朱建華

黨的二十大報(bào)告指出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。對(duì)媒體而言，全媒體傳播體系至少應(yīng)該包括三個(gè)層面：一是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的輿論陣地；二是以客戶端為代表的媒體移動(dòng)端主陣地；三是以微博、微信、抖音等為代表的第三方平臺(tái)上的媒體賬號(hào)。在這個(gè)體系中，微信公眾號(hào)是媒體全媒體傳播體系中內(nèi)容供給與傳播策略的一個(gè)重要載體。一方面，微信擁有強(qiáng)大的用戶基數(shù)，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.27億，這為微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播提供了強(qiáng)有力的用戶基礎(chǔ)；另一方面，微信公眾號(hào)可以方便快捷地進(jìn)行內(nèi)容的全媒體傳播，可以推送文字、照片、視頻、音頻等一種或幾種的組合。

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳在《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中明確，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳還在《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中要求，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。如何把握微信公眾號(hào)在全媒體傳播體系中的地位，如何發(fā)揮微信公眾號(hào)在建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)、提升新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力等方面的作用，本文以澎湃新聞微信公眾號(hào)為例，試做探討。

一、基本情況：作為樣本的澎湃新聞

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦的澎湃新聞，2014年7月22日上線，其前身是創(chuàng)辦于2003年的東方早報(bào)，作為全國(guó)第一個(gè)由傳統(tǒng)媒體向新媒體全面轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，澎湃新聞是觀察和研究媒體轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的標(biāo)志性樣本之一。澎湃新聞微信公眾號(hào)在澎湃新聞的全媒體傳播體系中具有重要作用。頭條是報(bào)紙版面編排中常見的術(shù)語(yǔ)之一，廣播、電視等新聞節(jié)目中也有類似的術(shù)語(yǔ)，通常指多條內(nèi)容中的第一條。不管微信公眾號(hào)每次推送的內(nèi)容有幾條，頭條只有一個(gè)。本文以澎湃新聞微信公眾號(hào)2021年10月每次推送的頭條作為研究對(duì)象進(jìn)行觀察分析。

從推送次數(shù)看，非工作日減少推送。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)共推送143次，平均每天推送4—5次。在節(jié)假日和周末等非工作日，適當(dāng)減少了推送次數(shù)。這是因?yàn)?，?jié)假日、周末時(shí)，受眾對(duì)新聞信息的剛需減弱，適當(dāng)減少推送次數(shù)符合實(shí)際。節(jié)假日、周末時(shí)推送的內(nèi)容，整體閱讀量也低于工作日。

從推送條數(shù)看，追求內(nèi)容的豐富性。微信公眾號(hào)每次推送的內(nèi)容，少則1條，多則8條。每次推送條數(shù)太少，內(nèi)容就難以做到豐富，受眾選擇的余地就不大。澎湃新聞微信公眾號(hào)每次推送追求內(nèi)容的豐富性，2021年10月的143次推送，每次推送5條及以上內(nèi)容的占比達(dá)97.9%。

從推送時(shí)間看，形成固定的時(shí)間段。微信公眾號(hào)每天推送并不限制時(shí)間，理論上一天24小時(shí)內(nèi)都可以。從實(shí)際情況看，澎湃新聞微信公眾號(hào)已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)固定的內(nèi)容推送時(shí)間段。如果把一天劃分為上午（8時(shí)—12時(shí)）、中午（12時(shí)—14時(shí)）、下午（14時(shí)—18時(shí)）、晚上（18時(shí)—凌晨）4個(gè)時(shí)間段，澎湃新聞微信公眾號(hào)2021年10月的推送，上午有33次（8:28—11:59），占比為23.1%；中午有27次（12:03—13:58），占比為18.9%；下午（14:10—17:52）有35次，占比為24.5%；晚上有48次（18:17—00:49）占比為33.6%。

