20世紀(jì)90年代初，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》播出，《孔府家酒·回家篇》隨片廣告同時(shí)走紅?！扒f里，我追尋著你……”電視劇主題曲落下后緊接著是廣告主題曲：“千萬里，我一定要回到我的家……”何為虛構(gòu)？何為真實(shí)？難分彼此?！侗本┤嗽诩~約》女主角是當(dāng)時(shí)中國男性心中最理想的女性，她美麗、潑辣、獨(dú)立、豁達(dá)、成熟、富有和慷慨。所以，當(dāng)女主角在廣告中以旅美的身份回家，把回歸的情懷推向了高潮。電視劇和廣告成了“上下文”，構(gòu)成一個(gè)回味不盡的大敘事。

無獨(dú)有偶，始于中央電視臺(tái)，繼而傳至各地方電視臺(tái)的廣告《南方黑芝麻糊·小時(shí)候篇》，把懷舊之風(fēng)帶到了大江南北?！靶r(shí)候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，就再也坐不住了……”身著長袍馬褂的小主角充滿了古舊的情調(diào)，使廣告中的黑芝麻糊散發(fā)出“家”和“童年”的溫馨。

然而，黑芝麻糊的懷舊其實(shí)并不純粹。從小主角服飾的選用，到小主角用牙膏皮換這種美食，再到小主角用舌頭舔舐空碗等細(xì)節(jié)的處理，顯然它模仿了第五代電影導(dǎo)演的拍攝手法。

這支小小的廣告片，突顯的是“他者”的視覺，而且，它用“非歷史”處理歷史，迎合了中國民間大眾文化的解讀。用牙膏皮進(jìn)行交易的20世紀(jì)五六十年代，人們?cè)缫颜铝斯掀っ泵撓铝碎L袍馬褂，再則，如果它是用上述服裝來作為歷史背景，那時(shí)又尚未時(shí)興使用牙膏。而按照中國國情，這樣穿戴的少爺靠攢牙膏皮來換食小吃的可能性太小，他捧著那只空碗舔唇咂嘴的細(xì)節(jié)更不真實(shí)。

好在懷舊本來就是模糊的，不同時(shí)空細(xì)節(jié)的拼貼無須追求歷史準(zhǔn)確性的絲絲入扣。因?yàn)樵?jīng)有過身著錦袍的活潑小少爺，廣告畫面給出的著裝人物可以說是不假的；因?yàn)闅v史上有過小朋友用牙膏皮換零食的時(shí)代，廣告上“牙膏皮”的細(xì)節(jié)也是不假的；因?yàn)樵谖镔Y匱乏的年代，孩子舔碗的細(xì)節(jié)是普遍的，廣告設(shè)計(jì)的“舔碗”更能讓人覺得舊時(shí)光的親切。

“懷舊”和“鄉(xiāng)愁”是90年代中國消費(fèi)文化的一種延伸。它們得到人們的普遍好感，是因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)的文化內(nèi)容與中國大眾生活的時(shí)尚文化十分合拍。

當(dāng)時(shí)熱播的電視連續(xù)劇《渴望》已經(jīng)開始將時(shí)間作為一面濾鏡，淡化了這類敘事中的慣性話語，更多地表達(dá)人間真情，用舊情來煽起新感動(dòng)。

戴錦華《隱形書寫——90年代文化研究》中，90年代出現(xiàn)的“記憶”話語是她討論的一個(gè)重要話題。針對(duì)“記憶”出現(xiàn)的“懷舊”和“鄉(xiāng)愁”成為大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，戴錦華對(duì)這種時(shí)尚的來龍去脈進(jìn)行了梳理。

80年代后期，文化的時(shí)代反思從知青題材小說《血色黃昏》起逐漸退熱，以往對(duì)歷史的反思和追悔，逐漸蛻變成青春無悔，蛻變成曲折地為那段歷史中的青春價(jià)值進(jìn)行意義辯白。然后是引起轟動(dòng)的大型圖片實(shí)物展《魂系黑土地》在中國歷史博物館開展。

這代人突然從沉寂中冒出來。這代被歷史拋棄和遺忘的人，曾經(jīng)是一個(gè)時(shí)代。曾經(jīng)熱血沸騰，曾經(jīng)與人斗與天斗與地斗，然而卻被歷史忘卻得如此之快的一代人，自“黑土地”發(fā)展之門打開，突然從圖書消費(fèi)市場冒了出來?！洞蟛菰瓎⑹句洝贰吨袊喑薄贰吨袊嗖柯洹贰吨袊鄩?mèng)》，它們用報(bào)告寫實(shí)與文學(xué)虛構(gòu)共同渲染了悲壯的歷史記憶。一時(shí)間，這些書和這代人的過去，成為社會(huì)的熱門話題。這個(gè)時(shí)候還有風(fēng)靡全國的流行歌曲《小芳》《一封家書》。戴錦華發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)不可回避的消費(fèi)文化與文化消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，在禁忌、記憶與意識(shí)形態(tài)的熱潮中，“殿堂之高”與“江湖之遠(yuǎn)”，“神圣的超越”與“市民的紅塵”，它們?cè)械慕缦藓吐洳钫诒荒：?。這是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)與另一個(gè)時(shí)代的開始。

