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        農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升的實(shí)踐與探索

        2024-05-27 05:58:59姜建華
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2024年10期
        關(guān)鍵詞:培育

        摘 要:培育區(qū)域公用品牌是強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)的重要抓手,是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民共同富裕的重要途徑?!叭槲丁弊云放苿?chuàng)立以來(lái),順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和要求,以“綠色、健康、放心”為主題,以品牌建設(shè)為核心,通過(guò)整合資源、打通力量、統(tǒng)籌各方,堅(jiān)持合力培育、夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量、注重宣傳營(yíng)銷,把“三衢味”打造成為當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換的一張閃亮金名片。針對(duì)“三衢味”品牌存在著省外知名度不高、品牌小而散、影響力不大等問(wèn)題,本文提出了實(shí)施“三衢味”品牌塑造工程、健全“三衢味”品牌營(yíng)銷體系、抓好“三衢味”品牌標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、加強(qiáng)“三衢味”品牌人才保障、加強(qiáng)“三衢味”品牌市場(chǎng)監(jiān)管、加強(qiáng)“三衢味”市縣一體化聯(lián)動(dòng)等“三衢味”品牌提升策略。

        關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;三衢味;區(qū)域公用品牌;培育

        一、引言

        作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的,在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng),以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)為消費(fèi)者的服務(wù),使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。培育區(qū)域公用品牌是強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)的重要抓手,是助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑,是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民共同富裕的重要途徑。在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的進(jìn)程中,建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)于振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要作用。近年來(lái),各地紛紛投入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè),通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)等,將產(chǎn)業(yè)發(fā)展推向規(guī)模化、品牌化的新階段,進(jìn)而提升產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展,提升其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

        衢州市位于浙江省西部、錢塘江源頭,是全國(guó)9個(gè)生態(tài)良好地區(qū)之一,是全國(guó)首批“綠水青山就是金山銀山”實(shí)踐創(chuàng)新基地,是浙江的重要生態(tài)屏障、國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū),也是浙江“大花園”建設(shè)的核心區(qū)。2018年榮獲聯(lián)合國(guó)“國(guó)際花園城市”稱號(hào)。全市森林覆蓋率達(dá)到71.5%,擁有華東地區(qū)最優(yōu)的地表水。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境,深厚的農(nóng)耕文化,使衢州有糧油畜禽、瓜果蔬菜、中草藥、食用菌等九大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè),擁有“中國(guó)椪柑之鄉(xiāng)”“中國(guó)蜜蜂之鄉(xiāng)”“中國(guó)黃精之鄉(xiāng)”“中國(guó)胡柚之鄉(xiāng)”等21個(gè)“中國(guó)特產(chǎn)之鄉(xiāng)”榮譽(yù)。衢州農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì),但一直沒(méi)有一個(gè)響亮的區(qū)域品牌。基于此,2015年2月申報(bào)注冊(cè)“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo),次年6月成功獲得商標(biāo)注冊(cè)證書(shū),2019年9月“三衢味”公用品牌正式發(fā)布。

        八年來(lái),在“三衢味”區(qū)域公用品牌建設(shè)上,衢州市堅(jiān)持市縣一體化推進(jìn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)、宣傳推廣全方位發(fā)力、線上線下多渠道融合。“三衢味”正處于品牌初創(chuàng)期向成熟期轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)份額將越來(lái)越大,已成為助力衢州市鄉(xiāng)村振興和共同富裕的重要平臺(tái)。2022年底,授權(quán)企業(yè)195家,授權(quán)產(chǎn)品超506個(gè),培育規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化基地481個(gè),“三衢味”各授權(quán)企業(yè)產(chǎn)品銷售額突破90億元大關(guān),溢價(jià)率高達(dá)30%以上?!叭槲丁币殉蔀橐赞r(nóng)產(chǎn)品為核心,以“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)參與”為模式運(yùn)作,覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌。

