[摘 要]采用網(wǎng)站調(diào)研、文獻(xiàn)調(diào)研和案例分析方法，收集、整理并分析歐美國家快閃圖書館的緣起發(fā)展、建設(shè)類型、建設(shè)價值和關(guān)鍵要素。從4個方面提出我國建設(shè)快閃圖書館、促進(jìn)圖書館營銷的對策建議：重視快閃圖書館的營銷價值，為用戶創(chuàng)設(shè)偶然發(fā)現(xiàn)圖書館價值的多元場景，積極探索開發(fā)跨界合作關(guān)系，謹(jǐn)慎評估和選擇快閃時間及地點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]快閃 快閃圖書館 圖書館營銷 圖書館推廣

[分類號]G252

1 引言

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和碎片化資源的多重沖擊之下，基于圖書館自身物理空間的陣地服務(wù)面對前所未有的挑戰(zhàn)，無論是公共圖書館還是學(xué)術(shù)圖書館，都面臨用戶增長困難、入館人次減少、圖書借閱量走低、閱讀推廣乏力的困境。如何對資源和服務(wù)進(jìn)行有效推廣是擺在圖書館界面前的難題。在這種背景下，有關(guān)圖書館營銷的研究與實(shí)踐蓬勃發(fā)展。

早在1983年美國圖書館協(xié)會就提出，圖書館營銷是圖書館和信息服務(wù)提供者針對實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動[1]。近年來，隨著西方經(jīng)典營銷理論的引入以及國際圖聯(lián)圖書館營銷大賽等賽事的開展，歐美圖書館不斷探索營銷策略并構(gòu)建營銷環(huán)境。在具體實(shí)踐中，建設(shè)快閃圖書館已成為實(shí)用且有效的圖書館營銷方式。對于快閃圖書館，目前還沒有明確的定義。已經(jīng)形成的共識是，快閃圖書館是在實(shí)體圖書館空間之外向公眾提供的資源集合。這些資源可以是實(shí)體資源，也可以是數(shù)字資源；可以是圖書館館藏資源的一部分，也可以是圖書館收集的未納入正式館藏的資源。有學(xué)者認(rèn)為，快閃圖書館是一種簡單的、積極的、低成本的方式，可用于宣傳圖書館的形象，并擴(kuò)大其影響力[2]。對歐美國家快閃圖書館進(jìn)行考察和分析，旨在為促進(jìn)國內(nèi)圖書館營銷提供有益參考。

“快閃”對應(yīng)的英文為“Pop-up”，原指兒童折紙書中彈出的立體部分，后來也指網(wǎng)絡(luò)上自行彈出的窗口，現(xiàn)在被用于描述創(chuàng)新的、出人意料的空間現(xiàn)象[3]。如今，快閃逐漸成為全球趨勢，跨越了許多不同的行業(yè)。當(dāng)企業(yè)、政府、高校、社區(qū)團(tuán)體、品牌方或個人為推廣或分享資源而臨時激活一些空間時，就形成了快閃。它以充滿活力、出乎意料的創(chuàng)新形式出現(xiàn)，用一種令人興奮的新方法讓公眾發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)。歐美國家一些公共圖書館和學(xué)術(shù)圖書館吸收了快閃理念，通過發(fā)展快閃圖書館以促進(jìn)資源和服務(wù)推廣?？扉W圖書館（Pop-up library）最早源于美國兩位藝術(shù)家領(lǐng)導(dǎo)的“Uni項(xiàng)目”，該項(xiàng)目倡導(dǎo)在公共空間、社區(qū)和藝術(shù)中心建立小型圖書館，目的是推動居民閱讀書籍和激發(fā)創(chuàng)造力[4]。該項(xiàng)目將城市和公共空間視作合作資源，與公園、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)街坊、藝術(shù)和文化組織等建立伙伴關(guān)系，并不斷探索如何讓快閃圖書館發(fā)揮作用，使之易于在全市范圍內(nèi)移動。自2011年以來，“Uni項(xiàng)目”在紐約各地組織快閃活動近五百次，幫助社區(qū)發(fā)現(xiàn)了參與互動和文化進(jìn)步的新方式。近年來，歐美國家快閃圖書館成為圖書館展示價值、擴(kuò)大知名度的獨(dú)特推廣形式。社區(qū)、街道、機(jī)場、火車站、劇院，甚至沙灘、游船等都成為快閃圖書館出現(xiàn)的場所，開辟了公眾了解和使用圖書館的新渠道。

