朱欣然

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著流媒體的興起，長尾理論正在改變電影行業(yè)。特別是對中小成本電影、獨(dú)立電影、非主流文藝電影而言，擁有了更多的機(jī)會進(jìn)入市場并取得成功。

長尾理論是由《連線》的雜志編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的概念，用來描述諸如亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。他指出，在傳統(tǒng)市場中，網(wǎng)站的大多數(shù)銷售和利潤來自少數(shù)熱門產(chǎn)品（即“頭部”市場），“頭部”驅(qū)動型戰(zhàn)略通常關(guān)注于大制作、明星陣容和主流市場熱門。然而，在長尾理論中，市場是由大量小眾產(chǎn)品組成的（即“長尾”部分）。而互聯(lián)網(wǎng)降低了庫存和分銷成本，打破了時間和空間的限制，使得維持大量低需求的小眾產(chǎn)品成為可能。雖然每個產(chǎn)品的銷量不高，但這些產(chǎn)品的總體銷量和利潤非?？捎^，也能產(chǎn)生巨大的市場效益。在這個全新的經(jīng)濟(jì)模型里，“少量多樣”或者“小眾化”的產(chǎn)品都有著巨大的可持續(xù)性開發(fā)市場。“長尾理論”對小眾電影的發(fā)展至關(guān)重要。

隨著中國電影市場的迅速發(fā)展，其全球影響力增強(qiáng)，“長尾理論”鼓勵制片方和發(fā)行方注重多樣性和個性化內(nèi)容，改變了觀眾的習(xí)慣，驅(qū)使他們探索非主流、小眾作品。這改變了傳統(tǒng)營銷模式，并為文藝電影開辟了新的市場空間。以《宇宙探索編輯部》為例，該部文藝片在平遙國際電影展獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，收獲四項大獎。該片以豆瓣8.3、票臺9.2等高分進(jìn)入2023年華語電影Top5及優(yōu)酷現(xiàn)象級佳片Top10，證明“尾部”產(chǎn)品也能憑借自身優(yōu)勢嶄露頭角。

長尾產(chǎn)品觸發(fā)社會討論

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代，長尾市場已經(jīng)取得重要成就，得益于“長尾”效應(yīng)的影響力和潛在價值得到充分釋放，這一新興趨勢正在逐步改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣并重構(gòu)商業(yè)格局。消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇不再受主流市場供應(yīng)鏈的限制，而是向更加多元化、個性化方向發(fā)展。因此，“長尾”產(chǎn)品也因其能夠有效細(xì)分特定需求，精準(zhǔn)滿足各類消費(fèi)者個性化需求的優(yōu)勢，獲得了可觀的收益。

《宇宙探索編輯部》導(dǎo)演孔大山擁有獨(dú)特的藝術(shù)視角，電影以偽紀(jì)錄片的形式拍攝，拍攝期間沒有燈光、沒有打板、沒有分切鏡頭，以增強(qiáng)片子的實驗性和創(chuàng)新性。然而，過于實驗性的藝術(shù)手法形成了一定的觀賞門檻，需要觀眾具備很高的藝術(shù)修養(yǎng)。由于題材、內(nèi)容相對小眾，也可能使普通觀眾難以理解影片內(nèi)容。因此，藝術(shù)片市場多面向小眾群體，某些兼具藝術(shù)和商業(yè)元素的電影應(yīng)運(yùn)而生。針對此類情況，電影營銷必須明確受眾定位，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶。以《宇宙探索編輯部》為例，該片作為一部小眾文藝片，成功打開了喜劇、公路電影、民間科幻、黑色幽默電影以及夢幻理想主義等風(fēng)格偏好者的內(nèi)心。在當(dāng)前大眾審美水平日益復(fù)雜多元的背景下，該片深度把握并迎合了觀眾的需求，從而獲得了較好的口碑與票房。

隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程加速，當(dāng)代年輕人更傾向追求節(jié)奏快、碎片化的消費(fèi)文化和視覺震撼力強(qiáng)且特效華美的大制作電影。相反，注重細(xì)膩關(guān)懷、節(jié)奏較為緩慢的鄉(xiāng)土文化題材電影則容易被忽視?！队钪嫣剿骶庉嫴俊吩诒本┡c四川雅安鄉(xiāng)村這兩個截然不同的環(huán)境之間建立聯(lián)系，將浪漫理想主義的沖動與現(xiàn)實生活荒誕坎坷的元素巧妙結(jié)合，塑造出一部極具思想沖擊力并且能夠引發(fā)社會深入討論的長尾產(chǎn)品。整部影片圍繞著科幻雜志主編唐志軍展開。唐志軍在四川鄉(xiāng)村集結(jié)了一個UFO愛好者團(tuán)隊，探尋外星人存在的痕跡。影片將更多目光集中在鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，結(jié)合了“幽默、詩意、荒誕、神秘、自由、離奇”的敘事手法。相較于北京高樓林立的景象，影片中的鳥燒窩村更多體現(xiàn)出人與自然和諧相處的關(guān)系，人對神靈的敬畏，人對大自然的依賴。這種使人耳目一新的觀感，拓寬了觀眾的視野，為習(xí)慣了大制作都市影片的觀眾帶來全新的審美體驗。

《宇宙探索編輯部》圍繞充滿理想和激情但又在現(xiàn)實生活中迷失方向的科幻雜志主編唐志軍展開，融入了悲劇內(nèi)核與荒誕元素，既溫暖人心又引發(fā)思考。影片描述了一群癡迷于尋找外太空信號的角色：理智的秦彩蓉，外星文明愛好者那日蘇，設(shè)想接收到外星生物信號并賦詩的孫一通，雖患抑郁癥卻仍愛好宇宙探索的曉曉，以及駕駛兒童飛碟車自稱是“隕石獵人”的大叔等。他們在現(xiàn)實生活中失意，卻堅定無畏、純粹可愛，盡管他們最后未能觸及地外文明，但天馬行空的劇情引發(fā)了觀眾強(qiáng)烈的共鳴。

《宇宙探索編輯部》中充斥著大量的創(chuàng)新視聽表現(xiàn)手法，采訪式對白、手持鏡頭、同期收音、粗糙畫質(zhì)、跳切剪輯等手法共同創(chuàng)造出一種偽紀(jì)錄片式的表達(dá)語言，這一獨(dú)特的藝術(shù)手法使得電影創(chuàng)作者能夠通過鏡頭直接與觀眾對話，并建立起情感橋梁。在某一場景中，“鐵鍋少年”孫一通提醒觀眾：“還有你，把眼睛閉上?！彼麑⒆约旱氖指采w到攝像機(jī)上，隨著“三、二、一”倒數(shù)結(jié)束，觀眾睜眼望向銀幕。這在銀幕呈現(xiàn)方式是一次大膽創(chuàng)新，無論觀眾是否閉眼，隨著屏幕的逐漸變黑，他們都被黑暗籠罩，光明重現(xiàn)時，鏡頭的模糊效果也模擬了人眼適應(yīng)光線的過程，這是一種對真實的追求。《宇宙探索編輯部》采用偽紀(jì)錄片的風(fēng)格，并將不同場景巧妙串聯(lián)起來。這種手法顛覆了傳統(tǒng)電影的界限，使觀眾能夠深入故事，親身體驗每個環(huán)節(jié)。這種獨(dú)特的審美視角為渴望挑戰(zhàn)常規(guī)、享受非凡審美的年輕群體打開了全新空間，啟發(fā)他們勇敢探索未知，尋找自我認(rèn)同價值。

