張王虎

2024年2月16日，美國微軟旗下OpenAI公司發(fā)布首個文本生成視頻的應用模型Sora，引發(fā)全球轟動，并引起了電影業(yè)界對傳統(tǒng)電影生產(chǎn)模式是否存續(xù)的擔憂。但對于電影來說，技術創(chuàng)新與藝術創(chuàng)作，本就是相互促進并不斷推動電影發(fā)展的重要元素。鑒于此，本文從中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，分析中國電影市場將面臨的挑戰(zhàn)和機遇，探討奈飛發(fā)展經(jīng)驗，以期為行業(yè)提供相關參考。

一、當下電影市場現(xiàn)狀

本文探討的電影市場，除了傳統(tǒng)院線影院市場也包括網(wǎng)絡電影市場。目前，傳統(tǒng)院線影院市場和網(wǎng)絡電影市場盡管發(fā)行放映的作品有重合，但在多個層面都表現(xiàn)出自己獨特的發(fā)展模式。

（一）傳統(tǒng)院線影院市場

傳統(tǒng)院線市場包括城市院線影院市場、城市院線外二級市場和農(nóng)村院線。因目前城市院線外二級市場體量較小，農(nóng)村院線主要為公益放映，所以本文主要關注的是城市院線市場。

1.基本面

根據(jù)燈塔研究院報告顯示， 2023年底全國電影銀幕已增至86310塊，影院數(shù)量12723家，影院建設增速放緩，但數(shù)量仍居世界第一。全國城市院線全年總票房549. 15億人民幣，觀影總?cè)舜?2. 99億，場均人次10. 1[1]，以上數(shù)據(jù)均低于2019年峰值，但高于2020—2022年的平均值。

2.傳統(tǒng)院線影院市場的三個突出表現(xiàn)

（1）觀眾消費習慣正在改變

我們?nèi)珖霸簲?shù)量領先于全球，影片供應數(shù)量也逐步上升，高質(zhì)量影片不斷涌現(xiàn)，平均票價也在逐年提高，但單銀幕和單影院票房產(chǎn)出的邊際效率呈下降趨勢，影院平均上座率一直不高的問題值得重視。根據(jù)燈塔研究院數(shù)據(jù)顯示，全國電影市場的平均票價從2020年37元，到2021年40. 3元、2022年42. 1元、2023年42. 3元，逐年提高。但觀影場均人次和觀影頻次都呈下降趨勢，除去2020—2022年受疫情因素影響，與2019年的差距比較明顯，場均人次從2019年的13. 6人到2023年的10. 1人，人均觀影頻次從2019年3. 38次降到2023年的2. 58次，人均電影消費從2019年的120. 6元回落到2023年的109. 2元[2]。除去疫情影響因素外，影院上座率一直徘徊在8%左右。這些數(shù)據(jù)都在提醒著一個事實：傳統(tǒng)電影院對觀眾吸引力在下降，觀眾的消費習慣在改變，影院觀眾在流失。與流媒體、短視頻的博弈，以及不斷涌現(xiàn)的娛樂消費方式和激烈競爭的文娛環(huán)境，讓傳統(tǒng)電影的賽道變得脆弱和敏感。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，近五年全國短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，網(wǎng)民使用率已達95. 2%， 50%以上的短視頻用戶看過3分鐘以下的短劇內(nèi)容，年輕用戶接近60%。2023年短劇市場規(guī)模近400億，而且預估5年內(nèi)有望突破1000億[3]。

（2）傳統(tǒng)影院賽道的頭部資源越來越趨于集中

2023年中國電影市場呈現(xiàn)全面復蘇的態(tài)勢，佳作頻出，有取材自傳統(tǒng)文化的《封神第一部：朝歌風云》《滿江紅》《長安三萬里》，有展現(xiàn)中國電影工業(yè)巨大進步的《流浪地球2》，有現(xiàn)實題材的《消失的她》《孤注一擲》《八角籠中》《三大隊》《堅如磐石》等一大批口碑與市場共贏的優(yōu)秀作品，包括《熊出沒·伴我熊芯》《深?！返?4部票房過億的動畫電影。但據(jù)燈塔研究院的統(tǒng)計，全國電影票房對重要檔期的依賴程度越來越大， 2023年僅“春節(jié)檔”和“暑期檔”就貢獻了超過全年50%的票房。另根據(jù)拓普電影智庫數(shù)據(jù)分析，全年排名前10的影片票房合計占比48. 1%，高于疫情前2019年的44. 6%[4]，市場集中度較疫情前略有上升。而且同檔期內(nèi)影片對行業(yè)宣發(fā)及放映的資源的爭奪白熱化，往往同檔期只有極少數(shù)制作投資大、宣發(fā)力度大的影片獲得“先發(fā)優(yōu)勢”和“資源優(yōu)勢”，行業(yè)資源過于集中的趨勢愈發(fā)明顯。

