常萱詩?岳子堯?楊宇航?陳一爍?張光蕾

摘要：近年來，隨著文旅融合的深入，以文塑旅、以旅彰文推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐愈發(fā)堅(jiān)定，本文以中國多個(gè)文化街區(qū)為前期參考，運(yùn)用扎根理論，深入剖析文化街區(qū)品牌運(yùn)營的內(nèi)在機(jī)制和影響因素，研究包括地方特色、消費(fèi)者需求等。在文化街區(qū)品牌運(yùn)營中，注重挖掘和傳承當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，提升文化街區(qū)的品牌形象和價(jià)值，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和政府的合作，促進(jìn)文化街區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者感知；扎根理論；文化街區(qū)；品牌運(yùn)營

引言

隨著全球化的加速和城市化的發(fā)展，文化街區(qū)作為一種重要的城市文化形態(tài)，逐漸成為城市發(fā)展和文化傳承的重要載體，具有歷史、文化價(jià)值，同時(shí)也是城市文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源。本研究針對(duì)目前國內(nèi)文化街區(qū)的保護(hù)運(yùn)營、旅游開發(fā)等問題，發(fā)現(xiàn)在文化街區(qū)品牌運(yùn)營的研究中，學(xué)者們主要關(guān)注文化資源的挖掘與傳承、歷史街區(qū)的保護(hù)與更新等方面。但對(duì)于文化街區(qū)品牌運(yùn)營的內(nèi)在機(jī)制和影響因素的研究，尚不夠深入。因此，本文旨在通過扎根理論這一定性研究方法，從實(shí)際資料中提煉理論，通過理論構(gòu)建和實(shí)證分析來解釋現(xiàn)象，深入剖析文化街區(qū)品牌運(yùn)營的內(nèi)在機(jī)制和影響因素，為文化街區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

文化街區(qū)作為城市的重要組成部分，展示著城市的形象和未來。深入探索消費(fèi)者感知與文化街區(qū)品牌之間的聯(lián)系，首先要以文獻(xiàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行梳理。

《中國歷史文化街區(qū)保護(hù)與發(fā)展研究》中提出了歷史文化街區(qū)保護(hù)和更新策略，為我們當(dāng)前研究如何提升消費(fèi)者在文化街區(qū)的感知和體驗(yàn)提供借鑒。在《消費(fèi)者感知價(jià)值研究》和《品牌運(yùn)營戰(zhàn)略研究》中，指出消費(fèi)者感知關(guān)注認(rèn)知、評(píng)價(jià)和喜好，品牌運(yùn)營需注重戰(zhàn)略、形象和推廣，構(gòu)建基于消費(fèi)者感知的品牌戰(zhàn)略框架。在《基于消費(fèi)者感知的文化旅游品牌形象評(píng)價(jià)研究》中，提出了構(gòu)建消費(fèi)者感知的文化旅游品牌形象評(píng)價(jià)體系，規(guī)范文化街區(qū)的評(píng)價(jià)。

基于此我們了解到，消費(fèi)者感知、品牌形象和營銷策略是文化街區(qū)品牌運(yùn)營研究的重要方面。本文以邛崍文脈坊為重點(diǎn)研究對(duì)象，圍繞消費(fèi)者感知的影響因素及其與購買行為的關(guān)系展開，重點(diǎn)聚焦于文化街區(qū)品牌形象的塑造和提升，為相關(guān)聯(lián)街區(qū)的品牌運(yùn)營提供實(shí)踐指導(dǎo)，幫助實(shí)現(xiàn)街區(qū)品牌的差異化及可持續(xù)發(fā)展路徑[1]。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

邛崍文脈坊，位于成都西部，是邛崍（古稱臨邛）中心的文脈巷片區(qū)。隨著城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，該片區(qū)面臨房屋侵蝕、設(shè)施陳舊等問題。為傳承歷史文化、適應(yīng)城市發(fā)展、提高居民生活質(zhì)量，邛崍市開展了文脈坊街巷復(fù)興項(xiàng)目。

邛崍文脈坊的街巷建筑群與國際國內(nèi)品牌相融合，以“傳統(tǒng)與文化、市井與時(shí)尚、文化與消費(fèi)共存”為特色，是成都郊區(qū)新城唯一一個(gè)位于城市核心商圈的省級(jí)歷史文化街區(qū)。將“大店國際范、小店臨邛味”作為項(xiàng)目總定位，現(xiàn)已成功入駐100多家國際國內(nèi)知名品牌。最新數(shù)據(jù)顯示，平日周末日均客流已達(dá)1.5萬人次。

