沈薛耀 梁在鵬

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，線上購物逐漸成為主流的購物方式之一。電商主圖作為溝通買賣雙方的重要媒介，對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有十分重要的影響。本文基于問卷調(diào)查法系統(tǒng)研究了影響電商主圖設(shè)計(jì)的視覺要素，并通過AHP層次分析法對(duì)各視覺要素的權(quán)重進(jìn)行了計(jì)算，基于此提出了電商主圖設(shè)計(jì)的構(gòu)建路徑。

關(guān)鍵詞：電商主圖設(shè)計(jì)；視覺要素；AHP層次分析法

一、研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，線上購物已經(jīng)成為主流的購物方式之一。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，2022年1—10月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長7.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的26.2%。其中，上海和北京是我國線上購物比例最高的地區(qū)，占比分別達(dá)到了41.4%和36.0%。

線上購物與線下購物最大的區(qū)別在于買賣雙方所處的空間不同。對(duì)于傳統(tǒng)線下購物，買家和賣家處在同一時(shí)空，可以親身接觸到商品。而對(duì)于線上購物，買家和賣家通常處在不同時(shí)空，買賣雙方是通過購物網(wǎng)站連接的，對(duì)于商品只能通過文字、圖片和視頻的方式來感受。在這之中，圖片是電商商品展示中使用最為廣泛的手段。目前，對(duì)于商品主圖的概念還沒有統(tǒng)一界定，因此在本文中，主圖的概念被定義為：在消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)，瀏覽商品及查看商品信息時(shí)看到的第一張圖。根據(jù)Bend提出的顧客體驗(yàn)矩陣，顧客在決定購買商品時(shí)需要經(jīng)歷“產(chǎn)生意識(shí)—理解—形成態(tài)度—最終購買”這四個(gè)階段。一張好的電商主圖可以幫助買家完成前三個(gè)階段，對(duì)于吸引顧客、展示商品、提高點(diǎn)擊率和增加轉(zhuǎn)化率十分重要。

目前學(xué)界對(duì)于電商網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的研究較多，例如張帆通過AEU視覺營銷評(píng)估方法研究了電商網(wǎng)頁設(shè)計(jì)美學(xué)績效評(píng)估模型的構(gòu)建。沙夢(mèng)瑤通過實(shí)驗(yàn)法和問卷調(diào)查法研究了在線產(chǎn)品展示信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。金镕基系統(tǒng)地研究了電商網(wǎng)頁界面視覺設(shè)計(jì)的元素解析，如電商網(wǎng)頁中的基礎(chǔ)文字表達(dá)、Tad標(biāo)簽、網(wǎng)頁導(dǎo)航、延展表單、LOGO、圖標(biāo)、配色、手機(jī)網(wǎng)頁等主要設(shè)計(jì)元素，以此優(yōu)化電商頁面的視覺設(shè)計(jì)。總體來說，學(xué)界的研究對(duì)象普遍是電商網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)，針對(duì)電商主圖設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性研究還比較少?；诖耍菊撐囊噪娚讨鲌D為研究對(duì)象，利用AHP層次分析法對(duì)影響主圖表現(xiàn)的因素進(jìn)行了量化分析，提出了設(shè)計(jì)電商主圖的路徑構(gòu)建模式。

二、研究思路

本文的研究主要分為五個(gè)步驟。首先，在電商網(wǎng)站上收集優(yōu)秀的主圖案例，對(duì)標(biāo)品類和非標(biāo)品類商品的主圖各選擇15張，總共30張。其次，邀請(qǐng)從事電商視覺設(shè)計(jì)行業(yè)有2年經(jīng)驗(yàn)以上的業(yè)內(nèi)人士5人，確定影響主圖設(shè)計(jì)的因素。再次，通過對(duì)專業(yè)人士提供的因素的信息分析，將相同概念類別的信息進(jìn)行合并和提煉，總結(jié)出主圖設(shè)計(jì)過程中需要考慮的因素。從次，通過問卷調(diào)查法和AHP層次分析法對(duì)各個(gè)因素的重要性程度進(jìn)行調(diào)研，并通過計(jì)算得出各影響因素的權(quán)重。最后，根據(jù)前面計(jì)算的結(jié)果，提出設(shè)計(jì)電商主圖的路徑構(gòu)建模式。

三、實(shí)驗(yàn)過程

1.選取優(yōu)質(zhì)主圖案例

為了系統(tǒng)地梳理構(gòu)成電商主圖的視覺元素，本實(shí)驗(yàn)首先開展實(shí)驗(yàn)素材的收集工作，具體如下。

（1）邀請(qǐng)5名電商視覺設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，對(duì)淘寶、京東、拼多多等線上購物網(wǎng)站的商品主圖進(jìn)行收集。收集的原則為商品點(diǎn)擊率高、銷售量高，且主圖設(shè)計(jì)的整體版式、顏色搭配和文案排版等視覺因素表現(xiàn)較好，每人收集素材為10張，包括標(biāo)品5張及非標(biāo)品5張。