從影院角度看，根據(jù)燈塔研究院統(tǒng)計， 2023年年度票房超2000萬的影院全國數(shù)量占比不到2%，低于2019年的4%； 2023年年度票房1000萬-2000萬的影院全國數(shù)量占比9%，低于2019年的13%； 2023年年度票房500萬-1000萬的全國數(shù)量占比19%，低于2019年的22%； 2023年票房在500萬以下的影院數(shù)量占整體的71%，高于2019年全國占比61%。2023年全年500萬票房以下影院61280塊銀幕貢獻了176億票房（平均單銀幕28. 7萬元），而2019年同類影院42570塊銀幕貢獻了134億票房[5]（平均單銀幕31. 5萬元）。換句話說，在全國影院數(shù)量增長的同時，高票房的影院比例在減少。全國影院在平均單銀幕票房下降的同時，頭尾部之間的差距也在加大。影院院線的頭部資源也呈集中趨勢，影院建設的結(jié)構(gòu)性失衡值得關注。

（3）院線影院市場與短視頻開始結(jié)合

2020年以來，許多院線電影宣發(fā)依靠短視頻引爆潛在觀眾的情緒價值，從而帶來巨大的關注流量。短視頻平臺的巨大流量與電影預告片或“精彩片段”的“二次創(chuàng)作”一拍即合，迅速“出圈”，短視頻平臺成為電影宣發(fā)必投之地，很多電影30%以上的宣發(fā)成本投入都給到短視頻平臺。2023年的電影與短視頻宣發(fā)結(jié)合的這一特點尤其明顯。

根據(jù)燈塔研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《長安三萬里》上映次周發(fā)布“成年人的心酸”短視頻內(nèi)容，同時運作“看長安三萬里，和孩子一起背古詩”親子系列短視頻內(nèi)容，還有車保羅老師演繹的“輕舟已過萬重山”短視頻點贊高達1330萬；《孤注一擲》總計8分鐘的預告片素材，累計播放量過千萬，“境外詐騙工廠”預告版強勢出擊，“王傳君拜佛”短視頻爆火引發(fā)網(wǎng)民爭相模仿， 8月10日映后“賭徒”版預告成為2023年上線7天播放量過百萬預告中完播率冠軍。2023年官抖點贊的TOP10短視頻（每部電影取最高一支）均超過400萬，主題涉及家國情懷、安全意識、演技、堅持、前任重逢等等多方面，《八角籠中》最高749萬贊，《長安三萬里》645萬贊，《孤注一擲》600萬贊，《封神第一部》597萬贊，《我愛你》598萬贊，《志愿軍：雄兵出擊》550萬贊，《再見，李可樂》499萬贊。[6]

因為目前傳統(tǒng)院線電影的放映模式和科技水平還不足以支持現(xiàn)場與觀眾深度互動交流，而短視頻為電影受眾提供了情緒和表達觀點的出口，再用受眾的熱議反哺電影，助力了電影票房上的突破。從這個意義上說，短視頻助力于電影是積極正向的。但另一方面，短視頻注重對“快”和“爽”的要求，讓短視頻中的電影“高光時刻”呈夸張趨勢，但如果過度夸張，又容易搞成“詐騙式營銷”，久之會對觀眾的觀影熱情形成反噬，從這個角度來看， Sora的出現(xiàn)，也未必是件壞事，當“抓熱點”“賺眼球”這些重復性需要爆發(fā)力的鋪天蓋地宣傳量的人力“爽文”和“爽視頻”再也競爭不過AI智能的時候，也許會消退一些流量的畸流，讓競爭回歸理性和創(chuàng)意的比拼，而不是一味的“地毯式轟炸”。短視頻在統(tǒng)一目標的體系范圍內(nèi)，會成為電影的補充。相信在這樣的趨勢下，如果能有統(tǒng)一的多元化、多層次的渠道體系和評價體系的建設，以此進行分類和引導，讓差異化的競爭和繁榮建立在規(guī)范化的基礎上，讓“好電影”和“好觀眾”智能連接，讓電影專注于高質(zhì)量的創(chuàng)作，方才是電影市場的正途。

（二）網(wǎng)絡電影市場的現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡電影市場大盤萎縮

根據(jù)各平臺公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總， 2023年新上映的網(wǎng)絡電影只有242部，相比較而言， 2020年、2021年、2022年三年上映的數(shù)量依次是746部、541部、350部。每年上線的網(wǎng)絡電影數(shù)量呈下降趨勢。2023年票房分賬破千萬的網(wǎng)絡電影有34部，比2022年減少17部，比2021年減少31部。票房分賬破2000萬的網(wǎng)絡電影有8部，而2022年有18部[7]。比如： 2023年票房分賬躋身第5的《窮兄富弟》，放到2022年只排到第13位。

