鄧 肯，劉 莉，萬紫欣

（1.西南政法大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶 渝北 401120；2.四川音樂學(xué)院傳媒學(xué)院，四川 成都 610000）

《四川非遺100》系列十集短視頻節(jié)目，一經(jīng)播出便在新媒體平臺備受好評，同年11 月被國家廣播電視總局評選為“2021 年‘弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀共筑中國夢’主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目征集推選和展播活動優(yōu)秀節(jié)目”[1]，成為非遺題材乃至視聽節(jié)目的典范。該節(jié)目打破了電視常規(guī)的紀(jì)錄片敘事，在新媒體語境下以短視頻的形式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，其播出對電視媒體、非遺文化與受眾均具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，為未來非遺影視化傳播提供了重要的參考價(jià)值。

一、《四川非遺100》節(jié)目的非遺時(shí)代背景

“非遺作為我國傳統(tǒng)文化的精華，在堅(jiān)持和倡導(dǎo)文化自信的今天，應(yīng)探索更加多元化的保護(hù)和傳承方式，將非遺直觀、生動地展示在人們面前?！盵2]以往非遺主要通過口傳心授的方式代代相傳，以現(xiàn)場表演的方式呈現(xiàn)給觀眾。而經(jīng)過漫長的文化傳承，非遺借由影像表達(dá)突破了現(xiàn)場傳播的局限性，打破了時(shí)空的限制，極大程度地展現(xiàn)了非遺的全貌，擴(kuò)大了受眾覆蓋面，成為現(xiàn)今承載非遺文化的重要手段。近幾年，我國非遺傳播發(fā)展迅速，經(jīng)歷了由電視紀(jì)錄片到新媒體短視頻為主的快速發(fā)展，其呈現(xiàn)方式逐漸豐富多元化。截至2021 年6 月，中國共有多達(dá)十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，8.88 億人看短視頻，短視頻逐漸變?yōu)槿裥碌膴蕵贩绞健薄3]目前以短視頻的方式在抖音、快手等平臺傳播效果甚好，“像抖音專門開設(shè)了“非遺合伙人”話題，全方位幫助非遺傳播，獲得了上億次的播放量”。[4]“隨著2021 年8 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，呼吁加快非遺的廣泛傳播，適應(yīng)媒體深度融合趨勢，提高傳播手段，開闊傳播渠道，支持新聞媒體設(shè)置非遺專題、專欄，支持各類新媒體平臺做好傳播工作”。[5]這些都說明未來電視主流媒體需要跟上時(shí)代的步伐，在播報(bào)非遺的方式上需要拓展思路，借鑒短視頻與新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行文化反哺，肩負(fù)好媒體報(bào)道非遺文化的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

二、敘事創(chuàng)新：雙重主體傳播與短視頻鏡頭迭代

《四川非遺100》在內(nèi)容表達(dá)上精準(zhǔn)聚焦傳承人與非遺的形象，突出傳承與創(chuàng)新的發(fā)展。外部結(jié)合了短視頻的鏡頭語言，采用小景別鏡頭縮短了節(jié)目時(shí)長，貼合大眾審美，內(nèi)外力圖呈現(xiàn)簡潔、別具一格的電視非遺節(jié)目。

