基金項目：本研究得到四川省社會科學(xué)重點研究基地四川縣域經(jīng)濟發(fā)展研究中心課題“數(shù)字賦能廣元縣域農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展對策研究”（項目編號：xy2023049）資助

摘 要：數(shù)字化時代的到來深入影響各大領(lǐng)域的發(fā)展動向，農(nóng)村電商的發(fā)展也不例外。在數(shù)字技術(shù)支持下發(fā)展而來的農(nóng)產(chǎn)品直播電商，已成為當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的新業(yè)態(tài)，為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展注入新鮮血液。本文首先針對數(shù)字化背景下農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型必然性進(jìn)行了深入分析，并提煉出數(shù)字時代我國直播電商展現(xiàn)出的新特征。隨后基于廣元市農(nóng)村直播電商現(xiàn)狀，分析廣元農(nóng)村直播電商的發(fā)展痛點，在此基礎(chǔ)上結(jié)合本文分析內(nèi)容，探索適宜數(shù)字化背景下廣元市農(nóng)村直播電商的數(shù)字化改革路徑。

關(guān)鍵詞：直播電商；農(nóng)村電商；數(shù)字化；新業(yè)態(tài)

人工智能、5G、云計算、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的出現(xiàn)、升級與廣泛應(yīng)用，代表著我國經(jīng)濟社會發(fā)展已然進(jìn)入數(shù)字時代，數(shù)字化浪潮席卷至社會各行各業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中。伴隨數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化環(huán)境建設(shè)逐步完善，為滿足消費者日益豐富的消費需求，我國農(nóng)村電商運行模式也不斷推陳出新，直播電商作為農(nóng)村電商創(chuàng)新發(fā)展的典型代表，開始出現(xiàn)并逐漸活躍于人們的日常生活之中。

直播電商以其生動的內(nèi)容展現(xiàn)、實時的信息交互、突出的效益反饋等優(yōu)勢，迅速博得消費者青睞。據(jù)《2023 中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，2022年全國舉辦直播電商場次超過 1.2億場，全年預(yù)計直播電商市場規(guī)模達(dá)34879億元，同比增長47.69%，展現(xiàn)出我國直播電商發(fā)展的強勁勢頭，這也表明我國農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展需強調(diào)將直播電商作為新引擎。

一、數(shù)字化背景下農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型的必然性分析

1997年，我國初次引入“農(nóng)村電商”概念，但受制于基礎(chǔ)設(shè)施、通信設(shè)備等環(huán)境要素限制，尚未搭建起農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，農(nóng)村電商長期處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但隨著近年來農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化工程的實施，我國農(nóng)村電商的發(fā)展得到重視與支持。自2014年起，“農(nóng)村電商”多次出現(xiàn)于中央一號文件之中，2021年，中央一號文件更是指出要將“數(shù)商興農(nóng)”工程作為我國未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向，并充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對于農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動作用，這將我國農(nóng)村電商引入至新的發(fā)展階段。2023年《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》文件的出臺，更是進(jìn)一步強調(diào)了深入實施“數(shù)商興農(nóng)”工程的重要意義。由此可見，基于國家發(fā)展政策的角度而言，數(shù)字化融合鄉(xiāng)村經(jīng)濟已然成為我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村振興的主要導(dǎo)向，在此背景下，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營同數(shù)字技術(shù)充分融合，以數(shù)字要素來賦能農(nóng)村電商成為推進(jìn)我國農(nóng)村經(jīng)濟與社會變革的主要著力點。數(shù)字發(fā)展理念支撐下的直播電商，以其突出優(yōu)勢成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的“新引擎”，為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興開拓出新道路，注入新鮮活力。

1.助力鄉(xiāng)村收入提升的關(guān)鍵途徑

提升農(nóng)民經(jīng)濟收入，促進(jìn)農(nóng)村生活水平提高，實現(xiàn)富裕生活是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最終目的。直播電商操作簡易，技術(shù)壁壘低，普通農(nóng)戶僅憑借手機這項工具，即能作為直播人員進(jìn)行產(chǎn)品直播帶貨，不僅就業(yè)成本低，還表現(xiàn)出高程度的就業(yè)自由性。而除直播崗位以外，直播電商的系統(tǒng)運行還涉及管理運營、物流運輸?shù)榷囗椆ぷ?，這也為農(nóng)村就業(yè)崗位的創(chuàng)造提供了新的機遇，因而直播電商成為帶動區(qū)域靈活就業(yè)的新渠道。而直播產(chǎn)出帶來的經(jīng)濟收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)或城鎮(zhèn)務(wù)工收入水平，成為直播電商最為直接的效益體現(xiàn)。

