摘? 要：為了提升“天泉道”產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在構(gòu)建良好產(chǎn)品商業(yè)品牌的同時(shí)傳承漳州木版年畫(huà)藝術(shù)和技藝，本文就應(yīng)用于“天泉道”茶包裝設(shè)計(jì)的漳州木版年畫(huà)的藝術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行了創(chuàng)新性應(yīng)用研究。對(duì)漳州木版年畫(huà)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行分析，從包裝定位分析、包裝圖案設(shè)計(jì)、包裝顏色應(yīng)用、包裝字體設(shè)計(jì)和包裝策略等方面進(jìn)行論述，指出“天泉道”品牌包裝現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并提出解決對(duì)策，以期為漳州木版年畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用提供理論依據(jù)和參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：漳州木版年畫(huà)；茶品牌；包裝設(shè)計(jì)；品牌內(nèi)涵建設(shè)

基金項(xiàng)目：本文系2023年度福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（社科類）一般項(xiàng)目“漳州木版年畫(huà)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新性應(yīng)用研究”（JAS23304）研究成果。

一、引言

“十三五”期間，福建省主要圍繞全域生態(tài)旅游省建設(shè)，以優(yōu)勢(shì)生態(tài)資源為核心，致力打造“全省域”生態(tài)旅游新模式。2021年，福建省在《中共福建省委關(guān)于制定福建省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中提出：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，打響‘清新福建‘全福游、有全福品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加快建設(shè)全域生態(tài)旅游省。”[1]在福建全域旅游的政策推動(dòng)下，后疫情時(shí)代國(guó)內(nèi)游和周邊游成為火爆產(chǎn)品，漳州各大景區(qū)人頭攢動(dòng)，與之帶來(lái)的旅游伴手禮產(chǎn)品銷售也迎來(lái)春天。擁有眾多茶品牌的漳州推出了漳州全域旅游策略，積極帶動(dòng)居民旅游消費(fèi)。漳州地處福建南部，與廈門(mén)、泉州統(tǒng)稱閩南地區(qū)，閩南茶文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在歷史的長(zhǎng)河中慢慢融入人們的生活中，形成了閩南特有的茶文化，是閩南的傳統(tǒng)文化之一。柴米油鹽醬醋茶，茶作為日常消費(fèi)產(chǎn)品，其商品屬性在當(dāng)下的地位不可撼動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，茶作為社交的媒介，其需求量與日俱增。漳州九龍江陽(yáng)明投資有限公司以此為契機(jī)，在漳州九龍江集團(tuán)的部署下，竭力將“天泉道”打造為漳州區(qū)域旅游伴手禮的茶品牌。公司品牌擁有得天獨(dú)厚的原材料生產(chǎn)基地和產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為更好地營(yíng)銷茶葉商品和開(kāi)發(fā)宣傳配套旅游項(xiàng)目，形成旅游項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)茶葉生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)及反哺的良性循環(huán)效果，集團(tuán)公司目前已在漳州古城景區(qū)和漳州高峰谷景區(qū)布局了“天泉道”品牌旅游產(chǎn)品直營(yíng)店。萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是當(dāng)下集團(tuán)公司的首要任務(wù)，結(jié)合產(chǎn)品旅游伴手禮的市場(chǎng)定位和屬性，如何更好地把漳州地域旅游和文化藝術(shù)與品牌包裝相契合成為品牌當(dāng)下首先要進(jìn)行研究和解決的問(wèn)題。漳州本土的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目“漳州木版年畫(huà)”恰好符合地域文化藝術(shù)的這一屬性，漳州木版年畫(huà)作為閩南地區(qū)的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，其藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格吸取北方年畫(huà)渾厚樸實(shí)、粗獷雄健的優(yōu)點(diǎn)以及南方年畫(huà)清新秀麗、圖案和線條裝飾性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，并完美地將兩者的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行融合，作品既有北方年畫(huà)的粗獷特征，又具有江南年畫(huà)的秀麗特點(diǎn)，具有素雅拙樸的風(fēng)格和鄉(xiāng)土氣息的韻味。漳州木版年畫(huà)創(chuàng)作題材來(lái)源廣泛，根據(jù)年畫(huà)的用途不同及主題內(nèi)容不同，其表現(xiàn)形式也大不相同。雕版的線條有粗有細(xì)，有長(zhǎng)有短，有曲有直，曲線的柔美與直線的剛健相結(jié)合，既有對(duì)比又相融合，畫(huà)面構(gòu)成形式千變?nèi)f化，松緊有度，氣韻生動(dòng)。傳統(tǒng)漳州木版年畫(huà)的藝術(shù)表現(xiàn)形式與茶文化包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，融合創(chuàng)新應(yīng)用設(shè)計(jì)，配以包裝生產(chǎn)技術(shù)和現(xiàn)代的印刷工藝，這將是一次區(qū)域文化藝術(shù)傳承與創(chuàng)新的全新嘗試。