（一）內(nèi)容表達(dá)聚焦于非遺與傳承人雙重主體

《四川非遺100》不同于一般電視非遺紀(jì)錄片，而是以紀(jì)錄片手法記錄和形象片形式呈現(xiàn)的短片，主體上對非遺傳承人和非遺本身進(jìn)行準(zhǔn)確的總結(jié)與表現(xiàn)，共同講述四川非遺的傳承與創(chuàng)新。單個(gè)視頻對應(yīng)一個(gè)傳承人與非遺作品，如藏羌毓秀、淬火鑄沙、湛藍(lán)于心等視頻背后充滿著傳承人的人文非遺，實(shí)現(xiàn)人與物的連接，賦予非遺作品靈性。每集短視頻開端的一至三個(gè)鏡頭便呈現(xiàn)該期非遺作品主體，且出現(xiàn)簡潔的文字輔助信息作補(bǔ)充，在視頻結(jié)尾處均為傳承人手持非遺作品入畫的全景運(yùn)動鏡頭?！皞鞒腥酥贫鹊脑O(shè)置，強(qiáng)調(diào)了人對非遺傳播的關(guān)鍵性。不管是傳統(tǒng)的傳承方式或當(dāng)代多元的傳播環(huán)境，傳承人都是文化建構(gòu)的主導(dǎo)者”。[6]在畫面能指上引導(dǎo)受眾關(guān)注傳承人和非遺作品，在所指上表述非遺經(jīng)久不衰的傳承問題，已經(jīng)在日常的傳承活動中實(shí)現(xiàn)非遺文化的傳播。首先，該系列短視頻中設(shè)立了非遺傳承與創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，傳承可見于短視頻的內(nèi)容，如《藏羌毓秀》中楊華珍抖音平臺教學(xué)，《百年龔扇》中龔倩教授編織技巧，《年的紋路》中祖孫三代入鏡等，進(jìn)一步表達(dá)“傳承即傳播”的思想。在新媒體語境下，非遺的傳承形式不僅在于人這一主體，更有借力新媒體傳播的態(tài)勢，使得非遺文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代歷久彌新，生生不息。其次，呈現(xiàn)非遺本體創(chuàng)新，如油紙傘與動漫人物的碰撞，扎染藏繡與愛馬仕、凡·高博物館、星巴克等國際品牌聯(lián)名，還有清流板鴨線上與線下雙渠道的出售模式，木畫與哪吒的結(jié)合等，從文創(chuàng)產(chǎn)品到電商營銷再到傳統(tǒng)IP 融合，凸顯四川非遺在新時(shí)代的審時(shí)度勢、標(biāo)新立異。

（二）外部探索短視頻鏡頭語言

在以往呈現(xiàn)非遺的傳統(tǒng)紀(jì)錄片中，“通?？吹界R頭拍攝許多大場景、遠(yuǎn)景和全景來展示非遺的整體環(huán)境和自然風(fēng)光”。[7]而節(jié)目的短視頻在展現(xiàn)非遺作品鏡頭上多選取小景深、特寫，有助于強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，呈現(xiàn)非遺作品的精良細(xì)節(jié)。如對稱式構(gòu)圖與遮擋式構(gòu)圖，前者多見于非遺作品的畫面中，突出表現(xiàn)非遺作品的美感與精致；后者則用于展現(xiàn)非遺傳承人工作狀態(tài)，利用前景中物品遮擋與后景中清晰的人物主體，合力形成視覺上的縱深感，營造“窺視”的心理效果。通過短視頻縮短了受眾與現(xiàn)場的距離，讓受眾充當(dāng)旁觀者又如身臨其境般了解非遺作品的制作過程。此外，在每個(gè)視頻的有限時(shí)長之內(nèi)，也不乏出現(xiàn)了幾組景物空鏡頭，在“藏羌織繡”中阿壩州的古樸村落鏡頭，既展現(xiàn)了非遺傳承地的自然風(fēng)光又增強(qiáng)了鏡頭語言營造的美學(xué)氛圍。

時(shí)間上，節(jié)目在新媒體語境之下針對時(shí)長進(jìn)行限制，與之而來的內(nèi)容凝練也是其重要特征，鏡頭無可厚非向短視頻語言靠攏。“傳統(tǒng)‘非遺’文化符碼并不僅是歷史、文化和風(fēng)景的展示形式，而是投身‘非遺’文化建構(gòu)當(dāng)中，對促進(jìn)文化傳承和發(fā)展起到關(guān)鍵作用的文化形式”。[8]非遺影像從誕生之始就是記錄與傳播并舉，但許多非遺影像似乎都止步于前者，動輒幾個(gè)小時(shí)的非遺紀(jì)錄片不勝枚舉。而節(jié)目在非遺作品、傳承人和所屬地的鏡頭選取不僅是內(nèi)容敘事和視覺審美的需要，還圍繞非遺的傳播進(jìn)行文化建構(gòu)。簡練的鏡頭時(shí)間更符合新媒體時(shí)代非遺文化的傳播要求，短視頻時(shí)長基本保持在6 至7 分鐘左右，在形式上更接近微紀(jì)錄片的標(biāo)準(zhǔn)。