2020年創(chuàng)造了網(wǎng)絡電影史上的一個高峰，《奇門遁甲》以5641萬的票房奪冠，另有兩部票房超過5000萬。當時業(yè)內(nèi)還對網(wǎng)絡電影信心滿滿，何時票房天花板破億，成為談論最多的話題之一。之后三年，行業(yè)卻一路下行，年度票房冠軍再沒有破5000萬，而且每年票房4000萬+的影片只有一部。如今，在觀眾心中，工業(yè)特效大片就看院線，沉浸故事、嗑CP就刷長劇集，追求短平快就看微短劇，消磨時間就看直播、刷短視頻……觀眾的選擇越來越多元。

2.網(wǎng)絡電影品質(zhì)提升不夠，而且票房頭尾部的影片差距還在擴大

從行業(yè)整體來看，網(wǎng)絡電影的品質(zhì)和口碑的確比之前有所提升，但仍然滿足不了觀眾日益提高的欣賞品位。以豆瓣口碑為例， 2023年7. 0分以上的網(wǎng)絡電影有5部， 6. 0-6. 9分之間的網(wǎng)絡電影有7部，而2022年這兩個數(shù)據(jù)分別是3部、6部[8]。但處于院線電影、短視頻，乃至微短劇之間“搶觀眾”的“夾縫”中，核心競爭力仍然不夠，生存壓力巨大，這也是為什么近幾年網(wǎng)絡電影的投入和產(chǎn)出均一直下降的主因之一。

另一方面，網(wǎng)絡電影之間的品質(zhì)差距也在擴大。《奇門遁甲2》是平臺純分賬模式下2023年唯一突破3000萬的網(wǎng)絡電影；《零號追殺》點播+分賬總票房已經(jīng)突破4000萬，是實際上的2023年網(wǎng)絡電影票房冠軍；《東北警察故事2》點播+分賬近3000萬；《窮兄富弟》分賬近2500萬，是2023年下半年票房最高的網(wǎng)絡電影。2023年底上映的《畫江湖之天罡》，首日票房達1493萬元， 218萬觀眾付費，豆瓣評分高達8. 1，預計最終票房可能突破8000萬（但此部網(wǎng)絡電影的制作成本高達3000萬，遠超之前網(wǎng)絡電影）。與此同時，也有同班底制作但2023年票房表現(xiàn)不佳的《打更人怪談》《大蛇4》《興安嶺獵人2》《子不語：夜行郎》等網(wǎng)絡電影，這意味著前些年憑借民俗恐怖、怪獸、盜墓、喜劇等熱門題材撈金的現(xiàn)象已成過去。

3.平臺策略決定網(wǎng)絡電影的未來

播放網(wǎng)絡電影的平臺正逐步探索根據(jù)播放時長分賬與單片付費分賬模式的結(jié)合。如按播放時長統(tǒng)一計算分賬，則意味著網(wǎng)絡電影和網(wǎng)劇等“長視頻內(nèi)容”在同一標準下進行競爭，網(wǎng)絡電影不具備優(yōu)勢；如實行單片付費模式，則意味著內(nèi)容直接面對消費者的商業(yè)模式（某種意義上與院線電影模式更為接近），一是能突破平臺收費會員的限制，二是一定程度擺脫與其他長視頻內(nèi)容的直接競爭，讓平臺更加傾斜對其的分賬比例。但以上的策略選擇或結(jié)合，均要建立在“影片質(zhì)量”的基礎上，更好的質(zhì)量才能有更多的觀眾選擇，后續(xù)才能吸引更多影片投資，“高投入”+“高流量”的良性滾動循環(huán)才能實現(xiàn)。只有這樣，網(wǎng)絡電影才能更好地發(fā)展。

從網(wǎng)絡電影的IP價值挖掘來看，網(wǎng)絡電影相較于院線電影，成本較低、觀看場景更多，在IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中的潛力還未得到挖掘。過去的網(wǎng)絡電影對于IP的使用是“蹭”（蹭流量、蹭知名度、蹭熱點）， IP改編網(wǎng)絡電影往往口碑差，重“卡司”輕“故事”，是對大IP的知名度和觀眾耐心的消耗。如果網(wǎng)絡電影能更好結(jié)合當下平臺多元化發(fā)展的策略，以打造開發(fā)IP鏈條為基礎，多渠道共創(chuàng)IP價值，共發(fā)展IP聯(lián)動開發(fā)模式，也許會成為新希望。

所以，就目前看，平臺策略決定網(wǎng)絡電影未來如何發(fā)展。以愛奇藝最新策略為例，愛奇藝在2023年底更新了分賬模式，網(wǎng)絡電影分賬從“按時長分賬”調(diào)整為“按時長階梯分賬”，過去分賬單價是獨家1. 5元/小時、非獨家1. 05元/小時；從2024年起則是獨家按時長三級階梯3元、2元、1元的單價分賬，非獨家1元[9]。這樣的策略導向其實很明顯，就是“提質(zhì)減量”，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作減少尾部作品，鼓勵獨家發(fā)行（促進收費會員），鼓勵靠攏單片收費模式。新模式下，頭部優(yōu)質(zhì)影片和以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎的獨家（收費會員）模式，將會得到更多觀眾的青睞。