2 快閃圖書館的類型

筆者采用網(wǎng)站調(diào)研、文獻(xiàn)調(diào)研方法收集、整理快閃圖書館相關(guān)信息并對典型案例進(jìn)行剖析發(fā)現(xiàn)，歐美國家公共圖書館的快閃圖書館建設(shè)類型主要包括3種，即公共空間迷你圖書館、中轉(zhuǎn)站小型圖書館和數(shù)字快閃圖書館。學(xué)術(shù)圖書館的快閃圖書館建設(shè)類型則多為面向師生的參考咨詢快閃。

2.1 公共空間迷你圖書館

據(jù)小型自由圖書館網(wǎng)站的不完全統(tǒng)計(jì)，在世界各地的社區(qū)有超過一萬五千個注冊的小型免費(fèi)圖書館[4]。在不同的地點(diǎn)為普通公民設(shè)置一個面裝滿圖書且供公民免費(fèi)取用的小空間，就形成了公共空間迷你圖書館。有的迷你圖書館也有的采取“取一還一”的政策。澳大利亞的公共圖書館作了較多此類嘗試：澳大利亞沃頓圖書館的一個迷你圖書館選定當(dāng)?shù)赜斡境刈鳛榭扉W地點(diǎn)，目的是讓通常不會去圖書館的社區(qū)成員參與到閱讀中來[5]，該快閃圖書館展出的資源來自捐贈圖書，以少年小說、圖畫書和雜志為主，書架裝有輪子易于移動，每3～4個月更換一次地點(diǎn)；澳大利亞布里斯班市政廳將快閃圖書館設(shè)置在選定的社區(qū)和公園里，旨在為該市居民在社區(qū)活動和節(jié)假日時帶來閱讀樂趣，居民只需帶上身份證就可以借閱藏書，圖書類型主要包括兒童書、圖畫書、小說和非小說類書籍等。

2.2 中轉(zhuǎn)站小型圖書館

中轉(zhuǎn)站地理位置好、交通便捷、人流量大，存在著較多潛在用戶。在歐美國家，機(jī)場、火車站、有軌電車站和公共汽車站被認(rèn)為是印刷品和數(shù)字收藏品快速取放的理想位置，這些中轉(zhuǎn)站已發(fā)展成為快閃圖書館的熱門地點(diǎn)。全球首個機(jī)場圖書館位于荷蘭阿姆斯特丹的史基浦機(jī)場，該項(xiàng)目由荷蘭公共圖書館協(xié)會啟動，荷蘭教育文化科技部撥款，館藏包括書籍、報(bào)刊、電影和音樂，并提供iPad和觸摸屏，候機(jī)旅客通過機(jī)場證照查驗(yàn)后，便可進(jìn)入圖書館看書或欣賞DVD，該館不提供外借服務(wù)，但旅客可以在“下載專區(qū)”把影片下載至手機(jī)隨時觀看[6]。澳大利亞坎帕斯普地區(qū)圖書館在埃丘卡火車站建立了名為“沿線閱讀”的快閃圖書館，其在車站擺放展臺以期人們在候車時或者在漫長的火車旅途中能夠拿起讀物閱讀[5]。每份讀物都有一個解釋“隨行閱讀”概念的標(biāo)簽，讀者可以通過標(biāo)簽上的二維碼與坎帕斯普地區(qū)圖書館的服務(wù)網(wǎng)站建立聯(lián)系?！把鼐€閱讀”是一個成功的快閃式圖書館項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)展成為該圖書館常規(guī)服務(wù)的延伸。在交通樞紐建設(shè)小型圖書館，是圖書館以“本土化”“接地氣”的形象接觸公眾、服務(wù)公眾的有效方式。

