郭 彬

（作者單位：宜賓廣播電視臺(tái)）

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確指出，要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，進(jìn)一步完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)媒體的融合發(fā)展布局[1]。隨后，國(guó)家廣電總局又出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出中央級(jí)廣電媒體要圍繞自身發(fā)展定位，加快打造新型主流媒體“旗艦”，形成引領(lǐng)效益和示范帶動(dòng)效應(yīng)；省級(jí)廣電媒體要立足服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，加快資源整合的步伐，推進(jìn)品牌化和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，打造區(qū)域傳播平臺(tái)；市級(jí)廣電媒體則要因地制宜，加強(qiáng)上下聯(lián)動(dòng)和橫向合作，加快自身融合步伐。這為廣電媒體融合發(fā)展進(jìn)一步明確了方向。然而，兩年過(guò)去，廣電媒體的深度融合仍然在“摸著石頭過(guò)河”，特別是一些市級(jí)廣電媒體，表現(xiàn)出融合難、轉(zhuǎn)型慢、效果差、變現(xiàn)能力弱等問(wèn)題。筆者認(rèn)為，市級(jí)廣電媒體要想成功融合轉(zhuǎn)型還需要打通“任督二脈”，解決好“痛點(diǎn)”和“堵點(diǎn)”問(wèn)題。

1 市級(jí)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型“痛”在哪里

自廣告收入斷崖式下滑以來(lái)，許多市級(jí)廣電媒體一下子面臨著生存問(wèn)題，大量的編制外人員（非事業(yè)編制）和公益一類或二類事業(yè)單位的財(cái)力保障很難支撐其轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.1 平臺(tái)影響力下降

在過(guò)去，頻道和頻率一直是廣電媒體的重要資源，它們的稀缺性使得擁有更多頻道和頻率的機(jī)構(gòu)能夠吸引更多的注意力，從而帶來(lái)可觀的收益。因此，許多市級(jí)臺(tái)都擁有三個(gè)以上的電視頻道和兩個(gè)以上的廣播頻率。這些頻道和頻率一度成為市級(jí)廣電媒體最優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺(tái)，備受地方黨委、政府重視，也深受人民群眾喜愛。其收視率、收聽率和市場(chǎng)份額一度讓其他媒體單位望塵莫及，甚至偶爾能創(chuàng)造出一些轟動(dòng)一時(shí)的收視奇跡。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體平臺(tái)如社交媒體、視頻平臺(tái)和在線流媒體等得到了廣泛應(yīng)用和普及。海量的信息席卷而來(lái)，人們不再滿足于“我播你看（聽）”的大眾傳播形式，更喜歡個(gè)性化的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播方式，注意力也從電視等“大屏”設(shè)備轉(zhuǎn)向了更具伴隨性、選擇性和互動(dòng)性的手機(jī)等“小屏”設(shè)備。如今，人們更喜歡從獨(dú)立獲得的資訊中對(duì)事物作出自己的判斷。此外，傳統(tǒng)的廣播電視受到播出時(shí)間和頻道的限制，無(wú)法滿足用戶隨時(shí)隨地獲取信息和娛樂(lè)的需求，聲音被稀釋，這些原本具有線性傳播優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)也逐漸失去了原有的魅力。

1.2 內(nèi)容缺少吸引力

專業(yè)的音視頻制作曾是廣電媒體的驕傲，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們卻逐漸失去了與自媒體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播電視的節(jié)目制作嚴(yán)格遵循制度規(guī)程，從文字到鏡頭都有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，旨在從專業(yè)視角為受眾提供多樣化的內(nèi)容選擇。然而，這種專業(yè)視角往往帶有較強(qiáng)的引導(dǎo)性和說(shuō)教成分，例如新聞節(jié)目以時(shí)政為主，社教節(jié)目則強(qiáng)調(diào)教化功能，這在信息相對(duì)閉塞的年代確實(shí)獲得了良好的宣傳效果。在那個(gè)時(shí)期，廣電媒體可以通過(guò)一些有獎(jiǎng)收視收聽活動(dòng)來(lái)吸引受眾，彌補(bǔ)節(jié)目?jī)?nèi)容的不足，提高收視率。但隨著自媒體時(shí)代的來(lái)臨，“草根文化”迅速崛起，人們對(duì)媒體產(chǎn)品的要求變得更加注重直觀和娛樂(lè)性，而不再過(guò)多強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。自媒體內(nèi)容更加隨意和自由，內(nèi)容也豐富多樣，能滿足不同人群的心理需求。