二、從流媒體“新賽道”，看影視內(nèi)容及傳播渠道的變化

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10. 79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76. 4%，其中網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模已達10. 44億人，占網(wǎng)民整體的96. 8%，短視頻用戶規(guī)模達10. 26億，占網(wǎng)民整體的95. 2%[10]。另據(jù)QuestMobile2023年12月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報告（2023）》， 2023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12. 24億，全網(wǎng)月人均使用時長接近160小時[11]，在規(guī)模效應下，互聯(lián)網(wǎng)應用生態(tài)繁榮度持續(xù)提升。

當下，電影市場不再是簡單的劃分為“線下”的院線電影市場和“線上”的網(wǎng)絡電影市場，而是呈現(xiàn)一種多元化內(nèi)容和多層次渠道融合發(fā)展的趨勢。2020年11月新修訂的《中華人民共和國著作權法》在很多地方將過去的稱為“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品”改為了“視聽作品”。

從商業(yè)模式上看，院線電影有基于若干觀眾在同一塊銀幕觀影的“集中規(guī)模”優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)流媒體電影則是更為靈活的“廣大用戶自主觀影”模式。從影響力看，院線電影容易形成話題或社會熱點效應，迅速引發(fā)多方關注；流媒體影視雖然流量驚人，傳播廣泛，但影響力尚不如傳統(tǒng)電影市場影響深遠。電影文化最大的魅力就是融合，電影在發(fā)展過程中不斷吸收新技術，并為之所用，成為電影發(fā)展的新助手或新伙伴，從而發(fā)展出電影的新模式。從電影發(fā)展史上看，這也是電影“永遠在變”的“不變規(guī)律”。

（一）國內(nèi)流媒體影視（長視頻）市場現(xiàn)狀

1.在“提質(zhì)增效”的共識下，格局趨穩(wěn)

國內(nèi)流媒體行業(yè)競爭從激烈走向溫和，早年間有PPS、土豆、樂視、搜狐等數(shù)十家平臺相繼涌入這個賽道，在激烈競爭的環(huán)境下，各個平臺秉持“資金為王”的模式，用“燒錢”來搶奪市場和用戶。近幾年，隨著短視頻等其他娛樂形態(tài)的沖擊，長視頻進入溫和階段。隨著優(yōu)酷用戶規(guī)模的下滑和芒果的快速發(fā)展，國內(nèi)長視頻的格局從原有的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立逐步變化到“2+2”（“愛、騰+優(yōu)、芒”）情況，短期內(nèi)各平臺用戶量和時長隨重點內(nèi)容上線、爆款帶動以及節(jié)假日影響而存在小幅波動，呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，但整體競爭格局相對穩(wěn)定。在流量增長有限、存量相對穩(wěn)定的情況下，深耕現(xiàn)有用戶、強化內(nèi)容精耕細作及提升精細化運營管理成為各平臺重點任務。從用戶規(guī)模和時長來看，愛奇藝與騰訊視頻穩(wěn)定保持在第一梯隊，優(yōu)酷、芒果TV位于第二梯隊。愛奇藝、騰訊視頻MAU （月均活躍用戶）維持在4-6億體量。而優(yōu)酷MAU從2018年4-5億下滑至2億左右，滑落至第二梯隊，芒果TV由于其優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容逆勢保持增長，目前與優(yōu)酷體量相當，維持在2-3億用戶體量。

影響長視頻平臺的核心商業(yè)模式無非三個指標：內(nèi)容成本、付費用戶規(guī)模（MPU）、單用戶付費水平（ARPPU）。而這三個核心因素又存在高度關聯(lián)性： MPU的增長依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要較高的內(nèi)容成本投入； MPU越大，內(nèi)容的出圈和爆款率也會隨之提升，提高平臺的議價權，又可以優(yōu)化內(nèi)容成本。另一方面， ARPPU和MPU也是一對互相制約的指標， ARPPU越高， MPU越受影響，但如果突破一個階段MPU的天花板，又能形成新的ARPPU的認知，能促進彼此共同正向增長的核心也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以，經(jīng)過前期的發(fā)展和競爭，要繼續(xù)發(fā)展的共識就是“提質(zhì)增效”。

2.長短視頻開始融合發(fā)展

一方面互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂，長短視頻開始互相滲透，通過不同形式的內(nèi)容相互補充；另一方面版權保護趨于規(guī)范和嚴厲，短視頻二創(chuàng)侵權有望得到進一步監(jiān)督。比如： 2022年10月26日，西安市中級人民法院就《云南蟲谷》案作出一審判決。法院認為，抖音平臺上有大量用戶對涉案作品實施了侵權行為，抖音屬于幫助侵權，應立即采取有效措施刪除、過濾、攔截相關視頻，并賠償騰訊經(jīng)濟損失及合理費用3240余萬元，這是長短視頻版權之爭中最嚴厲的一次處罰。其實從發(fā)展趨勢我們就可以看到，自2021年起，長短視頻平臺開始試行合作，前期以腰部平臺為主，例如搜狐、樂視、風行和快手，而2022年中，兩大頭部平臺愛奇藝和抖音宣布達成合作，計劃圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。此次合作一方面將利用抖音的流量優(yōu)勢，發(fā)揮短視頻平臺宣發(fā)能力，為愛奇藝注入新的流量；另一方面，也有望為長視頻打開新的收入增長空間。此次合作將推動影視內(nèi)容知識產(chǎn)權的使用向規(guī)范化方向發(fā)展，也意味著長短視頻平臺之間將逐步走向共贏局面，視頻行業(yè)良性發(fā)展將是長期趨勢。