畫質(zhì)上，“由于許多非遺短視頻的創(chuàng)作者技術(shù)水平不一，拍攝設(shè)備也只是手機(jī)或單反相機(jī)拍攝為主，這將導(dǎo)致非遺短視頻的參差不齊，拍攝制作難以達(dá)到專業(yè)水平，作品質(zhì)量與觀看受眾的體驗(yàn)感較差”。[9]而《四川非遺100》不僅僅是運(yùn)用聲音、圖像、字幕的手段呈現(xiàn)非遺，將非遺以數(shù)字化的手段簡單再現(xiàn)，而是突出專業(yè)媒體把關(guān)短視頻畫質(zhì)的優(yōu)勢。節(jié)目在依靠四川廣播電視臺創(chuàng)作指導(dǎo)，四川省電視藝術(shù)家協(xié)會、四川省視協(xié)新媒體專委會承制下，成為四川省第一部聚焦非遺的超高清4k 系列短視頻。畫質(zhì)的升級極大地豐富了短視頻的鏡頭表現(xiàn)力，提升了人們的觀看視域，縮小了人們觀看環(huán)境與現(xiàn)場的差距，進(jìn)一步優(yōu)化了人們對于非遺文化的觀看體驗(yàn)。

三、渠道整合：電視與新媒體雙管齊下

《四川非遺100》根據(jù)不同媒介的傳播特征，確定了在電視與新媒體平臺兩者播放的渠道定位。以國內(nèi)外電視臺為主要播放渠道，打造主流媒體的頭部效應(yīng)，借力微博、抖音與微信等熱門新媒體平臺同步播出，力圖全方面多渠道展示節(jié)目內(nèi)容，為電視媒體的短視頻節(jié)目發(fā)展作出表率。

（一）堅(jiān)持電視本位的主流引領(lǐng)

國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一個(gè)肩負(fù)民族智慧與歷史記憶的文化形態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀亟待社會關(guān)注。在此過程中，電視憑借嚴(yán)格的把關(guān)審查機(jī)制和專業(yè)化的制作水準(zhǔn)，在眾多新媒體興起的語境之下仍然是大眾接受和認(rèn)知文化的重要媒介。因此，在中國文化的傳播工作中，電視主流媒體需要肩負(fù)媒體責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，引導(dǎo)受眾感受非遺文化的魅力?！端拇ǚ沁z100》堅(jiān)守電視的主流引領(lǐng)作用，在四川廣播電視臺經(jīng)濟(jì)頻道與國際頻道于2021 年2 月11 日至21 日春節(jié)期間播放，面向廣大的海內(nèi)外受眾。除電視本體之外，節(jié)目還通過新媒體平臺進(jìn)行傳播。4 月2 日每晚9 點(diǎn)50 分，《四川非遺100》在四川衛(wèi)視播出后陸續(xù)登陸四川IPTV、江蘇IPTV 等各省級新媒體平臺，形成電視傳播矩陣。截至2021 年12 月已經(jīng)和超過一億的受眾見面，掀起了電視界的非遺熱。

（二）節(jié)目多渠道宣發(fā)與準(zhǔn)確把握媒體特征

《四川非遺100》除了電視播放之外，還在微信公眾號、抖音、微博、B 站、快手等新媒體多線宣發(fā)，打破傳統(tǒng)電視的節(jié)目傳播模式，取長補(bǔ)短，發(fā)揮最大的媒體融合效能。節(jié)目的特色宣發(fā)主要體現(xiàn)在微信、抖音與微博上。

微信方面，節(jié)目2021 年1 月提前成立微信公眾號“和非遺在一起”，進(jìn)行《四川非遺100》的宣傳預(yù)熱。公眾號以文字形式介紹了《四川非遺100》中的十個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，充分重視公眾號標(biāo)題的重要性，通過“征服愛馬仕”“慈禧太后欽點(diǎn)”等標(biāo)新立異的標(biāo)題與精彩的文字內(nèi)容，激發(fā)受眾的文字想象力，點(diǎn)閱推文。

抖音方面，節(jié)目設(shè)立官方號“和非遺在一起”，該平臺主要是以短視頻形式呈現(xiàn)《四川非遺100》第一季節(jié)目內(nèi)容，包括節(jié)目完整版和經(jīng)過剪輯提煉的短視頻。其中獲贊最高的為2020 年12 月31 日《百年龔扇》的預(yù)告片，收獲了6 萬點(diǎn)贊，賬號中發(fā)布的《百年龔扇》并不是整集視頻，而是53 秒的短視頻混剪版，節(jié)目充分抓住短視頻媒體特性，縮短與控制節(jié)目時(shí)間，精益求精地展現(xiàn)具有亮點(diǎn)的內(nèi)容，頗見成效。