二、漳州木版年畫(huà)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）提升品牌內(nèi)涵建設(shè)

漳州作為福建茶葉種植和生產(chǎn)的重點(diǎn)區(qū)域，全市茶葉類商標(biāo)1500多件，其中漳浦天福、華安鐵觀音、平和白芽奇蘭等3件為中國(guó)馳名商標(biāo)，還有著名商標(biāo)36件、知名商標(biāo)64件，福建名牌產(chǎn)品、名牌農(nóng)產(chǎn)品26個(gè)。華安鐵觀音、平和白芽奇蘭、南靖鐵觀音和丹桂、詔安八仙茶獲國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)定[2]。近些年，在正向社會(huì)主義核心價(jià)值觀的作用影響下，茶葉包裝設(shè)計(jì)更趨于理性和科學(xué)，避免了禮品包裝的過(guò)度設(shè)計(jì)和材料的過(guò)度浪費(fèi)。隨著人們藝術(shù)審美的提升及茶葉市場(chǎng)商業(yè)發(fā)展的不斷成熟，市面上各種風(fēng)格的茶葉包裝百花爭(zhēng)妍，有典雅國(guó)潮風(fēng)、淡雅水墨山水風(fēng)、清新簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)和豪華宮廷風(fēng)等，其間包括工筆畫(huà)、國(guó)畫(huà)、油畫(huà)、黑白裝飾畫(huà)、版畫(huà)等各種藝術(shù)表現(xiàn)形式與之融合，產(chǎn)生了眾多藝術(shù)與設(shè)計(jì)的“化學(xué)反應(yīng)”，成就了許許多多經(jīng)典的茶葉包裝案例，也成了實(shí)用藝術(shù)的融合典范。漳州木版年畫(huà)在福建閩南的民間美術(shù)領(lǐng)域具有很高的歷史價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，其藝術(shù)表現(xiàn)形式和圖案創(chuàng)作內(nèi)容符合漳州地方人民對(duì)藝術(shù)的美學(xué)追求，也體現(xiàn)了漳州傳統(tǒng)的文化積淀和閩南民俗藝術(shù)內(nèi)涵。截至筆者進(jìn)行研究前尚未發(fā)現(xiàn)有品牌把傳統(tǒng)漳州木版年畫(huà)的藝術(shù)與茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)意融合設(shè)計(jì)，利用傳統(tǒng)漳州木版年畫(huà)的表現(xiàn)形式與茶葉包裝設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，意圖通過(guò)圖案的設(shè)計(jì)和裝飾藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)茶文化與地方藝術(shù)語(yǔ)言有效結(jié)合，拓寬弘揚(yáng)與傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)非遺文化，這是一次嘗試，更是一次大膽創(chuàng)新。漳州木版年畫(huà)的創(chuàng)作形式可以豐富品牌茶葉包裝的藝術(shù)表現(xiàn)力和品味內(nèi)涵，讓區(qū)域民間特色藝術(shù)語(yǔ)言成為品牌的“代言人”和“文化使者”，對(duì)于樹(shù)立一個(gè)旅游茶葉品牌形象、構(gòu)建區(qū)域文化認(rèn)同和助推一個(gè)城市的旅游產(chǎn)業(yè)都將起到一定的積極作用，同時(shí)也體現(xiàn)了品牌弘揚(yáng)和傳承地方文化藝術(shù)的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，給企業(yè)賦予保護(hù)和宣傳地方傳統(tǒng)藝術(shù)公益的正面形象。

