付新新

摘 要：讓傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代品牌設(shè)計中重現(xiàn)榮光，是弘揚傳統(tǒng)文化，樹立文化自信，奪回審美話語權(quán)的重要途徑。本研究旨在探討傳統(tǒng)色彩與紋樣在現(xiàn)代品牌設(shè)計中的應用，首先對傳統(tǒng)色彩與紋樣進行了概述，接著探討了在現(xiàn)代品牌設(shè)計中應用傳統(tǒng)色彩與紋樣的意義，隨后提出了傳統(tǒng)色彩與紋樣在現(xiàn)代品牌設(shè)計中的應用策略。本研究有助于進一步理解傳統(tǒng)色彩與紋樣在現(xiàn)代品牌設(shè)計中的重要性，為品牌設(shè)計實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)色彩；傳統(tǒng)紋樣；現(xiàn)代品牌設(shè)計

Abstract： Reviving traditional elements in modern brand design is an important way to promote traditional culture， establish cultural confidence， and regain aesthetic discourse. This study aims to explore the application of traditional colors and patterns in modern brand design. Firstly， it provides an overview of traditional colors and patterns， then discusses the significance of applying traditional colors and patterns in modern brand design， and finally proposes strategies for applying traditional colors and patterns in modern brand design. This study helps to further understand the importance of traditional colors and patterns in modern brand design and provides a reference for brand design practice.

Keywords： Traditional colors；traditional patterns；modern brand design

0 引言

隨著中國經(jīng)濟社會的繁榮，文化自信、審美話語權(quán)等問題逐步受到國內(nèi)藝術(shù)設(shè)計界的重視，當代中國的品牌設(shè)計開始采用更多的本國文化元素。在此背景下，傳統(tǒng)色彩與紋樣作為中國文化的重要組成部分，得到了更多品牌設(shè)計師的重視與應用。中國傳統(tǒng)色彩如紅、黃、黑等，以及傳統(tǒng)紋樣如祥云、鳳鳥、如意等，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和情感價值，在現(xiàn)代品牌設(shè)計中具有獨特的意義與魅力。

1 傳統(tǒng)色彩與紋樣概述

1.1 傳統(tǒng)色彩

1.1.1 傳統(tǒng)色彩概述

傳統(tǒng)色彩是中國文化傳承中的重要組成部分，其經(jīng)歷了長期的文化沉淀、政治影響和歷史發(fā)展，受到地域、環(huán)境和氣候等自然因素的基礎(chǔ)影響，在歷史長河中承載了豐富的文化內(nèi)涵和情感價值。古人常將其對色彩的認識與自然界聯(lián)系在一起，包括天地、陰陽、五行等，形成了獨特的色彩體系。傳統(tǒng)色彩以五行相生相克為基礎(chǔ)，衍生出青、赤、黃、白、黑等五種基本色彩，又稱五正色，各具象征意義和審美特征。例如，赤色象征幸福、吉祥和喜慶，也和忠誠、勇氣、熱情相關(guān)聯(lián)，代表強烈的情感和深厚的愛情。因此，在春節(jié)、婚禮等傳統(tǒng)慶典中，紅色是最常見的顏色。當然，中國傳統(tǒng)色彩豐富多樣，絕不限于五正色，如青花瓷的藍、水墨畫的黑白灰等，這些色彩承載著豐富又獨特的內(nèi)涵，為中國傳統(tǒng)文化增添了無限魅力[1]。傳統(tǒng)色彩以其獨特的文化底蘊和審美價值，成為中國文化的重要符號之一，為我國現(xiàn)代品牌設(shè)計中的色彩運用提供了優(yōu)秀的基礎(chǔ)。