2.盤活農(nóng)村現(xiàn)有資源的有力抓手

直播電商能夠支持農(nóng)村現(xiàn)有資源得以合理利用，包括對農(nóng)產(chǎn)品的全渠道推廣、區(qū)域特色旅游資源的全面開發(fā)等。農(nóng)產(chǎn)品在以往的營銷過程中往往面臨渠道堵塞、市場狹窄等問題，特色農(nóng)業(yè)商品因無人問津而滯銷。而直播電商在數(shù)字技術(shù)的支持下，相較傳統(tǒng)電商擁有更為暢通的信息交互渠道與功能全面的展示平臺，直播人員能同消費者建立直接聯(lián)系，溝通互動即時完成，同時針對產(chǎn)品生產(chǎn)條件、加工過程及使用場景等內(nèi)容進(jìn)行全方位、透明式展現(xiàn)，能夠提高消費者的產(chǎn)品信任度與消費黏性，進(jìn)一步激發(fā)其購買意愿，提升交易轉(zhuǎn)化水平。此外，直播場景的自由轉(zhuǎn)化，也為展現(xiàn)鄉(xiāng)村美好風(fēng)貌提供了新窗口，這為帶動區(qū)域特色農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)與發(fā)展提供了新思路?？梢姅?shù)字化直播電商對于充分開發(fā)與運用農(nóng)村閑置資源具有重要影響。

3.打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的重要支點

直播電商的合理運行需要系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈以做支持。產(chǎn)品生產(chǎn)與加工作為直播電商的上游環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的品牌質(zhì)量深刻影響直播效果的產(chǎn)出，直播下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，這將倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提至增量。伴隨數(shù)字理念同農(nóng)業(yè)發(fā)展過程的融合，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)從選種、培育到土地管理規(guī)劃擁有更為客觀、科學(xué)的指導(dǎo)，這對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)量提升發(fā)揮著重要支持作用。而直播電商的下游環(huán)節(jié)則以產(chǎn)品流通為主，因農(nóng)產(chǎn)品普遍具有易腐性特點，因而如何避免農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)腐壞是其流通過程考慮的核心問題，這需要在存儲、運輸及配送環(huán)節(jié)做好銜接。而數(shù)字化技術(shù)的融入與運用支持以上問題的解決，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)性增強與信息的無縫傳遞，推動倉儲與物流體系的健全與完善，這極大程度提高了農(nóng)特產(chǎn)品的流通效率，保障了高質(zhì)量的產(chǎn)品供給?；诖耍辈ル娚棠軌虼蛟斐鰯?shù)字化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈。

二、數(shù)字化背景下直播電商的新特征

直播電商脫胎于傳統(tǒng)電商，由于當(dāng)前數(shù)字賦能的現(xiàn)實環(huán)境，新的生產(chǎn)要素與條件使其展現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的全新業(yè)態(tài)。

1.高質(zhì)量內(nèi)容輸出成為核心驅(qū)動力

直播電商的突出特點在于其可以通過豐富的內(nèi)容展現(xiàn)來激發(fā)客戶潛在消費需求，以“即時種草”的方式來推動“即時下單”，從而實現(xiàn)交易的瞬間達(dá)成。但伴隨當(dāng)下技術(shù)迭代的不斷演進(jìn)，直播內(nèi)容呈現(xiàn)具備更優(yōu)的條件，促進(jìn)市場消費需求的持續(xù)升級，這造成原有緊緊圍繞“產(chǎn)品展示”的單一式直播內(nèi)容因缺少差異性表達(dá)，不足以再次喚醒廣大群體的消費欲望，直播電商獲取消費流量愈加困難。因此如何做好內(nèi)容升級，推動高質(zhì)量內(nèi)容輸出成為當(dāng)下直播電商急需考慮的重要問題。

為打破上述內(nèi)容局限，數(shù)字化時代下的直播電商開辟出新賽道，通過利用“短視頻+直播”的運營模式來促使流量爆發(fā)，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品的高度內(nèi)容化?！岸讨苯Y(jié)合”的新模式豐富了產(chǎn)品的展示場景與形式，相較于在線直播，短視頻創(chuàng)作擁有更多的自由發(fā)揮空間，能夠多維度解構(gòu)產(chǎn)品特征與優(yōu)勢，保障視頻內(nèi)容呈現(xiàn)質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，而內(nèi)容質(zhì)量高、信息含量大的短視頻往往能夠加強產(chǎn)品與用戶的深度連接，增強消費者對于產(chǎn)品標(biāo)簽的關(guān)注意識與認(rèn)同感，因此在直播前能充分發(fā)揮出顯著的引流預(yù)熱效果。