社交媒體平臺在實現(xiàn)長尾理論中的角色

社交媒體平臺在實現(xiàn)長尾理論中起到了不可或缺的作用。正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，每一次新技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展都會對人類生活的各個方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。微博、抖音等社交媒體平臺的出現(xiàn)和發(fā)展遵循了長尾理論的多渠道、廣空間就能聚沙成塔的原理。在這些平臺上，具有個性化創(chuàng)作能力并具有強(qiáng)大個人影響力的意見領(lǐng)袖能夠在互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境下積累龐大的粉絲群。他們與粉絲形成了高度密集和深度連接的習(xí)慣，因此“粉絲”對意見領(lǐng)袖推薦的某種產(chǎn)品或品牌信任度較高，從而顯著改變網(wǎng)絡(luò)上的流量分布，提升長尾市場中商品的銷售潛力。影片上映前可以通過點(diǎn)映會或者看片會獲得意見領(lǐng)袖的認(rèn)可，并通過微博、微信、抖音、豆瓣等社交媒體，初步建立良好的口碑。同時，還可以發(fā)揮觀眾的作用，使其自發(fā)為影片宣傳，發(fā)揮口碑營銷作用。

在專業(yè)領(lǐng)域，專業(yè)的意見領(lǐng)袖可以引導(dǎo)社交媒體用戶展開更廣泛的討論，以增加影片的影響力。小眾電影雖然藝術(shù)價值較高，但往往無法吸引大量觀眾，因此需要借助意見領(lǐng)袖的影響力，讓影片實現(xiàn)更廣泛的傳播。在我國電影市場中，有許多知名的電影解說關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL（Key Opinion Leaders），其擁有大量“粉絲”，他們通過分享對電影的深度解析、幕后制作故事以及相關(guān)話題等內(nèi)容，提升了電影的知名度和口碑。例如，嗶哩嗶哩的某放映老師活躍度較高，專業(yè)口碑良好，他不僅會解讀好萊塢大片，還經(jīng)常給觀眾推薦優(yōu)秀但相對冷門的藝術(shù)片。另一知名博主在嗶哩嗶哩關(guān)注度極高，其發(fā)布的大量科幻或者奇幻類型劇的解說視頻，憑借獨(dú)特的視角，贏得了較高聲譽(yù)。

《宇宙探索編輯部》在社交媒體平臺上獲得了眾多意見領(lǐng)袖的高度贊譽(yù)。知名演員王俊凱贊譽(yù)其“浪漫至極，使人無法自拔”。值得注意的是，這些擁有龐大粉絲基數(shù)的流量巨頭，每次發(fā)布內(nèi)容或發(fā)表評論，均能引發(fā)大量關(guān)注和討論。對《宇宙探索編輯部》的一致好評，使其獲得了極高的曝光度和影響力，從而有效提升了票房收益。這種現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯了在當(dāng)今社交媒體環(huán)境下，流量較大的意見領(lǐng)袖影響力巨大。他們針對某部電影的積極評價與推薦，不僅有助于強(qiáng)化公眾電影的口碑，也能促進(jìn)票房增長，進(jìn)一步彰顯其在市場運(yùn)作鏈中的關(guān)鍵地位。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，普通用戶創(chuàng)造和分享的內(nèi)容層出不窮，正在重塑各類內(nèi)容生態(tài)。在觀眾信任度極高、參與度極高的豆瓣評分中，《宇宙探索編輯部》的評分高達(dá)8.0分，這個分?jǐn)?shù)不僅包括專業(yè)影評人的評價，更有普通觀眾一邊觀看電影，一邊撰寫評論和打星來表達(dá)對其的喜愛程度。同時，在抖音和嗶哩嗶哩上，也存在許多用戶上傳自己制作或改編的視頻，即使關(guān)注人數(shù)不足500人，但點(diǎn)贊量卻能超過2萬次。