1.1.2 傳統(tǒng)色彩的現(xiàn)代應用現(xiàn)狀

隨著社會的不斷發(fā)展和文化的交流，傳統(tǒng)色彩在當代社會中仍然保持著其獨特的地位。傳統(tǒng)色彩在中國的節(jié)日、婚慶、宗教儀式等傳統(tǒng)場合中仍然被廣泛應用，延續(xù)著古老的文化傳統(tǒng)，保持著其象征意義和儀式感。受到傳統(tǒng)色彩觀念的影響，現(xiàn)代人們對紅色依然情有獨鐘，認為紅色是熱烈、振奮、紅火、熱鬧的，并在很多場合中大量使用紅色。例如，在婚禮、壽誕、節(jié)日喜慶中大量使用紅色，本命年穿紅色衣物作為驅(qū)邪避災之物等。與此同時，傳統(tǒng)色彩也在不斷與現(xiàn)代審美相融合，呈現(xiàn)出新的時尚風貌。在時尚設(shè)計、藝術(shù)創(chuàng)作等領(lǐng)域，設(shè)計師常常將傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代元素相結(jié)合，創(chuàng)造出獨具魅力的作品。這種將傳統(tǒng)色彩賦予新的時尚內(nèi)涵的做法，不僅能傳承和弘揚傳統(tǒng)文化，也能滿足現(xiàn)代人們對于美的追求和審美需求。因此，傳統(tǒng)色彩在當代社會中既保持著其傳統(tǒng)的意義和功能，又不斷與現(xiàn)代社會相適應，展現(xiàn)出了其豐富的生命力和文化魅力，為傳統(tǒng)色彩在現(xiàn)代品牌設(shè)計中的應用提供了豐富的可能性和創(chuàng)意。

1.2 傳統(tǒng)紋樣

1.2.1 傳統(tǒng)紋樣概述

傳統(tǒng)紋樣是中華民族寶貴的財富，是經(jīng)過歷代社會發(fā)展而形成的，具有獨特的傳統(tǒng)藝術(shù)風格的、用以裝飾物品的花紋。作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，傳統(tǒng)紋樣具有幾千年的歷史，貫穿了中國歷史的整個發(fā)展進程。這些紋樣源自日常生活，涵蓋了各種不同的裝飾圖案，并隨著時間的推移逐漸形成了系統(tǒng)化、體系化的圖案形式，寄托了人們向往美好的生活。

傳統(tǒng)紋樣大致可分為三類，分別是動物紋樣、文字紋樣和自然紋樣。動物紋樣是以各種動物為主題組織而成的裝飾紋樣，例如原始社會彩陶上的魚紋、鳥紋等。文字紋樣一般選取詩句、曲文、民間諺語等作為素材。自然紋樣則是從自然界中萬物形象汲取靈感，并加以修飾，如山、河、海等[2]。傳統(tǒng)紋樣在不同歷史時期具有不同的象征意義，隨著時代的發(fā)展，其內(nèi)涵也在不斷地豐富和發(fā)展。

當前，傳統(tǒng)紋樣已經(jīng)深入到人們生活的各個領(lǐng)域，包括室內(nèi)設(shè)計、服裝設(shè)計、包裝設(shè)計、品牌設(shè)計等，這也豐富了傳統(tǒng)紋樣的內(nèi)涵。將傳統(tǒng)紋樣作為裝飾，是對傳統(tǒng)紋樣的再次設(shè)計和藝術(shù)加工，展現(xiàn)了當代設(shè)計與傳統(tǒng)紋樣的融合和共生。

