鹿競(jìng)文 吳茜

摘要：文章以2018—2021年的滬深京股上市農(nóng)業(yè)企業(yè)隆平高科為研究對(duì)象，將產(chǎn)品服務(wù)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、全員綜合、品牌綜合以及協(xié)同合作5個(gè)能力作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)成要素進(jìn)行多元回歸分析，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的顯著性、DW值的變化等進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品服務(wù)和品牌綜合能力不能正向促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，但是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、全員綜合和協(xié)同合作3個(gè)能力能夠正向影響企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效。為此，提出了農(nóng)業(yè)企業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳、地區(qū)分銷(xiāo)以及研發(fā)等措施來(lái)改善創(chuàng)新績(jī)效。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力；創(chuàng)新績(jī)效；多元回歸分析；全員綜合能力；協(xié)同合作能力

中圖分類(lèi)號(hào)：G311文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)獲取客戶(hù)、提高品牌知名度以及增加銷(xiāo)售額的重要手段［1］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售和服務(wù)的能力。農(nóng)業(yè)作為我國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力是促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的重要因素之一，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要利用網(wǎng)絡(luò)思維滲入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，進(jìn)而提升企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。

為此，本文選取東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)以及樣本企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)，對(duì)5個(gè)模型進(jìn)行多元回歸分析，以2018—2021年滬深京股上市農(nóng)業(yè)企業(yè)隆平高科為研究對(duì)象，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面具有重要意義。

1文獻(xiàn)綜述

目前，國(guó)內(nèi)外研究主要關(guān)注以下幾方面：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)成要素、農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效測(cè)度以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力和農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系。首先，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，有學(xué)者從人力資源［2］的角度進(jìn)行研究，認(rèn)為人力資源強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)資源最大化價(jià)值的獲取。而Su等［3］肯定了前者的研究，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力包括“內(nèi)-外”“外-內(nèi)”“整合能力”。已有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)IT能力、營(yíng)銷(xiāo)涉網(wǎng)度以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)［4］的投入相關(guān)。需要注意的是，IT能力系統(tǒng)存在非線(xiàn)性作用以及“漲落”系統(tǒng)自組織特征［5］，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中利用互聯(lián)網(wǎng)程度與績(jī)效是否呈現(xiàn)正比關(guān)系尚不明晰。

針對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的測(cè)度，專(zhuān)利被引次數(shù)［6］、專(zhuān)利申請(qǐng)量［7］是重要測(cè)量指標(biāo)，而主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率能夠作為被解釋變量衡量企業(yè)績(jī)效水平［8-9］。喬鵬程等［7］認(rèn)為專(zhuān)利申請(qǐng)量更能夠反映企業(yè)實(shí)際創(chuàng)新績(jī)效水平，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率則較好地反映了企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的獲利能力?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)確定市場(chǎng)創(chuàng)新方向均有顯著的正向影響，更直接的，營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響呈現(xiàn)倒“U”形［10］。選取2012—2017年中國(guó)滬、深A(yù)股上市高科技公司進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，能力越強(qiáng)的公司越傾向于增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的投入。

綜上所述，針對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效研究，還需要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的投入與產(chǎn)出考量；在農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效測(cè)度方面，現(xiàn)有研究采用專(zhuān)利申請(qǐng)量、主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率等指標(biāo)來(lái)衡量農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力和農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系方面，現(xiàn)有研究中還存在變量和樣本的選擇、測(cè)量的數(shù)據(jù)來(lái)源等問(wèn)題，需要進(jìn)一步加以改進(jìn)和完善。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究假設(shè)

本文在已有研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力分為5個(gè)部分研究對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響，分別是產(chǎn)品服務(wù)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、全員綜合、品牌綜合和協(xié)同合作能力。產(chǎn)品服務(wù)能力分為卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)兩個(gè)維度來(lái)解釋?zhuān)粦?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力通過(guò)企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)和地區(qū)分銷(xiāo)的利潤(rùn)進(jìn)行研究；全員綜合能力借助本科及以上的員工數(shù)、職工教育經(jīng)費(fèi)、銷(xiāo)售人員占比以及技術(shù)人員占比進(jìn)行研究；品牌綜合能力借助企業(yè)的專(zhuān)利數(shù)和研發(fā)成果轉(zhuǎn)化數(shù)量進(jìn)行研究；協(xié)同合作能力通過(guò)企業(yè)控股參股子公司凈利潤(rùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)專(zhuān)職研發(fā)及研發(fā)服務(wù)人員兩個(gè)參數(shù)研究?；谝陨戏治?，提出研究假設(shè)如下。