（2）對(duì)收集上來的素材進(jìn)行篩選，去除掉風(fēng)格相近的，保留15張標(biāo)品主圖素材和15張非標(biāo)品主圖素材。

2.確定影響主圖設(shè)計(jì)的因素

本實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)從事電商視覺設(shè)計(jì)行業(yè)有2年經(jīng)驗(yàn)以上的業(yè)內(nèi)人士5人，系統(tǒng)梳理前期篩選出的優(yōu)質(zhì)主圖的視覺元素構(gòu)成，具體如下。

（1）邀請(qǐng)從業(yè)人員進(jìn)入會(huì)議室，由研究人員講述實(shí)驗(yàn)流程。

（2）分發(fā)實(shí)驗(yàn)表格，表格樣例如圖1所示。

（3）每位人員對(duì)表格中的主圖案例進(jìn)行分析，提煉優(yōu)秀視覺元素。

（4）從業(yè)人員對(duì)自身提煉的視覺元素進(jìn)行整合，最終每人提煉出5～10條視覺元素。

3.合并相同概念類別的因素

經(jīng)過5名從業(yè)人員對(duì)30張優(yōu)質(zhì)主圖素材視覺元素的提煉，共產(chǎn)生34條原始材料，實(shí)驗(yàn)人員和專業(yè)人士共同討論，通過將相同和相似的內(nèi)容進(jìn)行歸并整合，得到七個(gè)概念類別，分別為產(chǎn)品精修、場(chǎng)景搭建、賣點(diǎn)突出、色彩搭配、文案排版、整體布局和營銷元素，具體如表1所示。

四、問卷調(diào)研與權(quán)重計(jì)算

本實(shí)驗(yàn)采用AHP層次分析法來確定設(shè)計(jì)電商主圖時(shí)各視覺要素的相對(duì)權(quán)重。AHP層次分析法是美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty在20世紀(jì)70年代提出的一種賦值評(píng)價(jià)方法，其基本思路是將與決策有關(guān)的因素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則等多個(gè)層次，通過問卷調(diào)查法或德爾菲專家賦分法得到各因素的相對(duì)重要比，并在此基礎(chǔ)上通過構(gòu)建AHP矩陣來計(jì)算各因素的相對(duì)權(quán)重。本實(shí)驗(yàn)將電商主圖設(shè)計(jì)要素設(shè)定為目標(biāo)層，將產(chǎn)品精修、賣點(diǎn)突出等七大視覺要素設(shè)定為準(zhǔn)則層，如圖2所示。

1.問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)研的目的在于確定電商主圖設(shè)計(jì)要素中七大子要素之間的相對(duì)權(quán)重，調(diào)研問卷采用層次分析法的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，該方法是通過對(duì)同一層次內(nèi)各因素的重要性進(jìn)行兩兩比較。問卷設(shè)計(jì)示例見圖3。

本次調(diào)研問卷的調(diào)研對(duì)象為電商視覺設(shè)計(jì)企業(yè)從業(yè)人員和電商視覺設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生，共回收有效問卷115份。

2.AHP層次分析法權(quán)重計(jì)算

（1）構(gòu)造判斷矩陣

通過問卷調(diào)查法對(duì)電商主圖設(shè)計(jì)的七大視覺要素的重要性進(jìn)行兩兩比較，并賦予相應(yīng)的分值，分值的標(biāo)度選取如表2所示。

在本實(shí)驗(yàn)中，將“絕對(duì)重要”的標(biāo)度定為4，“十分重要”的標(biāo)度定為3，“比較重要”的標(biāo)度定為2，“同樣重要”的標(biāo)度定為1，“比較不重要”的標(biāo)度定為1/2，“十分不重要”的標(biāo)度定為1/3，“絕對(duì)不重要”的標(biāo)度定為1/4。各子要素之間的相對(duì)重要性按公式1計(jì)算得到，電商主圖設(shè)計(jì)七個(gè)子要素的AHP判斷矩陣如表3所示。

相對(duì)重要性=（Σ絕對(duì)重要×4+Σ十分重要×3+ Σ比較重要×2+Σ同樣重要×1+Σ比較不重要×1/2+Σ十分不重要×1/3+Σ絕對(duì)不重要×1/4）/Σ答卷數(shù)? ? ?（公式1）