雖然，邛崍文脈坊具有特色和較好的口碑，但在發(fā)展中也面臨著本土文化品牌引入難、入駐少，消費(fèi)者偏好文化體驗(yàn)而消費(fèi)欲望偏低等問題。

三、消費(fèi)者感知理論

（一）消費(fèi)者感知理論概述

消費(fèi)者感知理論是消費(fèi)者理論中的一個(gè)重要分支，它主要關(guān)注消費(fèi)者在購買和使用商品或服務(wù)過程中的感知和認(rèn)知過程。消費(fèi)者的感知是產(chǎn)生和誘發(fā)消費(fèi)者行為的誘導(dǎo)劑，它在其選擇、理解、組織、消費(fèi)功能中起指導(dǎo)作用，發(fā)揮著特殊的引導(dǎo)功效。消費(fèi)者感知理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)時(shí)，會(huì)受多種因素的影響，包括商品品質(zhì)、品牌形象、價(jià)格、口碑等。消費(fèi)者各因素的感知和評(píng)價(jià)最終匯總成為一個(gè)整體，將直接影響他們的購買決策和行為[2]。

消費(fèi)者行為學(xué)將感知的過程分為三個(gè)階段：曝光階段、感知階段、解釋階段。其中，感知是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。

因此，消費(fèi)者感知是消費(fèi)者的主觀感受，受消費(fèi)者主觀世界與客觀世界的影響，是一個(gè)不斷重復(fù)的復(fù)雜心理過程。

（二）消費(fèi)者感知維度

本文綜合學(xué)者研究和案例事實(shí)，基于對(duì)消費(fèi)者行為和心理的觀察和分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感知具象化。學(xué)者郭國慶等指出，當(dāng)消費(fèi)者感知外界刺激后產(chǎn)生興趣，進(jìn)而關(guān)注和思考該商品，這與消費(fèi)者行為學(xué)理論一致，表明興趣更容易導(dǎo)致購買意愿；係薇（2014）研究發(fā)現(xiàn)情感營銷理論正逐漸成為消費(fèi)者理論中的重要組成部分，正面情感體驗(yàn)引導(dǎo)形成積極印象，最終促使購買行為。

在明確研究范圍和對(duì)象的基礎(chǔ)上，借鑒前人經(jīng)驗(yàn)，理解重塑，結(jié)合扎根理論方法，以消費(fèi)者感知為切入點(diǎn)展開研究[3]。

（三）扎根理論三級(jí)編碼

1. 數(shù)據(jù)來源及收集處理

本研究以解析邛崍文脈坊消費(fèi)者感知的運(yùn)行機(jī)制為目標(biāo)，通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研，結(jié)合問卷、訪談和網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取的消費(fèi)者評(píng)價(jià)言論，充實(shí)數(shù)據(jù)來源，應(yīng)用扎根理論進(jìn)行編碼分析，逐層構(gòu)建消費(fèi)者感知的理論路徑模型。

首先，確定研究樣本來源。綜合考慮軟件使用頻率及消費(fèi)者發(fā)表言論的集散程度，選取當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱門常用社交軟件——小紅書，作為源數(shù)據(jù)平臺(tái)。在選擇時(shí)主要依靠關(guān)鍵詞“邛崍文脈坊”及熱度水平（點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏的綜合情況），作為基礎(chǔ)選擇標(biāo)準(zhǔn)。選取滿足這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的文本數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)分析數(shù)據(jù)，利用Python編寫程序?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)爬蟲功能，獲取、整合相關(guān)的文本數(shù)據(jù)，共計(jì)687條。

收集基礎(chǔ)文本數(shù)據(jù)后，對(duì)其進(jìn)行了初步篩選，將無意義感嘆詞、特殊符號(hào)、與主題基本無相關(guān)性文本、表情等信息識(shí)別為無效數(shù)據(jù)，將其剔除，最終得到534條有效文本數(shù)據(jù)，保障了后續(xù)研究分析的有效性、可靠性，提升了結(jié)論的精確度。