H1：產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)程度對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效有正向影響。H2：新產(chǎn)品的數(shù)量對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效有正向影響。H3：服務(wù)的支出對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效有正向影響。H4：廣告宣傳投入對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效有正向影響。H5：實(shí)行地區(qū)分銷(xiāo)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效有正向影響。H6：學(xué)歷高的員工對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生正向影響。H7：職工教育經(jīng)費(fèi)投入對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生正向影響。H8：銷(xiāo)售人員的投入對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生正向影響。H9：技術(shù)人員的投入對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生正向影響。H10：企業(yè)的專(zhuān)利數(shù)量對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生正向影響。H11：企業(yè)研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生正向影響。H12：團(tuán)隊(duì)建設(shè)投入對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效有正向影響。H13：企業(yè)的控股參股子公司的經(jīng)營(yíng)能力對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效有正向影響。

2.2數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的樣本數(shù)據(jù)均來(lái)源于東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)以及樣本企業(yè)年報(bào)，農(nóng)業(yè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)專(zhuān)職研發(fā)及研發(fā)服務(wù)人員通過(guò)對(duì)上市農(nóng)業(yè)企業(yè)隆平高科2018—2021 年各年度報(bào)告信息來(lái)源整理。?2.3變量及樣本選取

本文以2018—2021年滬深京股上市農(nóng)業(yè)企業(yè)隆平高科的數(shù)據(jù)為研究樣本。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，在樣本初步選擇的基礎(chǔ)上，對(duì)樣本進(jìn)行進(jìn)一步處理：（1）為了保證公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，剔除了在 2018—2021年中被特殊處理的變量樣本；（2）剔除了在2018—2021年中數(shù)據(jù)缺失比較嚴(yán)重的變量。變量選取如表1所示。

3實(shí)證分析

3.1相關(guān)性分析

解釋變量的14個(gè)變量中，銷(xiāo)售人員占比和展示費(fèi)存在顯著的相關(guān)關(guān)系（見(jiàn)表2）。14個(gè)變量中最大相關(guān)系數(shù)是0.993，均小于1（見(jiàn)表3）。這表明，變量間不存在直接共線(xiàn)性，適合多元回歸分析。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

經(jīng)計(jì)算，各模型系數(shù)測(cè)算情況如表4所示，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。模型1實(shí)證結(jié)果如表4所示，觀(guān)測(cè)變量VIF全部小于10，模型構(gòu)建良好。會(huì)議業(yè)務(wù)招待費(fèi)和新品種數(shù)量主營(yíng)毛利率在5%水平上顯著；存貨周轉(zhuǎn)率主營(yíng)毛利率在10%水平上顯著；由表5可知，產(chǎn)品服務(wù)能力能94.7%解釋農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效?？傻贸鰰?huì)議業(yè)務(wù)招待費(fèi)以及存貨周轉(zhuǎn)率能正向影響農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，假設(shè)H1、H3成立，而新品種數(shù)量則與農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效呈負(fù)相關(guān)。因此，假設(shè)H2不成立。

模型2測(cè)量戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響。各項(xiàng)VIF大于10，模型具有多重共線(xiàn)性。但廣告宣傳費(fèi)和地區(qū)分銷(xiāo)的利潤(rùn)顯著性分別是0.301和0.070，兩者的犯錯(cuò)概率比較低，因此，可以很好測(cè)量戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響。結(jié)合R2，可知假設(shè)H4、H5成立，得知戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力正向影響農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效。

模型3測(cè)量全員綜合能力對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響。結(jié)果表明，各項(xiàng)VIF低于10，證明模型共線(xiàn)性問(wèn)題較弱。職工教育經(jīng)費(fèi)、本科及以上的員工數(shù)、銷(xiāo)售人員占比和技術(shù)人員占比的顯著性分別是0.005、0.329、0.417、0.172，職工教育經(jīng)費(fèi)在因變量主營(yíng)毛利率上在1%的水平上顯著，本科及以上員工數(shù)、銷(xiāo)售人員占比和技術(shù)人員占比在因變量主營(yíng)毛利率上在5%的水平上顯著。由表5可知，全員綜合能力能99.8%解釋農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。職工教育經(jīng)費(fèi)、本科及以上員工數(shù)、銷(xiāo)售人員占比和技術(shù)人員占比都能正向影響農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，假設(shè)H6、H7、H8、H9成立。

模型4測(cè)量品牌綜合能力對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響。各項(xiàng)VIF值小于10，說(shuō)明共線(xiàn)性問(wèn)題較弱。另外，專(zhuān)利數(shù)和研發(fā)成果轉(zhuǎn)化數(shù)在影響農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效中犯錯(cuò)概率分別為6.03%和0.8%，兩者犯錯(cuò)概率較低。專(zhuān)利數(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效呈負(fù)向影響。研發(fā)成果轉(zhuǎn)化數(shù)量對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效呈正向影響，則假設(shè)H11成立。

