吳曉寒

中國茶文化其歷史可以追溯到公元前3000年左右的神農(nóng)氏時代，茶文化融入了儒家文化、道家文化及釋家文化，是一種優(yōu)秀、獨特的特色文化。始創(chuàng)于1887年（清光緒十三年）的吳裕泰，至今已有137年的歷史，也是商務部首批認定的“中華老字號”。近日，《時尚北京》走進吳裕泰，看看這家有著百年歷史的老字號“茶”品牌在當前環(huán)境下如何煥發(fā)出新的生命力。

《時尚北京》：圍繞“茶”的業(yè)務，吳裕泰是如何部署的？能否具體介紹一下，不同板塊之間的業(yè)務如何支撐協(xié)同發(fā)展？

吳裕泰：布局全國實體店。截至2024年5月，吳裕泰全國線下實體店鋪數(shù)量達到600余家，其中，河北、天津地區(qū)的吳裕泰門店超過了100家，市場占比近20%。吳裕泰始終堅持“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一商品”的要求推動品牌落地，將“品質(zhì)”二字烙印在全國各地。10年內(nèi)，全國銷售額穩(wěn)步增長，近幾年實現(xiàn)了兩位數(shù)增速。

研究產(chǎn)品布局。吳裕泰率先在茶行業(yè)實施了“聚焦花茶，做優(yōu)做精”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，傳承茉莉花茶制作技藝的同時，也打破傳統(tǒng)認知，在鮮花及茶坯的品種選擇上創(chuàng)出“新花樣”。自主研發(fā)出銷售爆款產(chǎn)品“貢毫”、子品牌“御泰壹香”茉莉花茶，更突破“茉莉香”的局限，上市了“花語茶言”杯泡茶系列，推出桂花烏龍、蘭花花茶、玫瑰紅茶三個新口味花茶，年輕消費群體喜歡“只此青裕”袋泡茶更是讓吳裕泰成了90后、00后的心頭愛。

拓展線上業(yè)務。吳裕泰采用了“線上線下協(xié)同作戰(zhàn)”模式。在線上，吳裕泰創(chuàng)建自己的微信官方商城及私域，借助電商平臺和社交媒體，開展線上銷售和營銷活動，進一步擴大品牌影響力。

《時尚北京》：隨著消費升級，為了拉近和年輕消費者的距離，吳裕泰在產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)新品和營銷方式上有哪些重要舉措？產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式的變化給企業(yè)帶來了哪些價值？

吳裕泰：產(chǎn)品創(chuàng)新方面，吳裕泰發(fā)家于茶，并沒有止步于茶。吳裕泰不僅傳承了茉莉花茶的制作技藝，還打破了傳統(tǒng)認知，拓寬了花茶種類，推出了各式新品。

例如：吳裕泰的“花語茶言”杯泡茶系列中就推出了桂花烏龍、翠谷幽蘭、玫瑰紅茶、茉莉紅茶四個口味花茶，不僅豐富了花茶的種類，也滿足了消費者對多元化茶飲的需求。特別是針對年輕消費群體，吳裕泰還推出了“只此青?！毕盗小凹獣r巧?！毕盗写莶?，這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足了消費者對多元化、高品質(zhì)茶飲的需求，也進一步鞏固了吳裕泰在茶行業(yè)的領(lǐng)先地位。同時，吳裕泰還引入了茶味冰淇淋和“茶吧”概念，打破了傳統(tǒng)茶館的邊界，讓購物體驗變得健康時尚，成功吸引了年輕消費者。