微博方面，節(jié)目以“四川非遺”賬號為宣傳賬號，該賬號是四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心創(chuàng)立，節(jié)目依托微博賬號的21 萬粉絲用戶進(jìn)行宣傳。微博以文字加整集視頻的形式宣傳節(jié)目，并在文字部分特地交代每個(gè)非遺作品的相關(guān)背景。微博點(diǎn)贊和播放量最多的節(jié)目為第七集《何以為漆》，播放量高達(dá)14 萬。節(jié)目并非像其他新媒體宣傳平臺一樣單獨(dú)自創(chuàng)賬號，而是利用“四川非遺”賬號的粉絲優(yōu)勢，在該頻道播放非遺短視頻，迅速地吸引一批關(guān)注非遺的忠實(shí)粉絲前來收看，實(shí)現(xiàn)短期而高效的傳播效果。

四、《四川非遺100》發(fā)展的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

《四川非遺100》以短視頻形式突破固有敘事模式，加上新媒體的多線傳播路徑，打造賦有中國傳統(tǒng)匠人精神與非遺之美的節(jié)目，最終給電視、非遺與受眾三方創(chuàng)造了重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。電視方面，幫助電視改變自身局限性，得以升級電視的質(zhì)量。非遺方面，幫助非遺得以傳承與創(chuàng)新，既保留非遺的生存智慧、感情思想與審美內(nèi)涵，也結(jié)合新媒體特征進(jìn)行創(chuàng)新，煥發(fā)出非遺的活力。受眾方面，提升大眾的審美，讓更多的受眾了解非遺的精神與價(jià)值，喚起大眾對傳統(tǒng)文化的保護(hù)，抵御機(jī)械復(fù)制時(shí)代所帶來千篇一律的文化。

從傳播載體電視來看，首先短視頻降低了電視制作成本，提升了作品數(shù)量，保障了電視的生命力。因?yàn)楣?jié)目對于時(shí)間有嚴(yán)格的控制，所以制作的時(shí)間、資金成本相比于紀(jì)錄片要低，成本的降低使其可以拍攝多集短視頻，增加了非遺的作品數(shù)量。其次，電視汲取了短視頻的美學(xué)，革新了電視的敘事美學(xué)。節(jié)目改變了傳統(tǒng)紀(jì)錄片的表達(dá)，減少了冗長、立意不突出的弊端，呈現(xiàn)具有巧妙構(gòu)思、獨(dú)特創(chuàng)意，人文性的短視頻特點(diǎn)，努力向“Z時(shí)代”的觀看體驗(yàn)接近。最后，電視汲取了新媒體的傳播優(yōu)勢，擴(kuò)大了地方電視的傳播影響力。節(jié)目通過新媒體渠道二次呈現(xiàn)，減少了電視臺的地域痕跡，歸屬于無邊界的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，地方電視臺的非遺欄目成為網(wǎng)絡(luò)全民的非遺欄目。

從傳播對象非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來看，首先節(jié)目改善了非遺普遍存在的窘境，即受眾面窄的問題，提升了四川非遺的知名度。非遺的傳播常常受到時(shí)間與空間的限制，正在面臨無人知曉的困境?！岸桃曨l變成非遺數(shù)字化生存的關(guān)鍵方式。非遺的數(shù)字化生存不但使非遺文化在傳播中升級增量，并且為非遺‘活態(tài)’傳承創(chuàng)造了條件”。[10]非遺以短視頻便捷、大眾化的傳播形態(tài)，乘著新媒體的傳播新風(fēng)口，收獲了超過一億的觀眾，說明短視頻符合年輕受眾的觀看接受習(xí)慣，在一定程度上突破了現(xiàn)場觀看非遺的觀眾數(shù)量，幫助四川非遺獲得更廣闊的市場。其次，節(jié)目借助新媒體平臺的宣發(fā)，呈現(xiàn)了傳播符號的多元融合特點(diǎn)，豐富了非遺文化的表現(xiàn)形式。如在第一期節(jié)目《藏羌毓繡》的微信公眾號文案中，以“征服愛馬仕，收入近千萬，這個(gè)藏族阿媽做對了什么？”為標(biāo)題設(shè)問，以動圖的方式介紹了楊華珍日常居住和工作的環(huán)境，并附上節(jié)目的完整視頻。這樣將文字、視頻、動圖等多種視聽符號聚合在一起，可以信息最大化地展現(xiàn)藏羌織繡等非遺文化的全貌。第三，節(jié)目增加了非遺產(chǎn)品的銷售量，緩解了傳承人的經(jīng)濟(jì)困境，推動非遺的傳承。有學(xué)者提出，“透過文字、圖片、展演、多媒體等各種方式，將非遺產(chǎn)品放在曾經(jīng)生活的環(huán)境中，滿足游客多種需求而購買商品的做法在其他地方的非物質(zhì)文化產(chǎn)品的銷售中證明是可行的?！盵11]受到市場商品化的影響，多元化表達(dá)非遺更容易獲得受眾喜愛。非遺節(jié)目的多元化呈現(xiàn)，既保持了非遺的本土化成長，也更符合年輕人購買商品的習(xí)慣，線上的游客們按照節(jié)目提供的購買渠道，可以在網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)的非遺產(chǎn)品，一定程度上促進(jìn)了四川非遺的線上交易量，帶動了非遺的經(jīng)濟(jì)效益，增加了傳承人的收入，對非遺的傳承發(fā)展有所裨益。