（二）弘揚(yáng)漳州木版年畫(huà)藝術(shù)

漳州木版年畫(huà)是漳州地域特色文化在視覺(jué)藝術(shù)中的重要體現(xiàn)。它集雕刻藝術(shù)與版畫(huà)藝術(shù)為一體，無(wú)論是漳州木版年畫(huà)藝術(shù)中所講究的線條變化，還是顏色的應(yīng)用顏料，該藝術(shù)在我國(guó)木版年畫(huà)史上都有著極其重要的藝術(shù)地位和歷史價(jià)值。漳州木版年畫(huà)在茶葉包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用可以充分發(fā)揮出漳州木版年畫(huà)的文化藝術(shù)魅力，在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)做好藝術(shù)創(chuàng)作的傳承，并加以包裝設(shè)計(jì)圖案的原創(chuàng)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)漳州木版年畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的再創(chuàng)作，也給包裝賦予了地方傳統(tǒng)非遺藝術(shù)文化的屬性，讓茶葉包裝成為漳州傳統(tǒng)非遺文化傳播的使者，從文化訴求和視覺(jué)表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)與游客建立情感共鳴的目的，從而讓游客更深層次地認(rèn)識(shí)漳州、了解漳州、愛(ài)上漳州和宣傳漳州。這既創(chuàng)新了漳州地方茶葉包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，又實(shí)現(xiàn)了宣傳漳州木版年畫(huà)和提升漳州木版年畫(huà)影響力的目的，有助于漳州木版年畫(huà)傳承和保護(hù)工作的有效開(kāi)展。

三、“天泉道”品牌包裝現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題? ? ? ? ?及解決對(duì)策

漳州“天泉道”茶品牌是集茶葉產(chǎn)、制、銷、研發(fā)、文化于一體的綜合性茶葉連鎖專賣品牌，目前擁有的茶葉產(chǎn)品主要包括精裝款的“到高峰茶園有好茶——尋跡天泉道白芽奇蘭”“白芽奇蘭漳州方言系列厚飲、厚茶、厚料、錦厚、錦醇”和伴手禮裝的“高山茶金萱”。其中后兩款產(chǎn)品目前市場(chǎng)銷售狀況穩(wěn)定，但是也出現(xiàn)了銷售瓶頸，沒(méi)有新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。鑒于企業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)需要，公司要做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和整體生產(chǎn)銷售新布局，尋找業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)，拓寬產(chǎn)品銷售渠道，建立良性的市場(chǎng)銷售體系。根據(jù)公司產(chǎn)品產(chǎn)地的特點(diǎn)以及品牌直營(yíng)門(mén)店布局的位置優(yōu)勢(shì)，“天泉道”品牌調(diào)整茶葉產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，進(jìn)軍漳州旅游伴手禮市場(chǎng)，全新打造旅游伴手禮茶品牌，做好產(chǎn)品亮點(diǎn)，增加行業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)區(qū)域旅游的產(chǎn)品屬性定位，公司迫切需要開(kāi)發(fā)具有漳州城市文化藝術(shù)母體特點(diǎn)的個(gè)性化茶葉包裝設(shè)計(jì)，而極具藝術(shù)性和代表性的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目“漳州木版年畫(huà)”就成為首選，因此進(jìn)行漳州木版年畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新性應(yīng)用研究迫在眉睫，刻不容緩。