        二、全力打造“三衢味”區(qū)域公用品牌

        1.合力培育“三衢味”品牌

        為加快“三衢味”品牌培育,自2016年以來(lái),衢州市相繼制定了《衢州市“三衢味”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《“三衢味”區(qū)域公用品牌管理辦法》等一系列相關(guān)“助力”政策。政府各相關(guān)機(jī)構(gòu)也積極落實(shí)或出臺(tái)“助推”舉措,加快“三衢味”品牌培育和建設(shè)。例如,為扶持“三衢味”品牌培育、推廣、運(yùn)營(yíng)等,衢州市本級(jí)財(cái)政每年安排約1500萬(wàn)元專項(xiàng)資金;將“三衢味”品牌建設(shè)納入政府重點(diǎn)工作和年度綜合考核。浙江省政府年度工作報(bào)告連續(xù)兩年(2019年、2020年)“點(diǎn)名”培育“三衢味”等山區(qū)名品。為解決“三衢味”品牌無(wú)運(yùn)營(yíng)主體的現(xiàn)實(shí)困難,2019年12月,專門出資組建三衢味品牌發(fā)展公司,全面擔(dān)負(fù)品牌運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量監(jiān)控、品牌管理等職能,將政府、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、資源進(jìn)行有效整合,導(dǎo)入衢州市各大超市、酒店等渠道,盒馬鮮生、世紀(jì)聯(lián)華等成為重要合作伙伴。“三衢味”品牌獲得2020年全國(guó)供銷合作總社金扁擔(dān)改革貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

        2.夯實(shí)“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量

        好質(zhì)量才能鑄就好品牌。要全面加強(qiáng)“三衢味”質(zhì)量控制,夯實(shí)“三衢味”品牌培育基礎(chǔ)。一是全力推動(dòng)“三衢味”地方標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,堅(jiān)持執(zhí)行不走樣。根據(jù)“三衢味”品牌定位和質(zhì)量要求,委托浙江省標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)制定了品牌管理和評(píng)價(jià)規(guī)范,制定“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,明確準(zhǔn)入范圍和條件,把好品牌準(zhǔn)入關(guān)。按照《“三衢味”品牌管理和評(píng)價(jià)規(guī)范》、地方標(biāo)準(zhǔn)和《“三衢味”區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入和管理規(guī)范》等要求,大力推進(jìn)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等六大品類標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn),以推薦性地方標(biāo)準(zhǔn)的形式規(guī)范了“三衢味”品牌運(yùn)營(yíng)管理的全過(guò)程,適用于“三衢味”區(qū)域公用品牌的準(zhǔn)入和管理。二是全力推進(jìn)“三衢味”質(zhì)量全過(guò)程控制,建立健全涵蓋種植、淡水、畜牧、加工食品等“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,借力數(shù)字轉(zhuǎn)型,確保產(chǎn)品溯源全面覆蓋。三是致力推動(dòng)綠色證書(shū)申辦,完善相應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范?!叭槲丁鞭r(nóng)產(chǎn)品全部通過(guò)綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品、中國(guó)森林食品認(rèn)證,力促加盟授權(quán)企業(yè)全持有;全面規(guī)范“三衢味”標(biāo)識(shí)外包裝,對(duì)“三衢味”標(biāo)牌管理從嚴(yán)從緊;盡力支持“三衢味”品牌優(yōu)質(zhì)基地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模?!叭槲丁鞭r(nóng)產(chǎn)品成為2017年G20杭州峰會(huì)和2023年杭州亞運(yùn)會(huì)的指定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)品牌。