3.注重用戶粘度培養(yǎng)，各平臺加速提高自制能力，布局工作室體系

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是ROI （投資回報率）的保障，對會員訂閱與廣告招商具有最明顯拉動作用，同時也是提升用戶和會員忠誠度的核心。各平臺不僅要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲備，更需以差異化的競爭定位細分市場，因此自制能力成為核心競爭力。

愛奇藝：以內(nèi)容賽道設置工作室模式，自制工作室體系成熟。愛奇藝深耕原創(chuàng)視頻領域多年，率先發(fā)力搭建原創(chuàng)內(nèi)容工作室，以內(nèi)容賽道進行分類，每個工作室都有一定的特長，早期對頭部工作室依賴度較大，近年來建立的工作室逐步釋放產(chǎn)能，既形成多元內(nèi)容生產(chǎn)線，又覆蓋多元化的題材內(nèi)容，并不斷豐富劇綜內(nèi)容儲備，掌握競爭優(yōu)勢。除原創(chuàng)工作室外，愛奇藝持續(xù)推出迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場特色劇集廠牌，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

騰訊視頻：騰訊影業(yè)+在線內(nèi)容制作部，以劇集制作成本分工。騰訊內(nèi)部有制作能力的包括“騰訊影業(yè)”和“在線視頻Scripted內(nèi)容制作部”，騰訊影業(yè)主要出品院線電影與頭部劇集，旗下涉及劇集業(yè)務的目前有生產(chǎn)大劇的橡樹影視創(chuàng)作中心，偏好現(xiàn)實題材的大禹自制劇中心，騰訊動漫IP影視化的漫宇工作室，以及《上海女子圖鑒》《將軍在上》制片人負責的飛兔影視創(chuàng)作中心，而“騰訊影業(yè)”的內(nèi)容不局限于服務騰訊視頻，也向外部平臺輸出。騰訊視頻亦有很多內(nèi)部劇集工作室（歸屬于在線視頻內(nèi)容制作部），并且還在不斷擴張，主要由三大制片人分管不同項目。騰訊視頻內(nèi)部工作室主要以劇集制作成本分工。另外，從2022年開始，騰訊影業(yè)與閱文集團以及閱文旗下的新麗傳媒形成“三駕馬車”集體亮相，各取其長嘗試高效IP開發(fā)協(xié)作的模式，一口氣推出《慶余年》《贅婿》《雪中悍刀行》等重磅作品。

優(yōu)酷：阿里影業(yè)+優(yōu)酷劇集制作中心，堅持大劇獨播，出品水平較穩(wěn)定。阿里文娛旗下優(yōu)酷與阿里影業(yè)均有自制業(yè)務，優(yōu)酷劇集中心主要負責內(nèi)容劇集出品與版權采買，與國內(nèi)的頭部影視公司等一起合作項目。阿里影業(yè)劇集板塊已知有兩大自制劇工作室，一個是敦淇工作室，主要作品有《我們都要好好的》《重生》等，比較擅長刑偵劇、行業(yè)劇等開發(fā)，但也在不斷拓展題材，例如偏向都市愛情劇的《點燃我溫暖你》《熾道》等。另一個是由張文麗負責的拾穗工作室，更加聚焦于年輕女性用戶的垂直細分領域，主要作品有《機智的上半場》《半城花雨伴君離》等。雖然優(yōu)酷出品的劇集數(shù)量不及愛奇藝、芒果等，但一直保持著較好的口碑，時而創(chuàng)造出具有話題性的火爆作品?！队X醒年代》《司藤》等劇集曾因高質(zhì)量備受好評， 2022年末的《點燃我溫暖你》更是在網(wǎng)絡掀起了極高的討論度[12]。

一方面，平臺自制能力正在日益成為“護城河”，觀眾關注值持續(xù)提高。另一方面，隨著演員“限薪令”不斷升級，推動行業(yè)內(nèi)容成本持續(xù)優(yōu)化，同時平臺以更合理的內(nèi)容策略調(diào)整驅(qū)動內(nèi)容ROI （投資收益率）提升。公司經(jīng)營業(yè)績持續(xù)改善和自制能力的持續(xù)提升將更有利于吸引資本進行產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供給，甚至有可能率先刺激影視工業(yè)化水平的進一步提升，乃至對影視產(chǎn)業(yè)體系的整體發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