四、漳州木版年畫(huà)在漳州“天泉道”系列茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探索

包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，無(wú)論是平面藝術(shù)元素表達(dá)，還是產(chǎn)品容器的選擇，以及工藝、材料和價(jià)格成本等等，都需要設(shè)計(jì)師把握好每一個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，需要設(shè)計(jì)師綜合思考和把握。在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需把握企業(yè)包裝設(shè)計(jì)的初衷和想法，結(jié)合茶作為一種商品所具有的社會(huì)屬性及傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，藝術(shù)平面表現(xiàn)及包裝生產(chǎn)加工技術(shù)和工藝特點(diǎn)相結(jié)合，從而滿足企業(yè)對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)和文化內(nèi)涵的訴求和需要，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售的目的。做好茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅是整個(gè)茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵和重點(diǎn)，也是當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)營(yíng)造門(mén)店銷售良好氛圍和保證產(chǎn)品陳列良好效果的關(guān)鍵所在，在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師需要認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)是全面而多樣化的系統(tǒng)工程，要注意整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、包裝圖案、顏色的搭配、文字的設(shè)計(jì)、包裝策略的選擇、包裝制作材料的選擇和包裝制作后道工藝設(shè)計(jì)等方面都要進(jìn)行總體設(shè)計(jì)評(píng)估，通過(guò)豐富產(chǎn)品包裝內(nèi)涵和賦予不同的設(shè)計(jì)理念或藝術(shù)表現(xiàn)形式，從而完成整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者對(duì)文化藝術(shù)及美好事物的追求[3]。漳州木版年畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)模式（如圖1）。漳州木版年畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)模型（如圖2）。

（一）包裝定位分析

包裝設(shè)計(jì)從選擇合適的創(chuàng)作題材，到制定恰當(dāng)?shù)钠矫嬖O(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)形式、盒型載體以及印刷后道工藝，都應(yīng)該基于每一款包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位和品牌的價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)上，因此在進(jìn)行包裝開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)前先對(duì)“天泉道”品牌進(jìn)行品牌調(diào)查尤為重要?！疤烊馈笔钦闹菥琵埥?yáng)明投資有限公司獨(dú)自打造的茶葉品牌，其茶葉生產(chǎn)加工的原材料產(chǎn)自福建省平和縣霞寨鎮(zhèn)官峰村的高峰谷景區(qū)，其前身是歷史悠久的高峰茶場(chǎng)，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，茶場(chǎng)結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，建設(shè)以高峰茶場(chǎng)為核心，打造一個(gè)集茶文化、生態(tài)、自然、休閑、體驗(yàn)、旅游為一體的度假景區(qū)。高峰谷景區(qū)海拔900米，自然景觀出眾，植被茂盛，雨量充沛，這也造就了高峰谷茶園常年雨霧繚繞，空氣清新，負(fù)氧離子每立方厘米達(dá)2萬(wàn)個(gè)以上，是名副其實(shí)的天然氧吧，土壤富硒，契合人體健康之需，全國(guó)罕見(jiàn)，灌溉茶園泉水為pH值7.6弱堿性水，可謂高山云霧出好水，如此環(huán)境孕育出好品質(zhì)的茶葉。漳州九龍江陽(yáng)明投資有限公司在接管高峰茶場(chǎng)后馬上聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的茶葉專家、制茶師傅、茶農(nóng)等前來(lái)助陣，組建專業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，調(diào)整茶園生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，融入生態(tài)有機(jī)種植，結(jié)合創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，定位發(fā)展優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)業(yè)。通過(guò)資料我們不難看出“天泉道”產(chǎn)品的三大賣點(diǎn)：1.集團(tuán)公司的接管，為產(chǎn)品生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)提供了充足的資金，保證了茶葉生產(chǎn)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化；2.茶產(chǎn)地的得天獨(dú)厚、綠色環(huán)保，保證了產(chǎn)品原材料的品質(zhì)；3.制茶團(tuán)隊(duì)的專業(yè)，保證了茶葉的品質(zhì)。

“天泉道”品牌方根據(jù)集團(tuán)公司的產(chǎn)業(yè)布局、打造差異化品牌策略和銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，明確將“天泉道”打造為具有福建省漳州市平和縣產(chǎn)地特色的漳州旅游伴手禮茶葉品牌，產(chǎn)品定位主要是針對(duì)漳州平和高峰谷風(fēng)景區(qū)及漳州古城景區(qū)的茶葉伴手禮產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)要求主視覺(jué)圖案需表現(xiàn)平和縣幾大風(fēng)景區(qū)，其中包含三平風(fēng)景區(qū)、靈通巖風(fēng)景區(qū)和高峰谷風(fēng)景區(qū)，伴手禮產(chǎn)品分為高端禮品裝、中端普通裝和快銷裝。

（二）包裝圖案設(shè)計(jì)