從靈活性看，重大信息能及時(shí)推送。雖然澎湃新聞微信公眾號(hào)形成了相對(duì)固定的推送時(shí)間段，但當(dāng)有重大新聞或重要信息時(shí)，也可以打破常規(guī)，及時(shí)單條推送。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)一共進(jìn)行了兩次單條推送，一次是10月16日0:49推送的《神舟十三號(hào)，成功升空》，另一次是10月18日15:49推送的《定了！十九屆六中全會(huì)11月8日至11日在京召開》。

二、特點(diǎn)分析：以傳播力為首要目標(biāo)

2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)共進(jìn)行了143次推送，也就是形成了143個(gè)頭條，其中有4個(gè)頭條因?yàn)榘l(fā)布后刪除，用戶已無法查看具體內(nèi)容。分析這139個(gè)頭條，可以發(fā)現(xiàn)一些鮮明特點(diǎn)，這些特點(diǎn)歸結(jié)起來是以傳播力為首要目標(biāo)。

1.來源廣泛：不求所有但求所用

澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容來源十分廣泛，既有整合的報(bào)道，也有直接轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，還有澎湃新聞自采的內(nèi)容，另有少部分內(nèi)容不太方便歸類?？偟膩碚f，澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容屬于綜合和轉(zhuǎn)載的占比較高，而澎湃新聞自身原創(chuàng)的內(nèi)容不到1/3。這說明，澎湃新聞微信公眾號(hào)在內(nèi)容供給和傳播策略上是不求所有但求所用。

——編輯整合。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，注明為“綜合報(bào)道”的有39條。綜合報(bào)道多為編輯整合。具體而言，綜合報(bào)道既有綜合兩家以上媒體或政務(wù)號(hào)、政務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)民聲音的內(nèi)容，也有把澎湃新聞?dòng)浾哒匣虿蓪懙膬?nèi)容，與其他來源的內(nèi)容綜合在一起的。另外，還有12條內(nèi)容雖然沒有注明為“綜合報(bào)道”，但實(shí)際上也是綜合。這樣算下來，139個(gè)頭條中屬于綜合的達(dá)到了51條，占比為36.7%，超過1/3。及時(shí)整合傳播，也發(fā)揮了微信公眾號(hào)編輯的主動(dòng)性。

——直接轉(zhuǎn)載。澎湃新聞微信公眾號(hào)內(nèi)容來源廣泛還體現(xiàn)在轉(zhuǎn)載的內(nèi)容比較多。轉(zhuǎn)載的內(nèi)容通常來源只有一處，不像綜合的內(nèi)容來源至少有兩處。綜合的內(nèi)容編輯一般會(huì)進(jìn)行刪改，但轉(zhuǎn)載因?yàn)閬碓聪鄬?duì)單一，一般不會(huì)有較大改動(dòng)。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，屬于轉(zhuǎn)載的有41條，占比接近30%。其中，內(nèi)容轉(zhuǎn)自新華社的有5條，轉(zhuǎn)自央視新聞（含央視新聞微信公眾號(hào)及客戶端）的有9條，另外的內(nèi)容多轉(zhuǎn)自公安部門網(wǎng)站、中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站、中國(guó)駐洛杉磯總領(lǐng)事館網(wǎng)站等。

——自身原創(chuàng)。澎湃新聞本身具有比較強(qiáng)的原創(chuàng)能力，但澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容中，屬于澎湃新聞自身原創(chuàng)的內(nèi)容比例并不是特別高。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，署名為“澎湃新聞?dòng)浾摺钡墓灿?3條，占比為30.9%。這些內(nèi)容中，有一部分還屬于整合式原創(chuàng)或者是淺層次的原創(chuàng)。這些原創(chuàng)內(nèi)容中，僅有10條內(nèi)容打了“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)。