此外，近年來(lái)人工智能的廣泛應(yīng)用也催生了許多以算法為驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這些平臺(tái)聘請(qǐng)大量專家和分析師，深入研究布熱津斯基的“奶嘴樂(lè)理論”，并根據(jù)用戶的瀏覽記錄實(shí)時(shí)推送符合其口味的信息。盡管這些信息的質(zhì)量可能并不高，但能讓用戶沉浸其中，滿足其即時(shí)的信息需求。相比之下，廣播電視臺(tái)即使擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也可能因?yàn)椴环嫌脩舻臑g覽習(xí)慣而被屏蔽在其喜好之外。

1.3 隊(duì)伍缺乏戰(zhàn)斗力

市級(jí)廣電媒體通常被歸類為公益一類或二類事業(yè)單位，但在新時(shí)代背景下，其在人員結(jié)構(gòu)、年齡分布、知識(shí)體系和激勵(lì)機(jī)制等方面都面臨著與新環(huán)境不相適應(yīng)的問(wèn)題。特別是在當(dāng)前快速變化的媒體生態(tài)中，一些記者尚未完全適應(yīng)從單一技能向“拿起筆能寫，拿起攝像機(jī)能拍，拿起話筒能講”的全能型轉(zhuǎn)變，而全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等新概念的出現(xiàn)，又對(duì)記者提出了新的要求。媒體從業(yè)者不僅要完成傳統(tǒng)的宣傳報(bào)道任務(wù)，還要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有所作為，熟練掌握新媒體軟件后臺(tái)操作，策劃和推出新媒體產(chǎn)品。不僅要能生產(chǎn)內(nèi)容，還要懂得如何吸引粉絲、提升流量。對(duì)于年齡偏大的廣電媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。此外，廣電媒體中的一些管理者和員工忽視新技術(shù)和新趨勢(shì)，習(xí)慣于按照既定的邏輯和方式行事[2]。這導(dǎo)致其難以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和受眾需求。同時(shí)，組織內(nèi)部的文化也造成了人員招聘、晉升和福利等方面的固化，人員流動(dòng)性低，新思想難以注入，團(tuán)隊(duì)缺乏創(chuàng)造力和活力。更為嚴(yán)重的是，一些市級(jí)廣電媒體過(guò)去過(guò)度依賴時(shí)段廣告進(jìn)行招商、廣播電視設(shè)備出租、技術(shù)人員對(duì)外服務(wù)、承接大型活動(dòng)執(zhí)行以及人脈友情贊助等來(lái)創(chuàng)收，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不斷膨脹，而團(tuán)隊(duì)中大部分是即將退休的老員工、技術(shù)能力不足的專業(yè)人員以及高度依賴體制的人員。由于缺乏創(chuàng)新意識(shí)和及時(shí)更新的技術(shù)平臺(tái)，這些人在數(shù)字化和媒體融合的過(guò)程中常常感到力不從心。

2 市級(jí)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型“堵”在哪里

2.1 思想上保守依賴

市級(jí)廣電媒體的一些工作人員思想較為保守，依賴性強(qiáng)。在面對(duì)新聞形態(tài)和媒體傳播的快速變革時(shí)，他們反應(yīng)不夠迅速、創(chuàng)造力和想象力受限、應(yīng)變能力不足，而且往往對(duì)新興事物持有抵觸情緒，并擔(dān)心變革可能帶來(lái)不利影響或利益損失。因此，在實(shí)際工作中，往往等待改革優(yōu)惠政策的全面落實(shí)，依賴上級(jí)指導(dǎo)來(lái)開展工作，并在遇到困難時(shí)，沒(méi)有想辦法積極開拓，只是一味尋求財(cái)政支持。這種保守和依賴的態(tài)度，導(dǎo)致其在融合改革的大潮中步伐緩慢，缺乏中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃能力和市場(chǎng)拓展能力。

2.2 行動(dòng)上遲緩不前

盡管一些廣電媒體在科技進(jìn)步的推動(dòng)下發(fā)展成為電子媒體，并在裝備、技術(shù)能力、用戶和內(nèi)容生產(chǎn)等方面具有融入新媒體發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)，但由于行動(dòng)遲緩，未能有效將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2013年，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上談及媒體融合時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！睍r(shí)任中宣部部長(zhǎng)的劉奇葆同志也提出“我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上多下功夫，就很可能實(shí)現(xiàn)彎道超車”。一晃多年過(guò)去了，至今一些市級(jí)廣電媒體仍未明確自己的發(fā)展方向，更談不上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。其融合發(fā)展步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上中央和省級(jí)的節(jié)奏，導(dǎo)致資源流失和市場(chǎng)陣地喪失。