1.2.2 傳統(tǒng)紋樣的應用現(xiàn)狀

隨著社會發(fā)展和文化交流，傳統(tǒng)紋樣在當代社會中依然持續(xù)發(fā)展并展現(xiàn)出新的面貌。首先，傳統(tǒng)紋樣在傳統(tǒng)文化傳承中得到了積極地保護和傳承，許多傳統(tǒng)工藝和技藝都得以保留，例如刺繡、陶瓷、木雕等領(lǐng)域中的紋樣設(shè)計。其次，傳統(tǒng)紋樣在現(xiàn)代設(shè)計中得到了創(chuàng)新和應用，當代設(shè)計師常常將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代元素相結(jié)合，創(chuàng)造出具有時代感和獨特魅力的作品。另外，傳統(tǒng)紋樣也在文化交流和跨界合作中得到了廣泛應用，隨著國際文化交流的深入，中國傳統(tǒng)紋樣逐漸走向世界舞臺，成為國際設(shè)計界的熱門元素之一。不少國際設(shè)計師將中國傳統(tǒng)紋樣融入作品設(shè)計中，促進了不同文化之間的交流和融合，例如，“維多利亞的秘密”大秀上的龍鳳紋樣、阿瑪尼賀歲生肖粉餅等。然而，部分品牌對中國傳統(tǒng)紋樣的濫用與生搬硬套，反而使設(shè)計失去了獨特內(nèi)涵。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的進步，當代年輕人逐漸將目光聚焦在中國傳統(tǒng)文化上，漢服等傳統(tǒng)元素風靡一時，傳統(tǒng)紋樣也被巧妙地融入各種設(shè)計之中。年輕消費者的追捧推動了傳統(tǒng)文化與當下潮流的有效融合，掀起了“國潮風”的熱潮?！皣憋L”不僅涵蓋了各大品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，還包括一些小眾設(shè)計，它們敢于大膽創(chuàng)新，將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代時尚相融合，塑造出獨具中國風格的設(shè)計。因此，傳統(tǒng)紋樣在當代社會中不僅保持著其傳統(tǒng)的地位和意義，也在不斷發(fā)展和創(chuàng)新中展現(xiàn)出新的活力和魅力。

2 現(xiàn)代品牌設(shè)計中應用傳統(tǒng)色彩與紋樣的意義

2.1 為現(xiàn)代設(shè)計提供豐富的素材

世代流傳下來的傳統(tǒng)色彩和紋樣，源于中國悠久的歷史和傳統(tǒng)文化，具有生生不息的生命力。這些傳統(tǒng)素材不僅具有獨特的美學價值，還蘊含著豐富的故事和歷史背景，為品牌設(shè)計提供了豐富的創(chuàng)作靈感和想象空間。

在現(xiàn)代品牌設(shè)計中，創(chuàng)意和獨特性是吸引消費者的關(guān)鍵因素之一，而傳統(tǒng)色彩與紋樣作為具有深厚文化底蘊的素材，能為品牌設(shè)計注入獨特的文化氣息和個性特征，使品牌在市場競爭中脫穎而出。設(shè)計師可以將傳統(tǒng)元素運用到品牌標識、包裝設(shè)計、廣告宣傳等方面，為品牌賦予獨特的藝術(shù)魅力。

此外，傳統(tǒng)色彩與紋樣的多樣性也為不同行業(yè)的品牌設(shè)計提供了廣泛的選擇，無論是服裝、家居、文創(chuàng)還是餐飲等領(lǐng)域，都可以根據(jù)品牌的定位和特色靈活運用傳統(tǒng)色彩與紋樣，打造獨具特色的品牌形象和產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需求和審美追求。

2.2 增強品牌競爭力和品牌情感價值

傳統(tǒng)色彩與紋樣作為中國文化的瑰寶，具有深厚的歷史底蘊和文化內(nèi)涵，當品牌融入這些傳統(tǒng)元素時，不僅能賦予品牌獨特的文化韻味，還能建立起消費者與品牌之間的情感聯(lián)系和認同感。

在激烈的市場競爭中，品牌需要運用獨特的設(shè)計和文化特色來吸引消費者的注意力并樹立品牌形象?，F(xiàn)代品牌設(shè)計應該挖掘傳統(tǒng)元素在當代的新意義，并將其與品牌設(shè)計相融合，創(chuàng)造出具有獨特美感的產(chǎn)品。如今，現(xiàn)代品牌設(shè)計如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)，市場競爭日益激烈，如果想要在眾多品牌中脫穎而出，就需要在設(shè)計上下功夫，采用傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的策略，這種方法不僅能增加品牌競爭力，為品牌帶來良好的經(jīng)濟和品牌效益，還有助于弘揚傳統(tǒng)文化。

