高 鵬

（作者單位：青海師范大學(xué)）

隨著時(shí)代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，在實(shí)現(xiàn)媒體融合全面覆蓋的重要戰(zhàn)略決策的背景下[1]，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)運(yùn)而生。作為基層的輿論宣傳陣地，縣級(jí)融媒體中心的重點(diǎn)任務(wù)就是打通我國(guó)輿論宣傳工作的“最后一公里”，堅(jiān)持以廣大農(nóng)村和農(nóng)民為主體，充當(dāng)政府與群眾溝通的橋梁，更好地助力鄉(xiāng)村振興，推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村工作的開展。

我國(guó)是一個(gè)擁有14億多人口的大國(guó)，民族眾多，各地?fù)碛胁煌牡赜蛐蕴厣?。因此，縣級(jí)融媒體中心要發(fā)揮自身?yè)碛挟?dāng)?shù)厝罕娀A(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，收集多方資源為當(dāng)?shù)厝罕娭\求福祉，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興工作的順利進(jìn)行。

1 創(chuàng)新傳播模式，緊跟時(shí)代發(fā)展

1.1 利用好新媒體，滿足基層群眾需求

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們更多被動(dòng)地接收新聞信息，沒有自主選擇接收內(nèi)容和接收時(shí)間的機(jī)會(huì)，也沒有參與表達(dá)個(gè)人意見的渠道和方式，相較于傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，新媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體中心如果能夠利用好新的傳播平臺(tái)和傳播方式，靈活把握融媒體環(huán)境下的新型傳播規(guī)律，通過專業(yè)型融媒體人才來深耕細(xì)分垂直化內(nèi)容，利用多個(gè)新媒體平臺(tái)迅速聚集海量用戶，就能為后續(xù)鄉(xiāng)村振興建設(shè)任務(wù)的高效推進(jìn)夯實(shí)基礎(chǔ)[2]。

從目前傳播的文本類型來看，大部分的縣級(jí)融媒體主要采取的是“文字+圖片”或者“文字+視頻”及“文字+圖片+視頻”的形式來傳遞信息，只有極少數(shù)會(huì)采取純文字傳播形式。以安徽省安慶市懷寧縣融媒體中心為例，目前最常見的就是通過微信公眾號(hào)以“文字+圖片”的方式傳遞信息。另外，隨著微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)的崛起，人民群眾獲取信息的渠道也逐漸增多。除了日常的新聞報(bào)道，很多縣級(jí)融媒體中心也開始接觸這些新興的媒體平臺(tái)，積極開拓短視頻板塊和直播板塊，為受眾帶來更多的內(nèi)容表現(xiàn)方式?？h級(jí)融媒體中心要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，積極擁抱這些新媒體平臺(tái)，并利用好這些平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作人民群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，收獲盡可能多的具有一定黏性的粉絲，為助力鄉(xiāng)村振興打下堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。例如，懷寧縣融媒體中心在報(bào)道鄉(xiāng)村振興題材的新聞時(shí)，就充分利用了微信公眾號(hào)和視頻號(hào)、新聞網(wǎng)頁(yè)端、抖音短視頻平臺(tái)以及懷寧電視臺(tái)等多種傳播平臺(tái)，讓受眾可以更加切實(shí)感受到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給懷寧縣帶來的巨大變化和發(fā)展契機(jī)，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境。

1.2 加強(qiáng)融合報(bào)道建設(shè)，提升縣級(jí)融媒體硬實(shí)力

傳播范圍的大小、傳播效果的強(qiáng)弱和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展程度的關(guān)系密不可分。隨著5G、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、人工智能（Artificial Intelligence, AI）等新興技術(shù)的不斷更新升級(jí)，縣級(jí)融媒體加強(qiáng)融合報(bào)道建設(shè)也有了新興技術(shù)的支撐。融合報(bào)道的最大特點(diǎn)是以先進(jìn)的傳播技術(shù)手段為依托，強(qiáng)化新聞素材的采編加工、交互循環(huán)和精準(zhǔn)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)全息、全景新聞?dòng)^感，突出主題、價(jià)值的呈現(xiàn)[3]。為了利用好融合報(bào)道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提升自身的硬實(shí)力，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)堅(jiān)持以服務(wù)群眾為宗旨，持續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)管理，不斷完善融媒體組織架構(gòu)，引進(jìn)全能型融媒體人才，打造產(chǎn)品內(nèi)容豐富、技術(shù)領(lǐng)先、群眾基礎(chǔ)深厚的新型縣級(jí)融媒體中心，充分利用當(dāng)今全媒體時(shí)代的信息技術(shù)，解決好服務(wù)人民群眾，尤其是基層群眾“最后一公里”的難題。比如，懷寧縣融媒體中心在上級(jí)政策和資源扶持下，堅(jiān)持人才引進(jìn)，組建新媒體平臺(tái)采編發(fā)工作組，針對(duì)鄉(xiāng)村振興主題進(jìn)行融合式新聞報(bào)道，通過新媒體平臺(tái)的傳播力使新聞聲音離群眾更近一步。