（2）計(jì)算特征向量與CI值

本實(shí)驗(yàn)選取SPSSAU進(jìn)行AHP層次分析法權(quán)重的計(jì)算，采用的是和積法，具體結(jié)果如表4所示。

（3）一致性檢驗(yàn)

一致性檢驗(yàn)的目的在于確定AHP判斷矩陣是否存在邏輯問題，如果一致性通過，則表明各因素之間的重要性排序是符合邏輯的，實(shí)驗(yàn)結(jié)果具備可靠性。一致性檢驗(yàn)是通過CR值的大小來進(jìn)行判斷的，通常當(dāng)CR值小于0.1的時(shí)候認(rèn)為一致性檢驗(yàn)通過。CR值由公式2計(jì)算得到：

CR=CI/RI……

其中，RI值通過隨機(jī)一致性指標(biāo)RI取值表查詢得到，如表5所示。

因此，本實(shí)驗(yàn)的CR值=CI/RI=0.1/1.32=0.076<0.1，一致性檢驗(yàn)通過。

（4）電商主圖設(shè)計(jì)各視覺設(shè)計(jì)要素權(quán)重

通過上述計(jì)算，得到電商主圖設(shè)計(jì)過程中涉及的七大視覺要素的相對(duì)權(quán)重，結(jié)果如圖4所示。

圖4 電商主圖設(shè)計(jì)七大視覺要素權(quán)重

從圖4中可以看到，在所有視覺要素中，整體布局對(duì)電商主圖的影響權(quán)重最高，達(dá)到了28.4%，接下來依次是場(chǎng)景搭建（19.2%）、文案排版（15.8%）、色彩搭配（12.7%）、營銷元素（10.0%）、賣點(diǎn)突出（8.1%）、產(chǎn)品精修（5.7%）。

五、路徑構(gòu)建

在前期研究中，凝練了影響電商主圖設(shè)計(jì)的七大視覺要素，并通過問卷調(diào)查法和AHP層次分析法計(jì)算了各個(gè)視覺要素的權(quán)重。基于此，本文提出電商主圖的設(shè)計(jì)路徑：

1.加強(qiáng)場(chǎng)景搭建，完善整體布局

買家在進(jìn)行線上購物時(shí)，通常更加注重電商主圖的整體布局和電商產(chǎn)品的場(chǎng)景搭建，也就是說，相較于主圖的細(xì)節(jié)，買家在看到主圖的第一眼往往更加注重整體的感覺。因此，在進(jìn)行主圖設(shè)計(jì)時(shí)，首先要考慮產(chǎn)品的拍攝場(chǎng)景搭建和主圖內(nèi)文案、圖片、留白等元素的整體布局，做到主圖整體的觀感和諧。

2.注重文案排版，巧用色彩搭配

在完成主圖整體的設(shè)計(jì)后，文案排版對(duì)于主圖的設(shè)計(jì)就是最重要的了。買家在進(jìn)行線上購物瀏覽時(shí)，在看到主圖后會(huì)被主圖上的文案吸引，好的文案排版會(huì)增加圖片的可讀性，而混亂的文案排版會(huì)讓整個(gè)圖片變得復(fù)雜冗余。除此之外，色彩搭配對(duì)于主圖的設(shè)計(jì)也十分重要，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮產(chǎn)品主體的顏色和整個(gè)畫面的色溫配合。

3.重視營銷元素，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)

在進(jìn)行電商主圖設(shè)計(jì)時(shí)，除了要考慮整體畫面的美感外，還應(yīng)注意營銷元素的使用。電商主圖的目的在于吸引買家的注意力，提高商品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。因此，電商主圖不能一味地追求藝術(shù)美感而忽略營銷元素。在設(shè)計(jì)電商主圖時(shí)要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)要將產(chǎn)品品牌、銷量、促銷活動(dòng)等予以體現(xiàn)。

4.突出產(chǎn)品品質(zhì)，保留產(chǎn)品原貌

通過前期的問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)產(chǎn)品的精修與否不是特別在意，一方面產(chǎn)品的精修在于展現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，買家在瀏覽線上購物網(wǎng)站時(shí)可能更加關(guān)注圖片的整體感覺，不會(huì)在意到具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)；另一方面，買家會(huì)更加在意產(chǎn)品的原貌，不希望看到過度美化的產(chǎn)品圖片。因此在進(jìn)行電商主圖的設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的精修要適度，不能改變產(chǎn)品的原貌。

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作者簡(jiǎn)介：沈薛耀（2002.11— ），男，漢族，江蘇蘇州人，專科，研究方向：電子商務(wù)；梁在鵬（1992.01— ），男，漢族，江蘇蘇州人，工學(xué)博士，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)制等。