        3.創(chuàng)新“三衢味”運(yùn)營(yíng)模式

        目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)區(qū)域公用品牌采用的是“以政府主導(dǎo),行業(yè)協(xié)會(huì)和授權(quán)企業(yè)為主體”的運(yùn)營(yíng)模式?!叭槲丁逼放圃谶\(yùn)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新,實(shí)行“生產(chǎn)、銷售、管理”三個(gè)環(huán)節(jié)獨(dú)立,實(shí)施“政府+運(yùn)營(yíng)公司+生產(chǎn)主體”三位一體的運(yùn)營(yíng)模式(見(jiàn)圖1)。作為衢州市政府組成部門之一的衢州市供銷合作社聯(lián)社(以下簡(jiǎn)稱衢州市供銷聯(lián)社)是“三衢味”品牌建設(shè)的監(jiān)督管理單位,行使出臺(tái)政策、注入資本、品牌監(jiān)管、扶持補(bǔ)貼等相關(guān)職能,制定促進(jìn)“三衢味”品牌穩(wěn)健提升的規(guī)章制度,實(shí)施《“三衢味”營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)管理辦法》和《“三衢味”區(qū)域公用品牌管理辦法》,加強(qiáng)“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),注重產(chǎn)品安全溯源和品質(zhì)控制體系等完善,同時(shí)積極主動(dòng)助推各部門機(jī)構(gòu)貫徹落實(shí)好“三衢味”有關(guān)政策。衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司是“三衢味”品牌的運(yùn)營(yíng)主體,主要負(fù)責(zé)三衢味品牌管理和策劃、三衢味產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù),對(duì)內(nèi)與“三衢味”各授權(quán)企業(yè)、各類相關(guān)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體相互抱團(tuán)緊密合作,聯(lián)結(jié)相關(guān)“三衢味”生產(chǎn)農(nóng)戶,加盟各級(jí)各類農(nóng)合聯(lián)團(tuán)體組織,加強(qiáng)打造“三衢味”品牌農(nóng)產(chǎn)品;積極開(kāi)拓“三衢味”國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng),主動(dòng)加入“成渝”“珠三角”“京津冀”等都市商圈,與大商城、電商平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,進(jìn)一步拓展“三衢味”營(yíng)銷渠道。生產(chǎn)主體是“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品的供貨方,主要是生產(chǎn)“三衢味”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)業(yè)企業(yè),是“三衢味”品牌的核心成員,其生產(chǎn)的“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模和子品牌聲譽(yù)將直接影響“三衢味”品牌做大做強(qiáng)。

        4.重視“三衢味”品牌推廣

        深入挖掘“三衢味”品牌內(nèi)涵,提煉“三衢味”品牌宣傳用語(yǔ),規(guī)范“三衢味”品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS),邀請(qǐng)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云教授、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院李闖執(zhí)行院長(zhǎng)從品牌專家的專業(yè)視角,解讀“三衢味”品牌策略、品牌設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)意過(guò)程、品牌內(nèi)涵等,宣傳推介“三衢味”。在“三衢味”品牌培育過(guò)程中,一直使用大眾傳媒來(lái)宣傳推介。自2016年來(lái),先后在央視、香港衛(wèi)視等重要主流媒體上宣傳推介“三衢味”品牌,冠名在高鐵上的“三衢味”廣告以頻繁快速高效輻射沿線各大城市。借助政府相關(guān)部門的力量,“三衢味”品牌在中國(guó)森博會(huì)、中國(guó)特色農(nóng)博會(huì)、中國(guó)茶博會(huì)、地區(qū)食博會(huì)、區(qū)域文旅會(huì)中頻頻亮相,并融入衢州市每年的“兩會(huì)”“南宗祭孔”“九華立春祭”等重大活動(dòng)。持續(xù)舉辦在武漢、西安等大城市的“三衢味”品牌推介會(huì),接連開(kāi)展四省邊際和省內(nèi)外“三衢味”產(chǎn)品展示、體驗(yàn)營(yíng)銷。借助抖音、微信等新媒體,開(kāi)通“三衢味”官方抖音號(hào)、微信公眾號(hào)和視頻號(hào)等,制作相關(guān)“三衢味”短視頻,根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)發(fā)布“三衢味”的推廣內(nèi)容,嘗試了“三衢味”社交媒體營(yíng)銷探索。持續(xù)舉辦“三衢味”年貨市集活動(dòng)、G20峰會(huì)食材供應(yīng)、走進(jìn)?。ㄊ校┱畽C(jī)關(guān)食堂等系列活動(dòng),引爆“朋友圈”,直接擊中“三衢味”核心消費(fèi)人群。