（二）從奈飛的發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗

1.奈飛與好萊塢的內(nèi)容和渠道之爭

從發(fā)展軌跡上看，奈飛可視為通過解決內(nèi)容和渠道之間的矛盾，從而不斷磨合升級的成功者。最初奈飛是想讓用戶在網(wǎng)上看視頻，只是礙于居高不下的帶寬成本，才暫時放下這條路，專注出租影碟。后來因奈飛創(chuàng)始人之一的哈斯廷斯嗅覺靈敏，觀察到他們當時最大競爭對手百視達這個“龐然大物”的用戶體驗“積弊已久”，奈飛迅速推出“天幕計劃”，顛覆性解決用戶體驗問題。奈飛正是靠著一切為了“減少用戶獲取內(nèi)容的障礙”，以算法改善用戶體驗，贏得大批高粘度付費用戶，從而獲得超高額回報，積累了前期充裕的發(fā)展資金。2008年，奈飛與有線電視付費頻道Starz簽下一筆5年長約，通過Starz從迪士尼和索尼手中拿到2500多部電影的播放權，之后陸續(xù)又與CBS、ABC合作，補全了劇集缺口。但第一個5年合作即將結(jié)束時， Starz將一年3000萬美元的版權費價格漲到3億，并希望從奈飛會員身上分羹。這直接導致了奈飛決定開始進軍自制劇的制作。進入到自制劇領域后，奈飛又開始對標當時的劇集王者HBO，奈飛敏銳地發(fā)現(xiàn)HBO等傳統(tǒng)劇集制作的開發(fā)機制問題，直接以1億美元兩季的價格迅速鎖定了才華橫溢的導演大衛(wèi)·芬奇及奈飛的首部自制劇《紙牌屋》，并對會員一次性全季推出，又一次顛覆了HBO等看劇的傳統(tǒng)習慣，《紙牌屋》第一季推出后，奈飛會員數(shù)“暴增”1100萬，從而一舉超過HBO的訂閱用戶量。當奈飛意識到用戶規(guī)模的重要性以及本土用戶數(shù)量的局限性后，趁著傳統(tǒng)渠道供應的混亂與錯愕， 2010年，奈飛一舉攻下整個北美市場，并于次年轉(zhuǎn)戰(zhàn)南美市場，從而獲得了“流媒體殖民者”這一稱號。經(jīng)過短暫的《馬可波羅》的失敗后，奈飛調(diào)整為“采購本土化內(nèi)容”及“招攬本土化人才”策略，短期迅速搶占了190多個國家和地區(qū)的市場[13]。

至此，奈飛與好萊塢之爭的核心之一完全顯現(xiàn)，即關于優(yōu)秀創(chuàng)作人才和優(yōu)質(zhì)作品的爭奪戰(zhàn)。好萊塢由于工業(yè)化水平的進步和對于超級英雄及同類型商業(yè)片的青睞，導致傳統(tǒng)老派的“電影藝術創(chuàng)作者”們失去了商業(yè)市場，好萊塢的過度商業(yè)化甚至引發(fā)了部分大導演大制片人的關于影片藝術性（獨立作品cinema）和商業(yè)性（快消產(chǎn)品movie）的反思和吐槽，而異軍突起的“互聯(lián)網(wǎng)新渠道流媒體代表”奈飛自有資金充足，又“尊重創(chuàng)作自由”，因而吸引了一群“失去好萊塢商業(yè)主流市場”的優(yōu)秀導演和創(chuàng)作者，比如執(zhí)導過《出租車司機》《華爾街之狼》的老牌導演斯科塞斯。奈飛后來又吸引了執(zhí)導過《七宗罪》《搏擊俱樂部》的導演大衛(wèi)·芬奇，奧斯卡影帝凱文·史派西和執(zhí)導了《羅馬》的墨西哥籍導演阿方索·卡隆，等等。對于當時的奈飛來說，好萊塢最大的危機感來自優(yōu)秀人才和優(yōu)秀作品的流失，失去優(yōu)秀內(nèi)容的核心資源，傳統(tǒng)渠道的競爭力就會減弱；反之，新渠道方的綜合優(yōu)勢+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)將“希望無限”。

2.奈飛與好萊塢之爭彰顯的是新賽道與傳統(tǒng)賽道之爭

奈飛另一個極受詬病之處，在于它直接將電影上線的做法破壞了傳統(tǒng)發(fā)行的“窗口期”，威脅了傳統(tǒng)電影二級市場的分銷體系，甚至改變了制片廠和發(fā)行方的部分分賬模式。