在進(jìn)行漳州木版年畫(huà)與茶葉包裝設(shè)計(jì)融合的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，圖案設(shè)計(jì)必須以滿足客戶訴求為立足點(diǎn)，以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，以主題性設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，深挖漳州木版年畫(huà)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)形式，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)需要，結(jié)合產(chǎn)品行業(yè)屬性和具體設(shè)計(jì)訴求，將傳統(tǒng)漳州木版年畫(huà)更好地應(yīng)用在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。首先，進(jìn)行包裝插圖創(chuàng)作元素篩選，對(duì)平和縣極具代表性的三平風(fēng)景區(qū)、靈通巖風(fēng)景區(qū)和高峰谷風(fēng)景區(qū)進(jìn)行景區(qū)元素提煉，首先對(duì)各景區(qū)元素進(jìn)行羅列剖析。

景區(qū)一：三平風(fēng)景區(qū)以“閩南佛國(guó)明珠”三平寺為主體，主體建筑俗稱“三殿半”，即塔殿、祖殿、大雄寶殿，及僅建半殿的天王殿，是閩南著名的千年古剎，三平祖師爺是景區(qū)的形象代表。景區(qū)二：靈通巖風(fēng)景區(qū)以險(xiǎn)峻的山峰、奇特的石頭、清澈的泉水、飄繞的云海為四大特色，擁有七座大山峰，高聳入云霄，其中有鬼斧神工，栩栩如生的象形石：羅漢石、文殊石、雄獅石、巨蟒石、神象壁和鷹嘴石，以及獨(dú)具特色的崖壁吊腳樓建筑。景區(qū)三：高峰谷景區(qū)就是在茶園基礎(chǔ)上打造的集禪茶文化、休閑觀光、養(yǎng)生度假、紅色教育、拓展培訓(xùn)為一體的生態(tài)旅游度假區(qū)。景區(qū)主打茶文化，意圖通過(guò)打造螞蟻王國(guó)、東昇玻璃橋等特色體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)吸引周邊游的游客群體，并輔以配套餐飲、住宿、購(gòu)物、茶坊等設(shè)施以滿足游客的需要。通過(guò)景區(qū)元素對(duì)比分析（如表1），甄選出三個(gè)景區(qū)的代表形象：三坪祖師爺形象、崖壁吊腳樓建筑和高峰谷茶園。

其次，將遴選出的景區(qū)元素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，堅(jiān)持包裝圖案元素設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性原則，它是決定包裝設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵性因素之一，是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中賦予作品以獨(dú)特吸引力和生命力的源泉[4]。創(chuàng)作過(guò)程試圖將三者元素融合在同一個(gè)包裝主圖標(biāo)上，完成包裝主圖案的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。選出的主體元素種類既包含了“人物形象”，又包含了建筑和景觀，實(shí)現(xiàn)了元素的多元化，在融合創(chuàng)作時(shí)把三個(gè)元素通過(guò)空間錯(cuò)位的方式進(jìn)行左右、前后縱深穿插排列，以此產(chǎn)生由前到后左、中、右、左的空間布局，再輔以其他中式美學(xué)的裝飾圖案進(jìn)行協(xié)調(diào)美化處理，其中包括代表希望的太陽(yáng)、體現(xiàn)古剎靈氣的“仙鳥(niǎo)”、代表祥瑞的祥云、代表地靈和山水意境的高山云霧元素進(jìn)行空間上的連接和裝飾，讓插圖中的三個(gè)景區(qū)主體元素建立空間上的聯(lián)動(dòng)，形成圖案的空間感、秩序感和靈動(dòng)感。圖案整體設(shè)計(jì)有前后空間變化，圖案線條有曲直和粗細(xì)變化，圖形色塊表現(xiàn)有虛實(shí)變化。主圖案外輪廓以茶葉的形狀為圖形進(jìn)行整體概括，緊緊貼合“茶”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)根據(jù)藝術(shù)形式美法則做好圖形圖案表現(xiàn)的處理，在“茶葉”外輪廓圖形的左右兩邊進(jìn)行穿插“突破”的藝術(shù)處理，讓圖案設(shè)計(jì)既整體又富有靈動(dòng)和多變（如圖3）。最后，在圖案雕版制作階段，力求用傳統(tǒng)漳州木版年畫(huà)的工藝、材料和流程進(jìn)行雕版創(chuàng)作，盡可能還原漳州木版年畫(huà)的氣韻生動(dòng)，把主體三個(gè)景區(qū)元素的輪廓用較粗的線條進(jìn)行細(xì)致刻畫(huà)，把握主體元素色塊面積占比相對(duì)較大，次主體裝飾元素線條次之，內(nèi)部細(xì)節(jié)刻畫(huà)的線條再次之的創(chuàng)作原則，更好地還原出漳州木版年畫(huà)古樸和粗獷的藝術(shù)風(fēng)格。