2.初步可視化分析

使用NVivo軟件對(duì)篩選過后的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，通過提取關(guān)鍵詞，并將其按詞頻高低排序，合并同義詞，為后續(xù)扎根理論的提取數(shù)據(jù)、多級(jí)編碼奠定基礎(chǔ)。據(jù)此得到了可視化的詞云圖，見圖1。

可以初步了解消費(fèi)者在線搜索和分享時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。詞語出現(xiàn)次數(shù)越多，在圖中的占比面積越大，可見消費(fèi)者注重街區(qū)的美觀性帶來的視覺享受。

通過使用NVivo軟件的自動(dòng)編碼功能，按情感字碼將有效文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，共分為四類：非常正向、較為正向、非常負(fù)向、較為負(fù)向?！靶〖t書”平臺(tái)基礎(chǔ)上，對(duì)邛崍文脈坊的線上大數(shù)據(jù)調(diào)研中表示，文本數(shù)據(jù)的情感偏向正向，負(fù)向情感則較少出現(xiàn)。觀察文本情緒可知，消費(fèi)者對(duì)邛崍文脈坊的線上評(píng)價(jià)普遍較好，但也存在一定問題，影響少數(shù)消費(fèi)者的感知體驗(yàn)過程[4]。

3.扎根理論編碼

扎根理論是運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，針對(duì)某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)的一種定性研究方法。本文研究通過運(yùn)用質(zhì)性分析軟件NVivo，遵循文本分析——概念提取——系統(tǒng)范疇化原則，對(duì)所收集的文本評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行三個(gè)層級(jí)的編碼。從初篩的原始數(shù)據(jù)中提取有效數(shù)據(jù)，重復(fù)整理分析、篩選、提煉，通過標(biāo)簽化將其總結(jié)概括為26個(gè)初始范疇。后續(xù)通過其間的內(nèi)在聯(lián)系及差異，將其分類、比較，通過主軸編碼鏈接其構(gòu)成主范疇。再通過更深層的內(nèi)在相關(guān)性將其歸納整合為3個(gè)核心范疇，共同構(gòu)成消費(fèi)者感知，使其具象化地表達(dá)，見表1。

由此構(gòu)建了影響消費(fèi)者感知的理論路徑模型。該模型中興趣、體驗(yàn)、關(guān)系三個(gè)維度分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者選擇服務(wù)消費(fèi)時(shí)面臨的三個(gè)階段：購前階段，始于“需要喚起”→潛在顧客“察覺自我需求”，進(jìn)而收集信息，尋求幫助，最終決定是否實(shí)行消費(fèi)者行為；購中階段，在流量的觸達(dá)作用完成決策后，消費(fèi)者選擇進(jìn)入服務(wù)的核心，產(chǎn)生“接觸”，在復(fù)雜的進(jìn)程推進(jìn)后，產(chǎn)生消費(fèi)者的知覺體驗(yàn)；購后階段，接觸結(jié)束后，顧客仍會(huì)繼續(xù)對(duì)先前所接收到的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其滿意程度取決于個(gè)人期望得到滿足的程度，而這也會(huì)影響后續(xù)的消費(fèi)意愿。

①興趣維度

消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的興趣是購買決策的重要驅(qū)動(dòng)力之一。興趣可以激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，并促使他們進(jìn)一步了解和評(píng)估商品或品牌。

②體驗(yàn)維度

消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)后，會(huì)對(duì)商品品質(zhì)、功能、口感等方面進(jìn)行體驗(yàn)。消費(fèi)者的體驗(yàn)感受將直接影響他們對(duì)商品或品牌的評(píng)價(jià)和購買決策。良好的體驗(yàn)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，反之則可能對(duì)商品或品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。

③關(guān)系維度

消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)時(shí)，不僅關(guān)注商品本身，還會(huì)關(guān)注與商品相關(guān)的社會(huì)和文化因素。消費(fèi)者通過購買某種商品來展示自己的身份、價(jià)值觀和社會(huì)地位，并希望與他人建立積極的聯(lián)系。優(yōu)秀的品牌形象塑造和文化價(jià)值可以吸引消費(fèi)者，并建立良好的關(guān)系。