模型5測(cè)量協(xié)同合作能力對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響。各項(xiàng)VIF小于2，證明數(shù)據(jù)共線(xiàn)性不明顯，模型構(gòu)建良好。團(tuán)隊(duì)建設(shè)專(zhuān)職研發(fā)及研發(fā)服務(wù)人員犯錯(cuò)概率只是0.03%，而控股參股子公司凈利潤(rùn)犯錯(cuò)概率為5.99%且顯著?？毓蓞⒐勺庸緝衾麧?rùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)研發(fā)及研發(fā)服務(wù)人員對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效起正向影響的作用，則假設(shè)H12、H13成立。

4結(jié)論

產(chǎn)品服務(wù)能力能94.7%解釋農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)和在業(yè)務(wù)招待方面的投入對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效均具有顯著的正向作用。但其B系數(shù)為-0.005，因此，新品種的研發(fā)成果即新品種的研發(fā)數(shù)量對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效沒(méi)有顯著的正向作用。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力能98.8%解釋農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，且其B系數(shù)都是正數(shù)，因此，這兩個(gè)變量對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效均有著顯著的正向關(guān)系。全員綜合能力能99.8%解釋農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，即全員綜合能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效有顯著的正向影響。而以專(zhuān)利數(shù)和研發(fā)成果轉(zhuǎn)化數(shù)量為變量構(gòu)成品牌綜合能力能98.6%解釋農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，而專(zhuān)利數(shù)的B系數(shù)為-0.005，則專(zhuān)利數(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效沒(méi)有顯著的正向作用；后者變量構(gòu)成協(xié)同合作能力能99.4%解釋農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，因此，協(xié)同合作能力起顯著的正向作用。

綜上所述，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力、全員綜合能力、協(xié)同合作能力3個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)成要素可以正向促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。但另外兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)成要素：產(chǎn)品服務(wù)能力和品牌綜合能力則無(wú)法正向促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。

5對(duì)策建議

（1）提高產(chǎn)品服務(wù)能力與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力。服務(wù)質(zhì)量能決定訂單的成交，而大型的農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)常面向大客戶(hù)，更加需要注重企業(yè)自身的接待水平。樹(shù)立精準(zhǔn)傳播品牌形象，以廣告投入獲得對(duì)應(yīng)的廣告效果，擴(kuò)大品牌影響力。

（2）注重綜合能力的提升，培養(yǎng)全員綜合能力，增強(qiáng)品牌綜合能力。完善員工教育和培訓(xùn)體系，著力提升員工核心技能。加速企業(yè)技術(shù)研發(fā)速度，能夠更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和客戶(hù)需求，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）加強(qiáng)協(xié)同合作能力，促進(jìn)企業(yè)協(xié)同下的創(chuàng)新績(jī)效提升。企業(yè)要建立合理的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，通過(guò)合理的組織結(jié)構(gòu)、合適的人員配置和合理分工，形成高效有序的工作模式，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。此外，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)參加行業(yè)協(xié)會(huì)和交流活動(dòng)，了解行業(yè)內(nèi)情況和發(fā)展趨勢(shì)，尋找合作伙伴，擴(kuò)大合作機(jī)會(huì)。

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（編輯編輯何琳）

Research on the impact of online marketing ability on the innovation performance of agricultural enterprises

Lu ?Jingwen1， Wu ?Qian1，2

（1.Business School， Jinling Institute of Technology， Nanjing 211169， China; 2.Business School， Nanjing University， Nanjing 210023，China）

Abstract： The study focuses on Longping High Tech， an agricultural enterprise listed on the Shanghai， Shenzhen， and Beijing stock markets from 2018 to 2021. The study uses five abilities， namely product service， strategic marketing， comprehensive staff integration， brand integration， and collaborative cooperation， as the constituent elements of network marketing capabilities for multiple regression analysis. The study investigates the significance of enterprise innovation performance and changes in DW values. Research has found that product service and brand comprehensive capabilities cannot positively promote the innovation performance of agricultural enterprises， but strategic marketing， comprehensive staff integration， and collaborative cooperation can positively affect the innovation performance of enterprises. Therefore， measures such as strengthening advertising， regional distribution， and research and development have been proposed to improve the innovation performance of agricultural enterprises.

Key words： online marketing capability; innovation performance; multiple regression; comprehensive ability of all employees; collaborative ability

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（青年基金）；項(xiàng)目編號(hào)：22YJC630161。江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目；項(xiàng)目編號(hào)：2022SJZD016。江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目；項(xiàng)目編號(hào)：202313573004Z。

作者簡(jiǎn)介：鹿競(jìng)文（2003—），女，本科生；研究方向：創(chuàng)新發(fā)展。

*通信作者：吳茜（1988—），女，講師，博士；研究方向：企業(yè)創(chuàng)新。