（三）包裝顏色應(yīng)用

色彩是視覺(jué)信息傳遞最快的形式，漳州木版年畫(huà)以其對(duì)比強(qiáng)烈的特點(diǎn)能快速抓住人們的眼球，認(rèn)真剖析其用色特點(diǎn)，再加以應(yīng)用，每個(gè)環(huán)節(jié)都相當(dāng)重要。漳州盛產(chǎn)漳丹（即銀朱），因此漳州木版年畫(huà)底色多以大紅、朱紅為主。由于年畫(huà)主要印制在色紙上，因此多用礦物顏料和粉質(zhì)顏料印制。通常選用當(dāng)?shù)氐陌讕X土加工成白顏料，并把此類白顏料摻入青綠、佛頭藍(lán)、朱紅、金黃、桃紅、槐黃等酸性染料或礦物顏料制成各色粉質(zhì)顏料[5]。漳州木版年畫(huà)用紙底色主要有紅色、白色、黃色和黑色，而黑色主要在民間進(jìn)行道教法事活動(dòng)中使用，待到法事完畢后張貼于寺廟[6]，閩南地區(qū)人們俗稱“功德紙”，鑒于民眾的喜好和避免忌諱，這邊就主要對(duì)紅色、白色和黃色進(jìn)行展開(kāi)研究。

首先，漳州木版年畫(huà)紅色多為日常門(mén)神或者神像畫(huà)，顏色比較討喜，其圖案用色主要以黑色為圖案造型輪廓，再輔以青綠、白、金黃、桃紅、槐黃進(jìn)行裝飾膚色、服飾等細(xì)節(jié)。其次，白色多為燈畫(huà)、連環(huán)畫(huà)、風(fēng)俗畫(huà)、葫蘆苯。燈畫(huà)：漳州民間民俗節(jié)日眾多，且有逢節(jié)掛花燈的習(xí)俗，因此燈畫(huà)需求量大，創(chuàng)作題材豐富，其圖案用色也主要以黑色為圖案造型輪廓，青綠、金黃、桃紅、槐黃進(jìn)行細(xì)節(jié)裝飾。連環(huán)畫(huà)：連環(huán)畫(huà)包括戲曲和故事兩大類，一般選取民間喜聞樂(lè)見(jiàn)的小說(shuō)及戲曲中的精彩故事情節(jié)進(jìn)行創(chuàng)作，其圖案用色也主要以黑色為圖案造型輪廓，青綠、金黃、桃紅、槐黃進(jìn)行細(xì)節(jié)裝飾，除黑色外，還有套印兩色的和套印三色的。風(fēng)俗畫(huà)：風(fēng)俗畫(huà)是漳州木版年畫(huà)的特色種類，取材于民間，題材主要想表達(dá)民眾對(duì)美好事物的愿望，圖案用色主要以黑色為圖案造型輪廓，青綠、藍(lán)綠、淺藍(lán)灰、大紅、槐黃進(jìn)行細(xì)節(jié)裝飾。葫蘆苯：葫蘆苯與北方的“選仙格”相似，有娛樂(lè)和識(shí)字的功能，在物資匱乏的年代作為消遣玩具深受民眾喜歡，其圖案用色也主要以黑色為圖案造型輪廓，青綠、桃紅、槐黃進(jìn)行細(xì)節(jié)裝飾。最后，黃色則多為紙馬，這種黃色是紙張生產(chǎn)自帶的顏色，漳州民間供奉神像時(shí)焚化的紙馬，也稱之為“壽金”，在貼有錫箔的紙上印黃色代表金箔，再加印上造型稚拙古樸的圖案或者文字，其圖案用色一般為大紅。