1.3 話語體系向民眾下移，精心設(shè)置報(bào)道議題

縣級(jí)融媒體中心應(yīng)始終把宣傳重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）領(lǐng)域，積極聽取人民群眾的意見和建議。以“深入群眾”的恒心始終堅(jiān)持反映基層百姓的“急難愁盼”問題，以服務(wù)的姿態(tài)滿足基層群眾的信息獲取需求，以更為“親民”的聲音傳遞黨的理論政策，將自身打造成連接政府與群眾的傳播樞紐，擯棄居高臨下式的單方傳播姿態(tài)，從而達(dá)到更好的傳播效果。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心必須加強(qiáng)正面宣傳，根據(jù)新聞價(jià)值精心設(shè)置報(bào)道議題，策劃系列典型報(bào)道。并且，加強(qiáng)傳播話語框架敘事，整體提升縣級(jí)融媒體的傳播力、引導(dǎo)力。

例如，安慶市岳西縣融媒體中心每周都會(huì)開展會(huì)議，分析近期央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體發(fā)布的時(shí)政要聞，把握正確輿論導(dǎo)向新聞原則[4]22，增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力，為接下來的傳播內(nèi)容設(shè)置新的新聞議題。

1.4 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，提高輿論影響力

縣級(jí)融媒體中心堅(jiān)持“內(nèi)容為王”離不開新聞?dòng)浾叩膶I(yè)素養(yǎng)。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍”。這無疑為新聞?dòng)浾叩陌l(fā)展指明了方向，新聞?dòng)浾咭矣谠趫?bào)道時(shí)挖掘現(xiàn)象背后的事實(shí)和真相，憑借高質(zhì)量的新聞作品提升縣級(jí)融媒體在公眾心中的影響力，進(jìn)而提升公眾對(duì)縣級(jí)融媒體的認(rèn)可度。同時(shí)，在傳播技術(shù)不斷更新迭代和融合報(bào)道不斷發(fā)展的背景下，要廣泛宣傳黨和國(guó)家的方針政策，把握好輿論走向，關(guān)鍵是發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用，提高基層人民群眾的凝聚力，共同營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村氛圍，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)行。

1.5 堅(jiān)守黨性原則，提升融媒體中心公信力

縣級(jí)融媒體中心必須強(qiáng)化黨性原則，把“群眾路線”作為把握好輿論走向的生命線。全力守好新聞?wù)鎸?shí)性的紅線，及時(shí)傳播真實(shí)、客觀的信息，避免虛假新聞的出現(xiàn)。與此同時(shí)，公信力是媒體積累的被社會(huì)大眾所信賴的內(nèi)在力量。在鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中，很多方面難免會(huì)出現(xiàn)一些問題，縣級(jí)融媒體中心不僅要在第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠的相關(guān)信息，而且還要給當(dāng)?shù)厝罕娞峁└啾磉_(dá)意見和建議的平臺(tái)，提升融媒體中心的公信力。

2 融入經(jīng)濟(jì)元素，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2.1 宣傳特色產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品品牌化

從近幾年中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所發(fā)布的關(guān)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售情況的報(bào)告中可以看出[4]36，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，從線上進(jìn)行選擇、下單購(gòu)買的情況也成為越來越多消費(fèi)者的選擇。另外，隨著現(xiàn)在直播帶貨的火熱，消費(fèi)者更傾向于下單知名度較高、被群眾所熟知的產(chǎn)品，如山東煙臺(tái)蘋果、贛南臍橙、重慶涪陵榨菜、廣東白斬雞、安徽長(zhǎng)豐奶油草莓等。