由“知青熱”迅速帶出了一種消費(fèi)時(shí)髦。不管是中國大都市還是邊遠(yuǎn)的中小城市，涌現(xiàn)出一批諸如“黑土地”“向陽屯”“老知青”“紅高粱”“老三屆”等來命名的酒店和飯莊。商家舉一反三，因地制宜地打造具有民族民間風(fēng)情文化特點(diǎn)的“四合院”“大雜院”“窩笆墻”“吊腳樓”“農(nóng)家樂”。從“老插”們把北方大炕搬入京城，把“寬粉燉肉”“貼餅子”“老虎菜”等“粗茶淡飯”引進(jìn)餐飲業(yè)，他們的思路得到發(fā)散性的重新創(chuàng)意，“葡萄溝”“金山城”“草堂”“辣妹子”“瀏陽人家”“毛家湘”“赤水情”“井岡土樓”“沙家浜”，用“懷舊”和“尋夢(mèng)”來吸引大眾對(duì)“知青文化”的消費(fèi)。

戴錦華解剖了這種“懷舊”在消費(fèi)文化中的特定意義。她用《小芳》為例分析社會(huì)文化的轉(zhuǎn)型是如何發(fā)生與發(fā)展的。她認(rèn)為，作為“后知青”歌曲的《小芳》，在形式風(fēng)格上詞句直白，曲調(diào)簡單，是對(duì)當(dāng)年知青歌曲的模仿。但是仔細(xì)品味內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是對(duì)“知青經(jīng)歷”的根本性改動(dòng)?！缎》肌凡辉儆挟?dāng)年的激情、憂傷與無望，它充滿輕松而不失真情，淺直卻不乏誠摯的“當(dāng)下”品格，這顯然更像是一種“黑土地”“向陽屯”式的趣味消費(fèi)。

作為敘事，這支流行歌曲的總體表達(dá)顯得優(yōu)越、奢侈，顯然是一種假裝的或者表演性的“痛苦的追憶”。處在安全位置上的成功男人，回首往事有驚無險(xiǎn)，沒有因沾上“孽債”而沉重和負(fù)罪。歌詞中從“有一個(gè)姑娘叫小芳”，到“謝謝你，給我的愛，今生今世不忘懷；謝謝你，給我的溫柔，幫我度過那個(gè)年代”，突然成為城市文化消費(fèi)熱點(diǎn)，并為兩個(gè)社會(huì)群體所喜歡。

一個(gè)群體是知青群體，另一個(gè)群體是對(duì)中國農(nóng)村只擁有想象性體驗(yàn)的新一代都市人。留著長辮、樸素的農(nóng)家少女，是對(duì)舊日時(shí)光的輕松回眸。無須記憶，無須感同身受，通過這個(gè)濫觴于“他者”的視角，滿足了都市人的文化需求和某種心理匱乏。從此都市與消費(fèi)以其漸趨成熟的形態(tài)占據(jù)著新的文化空間。

然后是全面展開的“文化懷舊”。姜文執(zhí)導(dǎo)的《陽光燦爛的日子》是極具代表性的一種懷舊，用今天的個(gè)人觀念來介入“舊時(shí)”的生活?！都t粉》《霸王別姬》《大紅燈籠高高掛》《我的父親母親》《花樣年華》《大明宮詞》等懷舊影片在時(shí)間流程中一部緊接一部。同時(shí)一種仿古寫作興起，蘇童的《妻妾成群》系列中短篇小說和長篇小說《我的帝王生涯》，余華的《活著》和葉兆言的《杏村舊事》等作品，歷史用“非歷史”的態(tài)度寫作。稍后，城市美術(shù)也開始了它的“做舊”之風(fēng)，陳逸飛享譽(yù)一時(shí)的舊裝美人肖像畫實(shí)為一種新型仕女畫。

消費(fèi)文化的復(fù)古之風(fēng)帶動(dòng)草編、麻紡、原木、布藝等喚起樸素生活質(zhì)感的輕工產(chǎn)品開始流行。陶藝坊、茶館、咖啡屋、奶品專賣店、巧克力專賣店讓人流連忘返，店堂里陳列著在全世界各個(gè)角落收集到的珍跡：一根舊馬鞭，貼著寫上時(shí)間、地點(diǎn)的標(biāo)簽；一頂舊草帽，標(biāo)簽提示著它的主人如何不同尋常；一些過時(shí)的名人合影或獨(dú)照；球星影星歌星簽名。懷舊之風(fēng)引動(dòng)了新型的假日旅游，到處都在因地制宜興起的民俗村寨游、漁村海島游、鄉(xiāng)間民居游、果園嘗鮮游、秋收吃新游、賽馬斗牛游等民族節(jié)慶游。大眾化的商品消費(fèi)以最快的速度把文化思潮轉(zhuǎn)換成商品附加值。在金錢的誘惑下，商業(yè)大潮對(duì)人們觀念的席卷干脆而徹底。