        5.創(chuàng)新“三衢味”品牌營(yíng)銷模式

        推進(jìn)“三衢味”新零售發(fā)展。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),在線上開(kāi)設(shè)“三衢味”網(wǎng)店、微店及網(wǎng)上商城,采用短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷、二維碼營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,實(shí)行“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品社交媒體營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如,新冠疫情期間,舉辦四省周邊四市的首屆“聯(lián)盟花園”潮線上年貨節(jié),“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)爆款。線下推出“前店+后院”營(yíng)銷模式,開(kāi)設(shè)“三衢味”專柜、專賣店等,實(shí)行體驗(yàn)式消費(fèi)。借助薛之謙、張信哲、王心凌、汪蘇瀧、郁可唯等明星的衢州演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié),讓音樂(lè)與“三衢味”美食碰撞出美妙的火花;借助衢州承辦全國(guó)田徑大獎(jiǎng)賽、省青少年田徑錦標(biāo)賽和“體彩杯”男足職業(yè)邀請(qǐng)賽等體育賽事,讓體育與“三衢味”美食擦出美妙的味道;借助中國(guó)義烏文旅產(chǎn)品交博會(huì)、詩(shī)畫浙江夏日文旅巡回推介會(huì)等,讓“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文旅必需商品。

        三、“三衢味”區(qū)域公用品牌存在的問(wèn)題

        市縣一體,部門協(xié)同,利益相關(guān)方精誠(chéng)團(tuán)結(jié),經(jīng)過(guò)八年內(nèi)的努力,“三衢味”品牌建設(shè)取得了斐然成績(jī)。通過(guò)實(shí)地訪談、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷等形式,對(duì)照周邊“麗水山耕”區(qū)域公用品牌近年來(lái)所取得的成效,“三衢味”品牌還存在著省外知名度不高、品牌小而散、影響力不大等多問(wèn)題和不足。

        1.“三衢味”省外知名度不高

        根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前“三衢味”品牌廣告渠道主要方式有兩種,一種是廣播電視、戶外廣告媒體等傳統(tǒng)的媒體,另一種是抖音App、微信短視頻等現(xiàn)代社交媒體。社交媒體營(yíng)銷具有成本低、用戶群體大、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶等優(yōu)點(diǎn),但也存在競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新不夠、方式靈活性不強(qiáng)等問(wèn)題,出現(xiàn)吸粉不多,關(guān)注度不高。針對(duì)省外的營(yíng)銷推廣活動(dòng),“三衢味”仍以大型現(xiàn)場(chǎng)展銷為主,僅局限于到場(chǎng)的人群,受眾面較低。加上近三年受新冠疫情影響,許多展銷宣傳活動(dòng)因故暫停甚至取消,這為“三衢味”拓展省外知名度帶來(lái)諸多不利。專業(yè)化的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺失,營(yíng)銷針對(duì)性不強(qiáng),宣傳方式比較傳統(tǒng),內(nèi)容陳舊創(chuàng)意不高,造成“三衢味”品牌省外知名度較低。另外一些“三衢味”授權(quán)企業(yè)對(duì)品牌傳播意識(shí)不強(qiáng),總認(rèn)為保證產(chǎn)品質(zhì)量,追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值更為重要,而品牌傳播、提升與自己不大相干?!叭槲丁逼放菩蜗蠼y(tǒng)一和其子品牌多樣化、內(nèi)涵豐富出現(xiàn)矛盾。如常山胡柚在省外具有一定的名氣,但是許多省外客戶不知曉是“三衢味”的子品牌,母子品牌間的矛盾一直沒(méi)有得到較好處理,也是造成“三衢味”省外知名度較低的重要原因之一。