根據(jù)資料分析，我們不難得出漳州木版年畫(huà)的顏色應(yīng)用規(guī)律，考慮到商品的大眾審美需要，在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)底色可以選用暗紅色、白色和淡黃色。首先，底圖顏色方案為暗紅色時(shí)，包裝主圖案配色搭配簡(jiǎn)單為主，選用國(guó)人比較喜愛(ài)的黃色、金色或者銀色，體現(xiàn)喜慶和高貴（如圖4），后期生產(chǎn)可以分別加上現(xiàn)代印刷UV工藝、燙金工藝和燙銀工藝，包裝定位為高端產(chǎn)品。其次，底圖顏色方案為白色時(shí)，圖案配色可以搭配更多元，選擇更加豐富。這邊挑選兩個(gè)配色風(fēng)格完全不同的漳州木版年畫(huà)作品門(mén)神《加官進(jìn)爵》和紙馬《戊已宮》舉例進(jìn)行顏色取樣分析，并重新搭配應(yīng)用到包裝主圖案上（如圖5、圖6），包裝定位為中端產(chǎn)品。最后，底圖顏色方案為淡黃色時(shí)，包裝主圖案用色可以用暗紅色、暗橘色、深綠色（如圖7），包裝定位為快銷品。設(shè)計(jì)執(zhí)行根據(jù)主圖案顏色和主圖案印刷工藝的復(fù)雜程度，以及產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格差異剛好契合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一性和產(chǎn)品包裝差異性的完美結(jié)合。

（四）包裝字體設(shè)計(jì)搭配

在茶葉包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分挖掘中國(guó)書(shū)法的藝術(shù)美，通過(guò)書(shū)法手寫(xiě)字體的表現(xiàn)形式展現(xiàn)書(shū)法字體的結(jié)構(gòu)美、書(shū)法枯筆的肌理美和書(shū)法水墨藝術(shù)的形式美。中國(guó)書(shū)法歷史悠久，在中國(guó)歷史上經(jīng)歷了包含篆書(shū)、隸書(shū)、楷書(shū)、草書(shū)、行書(shū)等階段，目前書(shū)法字體形式也基本在這些字體范疇。產(chǎn)品名稱字體以書(shū)法的形式運(yùn)用在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中，可以向人們展現(xiàn)一種形似抽象的藝術(shù)和傳達(dá)一份美妙的藝術(shù)情感，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入書(shū)法字體，這是東方古典書(shū)法藝術(shù)與產(chǎn)品結(jié)合的有效途徑之一，一方面促進(jìn)了我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法文化的進(jìn)一步弘揚(yáng)和傳播[6]，另一方面也可以提升包裝的文化氣息和藝術(shù)品位。在進(jìn)行“天泉道”茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師根據(jù)漳州木版年畫(huà)風(fēng)格的插畫(huà)及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的定位，以飄逸、古樸厚重、蒼勁有力的書(shū)法字體進(jìn)行整體搭配，與漳州木版年畫(huà)的質(zhì)樸線條風(fēng)格渾然一體，相得益彰。字體可選擇電腦字體庫(kù)里的“漢儀尚魏手書(shū)”“李旭科毛筆行書(shū)”“葉根友毛筆行書(shū)”等（如圖8），也可更加個(gè)性化地選擇業(yè)界書(shū)法家進(jìn)行潤(rùn)筆題字，書(shū)法家在書(shū)寫(xiě)時(shí)會(huì)將自身對(duì)藝術(shù)的理解認(rèn)知及情感融入書(shū)法中，從而創(chuàng)造出一種來(lái)自水墨筆畫(huà)生動(dòng)變化和飛白肌理韻味十足的意境。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)書(shū)法藝術(shù)的運(yùn)用需要充分理解書(shū)法藝術(shù)的意境美和大氣磅礴的藝術(shù)魅力，從而創(chuàng)造出一種書(shū)法藝術(shù)和茶葉文化相融的意境，以增強(qiáng)茶葉包裝的藝術(shù)魅力和感官吸引力[7]，達(dá)到提高產(chǎn)品包裝藝術(shù)品牌背書(shū)的目的。