戴錦華說，90年代中國都市涌動(dòng)的懷舊情調(diào)是一種不無優(yōu)雅的市井之聲。這種懷舊的表象成為一種魅人的包裝，成為一種消費(fèi)文化。而且作為一種時(shí)尚的懷舊，一如80年代中后期那份浸透著狂喜的憂患，隱含著一份頗為自得的愉悅。戴錦華指出，中國社會(huì)商業(yè)化進(jìn)程是引起懷舊需求的真正原因。

詹明遜在《后現(xiàn)代主義或后期資本主義的文化邏輯》中分析美國文化中出現(xiàn)過的懷舊。他認(rèn)為從藝術(shù)家到大眾對(duì)老照片形象的迷戀，實(shí)際上是對(duì)艾森豪威爾時(shí)期的迷戀，這本身就是一種無處不在的、無所不包的歷史主義。雖然就表示歷史的迷戀而言，懷舊并不是一個(gè)完全令人滿意的詞，但是它卻反映了一種文化的轉(zhuǎn)變，一種十分普遍的向商業(yè)趣味的傾斜和靠攏的過程。

詹明遜認(rèn)為“懷舊”作為藝術(shù)語言，它與真正的歷史的確是不一致的。他用“懷舊影片”來分析說明這個(gè)變化過程，他懷疑那些懷舊影片對(duì)歷史內(nèi)容的“表現(xiàn)”，懷疑它們所探討的“過去”性，不論是由虛飾的形象傳達(dá)的“過去性”，還是以時(shí)尚的特征傳達(dá)的所謂“30年代的性質(zhì)”或“50年代的性質(zhì)”。

“中國懷舊情調(diào)的暗流是對(duì)世界范圍內(nèi)的懷舊時(shí)尚的應(yīng)和，是文化接軌的一個(gè)明證?！贝麇\華說。

在《全球化——社會(huì)理論和全球文化》中，羅蘭·羅伯森也談到了鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)愁作為一個(gè)問題，在批判性社會(huì)文化理論的討論中已占有相當(dāng)重要的地位。

羅伯森用圖爾納等學(xué)者的研究，勾畫了“鄉(xiāng)愁”的歷史圖景。歐美民族精英的存心懷舊是從20世紀(jì)70年代開始的。所謂存心懷舊，指當(dāng)時(shí)在那些相對(duì)發(fā)達(dá)的社會(huì)，精英們對(duì)宏大的象征、紀(jì)念碑、儀式等相當(dāng)關(guān)心，而且越來越關(guān)心。

從華盛頓特區(qū)經(jīng)過歐洲再到東京，19世紀(jì)后期人們參與了那種不盡的、從政治上推動(dòng)的懷舊。圖爾納在簡單回顧?quán)l(xiāng)愁概念的時(shí)候，還看到了它的歷史關(guān)聯(lián)，看到它與古典思想和后來的社會(huì)普遍憂郁的聯(lián)系。鄉(xiāng)愁的確在西方醫(yī)學(xué)、文學(xué)和宗教上產(chǎn)生過重大的意義。在18世紀(jì)，鄉(xiāng)愁的意義在西方被不時(shí)地使用，而且，它有了哲學(xué)和社會(huì)學(xué)的意義，鄉(xiāng)愁已被當(dāng)作“某種人類疏離的基本狀況”來談?wù)?。羅伯森認(rèn)為，社會(huì)學(xué)意義上的無家可歸，是現(xiàn)代化的一種心理后果。

20世紀(jì)后期的那種存心懷舊，已經(jīng)成為全球化的鄉(xiāng)愁，具有某種全球文化意義。今天，全球都在經(jīng)歷“集體鄉(xiāng)愁”。

所謂“集體鄉(xiāng)愁”，是指具有高度公共的、廣泛共享的文化資源，它們?cè)谇О偃f人中同時(shí)激起一浪高過一浪的懷舊情緒。

羅蘭·羅伯森特別指出：20世紀(jì)后期的鄉(xiāng)愁是與消費(fèi)主義密切聯(lián)系在一起的，與曾是19世紀(jì)后期、20世紀(jì)初期帶有文化色彩的，那種故意的、虛假的鄉(xiāng)愁比較，當(dāng)代鄉(xiāng)愁因?yàn)樗侨蛸Y本主義的產(chǎn)物，所以它更具有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。

不過，這當(dāng)然并不意味著文化上的鄉(xiāng)愁已經(jīng)被淹沒，它只是被嵌入到一種更具普遍性、漫射性的消費(fèi)主義的鄉(xiāng)愁之中。

龍潛 1990年畢業(yè)于北京大學(xué)，任教于貴州民族大學(xué)，二級(jí)教授，博士生導(dǎo)師。

（責(zé)任編輯 蔣茜 740502150@qq.com）