        2.“三衢味”市場(chǎng)營(yíng)銷力度不足

        由于“三衢味”品牌創(chuàng)建起步較晚、相對(duì)經(jīng)驗(yàn)缺乏,有些農(nóng)民、涉農(nóng)組織和企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)后,對(duì)“三衢味”品牌意識(shí)總體淡薄,對(duì)如何經(jīng)營(yíng)“三衢味”品牌缺乏思路,不能充分發(fā)揮新老媒體、公關(guān)宣傳等來(lái)全方位塑造商標(biāo)品牌形象,以至于較多的商標(biāo)在注冊(cè)后基本沒(méi)有發(fā)揮作用?!叭槲丁逼放朴绊懥?、美譽(yù)度大都停留在省內(nèi)市域范圍,國(guó)內(nèi)省外有影響的還較少?!叭槲丁逼放频慕?jīng)濟(jì)效益尚未凸顯,與臨近的“麗水山耕”品牌相比,差距較大,如“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品2022年銷售額超100億元,連續(xù)三年位居中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜第一位,而“三衢味”年銷售額不足90億元。

        3.市縣兩級(jí)創(chuàng)建各自品牌的矛盾

        目前,衢州下轄的縣市區(qū)正在開(kāi)展縣級(jí)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作,如龍游縣“天下龍游”、江山市“江山味道”、常山縣“一份常禮”和開(kāi)化縣“錢江源”。部分縣(市、區(qū))受本位主義的影響,對(duì)于自身縣級(jí)區(qū)域品牌建設(shè)有利的,會(huì)主動(dòng)積極推動(dòng),對(duì)市級(jí)“三衢味”品牌建設(shè)缺乏主動(dòng)對(duì)接和相互照應(yīng)。因此,如何協(xié)調(diào)處理好市縣兩級(jí)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,進(jìn)一步優(yōu)化“三衢味”品牌和縣級(jí)區(qū)域品牌定位,已經(jīng)成為一個(gè)亟須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

        四、“三衢味”區(qū)域公用品牌提升策略

        在高質(zhì)量發(fā)展的新征程中,衢州市正全力提升“三衢味”區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌,從而為浙江省建設(shè)共同富裕示范區(qū)貢獻(xiàn)更多衢州力量。

        1.實(shí)施“三衢味”品牌提升工程

        一是加快“三衢味”品牌提升頂層設(shè)計(jì)。以問(wèn)題為導(dǎo)向,要進(jìn)一步明確“三衢味”品牌提升的中長(zhǎng)期建設(shè)目標(biāo),確定今后5~10年的重點(diǎn)建設(shè)任務(wù)。針對(duì)“三衢味”品牌提升中存在的問(wèn)題與不足,綜合施策予以一一解決,將“三衢味”品牌建設(shè)與共同富裕、鄉(xiāng)村振興等工作相結(jié)合。建立健全“三衢味”品牌發(fā)展的運(yùn)營(yíng)體系和服務(wù)體系,完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育保護(hù)機(jī)制,對(duì)參與其中的企業(yè)主體實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。二是加大“三衢味”品牌宣傳力度。以“三衢味”品牌提升為目標(biāo),總結(jié)好“三衢味”品牌創(chuàng)建中的得與失,學(xué)習(xí)借鑒市外“麗水山耕”等的先進(jìn)做法,加大宣傳營(yíng)銷力度,講好“三衢味”品牌故事。以互聯(lián)網(wǎng)為重點(diǎn),構(gòu)筑“三衢味”品牌國(guó)內(nèi)媒體宣傳網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大影響力。三是繼續(xù)按照“1+N+M”品牌建設(shè)架構(gòu),實(shí)施品牌提升工程,打響“三衢味”“衢州味道”品牌體系,啟動(dòng)申報(bào)認(rèn)定“三衢味”為商標(biāo)的中國(guó)馳名品牌工作。