營銷模式方面，吳裕泰積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，形成了“線上線下兩不誤，各類平臺齊圈粉”的推廣局面。如在微博微信端，吳裕泰通過發(fā)布茶文化、產(chǎn)品介紹、活動信息等內(nèi)容，與粉絲進行互動，提高了品牌的曝光度和用戶黏性；在抖音和快手平臺，吳裕泰定期通過抖音、快手等平臺直播帶貨，進一步擴大了品牌影響力；隨著短劇熱度飆升，吳裕泰結(jié)合近期大熱的短劇，制作了范仲淹穿越回吳裕泰茶館的系列短?。辉诰€下門店，根據(jù)每個季度不同的活動主題，搭建不同的線下沉浸式打卡場景，讓消費者到店擁有新體驗；另外，在電商門店中推出包裝和規(guī)格上形成了獨特風格的新品，茶罐色彩、圖案更加個性活潑，迎合了年輕消費者的審美需求。

首先，創(chuàng)新產(chǎn)品滿足了消費者的多元化需求，提升了品牌的競爭力。其次，線上線下融合的經(jīng)營理念拓展了銷售渠道，提高了銷售效率。最后，通過與年輕消費者的互動和溝通，吳裕泰成功塑造了時尚、健康的品牌形象，成功拉近了與年輕消費者的距離，實現(xiàn)了品牌的升級和轉(zhuǎn)型。

《時尚北京》：國潮風靡、文創(chuàng)聯(lián)名、私域流量轉(zhuǎn)化，作為一家百年的老字號品牌企業(yè)，吳裕泰也有自己的動作。您覺得老字號企業(yè)怎么做，才能跟上未來的消費趨勢？

吳裕泰：深入了解消費者需求。作為老字號企業(yè)需要深入了解新一代年輕消費者的需求、喜好和消費習慣。通過市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，獲取消費者的實時反饋，從而精準地把握市場趨勢。

產(chǎn)品創(chuàng)新升級。2021年到2023年，吳裕泰和國家博物館三度聯(lián)手跨界合作，開發(fā)了“文”“質(zhì)”兼?zhèn)涞奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品“花語茶言”花茶禮盒、“四季美?！彼募静瓒Y盒、“吉時巧裕”時尚袋泡茶，持續(xù)推動品牌IP化。

促進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。加強線上銷售渠道，利用社交媒體、電商平臺等線上渠道進行品牌推廣和銷售，為消費者提供更加便捷、個性化的購物體驗。

提升消費者到店體驗。吳裕泰全面加強第五代店面煥新，從門店布局、裝修風格、服務流程等方面進行創(chuàng)新，提升消費者的購物體驗。

加強品牌文化建設(shè)，深入挖掘和傳承品牌的歷史文化價值，通過文化營銷提升品牌的知名度和美譽度。定期舉辦“四進活動”，讓消費者在參與活動的過程中深入了解品牌的歷史和文化。

《時尚北京》：直播是老字號借助數(shù)字化工具煥新的一個縮影。吳裕泰在數(shù)字化創(chuàng)新方面做了哪些功課？

吳裕泰：升級生產(chǎn)線加工。吳裕泰花茶品類豐富，每一款產(chǎn)品的品控卻百年如一。

采之唯恐不盡，制之唯恐不精，吳裕泰從源頭上保障茶葉質(zhì)量，嚴格把控采購環(huán)節(jié)，升級生產(chǎn)設(shè)備，投資數(shù)百萬元購置了茶葉色選機、除雜機等，引進了食品級灌裝生產(chǎn)線、自動化包裝設(shè)備等，實現(xiàn)了生產(chǎn)加工現(xiàn)代化、智能化、清潔化。

數(shù)字化管理系統(tǒng)。為了保證從茶園到茶杯都是放心茶，吳裕泰建立了食品安全可追溯體系，率先在茶行業(yè)全面實現(xiàn)質(zhì)量、環(huán)境、食品安全、職業(yè)健康安全和HACCP“五標一體”的管理體系，從上游到下游實施全程監(jiān)控，形成質(zhì)量管理的閉環(huán)。同時引入PC一體稱、自助購等智能數(shù)字設(shè)備。線下升級，線上也不忘發(fā)力。近年來，吳裕泰重新升級了ERP系統(tǒng)，并在600多家連鎖店全部上線微信商城，實現(xiàn)了線上線下一體化，顧客可以通過手機任選店鋪送貨上門。