2.選題豐富：滿足用戶閱讀需求

澎湃新聞的自我介紹為“全天候?yàn)橹形幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶生產(chǎn)、聚合優(yōu)質(zhì)時(shí)政、思想、財(cái)經(jīng)、文化類內(nèi)容”，已成為全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商、全媒體矩陣營(yíng)銷平臺(tái)、全球中文互聯(lián)網(wǎng)重要的內(nèi)容供應(yīng)商。從澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容看，選題十分豐富，這有利于滿足不同用戶的閱讀需求。

——時(shí)政內(nèi)容多。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的頭條內(nèi)容中，屬于國(guó)內(nèi)外時(shí)政的內(nèi)容有40條，占比最高，如《定了！十九屆六中全會(huì)11月8日至11日在京召開》《國(guó)防部：全時(shí)待戰(zhàn)，隨時(shí)能戰(zhàn)！》等。時(shí)政內(nèi)容占比高，這本身與澎湃新聞定位高度相符——“澎湃新聞專注報(bào)道中國(guó)時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文化、思想，實(shí)時(shí)跟蹤時(shí)事動(dòng)態(tài)，解析經(jīng)濟(jì)時(shí)局變化，傾身關(guān)注社會(huì)民生?！?/p>

——社會(huì)內(nèi)容多。每一個(gè)人的身份不同、職業(yè)不同，但終歸都是社會(huì)中的一員，都有社會(huì)屬性的一面。澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容，社會(huì)類的內(nèi)容占比也較高，這些內(nèi)容涉及社會(huì)生活的方方面面，頗有早年都市類媒體的風(fēng)格。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)頭條推文中，25條內(nèi)容屬于社會(huì)類，如《“一個(gè)電話讓你14天回不去！”導(dǎo)游懟游客，當(dāng)?shù)卣诓椤返取?/p>

——熱點(diǎn)內(nèi)容多。新聞界有一句常說的話：“要么跟上熱點(diǎn)，要么制造熱點(diǎn)?！被ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)內(nèi)容傳播變得更加快捷，不僅如此，媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞的重視程度也是前所未有，這種重視體現(xiàn)之一是微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容中熱點(diǎn)占比較高。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的頭條中，51條內(nèi)容屬于新聞熱點(diǎn)，如《全紅嬋又破了個(gè)紀(jì)錄》《羅昌平，刑拘》《國(guó)家發(fā)改委征求意見：非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)》等。

——疫情內(nèi)容多。新冠肺炎疫情發(fā)生后，對(duì)全球人民的工作和生活造成了重大影響，很長(zhǎng)一段時(shí)間，與疫情相關(guān)的內(nèi)容都備受關(guān)注。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的頭條內(nèi)容中，有20條屬于疫情防控方面的內(nèi)容，如《黑龍江多名病例，居家隔離期間仍外出》等。疫情防控方面的內(nèi)容，多為轉(zhuǎn)載或整合報(bào)道，涉及國(guó)內(nèi)多個(gè)地方。

3.標(biāo)題實(shí)在：力求準(zhǔn)確反映內(nèi)容

以微信公眾號(hào)為代表的移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)傳播，越來越重視標(biāo)題的作用，標(biāo)題吸引人，打開率就會(huì)高，但不容忽視的一個(gè)現(xiàn)象是，為了追求微信公眾號(hào)的打開率，甚至出現(xiàn)了“標(biāo)題黨”?！皹?biāo)題黨”之所以令人厭惡，原因在于或言過其實(shí)，或斷章取義，或名不副實(shí)，或故弄玄虛，一句話概括就在于這樣的標(biāo)題不能客觀準(zhǔn)確地反映內(nèi)容。澎湃新聞微信公眾號(hào)推文的標(biāo)題有自身的特點(diǎn)，不做“標(biāo)題黨”，但又力求能準(zhǔn)確反映內(nèi)容。