這種“眾包”生產(chǎn)模式，實現(xiàn)了消費(fèi)者從被動接收信息向主動參與的轉(zhuǎn)變，賦予他們發(fā)表觀點(diǎn)和分享見解的權(quán)利，從而激發(fā)了市場活力和創(chuàng)新精神。正是由于此種模式緊密貼合公眾需求，加強(qiáng)了雙向溝通，使得內(nèi)容生態(tài)具備廣泛和深遠(yuǎn)的影響力。

網(wǎng)絡(luò)平臺在電影營銷中的作用

互聯(lián)網(wǎng)時代為電影營銷提供了無限可能，準(zhǔn)確把握和利用信息至關(guān)重要。“整合營銷”能結(jié)合電影特色與市場契機(jī)，以較低成本實現(xiàn)較高商業(yè)價值?！罢蠣I銷傳播”是一個營銷傳播概念，要求充分認(rèn)識在制訂綜合計劃時所使用的各種能帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、銷售促進(jìn)等，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、包裝、新聞媒體等傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice（用一個聲音說話）”，即營銷傳播的一元化策略。具體而言，就是將企業(yè)進(jìn)行市場營銷相關(guān)的一切活動整合起來，使企業(yè)能夠向顧客傳達(dá)統(tǒng)一的資訊。

在電影市場中，適當(dāng)且精準(zhǔn)地使用“整合型”關(guān)鍵詞，可以擴(kuò)大其傳播范圍，并優(yōu)化宣傳效果。相關(guān)且具有針對性的關(guān)鍵詞可以提升電影在搜索引擎以及社交媒體中的排名，從而增加觀眾接觸影片的可能性。選定并使用精準(zhǔn)度高、與特定受眾密切相關(guān)的關(guān)鍵詞，能更直接、深入地向目標(biāo)用戶傳達(dá)核心信息。通過整合營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)平臺資源，能有效提取和利用數(shù)據(jù)，提高宣傳效率。同時，配合運(yùn)用與電影主題、風(fēng)格或者導(dǎo)演等相關(guān)的關(guān)鍵詞，有助于塑造出清晰、獨(dú)特且持久的品牌形象。以《宇宙探索編輯部》為例，在該片公映期間，微博上累積討論量突破12.5萬次，閱讀總數(shù)達(dá)到3.9億次。“王俊凱聊宇宙探索編輯部”“宇宙探索編輯部演我精神狀態(tài)”等一系列吸引人眼球的話題連續(xù)登上微博熱搜榜。再如，《失戀33天》在2011年成為票房黑馬，主要采用了微博營銷策略。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，《失戀33天》利用多媒體平臺，與KOL廣泛合作，發(fā)布與電影相關(guān)的話題，隨后開設(shè)電影官方賬號并活躍推送，又通過副號發(fā)布精彩語錄吸引更多“粉絲”，用最低成本獲得了觀眾的認(rèn)可。

《宇宙探索編輯部》在借助多媒體平臺宣傳的同時，也并未忽視線下推廣活動。首站選擇在清華大學(xué)和北京大學(xué)，舉行以“外星人駐地球聯(lián)絡(luò)員招募大會”為主題的路演，并針對科幻愛好者在院線電影放映現(xiàn)場舉辦主創(chuàng)見面會等活動，采取多樣化的集中推廣形式。通過巧妙地將線上與線下傳播途徑相結(jié)合，有效提高了《宇宙探索編輯部》的整體市場知名度。

《宇宙探索編輯部》成功運(yùn)用“長尾理論”，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電影市場模式，為非主流且富有創(chuàng)新性的文藝片開拓了市場，口碑與票房均表現(xiàn)優(yōu)秀。利用社交媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞策略進(jìn)行推廣，吸引更多觀眾參與討論，借助公眾人物正面反饋、微博話題熱榜等方式提升影片知名度。此案例證明了長尾理論在電影行業(yè)中的巨大潛力，為小眾文藝片開拓了新的市場空間，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體是實現(xiàn)這一變革的關(guān)鍵工具。

（作者單位：金斯頓大學(xué)）