        2.構(gòu)建“三衢味”品牌營(yíng)銷體系

        農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營(yíng)銷與一般品牌營(yíng)銷不同,公用品牌內(nèi)所有企業(yè)獨(dú)立品牌的宣傳都具有品牌所在區(qū)域整體推薦的功能。因此,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要與政府、行業(yè)組織等整體推介構(gòu)建一個(gè)相互銜接的營(yíng)銷體系,滿足品牌內(nèi)涵協(xié)調(diào)、價(jià)值觀一致的要求。要進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷渠道,豐富營(yíng)銷形式。一是大力開(kāi)展“三衢味”品牌展銷營(yíng)銷。利用各類博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷會(huì),積極組織企業(yè)參加集中展示和銷售“三衢味”公用品牌產(chǎn)品,加大推介力度。二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),對(duì)“三衢味”生產(chǎn)端和消費(fèi)端、展銷和展示以及線上和線下資源進(jìn)行整合,將電商、微商與實(shí)體店商相結(jié)合,形成“多商融合”的營(yíng)銷模式。三是加快建立“三衢味”公用品牌線上線下銷售體系,著力在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)建立產(chǎn)品銷售店鋪,在全國(guó)重點(diǎn)城市建立“三衢味”專營(yíng)店、銷售體驗(yàn)中心等,形成線上線下融合發(fā)展。四是立足衢州生態(tài)優(yōu)勢(shì),以打造“衢州味道”餐飲區(qū)域公用品牌為抓手,在杭州、北京等地加快建設(shè)衢州味道旗艦店,輸出“三衢味”的好食材,促進(jìn)農(nóng)民增收,將“三衢味”打造成產(chǎn)業(yè)賦能新引擎、助力共同富裕的重要平臺(tái)和標(biāo)志性成果。

        3.抓好“三衢味”品牌標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施

        一是抓好品牌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)?!多l(xiāng)村振興標(biāo)準(zhǔn)化行動(dòng)方案》的出臺(tái),進(jìn)一步凸顯了在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)地位。把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與“三衢味”品牌戰(zhàn)略相結(jié)合,對(duì)促進(jìn)“三衢味”品牌發(fā)展具有重要作用。嚴(yán)格執(zhí)行《“三衢味”品牌管理和評(píng)價(jià)規(guī)范》《“三衢味”區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入和管理規(guī)范》。二是加強(qiáng)示范基地建設(shè)。圍繞著“綠色”“健康”“放心”等品牌核心理念,以示范標(biāo)準(zhǔn)為前提,以質(zhì)量保障為重點(diǎn)。三是要以傳遞“真山水、真性情、真食材、真滋味”的“三衢味”品牌理念為抓手,制定好品牌產(chǎn)品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),保障產(chǎn)品的安全,同時(shí)重視產(chǎn)品等級(jí)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品變商品、優(yōu)質(zhì)賣高價(jià)、普通賣平價(jià),讓消費(fèi)者買得明明白白。

        4.重視“三衢味”品牌人才保障

        人才是農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的關(guān)鍵因素。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、智慧農(nóng)業(yè)等新技術(shù)將不斷融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全過(guò)程,傳統(tǒng)農(nóng)作方式將被取代,農(nóng)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,農(nóng)產(chǎn)品向品牌化升級(jí),新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等人才成為剛需。一是加強(qiáng)“三衢味”品牌傳播人才培訓(xùn),首先要花重金打造一支“三衢味”品牌提升頂層設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),根據(jù)“三衢味”現(xiàn)狀,制定出一個(gè)行之有效的提升實(shí)施方案。其次要培養(yǎng)一批能講好“三衢味”故事的本地電商直播人員,加大直播營(yíng)銷力度,試水跨境電商等平臺(tái),擴(kuò)大數(shù)字營(yíng)銷的消費(fèi)者數(shù)量。最后要培養(yǎng)一支能夠熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)分析,解決數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)技術(shù)性盲點(diǎn)問(wèn)題的技術(shù)人員。二是加強(qiáng)對(duì)“三衢味”生產(chǎn)主體者的培訓(xùn),利用智慧農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代技術(shù)和設(shè)施,在保證“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,不斷擴(kuò)大產(chǎn)品品種數(shù)量和規(guī)模。三是加強(qiáng)“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量把控和品質(zhì)監(jiān)管的人才隊(duì)伍建設(shè),有重點(diǎn)地培養(yǎng)參與“三衢味”品牌培育的授權(quán)企業(yè)內(nèi)部的青年人才。