好萊塢最初提出“窗口期”自然是為了保障影片版權利益的最大化。從歷史來看，付費有線電視、錄像機、光纖視頻點播等技術和終端的出現(xiàn)，一度也曾對電影院線產(chǎn)生沖擊。因此，為使一部電影所能獲得的收益最大化，行業(yè)內(nèi)逐漸形成了一種平衡，即“電影可以被授權提供給不同的發(fā)行渠道，每個渠道的窗口期（發(fā)行時間）有嚴格的時間順序，消費者所需支付的價格將在第一個窗口期最高，之后將遞減”。過去新舊渠道之間達成平衡的前提是，新渠道甘居院線之后，進行錯時放映。而現(xiàn)在技術更先進、傳播力更強的流媒體平臺們，自然想要爭取更短的院線窗口期，甚至是線上線下同步上映。

所以，不只好萊塢的制片方和發(fā)行方，美國的三大影院AMC、Regal、Cinemark都曾抵制奈飛的電影。2014年，這三家連鎖影院就曾拒絕放映奈飛的第一部原創(chuàng)電影《臥虎藏龍之青冥寶劍》； 2019年，奈飛的獲獎影片《羅馬》繼續(xù)遭到AMC和Regal的拒絕； 2020年，即便是獲得了奧斯卡最佳影片提名的《愛爾蘭人》和《婚姻故事》，也沒能登上AMC與Regal的銀幕。遭到主流院線抵制的奈飛只能選擇北美的部分獨立影院上映，通過在獨立影院維持20多天的放映窗口期來保證自家電影角逐奧斯卡的資格。

奈飛和好萊塢之爭，本質(zhì)是傳統(tǒng)賽道和新賽道之爭。也可以說，主要是初期流媒體渠道與院線主流渠道的對立。比如，受疫情影響， 2020年華納宣布將2021全年新片同步上線院線與流媒體時， AMC曾嚴厲抨擊這一舉動，甚至透露將追究華納對影院造成的經(jīng)濟損失； 2021年，迪士尼的《黑寡婦》也因院網(wǎng)同步播出被導演以及演員索賠。

3.奈飛的渠道融合與全球市場的擴張

從內(nèi)容供給上說，奈飛等流媒體平臺的作用會越來越大，平臺的作用伴隨數(shù)字化技術和AI技術的發(fā)展，“對的內(nèi)容”和“對的觀眾”之間的距離會越來越短，這樣的內(nèi)容供給側(cè)改變會全面影響影視行業(yè)的生態(tài)及格局，甚至會改變我們認知文化的方式，影響我們精神文化生活的方方面面。

從奈飛和好萊塢的競爭演變過程，我們可以看到世界影視行業(yè)的發(fā)展趨勢，也可以從中學習有利于我們的經(jīng)驗借鑒，尤其是當奈飛開始全球化進程后的一些演變。

（1）從渠道之爭逐漸演變?yōu)槿诤?/p>

隨著流媒體平臺的技術優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，內(nèi)容創(chuàng)作端的質(zhì)量不斷加強，觀眾和評委們認可度逐年提高，加之傳統(tǒng)影業(yè)的新片制作在疫情后持續(xù)走低，傳統(tǒng)影業(yè)和流媒體平臺逐漸開始尋求合作或同頻競爭?！皟?nèi)容為王”才是電影自身發(fā)展的鐵律。2021年，奈飛憑借16部影片獲得了35項奧斯卡提名，并最終斬獲7項大獎； 2022年， AppleTV+的原創(chuàng)電影《健聽女孩》獲奧斯卡最佳影片，成為首個獲得最佳影片的流媒體平臺作品； 2022年奈飛首次在主流院線上映的《利刃出鞘2》，也在多倫多國際電影節(jié)上收獲了一波好評。好萊塢傳統(tǒng)“五大”也開始推出自己的流媒體平臺和訂閱服務。比如，迪士尼有迪士尼+和Hulu，華納旗下的HBO和探索也有自己的流媒體平臺。美國全國影院所有者協(xié)會正在與奈飛、AppleTV+、亞馬遜等流媒體平臺討論合作，探討在院線播放流媒體平臺自制影片的合作模式。

總之，好萊塢的傳統(tǒng)賽道和新流媒體賽道已開始“你中有我，我中有你”的資本融合和技術融合。

（2）新技術帶來角色轉(zhuǎn)變，多元化新供給適應新需求

自2019年奈飛代替被迪士尼收購的二十世紀?？怂褂皹I(yè)成為好萊塢“新六大”后，奈飛的角色定位就發(fā)生了改變，除了流媒體新勢力代表外，也變成了好萊塢的“資方”之一。與好萊塢其他資方一起，也會參與各種好萊塢制片、發(fā)行及技術等方面行業(yè)規(guī)則的制訂，甚至在2023年抵制AI技術罷工浪潮中代表好萊塢資方與編劇及演員藝人工會代表進行談判，可謂“此一時彼一時”，“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”。過去，流媒體尊重用戶的新算法新技術帶來豐厚的資本回報，現(xiàn)在，新智能技術取代重復性人工或基礎性制作過程后，留下的是要求更高的創(chuàng)意比拼和如何打動人心的競爭空間。從加速融合的好萊塢影業(yè)發(fā)展中，我們看到了“新技術+資本”新格局下對從業(yè)者轉(zhuǎn)型中殘酷的一面，沒有憐憫，沒有嘆息的時間，只有適應時代發(fā)展的高創(chuàng)意成本和時間成本，以及招攬高級人才和高資金投入下的高質(zhì)量比拼。