除此以外，為克服單一式商品介紹引發(fā)粉絲流失的問題，數(shù)字時代下的短視頻創(chuàng)作與直播帶貨更加注重挖掘其背后隱含的民風(fēng)文化故事，突出產(chǎn)品多元文化價值的輸出，進(jìn)而滿足消費者高層次的情感需求，從而提升受眾群體的消費黏性。

2.強調(diào)技術(shù)融合提升消費體驗感

互聯(lián)網(wǎng)時代下，數(shù)字化成為降本增效的不二選擇，數(shù)字技術(shù)更是直播電商發(fā)展的重要工具，直播電商也更加強調(diào)消費者的體驗升級。除最核心的產(chǎn)品功能體驗以外，消費者體驗還涉及情感體驗與社交互動體驗。

在產(chǎn)品功能體驗方面，一方面前期依靠技術(shù)加持，能夠滿足消費者與產(chǎn)品內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，直播個性化定制成為可能。直播中期基于新型直播技術(shù)的應(yīng)用，例如音頻處理技術(shù)、視頻采集技術(shù)與人臉?biāo)惴▋?yōu)化技術(shù)等，能夠提升直播畫面的優(yōu)質(zhì)輸出，保障消費者對于產(chǎn)品的深入了解與體驗。直播后期對實時庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與更新，同時伴隨電子支付技術(shù)的完善，消費者購物體驗感也能獲得提高。在情感體驗方面，除直播內(nèi)容的文化價值輸出能夠引發(fā)消費者共情以外，數(shù)字元素支持下的多元場景體驗也能滿足消費者豐富的情感需求，例如溯源類直播間將鏡頭對準(zhǔn)產(chǎn)品培育、采摘、加工、打包等環(huán)節(jié)，使得消費者能夠獲得產(chǎn)品“安全感”。在社交互動體驗方面，直播間實時的信息交互支持直播人員精準(zhǔn)捕捉消費者的情緒變化，從而及時調(diào)整直播術(shù)語與直播計劃，對直播進(jìn)行動態(tài)與即時的優(yōu)化，某種程度上消費者能夠從直播間獲得陪伴感，直播能夠提供明顯的情緒價值，這加強了直播主客雙方的信任關(guān)系。

3.跨平臺直播與矩陣式布局相結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)自由的今天，主播與平臺之間實現(xiàn)“松綁”，必然要求直播電商的多渠道發(fā)展，這也是提升直播經(jīng)營穩(wěn)定性的重要手段。當(dāng)前直播平臺的競爭格局呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢，抖音、快手與淘寶直播平臺依據(jù)各自優(yōu)勢，在直播市場展開錯位競爭。抖音平臺呈現(xiàn)顯著的“流量優(yōu)勢”，快手平臺私域粉絲黏性較強，淘寶平臺具有成熟的貨品與供應(yīng)鏈支持。為提升直播效率，獲取期望的直播成效，數(shù)字化時代下的直播電商傾向于“取長補短”，將跨平臺直播作為市場突圍的主要選擇。

在跨平臺直播基礎(chǔ)上，還要注重矩陣式布局的重要性。矩陣式布局是一種新興的電商直播策略，即充分利用不同平臺資源，例如：小紅書、微博、微信等社交平臺，全面覆蓋消費群體，從而提升銷售效果。矩陣式排布具有如下顯著優(yōu)勢。第一，覆蓋面廣。營銷推廣活動可以基于多個直播平臺進(jìn)行，因而可以做到覆蓋不同的消費群體，增加銷售機會。第二，分散風(fēng)險。矩陣排布下的直播活動基于不同平臺，可以有效分散風(fēng)險，降低單一直播平臺出現(xiàn)問題后對整個銷售活動造成的影響。第三，提升轉(zhuǎn)化率。矩陣排布吸引消費者關(guān)注與參與的方式更加多樣化，例如設(shè)置不同話題、差異化產(chǎn)品套餐等，從而提升直播轉(zhuǎn)化率。第四，數(shù)據(jù)分析更加全面?；诓煌脚_的直播數(shù)據(jù)能夠更為精準(zhǔn)地刻畫消費者整體畫像，全面了解目標(biāo)消費群體的需求以及偏好，進(jìn)而優(yōu)化直播銷售策略與產(chǎn)品設(shè)計。