興趣是消費(fèi)者與品牌建立聯(lián)系的第一步。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，會(huì)刺激其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深一步的了解，為后續(xù)的體驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。體驗(yàn)是在消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能等客觀方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)也會(huì)對(duì)使用過程中的感受、情感存在感知。若消費(fèi)者體驗(yàn)滿意，會(huì)感到滿足和愉悅的正面情緒，為建立長期關(guān)系奠定了基礎(chǔ)，利于品牌忠誠度的提高，為品牌的長期發(fā)展提供有力支持[5]。

在品牌街區(qū)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境背景下，為深入發(fā)掘邛崍文脈坊的現(xiàn)狀優(yōu)劣及可發(fā)展?jié)撃埽韵M(fèi)行為三個(gè)階段作為出發(fā)點(diǎn)，為街區(qū)品牌的消費(fèi)者感知做出了新的解釋，完整闡述了消費(fèi)者感知?jiǎng)討B(tài)形成過程的連續(xù)性關(guān)系，揭示內(nèi)在影響因子，對(duì)邛崍文脈坊未來的發(fā)展有著指導(dǎo)意義。

由此，進(jìn)一步闡釋模型的具體應(yīng)用：首先，消費(fèi)者對(duì)街區(qū)品牌產(chǎn)生興趣時(shí)，受地理位置可達(dá)性、建設(shè)獨(dú)特性、設(shè)施可娛樂性三個(gè)關(guān)鍵因素影響。到達(dá)該街區(qū)品牌集合地的交通選擇多樣化、路途距離短，內(nèi)部住宿便利選擇多項(xiàng)均能不同程度地促進(jìn)興趣維度的產(chǎn)生。獨(dú)特的建筑風(fēng)格、濃厚的文化氣息可以吸引不同年齡區(qū)間的消費(fèi)者，刺激其愛好產(chǎn)生興趣，高可塑性的地方氛圍使其變化多樣，在不同時(shí)間區(qū)間刺激相同主體重復(fù)產(chǎn)生興趣。其次，興趣的持續(xù)刺激和積累會(huì)促成消費(fèi)者的實(shí)地體驗(yàn)，我們將個(gè)體的體驗(yàn)過程分為情感、感官、社交、價(jià)值、消費(fèi)五個(gè)組成部分。情感體驗(yàn)有正面、中立、負(fù)面三類區(qū)別構(gòu)成，是最直觀的感知體現(xiàn)，它們彼此之間無法相互抵消，但存在相互影響的內(nèi)在機(jī)制。味覺、視覺、觸覺是外部客觀構(gòu)成感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)，個(gè)體間差異性較小，可通過優(yōu)化環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施改善。飲食、住宿、購物方面的價(jià)格，是影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)，輻射橋梁關(guān)系的重要影響因素。社交及價(jià)值體驗(yàn)是更高層次的消費(fèi)者滿足維度，也是該街區(qū)品牌未來發(fā)展的方向。最后，品牌營銷的本質(zhì)是與消費(fèi)者建立關(guān)系，因此街區(qū)品牌的長久發(fā)展也需要與消費(fèi)者搭建正向穩(wěn)定的關(guān)系，與消費(fèi)者建立積極的情感聯(lián)系，降低消極部分，在歷史文化、自然美學(xué)、社會(huì)公益三方面與消費(fèi)者間產(chǎn)生價(jià)值觀共鳴，以文化體驗(yàn)為主要突破口，形成品牌認(rèn)同，樹立品牌特色，打造以“臨邛文化”為IP的矩陣體系，促進(jìn)消費(fèi)者行為的重復(fù)及傳播，最終形成影響消費(fèi)者感知的理論路徑模型。

四、研究成果

本研究通過數(shù)據(jù)爬蟲、扎根理論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文本數(shù)據(jù)、問卷、訪談的綜合分析，剖析邛崍文脈坊街區(qū)品牌的現(xiàn)狀，為其未來的發(fā)展戰(zhàn)略方針奠定基礎(chǔ)。綜合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們得到結(jié)論如下：

1.基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的街區(qū)品牌的研究，界定消費(fèi)者感知的概念，按消費(fèi)者行為的產(chǎn)生過程將其分為三個(gè)維度，構(gòu)建街區(qū)品牌的消費(fèi)者感知理論路徑模型，以遞進(jìn)式的鏈接關(guān)系實(shí)現(xiàn)理論具象。確定興趣、體驗(yàn)、關(guān)系作用于消費(fèi)者感知，也可成為街區(qū)品牌衡量營運(yùn)狀況的消費(fèi)者指標(biāo)。