2.3 政策上落實(shí)困難

媒體的融合改革旨在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，建立完善的全媒體傳播體系，使傳統(tǒng)媒體成為互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的主力軍。然而，這一改革正好與社會(huì)轉(zhuǎn)型同步進(jìn)行，使得傳統(tǒng)媒體在承擔(dān)社會(huì)輿論引導(dǎo)責(zé)任的同時(shí)，還要在媒體生態(tài)環(huán)境改變的情況下尋求自身的生存和發(fā)展。市級(jí)傳統(tǒng)媒體獲得的政策支持有限，如人才引進(jìn)、經(jīng)費(fèi)保障和資源整合等。此外，盡管各地方黨委和政府將媒體融合納入社會(huì)治理的考量中，但市級(jí)媒體在實(shí)際中較難爭(zhēng)取到相關(guān)公共資源，導(dǎo)致融合改革政策不配套的問(wèn)題依然突出，亟待解決。

3 市級(jí)廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型對(duì)策

面對(duì)市級(jí)廣電媒體的“痛點(diǎn)”“堵點(diǎn)”，無(wú)論轉(zhuǎn)型也好，融合也罷，最終目的就是要提升傳統(tǒng)媒體的公信力、引導(dǎo)力、影響力和傳播力，將其打造成區(qū)域新型主流媒體。

3.1 緊扣目標(biāo)任務(wù)

中央在推進(jìn)市級(jí)媒體深度融合發(fā)展的實(shí)施方案中明確提出了三個(gè)方面的核心目標(biāo)：一是加速構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論新格局；二是建立以內(nèi)容為核心，先進(jìn)技術(shù)為支撐，創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播新體系；三是努力打造具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。同時(shí)，方案還為市級(jí)融媒體中心的建設(shè)提供了三種可選路徑。因此，市級(jí)廣電媒體必須緊密圍繞這些目標(biāo)，結(jié)合自身實(shí)際選擇適宜的“施工圖”，進(jìn)一步解放思想，掃除一切阻礙創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和深度融合的陳舊觀念和體制機(jī)制障礙，堅(jiān)定不移地推進(jìn)媒體融合改革。

媒體融合發(fā)展是一次革除積弊、開創(chuàng)新局的重要機(jī)遇。要充分利用這一機(jī)遇，必須打破行政、媒介和層級(jí)之間的壁壘，用發(fā)展解決問(wèn)題，用改革升溫加火，用穩(wěn)定增進(jìn)黏合，淬火成鋼。

3.2 建立新的組織架構(gòu)

媒體融合作為“一把手”工程，需要從頂層開始明確其目標(biāo)和要解決的問(wèn)題。簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)合并或掛牌并非真正的融合，而是需要打破舊有的、不適應(yīng)當(dāng)前媒體生態(tài)的發(fā)展模式和利益結(jié)構(gòu)，進(jìn)而構(gòu)建一套適應(yīng)新時(shí)代的組織架構(gòu)。這意味著要將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類傳媒平臺(tái)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，而非僅僅是形式上的拼湊。通過(guò)打破體制和機(jī)制的束縛，實(shí)現(xiàn)各個(gè)流程、機(jī)制、管理環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接，以及資金、資源等要素的高效配置。這樣的融合不應(yīng)只是停留在口頭上或表面上，而是要深入機(jī)構(gòu)的每一個(gè)細(xì)胞，真正實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)間的整合、工作的協(xié)調(diào)以及人心的凝聚。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體融合的成功與否，很大程度上取決于是否具備了互聯(lián)網(wǎng)思維。這種思維不僅僅是關(guān)于技術(shù)的運(yùn)用，更是一種全新的工作理念和工作方法。因此，要注重培養(yǎng)具備數(shù)字開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和互動(dòng)交互等“互聯(lián)網(wǎng)基因”的人才。同時(shí)，這種互聯(lián)網(wǎng)思維也應(yīng)該是媒體各級(jí)管理人員所必須具備的，只有這樣，才能更好地引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)媒體融合的深入發(fā)展。