——追求簡(jiǎn)潔。微信公眾號(hào)的標(biāo)題不同于傳統(tǒng)的報(bào)紙標(biāo)題，傳統(tǒng)的報(bào)紙標(biāo)題可以是單行題，也可以是多行題，但微信公眾號(hào)的標(biāo)題只能是單行題。按照平臺(tái)規(guī)則，微信公眾號(hào)的標(biāo)題長(zhǎng)度最多為64個(gè)字符，但實(shí)際上很少有公眾號(hào)的標(biāo)題長(zhǎng)達(dá)64個(gè)字符。不這樣做，是因?yàn)闃?biāo)題太長(zhǎng)就顯得不簡(jiǎn)潔，轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈時(shí)也難以顯示全。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)143個(gè)頭條推文標(biāo)題，短的6個(gè)字，長(zhǎng)的29個(gè)字，平均17個(gè)字。如把這143個(gè)標(biāo)題再細(xì)分，不超過10個(gè)字的標(biāo)題19個(gè)，11~15字的標(biāo)題45個(gè)，16~22字的標(biāo)題63個(gè)，23~29字的標(biāo)題26個(gè)?？梢哉f，澎湃新聞微信公眾號(hào)標(biāo)題的特點(diǎn)之一是追求簡(jiǎn)潔。如何讓標(biāo)題短下來，背后體現(xiàn)的也是編輯的業(yè)務(wù)能力。

——傳遞信息。能不能提供有價(jià)值的信息，直接關(guān)乎媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。與一些媒體類、政務(wù)類微信公眾號(hào)推文的標(biāo)題呈現(xiàn)出“標(biāo)題黨”的傾向不同，澎湃新聞微信公眾號(hào)推文的標(biāo)題相對(duì)而言比較實(shí)在，注重傳遞信息，用戶看了標(biāo)題基本能知道這條內(nèi)容具體要說什么事，如《羅某平被批捕》《甘肅“熔斷”文旅活動(dòng)》《房地產(chǎn)稅改革試點(diǎn)來了！》等，不會(huì)讓用戶覺得故弄玄虛或似是而非。

——重視細(xì)節(jié)。不做“標(biāo)題黨”，但又要增強(qiáng)標(biāo)題的吸引力和打開率，澎湃新聞微信公眾號(hào)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是在突出新聞性的同時(shí)，讓細(xì)節(jié)上標(biāo)題，讓抽象的問題具體化，如《25歲任985高校博導(dǎo)！“招生名額已滿，謝謝同學(xué)們的熱情”》《“我是警察，你鞋子里有密拍設(shè)備”抓捕視頻沖上熱搜，太帥了！》《女子住酒店換兩房都有攝像頭，“正對(duì)著床，已有29G內(nèi)容”》等。重視細(xì)節(jié)有利于增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力。

——輕巧靈動(dòng)。做標(biāo)題是編輯的新聞業(yè)務(wù)基本功，微信公眾號(hào)有自身的傳播規(guī)律，做微信公眾號(hào)推文的標(biāo)題既不能把原稿標(biāo)題一搬了之，也不能做“標(biāo)題黨”，如何把標(biāo)題做的輕巧靈動(dòng)有吸引力，這是編輯應(yīng)有的業(yè)務(wù)能力。澎湃新聞微信公眾號(hào)的編輯比較善于重新提煉制作標(biāo)題，重新提煉制作的多個(gè)標(biāo)題也都獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊量。2021年10月31日晚，澎湃新聞推送的《上海迪士尼暫停開放》，內(nèi)容出自上海發(fā)布微信公眾號(hào)，稿件原題為《接外省協(xié)查通報(bào)，迪士尼樂園和迪士尼小鎮(zhèn)配合疫情排查暫停開放》，改后的標(biāo)題不僅顯得輕巧靈動(dòng)，也簡(jiǎn)潔有力，直奔核心新聞事實(shí)。

4.呈現(xiàn)多樣：全媒體傳播成常態(tài)