傳統(tǒng)色彩與紋樣代表著中國文化的傳統(tǒng)與精髓，具有豐富的情感內(nèi)涵和民族情感共鳴，當消費者看到品牌設(shè)計中所蘊含的傳統(tǒng)元素，往往會喚起他們的文化認同和情感共鳴，建立起一種深厚的情感聯(lián)系，這種情感聯(lián)系會促使消費者對品牌產(chǎn)生情感認同和忠誠度，從而增強品牌的用戶黏性和忠誠度。

3 傳統(tǒng)色彩與紋樣在現(xiàn)代品牌設(shè)計中的應用策略

3.1 傳統(tǒng)色彩在現(xiàn)代品牌設(shè)計中的應用策略

3.1.1 傳承吉祥寓意

中國被公認為“尚紅”的國度，追根溯源可以發(fā)現(xiàn)我們的遠祖對陽光和火存在本能的依戀和崇拜，經(jīng)過幾千年的傳承和沉淀，這種情感被賦予了特殊的含義。流傳至今，紅色成為中國人表示喜慶、吉祥、熱鬧的顏色。對于黃色的崇拜是中國文化的另一種表現(xiàn)，在陰陽五行中，黃色對應的土位于五行的中央，象征天子。自隋唐以后，黃袍成為天子的常服，一般人不得穿黃色的衣服?！吧屑t”“崇黃”的觀念深刻地影響了民間藝術(shù)的觀念，使大眾產(chǎn)生心理的認同，一直流傳至今[3]。如今，很多企業(yè)通過傳統(tǒng)色彩中蘊含的吉祥寓意來展現(xiàn)企業(yè)形象設(shè)計中的民族特性和企業(yè)文化。舉例來說，王老吉涼茶的罐裝包裝使用了紅色和黃色兩種主色調(diào)，該品牌是為了宣傳這款涼茶的傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健文化。紅色和黃色在該包裝中運用恰當且到位，傳統(tǒng)的紅色喜慶氣氛使其在貨架上具備突出的沖擊力，相比同類產(chǎn)品，其在顏色的使用上就占據(jù)了市場的領(lǐng)先地位[4]。王老吉涼茶有著喜慶的紅色包裝，吉祥的品牌名，加上健康飲料的屬性，自帶“吉祥”屬性。

3.1.2 提供豐富配色

傳統(tǒng)色彩的搭配方法是一種以陰陽五行理論為指導，注重對比與調(diào)和、意象與象征的色彩搭配方法。這種將自然的五原色與人們生活的五色相結(jié)合的傳統(tǒng)色彩搭配方法，不僅蘊含著深刻的哲學思想，還具備獨特的審美價值，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分[5]。傳統(tǒng)色彩的組合和搭配可以在品牌設(shè)計中創(chuàng)造出豐富多彩的視覺效果，色彩的搭配需要考慮品牌定位、目標受眾以及傳達的情感和價值觀。舉例來說，花西子是一個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌，其產(chǎn)品大部分使用了黛青色、松石綠作為主色，金色作為副色，紅色作為點綴色，這樣的色彩搭配讓產(chǎn)品包裝看起來更有層次感，整體顯得既高級又古典（圖1）。通過巧妙地色彩搭配，為品牌塑造豐富多樣的形象，突出品牌個性與特色，吸引目標受眾的目光，從而提升品牌的競爭力和吸引力。