2.3 數(shù)字快閃圖書館

數(shù)字快閃圖書館是將流行的電子閱讀器、智能設(shè)備、快速響應(yīng)碼（QR碼或二維碼）技術(shù)和電子書結(jié)合起來的新形式。第一種方式是提供電子書的下載保存服務(wù)。美國圣何塞公共圖書館在諾曼·米內(nèi)塔圣何塞國際機(jī)場建設(shè)快閃圖書館，為民眾提供免費(fèi)下載和訪問電子書的途徑，這項(xiàng)服務(wù)不需要借閱證，也不需要安裝應(yīng)用程序，只需要掃描機(jī)場內(nèi)快閃圖書館標(biāo)識中的二維碼并注冊一個有電子郵件地址和密碼的免費(fèi)賬戶，即可下載保存電子書進(jìn)行離線閱讀，每人每次最多可借4本書，借期為21天[7]。第二種方式是使用Library Box共享軟件和硬件，建立迷你服務(wù)器和WiFi熱點(diǎn)，然后將數(shù)字信息導(dǎo)入其中，便可實(shí)現(xiàn)與擁有WiFi設(shè)備的人共享數(shù)字信息[8]。第三種方式是使用移動設(shè)備應(yīng)用程序。芬蘭萬塔市圖書館推出“口袋圖書館”應(yīng)用程序，讀者可在應(yīng)用程序上免費(fèi)預(yù)約圖書館圖書，根據(jù)需求自主選擇最方便取書的時間和地點(diǎn)，還可使用“朋友借閱”功能，將圖書推薦給朋友閱讀并由朋友還書，或者從朋友那里直接借閱從圖書館借出的圖書[9]。數(shù)字快閃圖書館更符合大眾的移動閱讀習(xí)慣，因此較受歡迎，在內(nèi)容篩選上如能根據(jù)用戶閱讀偏好實(shí)現(xiàn)個性化推薦，做到內(nèi)容聚合性和精準(zhǔn)定制化，則能進(jìn)一步提升用戶的閱讀體驗(yàn)，提高數(shù)字快閃圖書館的利用率。

2.4 學(xué)術(shù)圖書館參考咨詢快閃

在學(xué)術(shù)環(huán)境中，快閃圖書館作為一種雙向交流工具打破了學(xué)生的傳統(tǒng)認(rèn)知，同時也為圖書館創(chuàng)造了獲得關(guān)于資源、服務(wù)和空間有效性反饋的機(jī)會。歐美很多高校都在嘗試公共空間快閃，在圖書館外提供參考咨詢服務(wù)。伯明翰大學(xué)建立了快閃圖書館計(jì)劃以擴(kuò)大圖書館服務(wù)對象并推廣服務(wù)和資源，尋求在非正式環(huán)境中為學(xué)生提供與圖書館工作人員互動的機(jī)會，也讓工作人員有機(jī)會了解學(xué)生對使用圖書館的看法[10]。北卡羅來納州立大學(xué)創(chuàng)建了名為“在這里問我們”的快閃圖書館計(jì)劃，將快閃圖書館設(shè)在工程專業(yè)學(xué)生所在院系的大廳和中庭，專門為其提供咨詢服務(wù)[11]。得克薩斯大學(xué)圣安東尼奧分校設(shè)計(jì)了“Direct-2-U”參考咨詢計(jì)劃，隨時隨地在校園內(nèi)為學(xué)生提供參考服務(wù)，使其有機(jī)會獲得個性化的幫助，且不必專門去圖書館。該校很多圖書館員認(rèn)為與學(xué)生的互動很有價值，愿意繼續(xù)提供該服務(wù)，并將館外參考咨詢作為圖書館員的日常職責(zé)[12]。新澤西理工學(xué)院啟動了快閃圖書館項(xiàng)目，主要目標(biāo)是促進(jìn)理工科學(xué)生對圖書館服務(wù)的利用[13]。由于科學(xué)和工程專業(yè)學(xué)生在其早期專注于基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)，如數(shù)學(xué)、物理、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等，與圖書館員互動的機(jī)會較少，導(dǎo)致他們在需要圖書館資源時不愿意尋求幫助。該項(xiàng)目把圖書館帶到學(xué)生身邊，能為圖書館工作人員提供在非正式環(huán)境下與更多師生交流的機(jī)會，為后續(xù)深入提供對口個性化服務(wù)打下了基礎(chǔ)。前述圖書館的校園快閃為學(xué)生提供了更便捷的互動交流機(jī)會，使其不必去圖書館即可獲得個性化幫助，將服務(wù)范圍擴(kuò)大到現(xiàn)有用戶之外，并有可能發(fā)展成為常規(guī)性服務(wù)。