三、廣元市農(nóng)村直播電商發(fā)展痛點探析

廣元市作為四川省山區(qū)農(nóng)業(yè)大市的代表之一，其農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅歷史悠久，還率先跨出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)改革轉(zhuǎn)型的步伐，以農(nóng)村電商為抓手推動地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，積極響應(yīng)數(shù)字時代發(fā)展號召，緊密圍繞本土特色化農(nóng)產(chǎn)品開展直播電商實踐，促進(jìn)本地現(xiàn)有農(nóng)村電商進(jìn)行數(shù)字化變革，涌現(xiàn)出以“川味鹽太婆”“鄉(xiāng)野小夫妻”“農(nóng)村張富貴”等為代表的一大批直播帶貨達(dá)人。基于深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管在這一過程中存在模式突破，但廣元市農(nóng)村直播電商的發(fā)展仍存在部分問題亟待解決，具體表現(xiàn)于“人”“貨”“場”三大方面之中。

1.直播團(tuán)隊缺乏專業(yè)化與組織化

由于直播帶貨無較高技術(shù)壁壘，且靈活適應(yīng)性強，除少數(shù)專業(yè)助農(nóng)主播以外，廣元農(nóng)村電商直播人員以農(nóng)事從業(yè)者與農(nóng)產(chǎn)品代銷人員為主。此類經(jīng)營主體表現(xiàn)出老齡化程度高、數(shù)字化素養(yǎng)水平低、無直播背景等問題，對于直播電商的操作屬于“半路出家”的摸索階段，不能清楚掌握直播間的運營與銷售規(guī)則，因此專業(yè)化直播人才缺口大，直播帶貨質(zhì)量水平得不到提升。同時各大直播相似性高，各個直播團(tuán)體不能針對帶貨產(chǎn)品特色與消費群體需求偏好，進(jìn)行深入數(shù)據(jù)分析與有效融合，因此無論是直播產(chǎn)品、直播話術(shù)，還是營銷活動，直播內(nèi)容表現(xiàn)千篇一律，可復(fù)制性較強，缺乏新意，甚至存在虛假宣傳的問題，這極易引發(fā)消費者產(chǎn)生審美疲勞，出現(xiàn)情緒倦怠與厭惡。

另外，有效的帶貨直播離不開專業(yè)團(tuán)隊的支持，團(tuán)隊的組織協(xié)調(diào)對于直播活動能產(chǎn)生巨大影響。完整的直播團(tuán)隊包括主播、副播、場控、運營、拍攝剪輯、客服人員，不同成員各司其職，相互配合，才能實現(xiàn)組織化的直播實踐。而基于成本投入的主要考慮，當(dāng)下廣元市農(nóng)村直播電商團(tuán)隊的配置并不完善，成員“身兼數(shù)職”的現(xiàn)象在大部分直播間存在，各項工作交叉性強，組織化運營程度較低。

2.產(chǎn)品呈現(xiàn)低質(zhì)性，品牌意識缺失

基于調(diào)研分析，當(dāng)前廣元市農(nóng)村直播電商以自銷或代銷農(nóng)特產(chǎn)品為主，此類產(chǎn)品通常存在質(zhì)量參差不齊、品牌建設(shè)不足的問題。在此可將上述產(chǎn)品劃分為實體產(chǎn)品與附加產(chǎn)品加以分析。在實體產(chǎn)品方面，直播帶貨涉及的農(nóng)特產(chǎn)品低質(zhì)性明顯，由于無統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈短、監(jiān)管不足等原因，所售農(nóng)特產(chǎn)品大多為初級加工產(chǎn)品，產(chǎn)品之間區(qū)別性不足，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展難。

在附加產(chǎn)品方面，由于產(chǎn)品同質(zhì)性強，未形成差異優(yōu)勢，則需要突出產(chǎn)品的內(nèi)涵價值，包括產(chǎn)品理念的打造、產(chǎn)品服務(wù)的提供、產(chǎn)品故事的挖掘等，而以上內(nèi)容同產(chǎn)品的品牌建設(shè)密切相關(guān)。但環(huán)顧當(dāng)下廣元市農(nóng)村電商直播實踐可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品直播缺乏品牌建設(shè)意識，直播內(nèi)容主要以農(nóng)特產(chǎn)品介紹、試吃為主，對于產(chǎn)品背后蘊含的價值文化要素挖掘不充足，直播內(nèi)容價值性輸出不明顯。此外產(chǎn)品售后缺失的問題還很突出，這導(dǎo)致當(dāng)下的直播活動僅能滿足消費者物質(zhì)層面需求，而上升不到其對于精神層面的追求，消費者尚未針對所涉產(chǎn)品形成品牌標(biāo)簽。