緊跟如今的帶貨潮，縣級(jí)融媒體中心要大膽嘗試“新媒體平臺(tái)+電商”的帶貨模式，將縣域內(nèi)的特色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品融入日常的傳播內(nèi)容中。縣級(jí)融媒體中心有著深厚的群眾基礎(chǔ)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ挠绊懥Γ⑶覍?duì)縣域內(nèi)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)情況十分了解。在此基礎(chǔ)上，縣級(jí)融媒體中心要充分發(fā)揮所具備的資源優(yōu)勢(shì)，努力宣傳當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，同時(shí)也可普及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)知識(shí)，為區(qū)域內(nèi)廣大農(nóng)民做好服務(wù)工作。

以安慶市懷寧縣為例，為了幫助縣域內(nèi)莓農(nóng)銷售更多的特色農(nóng)產(chǎn)品藍(lán)莓，懷寧縣融媒體中心以“藍(lán)莓”為引，聯(lián)合縣委、縣政府連續(xù)舉辦藍(lán)莓采摘節(jié)。在活動(dòng)期間，以短視頻的形式在客戶端、抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行推送，并且以直播的方式向網(wǎng)友展示這場(chǎng)豐收盛況，讓更多的人了解懷寧這一“安徽第一藍(lán)莓小鎮(zhèn)”的魅力。只有當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度上去了，品牌和銷量才能起得來，當(dāng)?shù)匕傩盏难拍芄钠饋怼?/p>

2.2 發(fā)展直播帶貨，助力農(nóng)民增收

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，伴隨著直播帶貨的發(fā)展，政府也對(duì)直播帶貨這一銷售方式表示肯定并給予了一定支持，將此打造成助力鄉(xiāng)村振興的一把利劍。得到了支持和肯定，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)有的直播設(shè)備和成熟的直播經(jīng)驗(yàn)，大力開展直播助農(nóng)活動(dòng)，結(jié)合擁有一定粉絲基礎(chǔ)的記者和主持人，將直播帶貨發(fā)展成為融媒體中心的常態(tài)業(yè)務(wù)，根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品制訂不同的直播方案，盡力覆蓋縣域內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，開辟電商線上培訓(xùn)班，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)專欄主播，鼓勵(lì)更多群眾加入直播學(xué)習(xí)中。

例如，懷寧縣的電商之路讓當(dāng)?shù)厮{(lán)莓的熱度越來越高，不少周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開始使用融媒體中心的帶貨方式，并結(jié)合自身特點(diǎn)，紛紛布局直播帶貨。在懷寧縣三橋鎮(zhèn)社塘嶺村藍(lán)莓園，村干部通過學(xué)習(xí)融媒體中心帶貨經(jīng)驗(yàn)，也用手機(jī)嘗試直播，現(xiàn)場(chǎng)與觀眾互動(dòng)并進(jìn)行帶貨，很快在懷寧縣掀起了一股“直播帶貨熱潮”。在縣級(jí)融媒體中心的組織下，不僅僅是鄉(xiāng)村干部，懂得使用智能手機(jī)的農(nóng)民都積極嘗試通過直播的方式打開農(nóng)產(chǎn)品銷往外地的大門。

3 傳播鄉(xiāng)村振興故事，全面反映鄉(xiāng)村文化

縣級(jí)融媒體中心不僅承擔(dān)著輿論引導(dǎo)、信息傳播的責(zé)任，還要發(fā)揮弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化、傳播縣域正能量等多元化功能。每個(gè)縣域都是中華大地上的一部分，都各自傳承著古老悠久的歷史文化，這些文化對(duì)當(dāng)?shù)匕傩沼兄鵁o法估量的價(jià)值引導(dǎo)和凝聚人心的作用。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)做好傳遞鄉(xiāng)村文化服務(wù)，承擔(dān)起“文化傳承”的使命。

產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕是鄉(xiāng)村振興五個(gè)方面的要求。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，縣級(jí)融媒體中心在針對(duì)“三農(nóng)”話題報(bào)道時(shí)，要注重保護(hù)農(nóng)民的利益，兼顧?quán)l(xiāng)村的各個(gè)領(lǐng)域，科學(xué)地設(shè)置議程，立體化地展現(xiàn)鄉(xiāng)村全貌。針對(duì)鄉(xiāng)村振興過程中出現(xiàn)的問題要第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，從而進(jìn)一步全面反映鄉(xiāng)村面貌，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)。

例如，縣級(jí)融媒體中心可以收集當(dāng)?shù)厝罕娨揽慨a(chǎn)業(yè)振興鄉(xiāng)村的事跡，通過廣泛報(bào)道這些故事，弘揚(yáng)故事中的主人翁表現(xiàn)出的奮斗精神，傳播積極向上的價(jià)值觀，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民走向致富之路，傳遞正能量。