        5.加強(qiáng)“三衢味”品牌市場(chǎng)監(jiān)管

        隨著“三衢味”區(qū)域公用品牌建設(shè)日益完善,品牌美譽(yù)度不斷提升,產(chǎn)品溢價(jià)率也將水漲船高,授權(quán)企業(yè)將不斷加入,子品牌的數(shù)量也將隨之增加,“搭便車”的現(xiàn)象將日益突出,加強(qiáng)對(duì)“三衢味”品牌保護(hù)力度就顯得更為重要。一是嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系,對(duì)有違規(guī)的經(jīng)營(yíng)主體該清退的一定要清退,該處罰的一定要處罰。二是實(shí)行常態(tài)化監(jiān)督管理,加大對(duì)制售假冒偽劣“三衢味”產(chǎn)品等不法行為的查處和打擊力度,及時(shí)處置“搭便車”等問(wèn)題。三是加大巡查力度,開(kāi)展專項(xiàng)治理,集中整治有損“三衢味”品牌的違法行為,積極開(kāi)展“三衢味”品牌創(chuàng)建中國(guó)馳名商標(biāo)活動(dòng)。

        6.加強(qiáng)“三衢味”市縣一體化聯(lián)動(dòng)

        “三衢味”公用品牌創(chuàng)建是系統(tǒng)工程,需各相關(guān)單位賦能。要牢固樹(shù)立“市縣一體、同一品牌”的理念,統(tǒng)籌資源、合力培育“三衢味”公用品牌;構(gòu)建“兵團(tuán)化作戰(zhàn)、專班化運(yùn)作”的工作體系,政企聯(lián)動(dòng),各部門發(fā)揮職能優(yōu)勢(shì),各區(qū)塊發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),同頻共振,著力探索生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的“三衢味”公用品牌發(fā)展新路子,以系統(tǒng)思維下好這盤“棋”。在頂層設(shè)計(jì)方面,嚴(yán)格規(guī)范“三衢味”品牌標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施,編制品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,全面實(shí)施地方標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)建產(chǎn)銷服務(wù)“一條龍”。在執(zhí)行環(huán)節(jié),嚴(yán)格產(chǎn)品準(zhǔn)入,做好“三衢味”品牌授權(quán)。在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷中,對(duì)內(nèi)連接農(nóng)戶和各類農(nóng)業(yè)主體,對(duì)外拓展市場(chǎng),積極融入長(zhǎng)三角,與大企業(yè)、大平臺(tái)合作,進(jìn)一步打開(kāi)“三衢味”銷售渠道。

        五、結(jié)語(yǔ)

        當(dāng)下國(guó)家全面推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展,在此新征程中加大推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)力度,既是戰(zhàn)略性調(diào)整“三農(nóng)”發(fā)展的思路,又是創(chuàng)新新時(shí)代“鄉(xiāng)村振興”公共服務(wù)的形式。區(qū)域公用品牌既有公共產(chǎn)品屬性、外部效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征,又有產(chǎn)品差異化、品牌集群化的一般性特征,只有正確把握并以此為切入點(diǎn),才能實(shí)施區(qū)域公用品牌提升策略,從而有效發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用。總之,“三衢味”公用品牌建設(shè)和提升是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程,需要凝聚多方力量,扎實(shí)做好各項(xiàng)基礎(chǔ)工作,共同創(chuàng)建“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展的未來(lái)。

        參考文獻(xiàn):

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        [3]趙琦.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè):?jiǎn)栴}與策略——以赤峰市為例[J].營(yíng)銷界,2021(21):183-184.

        [4]浙江衢州市:創(chuàng)新打造“三衢味”區(qū)域公用品牌探索“兩山”轉(zhuǎn)換新路徑[N].中華合作時(shí)報(bào),2021-2-23.

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        [7]周星宇.“三衢味”[N].衢州日?qǐng)?bào),2016-7-20.

        [8]浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心,中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估課題組.2010中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊,2011(2):3-20,44-45.

        作者簡(jiǎn)介:姜建華(1973.10— ),男,衢州市教育局教研室教研員,高級(jí)講師,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷等教學(xué)研究。

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