一條微信公眾號(hào)推文，說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說復(fù)雜也復(fù)雜，簡(jiǎn)單到可以是一段文字、一張照片、一條視頻、一條音頻等，復(fù)雜時(shí)則可以是多種樣式的組合，具體應(yīng)視情況而定，不宜搞“一刀切”。澎湃新聞微信公眾號(hào)推文的一大特點(diǎn)是，呈現(xiàn)形式具有多樣性，全媒體傳播已經(jīng)成為常態(tài)。

——組合傳播。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，文字與照片（包括海報(bào)、動(dòng)圖和各種截圖，如網(wǎng)頁(yè)截圖、視頻截圖、網(wǎng)民評(píng)論截圖等）組合起來傳播的有64條，占比為47.5%。這139個(gè)頭條中，包含視頻的有38條，占比為27.3%。這種組合傳播是全媒體時(shí)代內(nèi)容輸出方式的一種必然。

——內(nèi)容簡(jiǎn)短。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，正文為純文字的有34條，占比為24.5%。這些純文字的推文，短的不到百字，如《菅義偉內(nèi)閣全體辭職》僅38字，《羅某平被批捕》97字，長(zhǎng)的《央行行長(zhǎng)：恒大風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)案風(fēng)險(xiǎn)》也只有1900余字。

——導(dǎo)語(yǔ)簡(jiǎn)潔。導(dǎo)語(yǔ)是消息寫作中常見的術(shù)語(yǔ)，是對(duì)內(nèi)容的高度概括。以微信公眾號(hào)為代表的移動(dòng)端傳播，雖然已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的體裁束縛，但有一部分信息模式的內(nèi)容仍可歸到傳統(tǒng)的消息范疇。導(dǎo)語(yǔ)簡(jiǎn)潔是澎湃新聞微信公眾號(hào)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，有13條帶有明顯的導(dǎo)語(yǔ)，但這些導(dǎo)語(yǔ)與傳統(tǒng)的消息導(dǎo)語(yǔ)并不完全相同，呈現(xiàn)了一些新變化。與傳統(tǒng)消息導(dǎo)語(yǔ)多為一段話不同，這些導(dǎo)語(yǔ)均為一句話，如《晚上好，尾款人，定金都付了嗎？》中的“第十三個(gè)‘雙11’如約而至?！边@13條導(dǎo)語(yǔ)中，只有4條有準(zhǔn)確的時(shí)間元素，其他均無。這些導(dǎo)語(yǔ)有的用的是直接引語(yǔ)，有的是對(duì)標(biāo)題上信息內(nèi)容的進(jìn)一步補(bǔ)充，有的是介紹或評(píng)述。

——編排靈活。傳統(tǒng)的寫作與閱讀都是段落式，一段就是一段，有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，但以微信公眾號(hào)為代表的移動(dòng)端傳播則打破了這一傳統(tǒng)樣式。微信公眾號(hào)推文的常見形式是一段話拆成好幾行還不用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，居中排列，唯一區(qū)分的就是每個(gè)段落或?qū)哟沃g用空行進(jìn)行區(qū)分，姑且把這稱為“斷句式”編排。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，使用“斷句式”編排的有14條，占比為10.1%。另有8條開頭采用了“斷句式”編排，但正文又使用了段落式編排?！皵嗑涫健本幣?，需要編輯對(duì)內(nèi)容重新進(jìn)行加工，且每行內(nèi)容不宜過長(zhǎng)。

——重視互動(dòng)。澎湃新聞微信公眾號(hào)推文的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是重視使用網(wǎng)民評(píng)論，網(wǎng)民評(píng)論成為內(nèi)容傳播的一部分。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，有22條不同程度地使用了網(wǎng)民評(píng)論，占比為15.8%。這些網(wǎng)民評(píng)論主要是微博平臺(tái)上網(wǎng)民留言評(píng)論的截圖，微博或抖音平臺(tái)上含有彈幕或網(wǎng)友評(píng)論的視頻畫面截圖，少量為編輯整理摘錄的網(wǎng)民留言評(píng)論的文字。二是重視互動(dòng)。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，使用互動(dòng)式結(jié)尾有20條，占比為14.4%，如《今天清晨的天安門，熱烈歡呼》結(jié)尾是“讓我們一起 祝新中國(guó)生日快樂 祝愿祖國(guó)繁榮昌盛”。20條互動(dòng)式結(jié)尾中，還有4條使用了表情包。使用表情包的推文雖然占比不高，但也是一種積極嘗試，有利于拉進(jìn)內(nèi)容與用戶之間的距離。