3 建設(shè)快閃圖書館的價值和關(guān)鍵要素

3.1 建設(shè)快閃圖書館的價值

有關(guān)圖書館營銷的研究顯示，圖書館資源服務(wù)的可及性和融入用戶環(huán)境的重要性日益凸顯?？扉W圖書館以其出乎意料的出現(xiàn)地點(diǎn)和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)為用戶帶來種種驚喜，成為歐美圖書館進(jìn)行服務(wù)營銷、接觸非傳統(tǒng)圖書館用戶的重要營銷手段。創(chuàng)建快閃圖書館可以帶來多重價值。第一，當(dāng)快閃圖書館出現(xiàn)在意想不到的地方時，可以讓公眾從不同的角度看待和感受圖書館，喚起公眾對圖書館的重新理解、對閱讀的再認(rèn)識和對學(xué)習(xí)方式的新體驗(yàn)。快閃圖書館將成為傳播文化的重要空間和載體，成為公眾生活的一部分。第二，對圖書館員而言，快閃圖書館為其提供了新的挑戰(zhàn)和展示平臺?？扉W圖書館不是在圖書館的辦公桌前為用戶服務(wù)，而是需要館員更積極主動地向外尋求合作、近距離接觸用戶。實(shí)踐證明，努力將服務(wù)帶到用戶身邊為館員提供了更有創(chuàng)意的才華展示平臺，是提高館員技能水平的有效方式。第三，快閃圖書館提供了合作機(jī)會，可以促進(jìn)圖書館建立和加強(qiáng)與館外機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，從而有效整合各方資源，發(fā)揮資源最大效用。第四，建立快閃圖書館是一種簡單而經(jīng)濟(jì)的提升圖書館知名度的方式，可有效提高圖書館的使用價值，拓展圖書館的服務(wù)廣度。另外，如果臨時性的快閃圖書館非常成功，則可以發(fā)展成圖書館服務(wù)的永久延伸。

3.2 不同類型快閃圖書館的特征及關(guān)鍵要素

不同類型的快閃圖書館各具特色，在建設(shè)過程中需要關(guān)注的關(guān)鍵要素亦不相同，詳見表1。公共空間迷你圖書館以靈活、機(jī)動的形象融入公共空間，能更大范圍地接觸社區(qū)公眾；中轉(zhuǎn)站小型圖書館布置在人流量密集的交通樞紐，以其方便快捷的特點(diǎn)吸引用戶；數(shù)字快閃圖書館融合現(xiàn)代信息技術(shù)，維護(hù)成本較低，便于移動閱讀，可有效提升用戶體驗(yàn)。這3種快閃圖書館均通過跨界合作改變了傳統(tǒng)圖書館的陣地服務(wù)模式，打造出多元營銷場景，拓寬了服務(wù)邊界。學(xué)術(shù)圖書館的參考咨詢快閃在圖書館外其他空間提供現(xiàn)場參考咨詢服務(wù)，便于用戶參與，并突出了與用戶的直接交流互動，可滿足用戶的個性化需求并為后續(xù)深度服務(wù)打下基礎(chǔ)。4種類型快閃圖書館的共同特征是挖掘和創(chuàng)建全新的營銷場景，將圖書館的資源和服務(wù)滲透到用戶所在的環(huán)境和生活當(dāng)中。