3.場景局限，直播效益發(fā)揮空間狹窄

“場”是農(nóng)產(chǎn)品直播電商的重要載體，主播與用戶在搭建的“場”空間里進(jìn)行物質(zhì)、文化、情感的交流，獲得沉浸感與體驗感，推動消費行為的增長。而直播電商涉及的“場”要素，則由直播虛擬平臺與現(xiàn)實物理場所構(gòu)成。

在直播平臺選擇上，當(dāng)前廣元市農(nóng)村電商直播雖涉及多元平臺的選擇，但其中依舊存在明顯偏倚，直播活動主要圍繞“抖音”平臺展開。抖音相較于其他直播平臺擁有更為突出的“流量”優(yōu)勢，但在此機遇之下也存在極大挑戰(zhàn)。抖音平臺同類型直播數(shù)量巨大，競爭壓力明顯，且由于直播內(nèi)容可復(fù)制性強，一旦出現(xiàn)某種爆火的直播形式，則會立即引發(fā)人群爭先效仿，因此這對于抖音直播用戶而言，其直播創(chuàng)作要求被不斷提高，導(dǎo)致眾多特色性不足的直播間“流量慘淡”，觀看人數(shù)寥寥無幾，直播效益不佳。而除抖音平臺以外，忽視了其余平臺的直播優(yōu)勢，也沒有針對不同平臺運營特色而制定相應(yīng)的直播策略，導(dǎo)致其余平臺直播資源不能得到充分利用。

而直播所依靠的物理場所主要指不同類型的直播間，廣元農(nóng)村電商直播場景的設(shè)置包括室內(nèi)場景與室外場景。與傳統(tǒng)電商直播室內(nèi)取景相似，本地區(qū)農(nóng)村電商的室內(nèi)直播間搭建包含主播私人場景與產(chǎn)品專業(yè)場景，空間設(shè)置特色不夠突出，體驗感升級困難，對于消費者的吸引力也不足。而當(dāng)前也逐步展開室外直播，以生產(chǎn)溯源場景為主要的表現(xiàn)形式，產(chǎn)品展示更加透明，更容易獲得消費者關(guān)注，但總體而言此類直播開設(shè)量占比少，室內(nèi)直播依舊是主導(dǎo)形式。

四、數(shù)字化背景下廣元市農(nóng)村直播電商的數(shù)字化改革路徑

基于以上對于廣元市農(nóng)村電商直播發(fā)展的現(xiàn)實痛點的分析，結(jié)合數(shù)字化背景下直播電商發(fā)展新特征，分析廣元市未來農(nóng)村直播電商發(fā)展的改革路徑。

1.培養(yǎng)數(shù)字化專業(yè)團(tuán)隊，提升服務(wù)水平

有效的直播活動需要配置齊全的專業(yè)團(tuán)隊以作后盾。尤其進(jìn)入數(shù)字化時代以后，針對直播電商發(fā)展的要求水平不斷提升，而個體主播能力有限，因此培育具備全面數(shù)字素養(yǎng)的專業(yè)化直播團(tuán)隊顯得尤為重要。當(dāng)前廣元市農(nóng)村電商直播面臨較大人才缺口，一方面可以挖掘區(qū)域人力資源，孵化地區(qū)數(shù)字化直播人才。農(nóng)村直播電商的參與主體大多為本地農(nóng)戶，現(xiàn)有數(shù)字能力是直播的顯著短板。針對存在的問題，可以通過政府牽頭、企業(yè)聯(lián)動、高校支持的方式，融匯多元主體力量展開專業(yè)化的數(shù)字技能培訓(xùn)活動，針對直播全流程所涉及的必備技能展開專項指導(dǎo)。另一方面，積極推動建立地區(qū)人才流動機制，積極引入數(shù)字化電商人才以充盈廣元人才資源儲備。數(shù)字化直播團(tuán)隊涵蓋的專業(yè)能力類型廣泛，而自主培育又要投入較大時間成本，因此可以通過人才引進(jìn)的方式解決稀缺人才不足的問題。而直播團(tuán)隊的有效建立，對于直播服務(wù)質(zhì)量水平的提升具有重要影響，全流程、組織化、即時性的直播管理能夠避免直播失誤的出現(xiàn)，同時做到對于直播活動的即時調(diào)整與優(yōu)化，提升直播服務(wù)水平。