直播帶貨。吳裕泰緊抓直播數(shù)字化機遇，通過長時間、高頻次、故事性、連續(xù)性的直播活動，成功吸引了大量消費者。直播中，不僅展示產(chǎn)品，還奔赴產(chǎn)地一線報道，帶領(lǐng)消費者一起了解茶葉特色等內(nèi)容，增加互動性，提升品牌信賴度。

《時尚北京》：茶文化是重要的中國傳統(tǒng)文化之一。吳裕泰是如何理解中國傳統(tǒng)文化？在中國傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新方面，企業(yè)有哪些關(guān)鍵舉措？

吳裕泰：茶文化不僅是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，更是連接人與自然、人與社會的橋梁。吳裕泰秉承工匠精神，深刻理解中國傳統(tǒng)文化的精髓，尤其是茶文化所蘊含的和諧、自然、健康的理念。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到推廣，吳裕泰都將傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化融為一體。如：邀請著名漫畫大師李濱聲專門為吳裕泰創(chuàng)作的京味民俗、順時飲茶場景，應用于四季茶禮盒、京味兒小葉花茶禮盒、提梁壺等產(chǎn)品。其中，“花語茶言”的包裝設(shè)計采用國博館藏《百花圖》的圖樣與清代乾隆皇帝所提詩句，為吳裕泰的茶葉禮盒增加了文化內(nèi)涵與收藏意義；“四季茶”禮盒通過藝術(shù)手法，將國博館藏的“四季山水畫卷”與茶文化完美結(jié)合，強化了“春飲茉莉、夏飲綠、秋飲烏龍、冬飲紅茶”的飲茶習俗，加大了順時飲茶文化理念的輸出；“吉時巧?！贝莶杞Y(jié)合二十四節(jié)氣打造創(chuàng)意禮盒，主張關(guān)注萬物自然在時間中展現(xiàn)出的不同之美，延續(xù)了中國傳統(tǒng)文化中對自然的崇敬和對生命的體驗。

通過直播帶貨、社交媒體營銷等方式，積極拓展茶文化的傳播渠道和影響力。

此外，吳裕泰通過進校園、進社區(qū)等活動，讓年輕人更加了解和喜愛茶文化；借助組織茶博士講座、茶藝表演等活動，向消費者傳遞茶文化的魅力，增強消費者對茶文化的了解和興趣。

2022年11月，吳裕泰茉莉花茶制作技藝被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這門傳承了百年的老工藝有了國際級別的“官方認可”。

《時尚北京》：對于推動老字號品牌的可持續(xù)發(fā)展，您有哪些好的建議？

吳裕泰：堅守品牌傳統(tǒng)與品質(zhì)。老字號品牌承載著豐富的歷史和文化內(nèi)涵，這是品牌的靈魂。因此，在發(fā)展過程中，確保產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量，不斷滿足消費者的需求。

追求持續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力，老字號企業(yè)要在傳承的基礎(chǔ)上，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，以適應市場的變化和消費者的需求。

注重品牌傳播。老字號可以利用社交媒體、電商平臺等數(shù)字化工具，進行品牌推廣和營銷；同時，還可以與知名IP、設(shè)計師等跨界合作，打造聯(lián)名款產(chǎn)品或活動，擴大品牌影響力。

加強消費者互動。與消費者建立緊密的聯(lián)系和互動，可以增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

注重可持續(xù)發(fā)展。在發(fā)展過程中，要注重社會責任感，積極參與公益事業(yè)，為社會做出貢獻。

適應市場變化。市場是不斷變化的，老字號企業(yè)要密切關(guān)注市場動態(tài)，及時調(diào)整經(jīng)營策略和產(chǎn)品定位。要緊跟時代的步伐，抓住新的市場機遇，不斷拓展業(yè)務領(lǐng)域和市場空間。