2.消費(fèi)者感知的理論模型的三個(gè)維度中，對(duì)與街區(qū)品牌消費(fèi)者間“關(guān)系”的行動(dòng)措施和維系能力最弱，沒有能夠有效地接收消費(fèi)者反饋，重視水平較低，解決問題的效率較低，且督察能力較弱，很難建立良好的刺激循環(huán)過程。

3.消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)及品牌認(rèn)同兩方面的感知指標(biāo)較差，邛崍文脈坊現(xiàn)有的街區(qū)商戶品類缺乏本地特色，差異化水平并不顯著，整體競(jìng)爭(zhēng)力水平有待優(yōu)化提升。

五、建議對(duì)策

基于以上分析和所得結(jié)論，我們得出如下建議：

（一）調(diào)整目標(biāo)定位，滿足主流群體消費(fèi)需求

邛崍市“旅游城市”標(biāo)簽的建設(shè)和打造尚未完善。因此邛崍文脈坊當(dāng)前的主流消費(fèi)者是當(dāng)?shù)鼐用?，需要理解并匹配其消費(fèi)能力，其整體物價(jià)水平較高，與主流消費(fèi)者群體消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求不符。區(qū)域平均消費(fèi)水平和中高端商業(yè)文化集合體的街區(qū)定位之間存在矛盾關(guān)系。邛崍文脈坊應(yīng)重新審視品牌定位，拓展受眾群體，提高口碑，滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的合理有效發(fā)展。

（二）加強(qiáng)售后關(guān)系維護(hù)，有效接受消費(fèi)者反饋

建立良好的關(guān)系是評(píng)估街區(qū)品牌運(yùn)營狀況的重要指標(biāo)。當(dāng)前，街區(qū)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系維護(hù)存在一定阻力，需要更加關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)反饋，搭建優(yōu)質(zhì)的售后關(guān)系。通過深入了解消費(fèi)者的需求和感受，邛崍文脈坊可以借助消費(fèi)者的反饋來解決街區(qū)發(fā)展中存在的問題，并采取切實(shí)行動(dòng)進(jìn)行改善。進(jìn)一步拓寬信息接收的渠道、途徑，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的積極互動(dòng)，從而提高消費(fèi)者情緒體驗(yàn)，推動(dòng)有效消費(fèi)和再消費(fèi)。

（三）增加文旅特色投入，打造差異化品牌

邛崍文脈坊應(yīng)充分展現(xiàn)邛崍市深厚的歷史文化底蘊(yùn)，有效地吸引消費(fèi)者。盡管文脈坊已展現(xiàn)出別致的古風(fēng)建筑和夜間游行表演，但在消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品等方面的文旅特色表達(dá)仍相對(duì)局限，需要更多具有創(chuàng)新性的文化元素，加大對(duì)邛崍文脈坊文化特色的投入，通過挖掘卓文君和司馬相如的美好愛情故事、弘揚(yáng)“酒”文化等手段，推出文化IP、文化周等活動(dòng)，與當(dāng)前街區(qū)進(jìn)行融合，形成獨(dú)具特色的文旅體驗(yàn)。這樣的創(chuàng)新舉措將降低商業(yè)板塊的替代性和重復(fù)性，使邛崍文脈坊在消費(fèi)者心目中成為獨(dú)特的存在，以謀求長期的發(fā)展。

結(jié)語

本文通過對(duì)邛崍文脈坊進(jìn)行深入研究，探究消費(fèi)者在邛崍文脈坊的感知體驗(yàn)，得出集中反饋并構(gòu)建可視化模型，不僅對(duì)于邛崍文脈坊本身的發(fā)展具有指導(dǎo)意義，同時(shí)也為國內(nèi)其他歷史文化街區(qū)品牌的運(yùn)營發(fā)展提供了寶貴的借鑒和參考。隨著時(shí)代的發(fā)展，文化街區(qū)的品牌運(yùn)營也將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在未來，我們期望通過不斷深入地探討，推動(dòng)文化街區(qū)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

本文系2023年國家級(jí)創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《基于消費(fèi)者感知的文化街區(qū)品牌運(yùn)營研究——以邛崍文脈坊為例》（項(xiàng)目編號(hào)：202310656015）的研究成果。

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（作者單位：西南民族大學(xué)）

（責(zé)任編輯：袁麗娜）