（3）奈飛全球化帶給我們的危機思考

奈飛的戰(zhàn)略制定者哈斯廷斯曾說“要成功做到全球化，我們要比好萊塢做得更多”，這既是一種值得我們學習的拼搏精神的展現(xiàn)，也帶給我們一種值得思考的危機感。

從奈飛全球化進程，可以看出文化產(chǎn)品的競爭反映的是國家和地區(qū)間的綜合文化軟實力之爭。奈飛的全球化策略，是在新技術條件下的好萊塢全球化的2. 0版本，是比過去更高明、更多元、更綜合的全方位的文化競爭。這需要我們影視從業(yè)者更為理性和清醒的認知。

三、AI等高新技術的發(fā)展，正是中國電影市場智慧升級的契機

隨著技術進步和文化融合的發(fā)展，我們面對的競爭越來越多元化。從流媒體時代到短視頻時代，從虛擬現(xiàn)實交互技術的應用到人工智能AIGC技術的層出不窮，不斷體現(xiàn)人類工業(yè)智慧化的進步，未來AGI的“萬物互聯(lián)”已近在眼前。

通過長期觀察與思考，筆者認為中國電影市場的供給側(cè)，實際也有狹義和廣義之分。狹義的電影市場供給側(cè)改革是在電影內(nèi)容創(chuàng)作領域，提升高質(zhì)量影視內(nèi)容產(chǎn)品的供給；而廣義的電影市場供給側(cè)改革，則包括電影內(nèi)容創(chuàng)作領域和電影傳播渠道領域的高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，輔以高效率、廣覆蓋的多元化多層次傳播渠道體系，才是整體電影市場的供給側(cè)改革。

隨著AI等高新技術的發(fā)展，中國電影市場的內(nèi)容創(chuàng)作和觀眾消費的“雙向奔赴”越來越智能化，人工智能技術的廣泛應用必定會促進中國電影產(chǎn)業(yè)體系的重構(gòu)與融合，帶來新的發(fā)展機遇和商業(yè)模式，鼓勵更多的優(yōu)秀影視內(nèi)容脫穎而出，促進電影市場的智慧升級和高質(zhì)量發(fā)展。多元化、多層次、高質(zhì)量內(nèi)容供給渠道的“升維”融合發(fā)展，將是中國電影市場智慧升級的必然趨勢。

結(jié)語

中國電影市場應該包含：電影內(nèi)容制作、電影發(fā)行營銷、宣傳廣告、電影衍生品（包括各類電影數(shù)字衍生品）、電影各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟（包括電影主題樂園、電影科技產(chǎn)業(yè)園和電影親子酒店等等），還有各類電影產(chǎn)業(yè)向其他行業(yè)進行文化賦能并產(chǎn)生增值的產(chǎn)業(yè)結(jié)合（比如文旅結(jié)合的電影之旅、電影IP打造的度假小鎮(zhèn)、電影與新農(nóng)村結(jié)合的創(chuàng)意生態(tài)。甚至電影院轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)中與商業(yè)平臺結(jié)合的網(wǎng)上商城、電影與教育結(jié)合的影視進校園，電影與能源結(jié)合的加油文化站、致敬英雄項目等等）。這些涉及老百姓生活方方面面的創(chuàng)意型新經(jīng)濟，以及能反映老百姓對美好生活向往、弘揚正能量的新發(fā)展方向，正是未來中國電影市場發(fā)展的方向。

注釋

[1]燈塔研究院《2023中國電影市場年度盤點報告》， 2024年1月1日。

[2]燈塔研究院《2023中國電影市場年度盤點報告》， 2024年1月1日。

[3]藝恩數(shù)據(jù)《2023快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》， 2024年1月。

[4]燈塔研究院《2023中國電影市場年度盤點報告》， 2024年1月1日。

[5]燈塔研究院《2023中國電影市場年度盤點報告》， 2024年1月1日。

[6]燈塔研究院《2023中國電影市場年度盤點報告》， 2024年1月1日。

[7]根據(jù)愛奇藝、騰訊、騰訊公開數(shù)據(jù)查詢統(tǒng)計。

[8]根據(jù)豆瓣評分電影部分公開數(shù)據(jù)查詢統(tǒng)計。

[9]愛奇藝網(wǎng)站2023年12月18日公開消息發(fā)布。

[10]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》， 2023年6月。

[11] QuestMobile發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報告（2023）》， 2023年12月。

[12]中信建投證券，《國內(nèi)長視頻行業(yè)：降本增效為主旋律，內(nèi)容是核心競爭力》， 2023年2月9日。

[13]資料來源整理自《解放好萊塢：奈飛和它的三大戰(zhàn)役》，遠川研究所魯舒天，澎湃新聞澎湃號， 2020年3月30日。