4 建設(shè)反饋機(jī)制，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)交流

在新媒體時(shí)代，傳播者和受眾之間的界限被打破，過去單向的信息傳播模式早已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的傳播需求。受眾不再是單一的信息接收者，也可以向傳播者反饋?zhàn)陨淼慕ㄗh和要求。

農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體，也是受益者，必須依靠農(nóng)民的主體力量，真正推動(dòng)鄉(xiāng)村實(shí)際發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。縣級(jí)融媒體中心是政府和基層百姓溝通的橋梁，是黨和政府的“喉舌”，也是黨和政府收集民意的重要平臺(tái)。因此，縣級(jí)融媒體中心要完善信息反饋機(jī)制，為廣大群眾搭建一個(gè)建言獻(xiàn)策的平臺(tái)，助力解決群眾的難題?？h級(jí)融媒體工作者需要及時(shí)處理基層民眾的反饋信息，注重基層民眾的意見和建議，增強(qiáng)與他們的互動(dòng)交流，這樣不僅可以提高受眾的參與感和認(rèn)同感，在互動(dòng)過程中，還可以吸引更多的受眾表達(dá)自己的觀點(diǎn)并提出自身的合理建議。在日常工作中，要重視受眾的參與感，鼓勵(lì)他們建言獻(xiàn)策并參與到社會(huì)問題決策過程中，引導(dǎo)群眾積極參與基層社會(huì)治理，學(xué)習(xí)新時(shí)代“楓橋經(jīng)驗(yàn)”，緊緊依靠基層人民群眾，把問題在基層解決。

鄉(xiāng)村振興是建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)性工程，要落實(shí)規(guī)劃、扎實(shí)推進(jìn)。農(nóng)村的主體是農(nóng)民，鄉(xiāng)村振興不能缺少?gòu)V大農(nóng)民的力量。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)民的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，把廣大農(nóng)民對(duì)美好生活的向往化為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力，把維護(hù)廣大農(nóng)民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

5 完善頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)融媒體人才建設(shè)

在推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的過程中，人才是重中之重。黨和政府要在建設(shè)過程中完善頂層設(shè)計(jì)，在政策上和資金上給予縣級(jí)融媒體中心一定支持，在人員上大力引進(jìn)適應(yīng)融媒體時(shí)代的全能型人才。同時(shí)，應(yīng)注重頂層設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心在鄉(xiāng)村振興中的助推作用。融媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，首先要做好思想保障，必須深入貫徹落實(shí)黨的二十大精神與習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，堅(jiān)持科學(xué)的輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。其次是機(jī)制保障，應(yīng)解決好員工的就業(yè)問題，注重員工的獲得感和歸屬感，培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)下融媒體全能型人才，發(fā)揮出員工所具備的才能，構(gòu)建科學(xué)有效的內(nèi)部管理機(jī)制。

6 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興，宣傳應(yīng)先行。建設(shè)好縣級(jí)融媒體中心，有利于打破媒體間的界限，實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)域之中廣播電臺(tái)、電視臺(tái)與報(bào)紙等媒體之間的有效聯(lián)動(dòng)。在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，要充分利用縣級(jí)融媒體中心的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)多種形式的融合報(bào)道以適應(yīng)不同平臺(tái)的需求。除此之外，還可以實(shí)現(xiàn)省市縣之間新聞素材資源的共享，通過對(duì)這個(gè)龐大的新聞素材庫(kù)進(jìn)行管理和配置，可以使新聞生產(chǎn)、傳播渠道和報(bào)道形式更加多元化，從而提高傳播效率[5]。

在黨和國(guó)家的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，縣級(jí)融媒體中心作為最貼近基層廣大群眾的媒體積極參與到鄉(xiāng)村振興當(dāng)中，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，務(wù)必要跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)和深厚的群眾基礎(chǔ)，積極承擔(dān)起服務(wù)基層群眾、助力鄉(xiāng)村振興的重大責(zé)任。作為媒體工作者，要不斷增強(qiáng)自身的“腳力、眼力、腦力、筆力”，在秉持我國(guó)新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，還要積極學(xué)習(xí)新的傳播知識(shí)、傳播技術(shù)、傳播思維和傳播方法，磨煉媒體融合傳播的真本領(lǐng)，努力成為當(dāng)下社會(huì)需要的“全能型”和“專家型”人才。