5.傳播效果：體現(xiàn)媒體的影響力

傳播是實(shí)現(xiàn)影響的基礎(chǔ)。對(duì)于媒體而言，沒有傳播，影響也就無從談起，媒體的輿論引導(dǎo)功能也只有通過傳播才能最終實(shí)現(xiàn)，這也促使越來越多的媒體把傳播效果作為內(nèi)容評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)。雖然不能說取得良好傳播效果的內(nèi)容，就一定是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但不能實(shí)現(xiàn)傳播的內(nèi)容，則很難說是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。澎湃新聞微信公眾號(hào)的效果，也直接體現(xiàn)著澎湃新聞的媒體影響力。

——“10萬+”條數(shù)多。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，閱讀量達(dá)到“10萬+”條數(shù)多達(dá)123條，占為比88.5%。即便是閱讀量未達(dá)到“10萬+”的16條頭條推文中，點(diǎn)擊量也在5.3萬—9萬之間。值得一提的是，這些沒有達(dá)到“10萬+”的推文，僅有《重量級(jí)評(píng)委、12萬獎(jiǎng)金，敢不敢來》一條系澎湃新聞自身活動(dòng)的推文，其他均為新聞?lì)悆?nèi)容。

——網(wǎng)民互動(dòng)踴躍。閱讀量是全媒體時(shí)代內(nèi)容傳播效果最為直觀的體現(xiàn)，除了閱讀量，網(wǎng)民留言互動(dòng)情況也能間接反映內(nèi)容的傳播效果。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，120條推文后面均顯示有網(wǎng)民留言，留言數(shù)量少則1條，多則90條，平均為12.9條。在這120條有留言的推文中，又有4條留言形成了新的互動(dòng)，這種互動(dòng)或?yàn)榫W(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)，或?yàn)榫庉嬇c網(wǎng)民之間的互動(dòng)。微信公眾號(hào)推文后的留言，需要編輯納入精選之后才能予以顯示，才能被看到。編輯及時(shí)處理網(wǎng)民留言，有利于強(qiáng)化媒體與用戶之間的連接和互動(dòng)。

——點(diǎn)贊量比較高。除了閱讀量、網(wǎng)民留言互動(dòng)情況能直接體現(xiàn)傳播效果外，點(diǎn)贊數(shù)也能體現(xiàn)微信公眾號(hào)推文的傳播效果。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，單條平均點(diǎn)贊數(shù)為575.3次，最低也有48次，最高的《“這不是你的小孩，別走！”》達(dá)到了6599次。有的網(wǎng)民留言因獲得了多位網(wǎng)民認(rèn)可，創(chuàng)下了比較高的點(diǎn)贊量，如推文《最新|莆田2死3傷案嫌犯拒捕，畏罪自殺》后的一條網(wǎng)民留言“夢(mèng)到內(nèi)河：必須一查到底！抓捕過程，怎么自殺的，尸檢報(bào)告，案件后續(xù)，請(qǐng)給我們一個(gè)滿意的真相！”點(diǎn)贊量高達(dá)5177次。這無形中又形成了新的互動(dòng)和傳播。

三、問題探討：應(yīng)以創(chuàng)新管理為保障

微信公眾號(hào)在媒體全媒體傳播體系中具有的重要性不言而喻，但也有一些值得探討和關(guān)注的問題。澎湃新聞微信公眾號(hào)呈現(xiàn)出的問題，具有一定的共性。如何認(rèn)識(shí)并面對(duì)這些問題，都需要以創(chuàng)新管理為保障。