3.1.3 塑造現(xiàn)代審美

盡管傳統(tǒng)色彩具有悠久的歷史和文化內(nèi)涵，但品牌設(shè)計需要將其與現(xiàn)代審美趨勢相結(jié)合，以適應當代消費者的審美需求?，F(xiàn)代審美傾向于簡潔、清爽和時尚，在運用傳統(tǒng)色彩時，應該對傳統(tǒng)色彩進行提煉和調(diào)整，使其符合現(xiàn)代審美的標準。此外，還應該融合現(xiàn)代元素實現(xiàn)傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代審美的完美結(jié)合，例如，將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代圖形相結(jié)合，或者在傳統(tǒng)色彩的基礎(chǔ)上加入時尚的設(shè)計元素，以此來創(chuàng)造出富有創(chuàng)意和獨特性的品牌形象。例如，中國聯(lián)通的標志就是從傳統(tǒng)佛教圖形“盤長”演變而來的，在色彩上運用中國紅和水墨黑，無論是從對稱，還是從造型、色彩上來看，整個標志都洋溢著流傳幾千年的吉祥之氣，但不失現(xiàn)代感。標志中的中國紅是蘊含著中國人幾千年情結(jié)的顏色，代表熱情、奔放、活力，與中國聯(lián)通“創(chuàng)新、活力、時尚”的企業(yè)定位相吻合，水墨黑則是最具包容與凝聚力的顏色，其中中國紅的“i”字母則是點睛之筆（圖2）。

3.2 傳統(tǒng)紋樣在現(xiàn)代品牌設(shè)計中的應用策略

3.2.1 切合品牌定位

在運用傳統(tǒng)紋樣時，需要確保所選紋樣與品牌定位相符，以強化品牌的形象和內(nèi)涵。在品牌設(shè)計中，傳統(tǒng)紋樣的運用有助于塑造具有濃厚中國文化特色和品牌個性化的形象。同時，傳統(tǒng)紋樣的多樣性和變化性使其能夠應用于不同設(shè)計元素和風格中，具備很大的設(shè)計空間和表現(xiàn)力。需要注意的是，傳統(tǒng)紋樣的運用應當與品牌的標識、包裝、宣傳等方面相呼應，形成一個完整的品牌形象體系。例如，茶顏悅色作為一個極具中國風特色的茶飲品牌，將傳統(tǒng)的中國古代紋樣和茶文化結(jié)合起來，不僅突出了國風的特點，還能讓人跨越時間去體會中國傳統(tǒng)文化的美。茶顏悅色的品牌標志以手持團扇的婉約江南女子為主，背景是構(gòu)成“茶”字的傳統(tǒng)窗花圖案（圖3）。其產(chǎn)品設(shè)計從內(nèi)容、名字到包裝宣傳，無一不在釋放著傳統(tǒng)文化的獨特魅力。茶文化本身就是中國文化里的一個分支，用傳統(tǒng)元素詮釋茶飲理念，這也是極具融合與意境的搭配。

3.2.2 融合中西元素

中國傳統(tǒng)紋樣是民族文化長期積淀的成果，然而，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國傳統(tǒng)文化也受到了較大的沖擊，為了更好地傳承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)紋樣，我們需要正確認識自我，同時吸收其他國家紋樣的優(yōu)秀之處，堅持中西合璧的理念?，F(xiàn)代設(shè)計師在設(shè)計中要注重彰顯個性，充分展現(xiàn)地域特色和民族特性，在扎根于中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上借鑒西方文化中的優(yōu)秀部分。舉例來說，塔斯汀作為中國新生代民族文化餐飲品牌，立足于傳統(tǒng)文化，接納并包容西方文化，在品牌設(shè)計上實現(xiàn)了中西結(jié)合。其品牌標志包含了東方醒獅圖案和西方幾何圖案，同時使用功夫圖形和西方格子作為品牌紋樣，將東方符號和西方快餐結(jié)合起來，實現(xiàn)了中西元素的碰撞和交流（圖4）。

4 結(jié)語

本文從傳統(tǒng)色彩與紋樣的概述出發(fā)，深入探討了其在現(xiàn)代品牌設(shè)計中的應用意義和策略。傳統(tǒng)色彩與紋樣作為中國傳統(tǒng)文化中的重要元素，為現(xiàn)代品牌設(shè)計提供了參考和新的設(shè)計方向，有助于增加品牌的競爭力和情感價值。在未來的品牌設(shè)計中，我們應繼續(xù)探索傳統(tǒng)色彩與紋樣在品牌設(shè)計中的創(chuàng)新應用策略，將傳統(tǒng)元素作為素材并結(jié)合品牌理念，打造出具有現(xiàn)代意義的品牌設(shè)計，為中國品牌的發(fā)展注入活力與魅力。

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