業(yè)滿足感”的理念，并巧妙地向家庭主婦們推介通用磨坊的產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，有不少競爭對手自嘆不如：“通用磨坊不但創(chuàng)造了供主婦使用的各種產(chǎn)品，甚至創(chuàng)造了美國家庭主婦的身份?！?/p>

憑借貝蒂·克羅克的極高影響力，1928年，通用磨坊在紐約證券交易所成功上市。此時(shí)的通用磨坊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)從原先單一的面粉發(fā)展成了9大類業(yè)務(wù)，成了食品行業(yè)赫赫有名的“大人物”。

此后，“貝蒂妙廚”品牌問世，這是通用磨坊多元化戰(zhàn)略下的水到渠成。而通用磨坊的野心也開始漸漸展露。

1941年，為了與食品屆巨頭Kellogg Company的即食玉米片產(chǎn)品相抗衡，通用磨坊推出了小顆粒的即食麥片“脆谷樂”。這種用冷牛奶就能沖泡，號(hào)稱擁有更多膳食纖維和維生素的產(chǎn)品，成功從Kellogg Company那里分走了一大杯羹。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)正值第二次世界大戰(zhàn)硝煙彌漫之際，憑借脆谷樂麥片易攜帶、耐保存的特點(diǎn)，通用磨坊走進(jìn)了美國士兵的營房，其生產(chǎn)的高能量K- ration食品，也進(jìn)入了軍需名單。

同時(shí)，恰逢其時(shí)的產(chǎn)品投放，輔以用戶多年的情感連接和渠道鋪設(shè)，讓通用磨坊再一次攻下美國主婦們的廚房。

就這樣，挺過了二戰(zhàn)的通用磨坊，在即食食品市場的知名度一路飆升，開始走向國際市場。

數(shù)十年瘋狂買買買，多個(gè)板塊全面開花

二戰(zhàn)結(jié)束后的數(shù)十年間，通用磨坊開始瘋狂地買買買，進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)張期。

2001年，通用磨坊花費(fèi)約100億美元，收購了老對手Pillsbury食品業(yè)務(wù)板塊，公司整體規(guī)模擴(kuò)大了一倍，總營收達(dá)75億美元左右。

不僅如此，此次收購還助力通用磨坊成功吸納了哈根達(dá)斯、綠巨人、金牌面粉、果然多、維邦、優(yōu)諾等一眾世界知名品牌。

自此，通用磨坊成為全球食品制造巨頭之一，其便餐、冰淇淋、面團(tuán)、蔬菜以及零食等板塊業(yè)務(wù)開始全面開花。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著人們消費(fèi)水平的提高以及對食品健康問題的關(guān)注，全球食品市場消費(fèi)動(dòng)向日趨一致——摒棄加工繁瑣、人工添加劑過多的食品，轉(zhuǎn)向更簡單、更健康的品類。

其中，總是與鈉和添加劑聯(lián)系在一起的冷凍食品行業(yè)，逐漸被大眾消費(fèi)者“冷凍”。數(shù)據(jù)顯示，美國冷凍食品行業(yè)除了2009年銷售額上漲了1.5%之外，整體業(yè)績持續(xù)下滑了10年之久。

擁有數(shù)個(gè)冷凍食品品牌的通用磨坊自然也遭受到不小的打擊。為了尋找新的增長點(diǎn)，并在最短時(shí)間內(nèi)占有更多市場份額，通用磨坊開始通過收購生產(chǎn)健康食品的企業(yè)來豐富自己的產(chǎn)品線。

2015年9月，通用磨坊以8.2億美元收購有機(jī)通心粉和奶酪制造商安妮公司；2016年起，先后兩次對乳制品替代品公司KiteHill進(jìn)行投資。從中不難看出通用磨坊轉(zhuǎn)向健康食品的決心。

在無糖、低脂、零添加的新消費(fèi)趨勢下，通用磨坊的另一個(gè)明星品牌哈根達(dá)斯也開始向健康冰淇淋轉(zhuǎn)變。其新款Divine系列要比普通系列的脂肪含量低50%、含糖量低25%，且每種口味每125毫升含熱量不到200卡路里。另外，Divine系列的冰淇淋都是由100%加拿大乳制品制成的，不添加人工色素、香料或甜味劑。產(chǎn)品一經(jīng)面世，便引發(fā)購買熱潮。

在迎時(shí)造物的多元化布局中，通用磨坊一路進(jìn)擊、一路壯大。數(shù)據(jù)顯示，2022年，通用磨坊營收已達(dá)200.94億美元，凈利潤為25.94億美元。

2023年末，通用磨坊多元化布局又添一員。公司宣布收購的寵物補(bǔ)充劑公司Fera Pets，以期為自身寵物產(chǎn)品組合帶來新的以健康為重點(diǎn)的產(chǎn)品。

“小步向前”產(chǎn)品哲學(xué)，始終優(yōu)于競爭對手

一直以來，通用磨坊都有一套自己的新品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)流程，即“小步向前”。這一產(chǎn)品哲學(xué)，幾乎總能保證自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。

在新品研發(fā)的過程中，通用磨坊始終堅(jiān)持“消費(fèi)者的訴求是產(chǎn)品開發(fā)的方向”，確保自己的產(chǎn)品緊扣用戶需求。這也是通用磨坊為什么能用燕麥片搶占一大塊市場，而在燕麥片市場日漸萎縮之時(shí)，又能不慌不忙地承接新的流量。

通用磨坊首席營銷官馬克·阿迪克斯說，他所得到的最好建議就是“謙虛，做一個(gè)善于傾聽的人”。這里的“聽”不僅包括對用戶的調(diào)查訪問，更真實(shí)有效的信息是“觀察”，用戶的身體語言、專注程度比問卷和答案更加真實(shí)。

“在這樣的快速時(shí)代，隨著消費(fèi)升級(jí)，我們相信這種消費(fèi)者至上的戰(zhàn)略比以往任何時(shí)候都更加重要”，馬克·阿迪克斯說。

此外，實(shí)施全員頭腦風(fēng)暴，并一步一步地循環(huán)調(diào)整也極為重要。通用磨坊堅(jiān)信沒有一次就能成功的產(chǎn)品。在獲得大量的用戶需求后，通用磨坊將研發(fā)團(tuán)隊(duì)、市場人員、專家們以及外部的供應(yīng)商組織到一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴和集體討論。

產(chǎn)生的眾多思路和想法，先歸納成主要的幾個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新方向；再由研發(fā)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商、廚師們、產(chǎn)品核心需求者合作設(shè)計(jì)配方，制作出成品；之后，邀請目標(biāo)用戶來品嘗，從他們的反饋中總結(jié)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，并確定下一步的調(diào)整方向。

最后的環(huán)節(jié)就是在產(chǎn)品投放前進(jìn)行盲測。通用磨坊認(rèn)為必須做到自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手，才能獲得競爭優(yōu)勢。

“具備足以贏得競爭的優(yōu)勢，擁有利基，絕對是必要的”，公司首席運(yùn)營官艾德瓦特說，假如盲測的結(jié)果并非如此，那么研發(fā)與行銷部門就要拉響警報(bào)了。

也正是憑借著這樣的經(jīng)營智慧，通用磨坊才能在158歲的今天依舊生機(jī)勃勃，不斷推出熱銷爆款，引領(lǐng)食品銷售潮流。

編輯/溫碧琳