從受眾角度來看，首先，隨著非遺的短視頻化逐漸發(fā)展，節(jié)目幾分鐘就可以展示一個(gè)非遺作品的全過程，一定程度上提升了非遺的可看性與趣味性，受眾對于非遺的興趣大幅提升，培育了潛在的非遺傳承人。其次，在新媒體環(huán)境下，訊息在傳受雙方之間呈現(xiàn)雙向互動式，受眾能夠參與到非遺當(dāng)中。如節(jié)目在微信公眾號和各大視頻網(wǎng)站都具有新媒體平臺特有的留言與彈幕功能，觀看者可以隨意發(fā)表觀點(diǎn)，不僅傳播者可以和受眾互動，而且受眾之間也能夠進(jìn)行交流，革新了傳統(tǒng)傳播模式中單向且線性的特征，使得傳播者可以通過反饋信息及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容或形式，受眾成為影響非遺傳播的一分子。最后，現(xiàn)今社會信息發(fā)達(dá)，人們可以通過新媒體接觸到多元的文化信息，有可能會接觸到不良文化與錯(cuò)誤價(jià)值取向，如果不加以對比辨別文化，個(gè)人很容易迷失自我，陷入文化空心化。而非遺影像化能夠使觀眾體驗(yàn)到影像之美和非遺的人文價(jià)值，“受眾心靈在受到觸動中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和情感趨同，達(dá)到教育啟迪的作用”。[12]在西方的文化霸權(quán)與參差不齊的文化沖擊下，大眾通過目睹非遺傳承人的“技”和非遺當(dāng)中東方古老的“智”，從中能夠更清楚辨別現(xiàn)實(shí)文化的好壞之分，抵御不良文化和汲取非遺的養(yǎng)分，最終以正確的非遺價(jià)值和行為準(zhǔn)則迎接未來。

五、結(jié)語

在新媒體高速發(fā)展與普及的背景之下，非遺產(chǎn)品不能局限于單一渠道呈現(xiàn)，而要著眼于當(dāng)下媒介融合發(fā)展態(tài)勢，利用新媒體來擴(kuò)展非遺文化傳播廣度與深度，如《四川非遺100》選擇在電視頻道和網(wǎng)絡(luò)多元平臺進(jìn)行短視頻傳播，具有示范作用。啟示非遺可以結(jié)合短視頻、精剪短視頻呈現(xiàn)，加強(qiáng)大屏與小屏的聯(lián)動，發(fā)揮引流與宣傳的作用。另外，一些非遺、傳統(tǒng)文化等具有普及知識與教育意義的主題，可能對一些受眾的吸引力相對較弱，需要重視從文本創(chuàng)作與傳播方式上進(jìn)行革新，還需根據(jù)不同傳播平臺的特點(diǎn)對非遺內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。未來，電視媒體不僅要在本土講好中國文化故事，更要進(jìn)一步思考將文化節(jié)目從國內(nèi)傳播至國際舞臺，推出更多類似“李子柒”的文化作品，通過文化軟實(shí)力潛移默化中獲取廣大受眾的認(rèn)可與國際話語權(quán)，優(yōu)化西方媒體視野下的中國形象。