4 對我國快閃圖書館建設(shè)的啟示

4.1 重視快閃圖書館的營銷價值

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、工作生活節(jié)奏的加快、閱讀方式的改變都對圖書館造成了巨大沖擊。自20世紀(jì)80年代以來， 歐美不同類型圖書館對營銷的可行性與有利性等展開了深入探討，并積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)外圖書館已經(jīng)采用了許多傳統(tǒng)營銷方法用于推廣資源和服務(wù)。如發(fā)放紙質(zhì)傳單、張貼宣傳海報(bào)、印制小冊子、發(fā)送電子郵件、制作視頻宣傳片、舉辦宣講活動等。近年來，微信、微博、抖音、B站、移動圖書館等新媒體平臺日益成為服務(wù)營銷的主流陣地。同時，越來越多的學(xué)者意識到，無論采用何種方式或手段進(jìn)行營銷，滿足用戶需求是終極目標(biāo)[14]。而且，營銷并非都是昂貴的，要擅長使用各種廉價及免費(fèi)的工具進(jìn)行營銷[15]。快閃圖書館致力于將圖書館的資源和服務(wù)滲透到用戶所在的環(huán)境和生活當(dāng)中，易于建設(shè)且維護(hù)成本較低，不僅有助于近距離了解用戶對圖書館的需求和期待，而且可有效傳播圖書館所提供的資源與服務(wù)。因此，重視快閃圖書館的營銷價值，是獲得更多用戶、 提高圖書館競爭力的有效途徑。

4.2 為用戶創(chuàng)設(shè)偶然發(fā)現(xiàn)圖書館價值的多元場景

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)知識服務(wù)的快速崛起，作為知識殿堂的圖書館面臨原有用戶群流失、生存空間受到擠壓、存在感降低的挑戰(zhàn)和危機(jī)，吸引更多用戶發(fā)現(xiàn)圖書館的價值并開始利用圖書館，是圖書館面臨的難題。歐美公共圖書館注重融入用戶所在的環(huán)境，通過在社區(qū)、公園、藝術(shù)中心、交通中轉(zhuǎn)站等創(chuàng)設(shè)營銷場景滲透到公眾生活中，便于用戶接觸并利用圖書館；學(xué)術(shù)圖書館則注重創(chuàng)造不同于常規(guī)服務(wù)的愉快體驗(yàn)，幫助用戶發(fā)現(xiàn)圖書館的價值。例如，在美國新澤西理工學(xué)院快閃圖書館舉辦的活動中，很多與圖書館員交談的學(xué)生提到，他們一直想來圖書館向館員咨詢但未能成行，這樣的交談幫助他們與圖書館的資源和服務(wù)聯(lián)系起來?？扉W圖書館不僅提高了圖書館的知名度，更為用戶創(chuàng)造了偶然發(fā)現(xiàn)圖書館價值的機(jī)會，讓圖書館和用戶雙方都獲得了新的契機(jī)。

4.3 積極探索開發(fā)跨界合作關(guān)系

充分利用外部環(huán)境和資源有助于圖書館提升自身的知名度和使用率。圖書館應(yīng)不斷拓寬營銷思路，本著互惠、互利、共贏的原則，通過開發(fā)跨界合作關(guān)系，整合各方資源，實(shí)現(xiàn)服務(wù)邊界的延伸[16]?？扉W圖書館大多建設(shè)在圖書館原有的物理空間之外，因此需要識別利益群體，謹(jǐn)慎選擇合作對象，建立良性的合作關(guān)系。歐美國家快閃圖書館的合作對象范圍廣泛，涉及政府、企業(yè)、博物館、美術(shù)館、檔案館、紀(jì)念館、文化館、民間組織、旅游景區(qū)以及社區(qū)等，跨越了區(qū)域、層級、行業(yè)并保持持續(xù)合作以獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展， 有效促進(jìn)了社區(qū)發(fā)展和文化傳播。國內(nèi)公共圖書館可以結(jié)合實(shí)際情況，遴選合作對象，打造高顏值、高體驗(yàn)感、高附加值的閱讀場所。如在旅游景區(qū)建立小型體驗(yàn)圖書館，入駐書店、文化館、咖啡廳、茶吧等場所，創(chuàng)新融合發(fā)展模式，以閱讀體驗(yàn)、特色資源、個性設(shè)計(jì)、創(chuàng)意活動等元素實(shí)現(xiàn)“圖書館+”多元業(yè)態(tài)拓展，拓寬閱讀場景和服務(wù)邊界。