3.3 不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新

首先，市級(jí)廣電媒體要緊跟技術(shù)創(chuàng)新的步伐，深入把握傳媒規(guī)律，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的有機(jī)銜接。要廣泛運(yùn)用人工智能等戰(zhàn)略性技術(shù)，將其融入媒體的采集、生產(chǎn)和分發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以提高生產(chǎn)效率、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，并推動(dòng)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒形態(tài)的相互滲透與互補(bǔ)[3]。其次，廣電媒體應(yīng)設(shè)立專項(xiàng)資金，為從業(yè)者提供技能培訓(xùn)，包括新媒體軟件后臺(tái)操作、新應(yīng)用設(shè)備使用等，并與高?；?qū)I(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，開設(shè)全媒體記者進(jìn)修課程。同時(shí)，成立專門的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，解答日常技術(shù)疑難，應(yīng)急處理問(wèn)題，鼓勵(lì)年輕技術(shù)人員與資深記者合作，形成互補(bǔ)，共同推進(jìn)新媒體產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。在內(nèi)容創(chuàng)新與形式探索方面，要鼓勵(lì)從業(yè)者嘗試新的報(bào)道形式和傳播方式，如短視頻、直播等，設(shè)立創(chuàng)新基金，獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)突出者。再次，利用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好和行為習(xí)慣，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，提高用戶黏性和活躍度，并搭建用戶互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)與用戶的直接聯(lián)系。最后，要調(diào)整從業(yè)者考核標(biāo)準(zhǔn)，將新媒體產(chǎn)品制作、傳播效果等納入考核體系，并設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)在新媒體領(lǐng)域有突出貢獻(xiàn)的人員給予雙重激勵(lì)。這一系列措施將有助于廣電媒體在技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新上取得更大的突破，更好地服務(wù)于廣大用戶[4]。

3.4 穩(wěn)住陣腳，留住人才

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，也是決定媒體能否深度融合的關(guān)鍵。面對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，廣電媒體要穩(wěn)住陣腳，擺脫束縛，推動(dòng)身份管理向崗位管理和契約管理轉(zhuǎn)變。要提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和福利，確保員工的薪酬和福利與市場(chǎng)水平相符；要為員工提供明確的職業(yè)晉升通道和培訓(xùn)計(jì)劃，幫助他們提升技能，增加工作挑戰(zhàn)性和成就感；要打造良好的工作環(huán)境和企業(yè)文化，創(chuàng)造一個(gè)積極、開放、包容的工作環(huán)境，提高員工的歸屬感和忠誠(chéng)度；要完善激勵(lì)措施，通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)、表彰等方式，激發(fā)他們的工作動(dòng)力；要建立以績(jī)效考核和目標(biāo)責(zé)任為核心的分配機(jī)制以及公平公正公開的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，將工作要求、崗位待遇和人文關(guān)懷相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

3.5 拓展融合營(yíng)銷

融合不僅需要流程再造，更關(guān)鍵的是將各個(gè)板塊聚合之后，在產(chǎn)業(yè)上能夠有更好的發(fā)展。近年來(lái)，單一的廣告創(chuàng)收模式已不能支撐媒體發(fā)展需要。要提高收入，就必須加大產(chǎn)業(yè)整合力度，圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮廣電媒體的特色優(yōu)勢(shì)，全面梳理產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，盡快形成創(chuàng)意制作、信息服務(wù)、演藝會(huì)展、延伸產(chǎn)業(yè)等新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

音視頻內(nèi)容生產(chǎn)是廣電媒體的主業(yè)，也是獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。對(duì)非時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目，廣電媒體完全可以采取線上線下結(jié)合的方式深度開發(fā)，以節(jié)目品牌為前提，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，通過(guò)廣播電視頻率頻道資源，多角度、全方位介入關(guān)聯(lián)行業(yè)，依托媒體的公信力、影響力、傳播力，開發(fā)項(xiàng)目平臺(tái)、活動(dòng)平臺(tái)和品牌平臺(tái)等，從而實(shí)現(xiàn)多元化的創(chuàng)收來(lái)源。

4 結(jié)語(yǔ)

從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，媒體間競(jìng)爭(zhēng)將是常態(tài)，開創(chuàng)新局面的必將是媒體融合后的全媒體傳播。全媒體時(shí)代給傳統(tǒng)媒體深度融合帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也創(chuàng)造了機(jī)遇。轉(zhuǎn)型發(fā)展是抓住并贏得機(jī)遇的重要手段之一[5]。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，市級(jí)廣電媒體要找準(zhǔn)新坐標(biāo)，充分利用改革政策紅利，不斷壯大自身，在更大的范圍內(nèi)拓展生存空間，只有這樣才能在融合改革的大潮中謀得生機(jī)，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。