（五）包裝策略

為更好更快地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象，選擇一種合適的包裝策略就顯得特別重要。首先，可以選擇增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)的系列化包裝策略，系列化茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在銷售過(guò)程中具有更好的識(shí)別度和統(tǒng)一性，更容易被大眾認(rèn)可，減少與客戶的信任溝通時(shí)間和成本，增加被選擇和購(gòu)買的可能性。包裝整體設(shè)計(jì)都采用相同或相似的圖案、字體和排版，使得包裝整體風(fēng)格在貨架上的展示效果顯得統(tǒng)一和諧，達(dá)到商品貨架陳列展示的良好視覺(jué)效果。其次，使用等級(jí)包裝策略，貨架陳列和銷售可根據(jù)不同質(zhì)量等級(jí)和價(jià)格差異的茶葉包裝設(shè)計(jì)可分別使用不同主色、印刷工藝、盒型和包裝材料的包裝（如圖9）。同時(shí)結(jié)合當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，進(jìn)行包裝策略個(gè)性化匹配。當(dāng)下茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷眾多途徑中，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)已經(jīng)成為茶葉產(chǎn)品銷售過(guò)程中的重要途徑之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售倍增的重要途徑，需要充分考慮滿足電商銷售的特點(diǎn)及要求，電商平臺(tái)的商品銷售包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以包裝低附加值為策略，做到簡(jiǎn)約、方便和輕巧。包裝設(shè)計(jì)作為創(chuàng)造商品附加值的重要手段，在藝術(shù)和技術(shù)方面發(fā)揮著重要的作用。首先藝術(shù)方面，我們已經(jīng)很好地把漳州木版年畫(huà)的圖案和顏色表現(xiàn)形式與中國(guó)書(shū)法進(jìn)行結(jié)合，視覺(jué)元素之間的搭配單純、簡(jiǎn)潔、高雅，視覺(jué)符號(hào)清晰明了，可以快速準(zhǔn)確地傳達(dá)包裝的信息，解決了包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)核心問(wèn)題。其次技術(shù)方面對(duì)包裝材料的選擇和工藝的綜合運(yùn)用是重點(diǎn)，這很大程度決定著包裝的成本，直接影響包裝的附加值。降低茶葉包裝設(shè)計(jì)的附加值要從優(yōu)化包裝的造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)出發(fā)，以包裝的基本功能為依據(jù)，選擇輕巧的包裝材料和合適的包裝印刷工藝，避免產(chǎn)生“過(guò)度包裝”[8]。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，茶葉銷售包裝差異化設(shè)計(jì)顯得尤為重要，結(jié)合地方藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)表現(xiàn)的差異化和包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性相統(tǒng)一。用傳統(tǒng)漳州木版年畫(huà)的藝術(shù)形式進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)并不是圖案和顏色的簡(jiǎn)單挪用，而應(yīng)有所創(chuàng)新，做到與時(shí)俱進(jìn)，使茶葉包裝具有鮮明的時(shí)代特征，同時(shí)在圖案的表達(dá)和顏色的搭配上要保留漳州木版年畫(huà)藝術(shù)的精髓，版式上也要符合現(xiàn)代大眾對(duì)審美的需求。隨著茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益成熟，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的擴(kuò)大，科學(xué)的管理，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)降低了茶葉的商品成本，行業(yè)內(nèi)卷已然悄然而至，優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)就成為推動(dòng)茶葉銷售增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。應(yīng)用漳州木版年畫(huà)的藝術(shù)表達(dá)和文旅茶包裝設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了漳州地方文旅茶包裝與漳州傳統(tǒng)“非遺”文化的融合，賦予包裝地域民族性及文化藝術(shù)性。既提升了產(chǎn)品包裝的文化藝術(shù)氣質(zhì)，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)為地方傳統(tǒng)藝術(shù)和文化輸出做貢獻(xiàn)的社會(huì)責(zé)任，從根本上提升整個(gè)文旅茶產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)水平，對(duì)于拉升茶葉包裝格調(diào)具有深遠(yuǎn)意義。

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作者簡(jiǎn)介：李森壽，漳州城市職業(yè)學(xué)院廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)講師。研究方向：廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)。