4.4 謹(jǐn)慎評估和選擇快閃時間及地點(diǎn)

在用戶看來，快閃圖書館的出現(xiàn)是出乎意料的，但對于圖書館而言，事前對場所和時間的規(guī)劃至關(guān)重要。澳大利亞弗蘭克斯頓市圖書館的快閃圖書館已持續(xù)運(yùn)行十幾年，其目的是將圖書館服務(wù)帶到一個新的、受歡迎的地方，并減少借閱時間[5]。該館認(rèn)為火車站或地鐵站是推廣圖書館服務(wù)的最佳地點(diǎn)，于是與墨爾本地鐵公司緊密合作，在車站設(shè)置了儲存書車和借閱設(shè)備的棚子。圖書館書車上備有書籍、CD和DVD，每3個月在多個外展地點(diǎn)之間輪換。對于學(xué)術(shù)圖書館來說，最適宜的空間既要存在大量潛在用戶，也要足夠安靜以便進(jìn)行有意義的交流，同時還需要一個學(xué)術(shù)環(huán)境，也就是學(xué)生們身處的、需要科研幫助的地方。美國新澤西理工學(xué)院圖書館將快閃圖書館設(shè)置在校園中心、科學(xué)和工程系大樓大廳等地點(diǎn)[1]。在舉辦活動之前，圖書館員對多個地點(diǎn)進(jìn)行了評估，包括是否有現(xiàn)成的桌子可用？氣氛是怎樣的？學(xué)生們是否在安靜地學(xué)習(xí)？它是一個公共學(xué)習(xí)空間嗎？經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，快閃圖書館要產(chǎn)生理想效果，需要情景式交流，而交流的地點(diǎn)和氛圍起到的作用不容忽視，能使路過的師生駐足觀察，從而產(chǎn)生了興趣。該校圖書館員還在一天中的不同時間段嘗試了快閃服務(wù)，并對使用圖書館的師生進(jìn)行非正式的調(diào)查，了解其期待快閃圖書館出現(xiàn)的時間和地點(diǎn)。可見，圖書館進(jìn)行充分的前期觀察和調(diào)研，有助于確定最佳地點(diǎn)和最佳時間，從而保證快閃活動的效果。

5 結(jié)語

黨的二十大報(bào)告指出，要“弘揚(yáng)革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求”[17]。圖書館作為社會公益性文化機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著培育公眾文化自信、促進(jìn)文化傳承的重任。歐美快閃圖書館的成功實(shí)踐為圖書館從“陣地服務(wù)”轉(zhuǎn)化為“多元服務(wù)”、從傳統(tǒng)封閉走向合作開放提供了新的視角和路徑。我國圖書館可以從中吸收、借鑒先進(jìn)理念和合理做法，實(shí)現(xiàn)從狹義的圖書館陣地服務(wù)到廣義的社會文化服務(wù)的思維轉(zhuǎn)變，加速融入用戶環(huán)境，開發(fā)跨界合作關(guān)系，從而找到圖書館服務(wù)新的生長點(diǎn)，助力營造書香社會，推動社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)。

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李娟娟 女，1984年生。碩士，副研究館員。研究方向：圖書館信息資源建設(shè)、學(xué)科信息服務(wù)。

（收稿日期：2023-05-22；責(zé)編：鄧鈺。）

本文系天津市教委科研計(jì)劃項(xiàng)目“面向一流學(xué)科發(fā)展戰(zhàn)略的圖書館信息資源配置研究”（項(xiàng)目編號：2022SK128）的研究成果之一。