2.挖掘產(chǎn)品價值內(nèi)涵，優(yōu)化內(nèi)容營銷

傳統(tǒng)直播電商主要圍繞“價格”要素制定營銷策略開展競爭，但“價格”工具的使用如果缺失“產(chǎn)品力”的支持，只能稱為直播間“套路”。而農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村直播電商的主要帶貨對象，其“產(chǎn)品力”主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價值之上。其中產(chǎn)品質(zhì)量由于農(nóng)產(chǎn)品差異性小的特征而表現(xiàn)得不突出，因此對于農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)品力”的體現(xiàn)可以聚焦于產(chǎn)品價值內(nèi)涵的挖掘與創(chuàng)造，而營銷導(dǎo)向也可轉(zhuǎn)向于產(chǎn)品的“內(nèi)涵呈現(xiàn)”。廣元市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品特色突出，種類豐富，包括廣元黃茶、山地蔬菜、油橄欖燈等，其蘊含豐富的食用與經(jīng)濟價值，適合開展內(nèi)容營銷。首先，在保障直播內(nèi)容與帶貨產(chǎn)品高契合的前提下，以創(chuàng)意性與故事性為核心進(jìn)行直播內(nèi)容創(chuàng)作，提升直播內(nèi)容輸出的特色化，打造產(chǎn)品的品牌標(biāo)簽，以區(qū)別性的產(chǎn)品渲染內(nèi)容吸引消費者目光。其次，堅持產(chǎn)品的文化價值導(dǎo)向。堅持公開透明、真實的產(chǎn)品展示是直播開展的底線，自覺擯棄夸大與不實的產(chǎn)品宣傳，做好直播正面示范，以正確價值觀引導(dǎo)消費者。此外，擴大產(chǎn)品展示外延，培養(yǎng)品牌建設(shè)意識，基于產(chǎn)品起源、發(fā)展故事、核心理念等要素挖掘其背后蘊含的品牌文化內(nèi)涵，能夠增強消費者的情感體驗，提升其對于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知與信任感。

3.布局多元直播矩陣，拓展直播空間

廣元市農(nóng)村電商直播中“引流不佳”的問題比較突出，對于直播效益具有重要影響。除依靠平臺自流量以外，積極拓展私域流量也是解決上述問題的重要途徑之一。數(shù)字化時代下，由于信息交互具有更多渠道與方式，這為直播流量引導(dǎo)與積累提供了重要支持，可以借力社交場景，例如小紅書、微信朋友圈、微博話題等場景，建立起信息分享裂變機制，直接觸達(dá)私域潛在客戶，并依靠優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容宣傳，引發(fā)其對于直播的興趣與熱度，實現(xiàn)對私域流量的挖掘與引入。同時，在直播平臺的選擇上，突破對單一平臺的依賴性，結(jié)合分析帶貨產(chǎn)品特征、平臺規(guī)則、平臺優(yōu)勢等多方要素，針對不同平臺制定特色化的直播銷售策略，分門別類搭建直播矩陣，開展不同平臺的多維直播，能夠有效拓展直播空間，提升直播內(nèi)容曝光度，進(jìn)而增加直播效益回報。

五、結(jié)語

數(shù)字時代下，我國農(nóng)村電商發(fā)展所面臨的機遇與挑戰(zhàn)皆非常突出，在此背景下，以直播電商為代表的創(chuàng)新電商模式展現(xiàn)出新的發(fā)展業(yè)態(tài)。廣元市農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展積極響應(yīng)國家及時代發(fā)展要求，以直播電商為主要發(fā)展導(dǎo)向推動區(qū)域農(nóng)村電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。在此過程中獲得顯著成果。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下廣元市農(nóng)村直播電商與數(shù)字元素的融合還有待加深，其在人才、產(chǎn)品、直播策略等方面的發(fā)展仍舊存在突出的痛點問題亟待解決，需要不斷在加強數(shù)字化直播團(tuán)隊的培養(yǎng)、優(yōu)化直播內(nèi)容輸出、拓展直播空間等方面繼續(xù)發(fā)力，從而推進(jìn)廣元市農(nóng)村電商持續(xù)向好式發(fā)展。

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作者簡介：黃婉婷（1996— ），女，四川樂山人，助教，研究方向：農(nóng)村電商與新媒體電商。