1.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控

2021年10月，澎湃新聞公眾號(hào)推送的143個(gè)頭條中，有4條內(nèi)容發(fā)布后刪除，這4條內(nèi)容具體為《民進(jìn)黨當(dāng)局領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表所謂講話，國(guó)臺(tái)辦回應(yīng)》《31歲北大考古博士不幸墜崖身亡》《“誰動(dòng)了我的28億存款”》《工程院院士王安被查》。無論是何種原因，這些內(nèi)容不得不在發(fā)布后做刪除處理，都要認(rèn)識(shí)到，媒體發(fā)布后刪文，都會(huì)影響公信力，這需要進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)防控，盡可能避免發(fā)布后刪文。另外，還要減少發(fā)布后對(duì)文章進(jìn)行編輯修改的情況。澎湃新聞微信公眾號(hào)2021年10月推送的頭條中，5條顯示有修改記錄。從澎湃新聞微信公眾號(hào)推文的署名看，有編輯署名而沒有審核和校對(duì)的名字，從風(fēng)險(xiǎn)防控的角度看，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容的審核、校對(duì)等把關(guān)環(huán)節(jié)。此外，個(gè)別稿件采訪不夠深入和全面，存在一定的傳播風(fēng)險(xiǎn)。例如，《女子住酒店換兩房都有攝像頭，“正對(duì)著床，已有29G內(nèi)容”》雖然打了“原創(chuàng)”標(biāo)志，也可以看出記者的采訪痕跡，受害者也向記者提供了《報(bào)警案件登記表》，但從稿件內(nèi)容看，記者并未向警方核實(shí)求證。作為輿論監(jiān)督報(bào)道，采訪應(yīng)該更加審慎和全面、客觀，避免單一信源。

2.提升原創(chuàng)質(zhì)量

澎湃新聞公眾號(hào)推文中原創(chuàng)的數(shù)量不算低，但也不是特別高，原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量也有待提升。例如，2021年10月27日推送的署名為澎湃新聞?dòng)浾叩摹丁白羁蓯鄣男；铡?，回來了》?000多字的內(nèi)容中，幾處信息表述都是模糊的——“10月27日，澎湃新聞?dòng)浾咦⒁獾健薄俺啥祭砉ご髮W(xué)方面對(duì)?；赵剡M(jìn)行了解釋”“據(jù)校方介紹”。10月4日的推文《“愛騰優(yōu)”集體取消超前點(diǎn)播》，雖然有澎湃新聞的記者署名，但看不出采訪痕跡，給人的感覺這是一條整合的內(nèi)容。

3.打造鮮明特色

澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容十分豐富，也體現(xiàn)了澎湃新聞的定位，弊端是特色還不夠鮮明，還有提升的空間。例如，澎湃新聞微信公眾號(hào)2021年10月推送的頭條中，屬于澎湃新聞評(píng)論員撰寫的內(nèi)容僅有1條，具體為《致香港：耀眼的中國(guó)紅，不變的中國(guó)心》，但閱讀量只有5.3萬人次?！秶?guó)足2-3輸了，他的道歉沖上熱一》的推文，雖然有澎湃新聞?dòng)浾叩氖鹈?，也打了原?chuàng)的標(biāo)志，但這篇推文更像是記者的一篇觀察或述評(píng)。

4.更加重視時(shí)效

全媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)之一是可以打破時(shí)空和地域的限制，理論上而言，不管在什么地方，都可以進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，可以做到24小時(shí)不停歇地進(jìn)行發(fā)布和傳播，這也促使媒體更加重視內(nèi)容的時(shí)效性。2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)有兩次單條推送，不僅沒有做到首發(fā)，也晚于其他媒體。雖然這兩次單條推送的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載，晚發(fā)有客觀因素，從提高媒體傳播力、影響力的角度而言，還是要搶獨(dú)家、爭(zhēng)首發(fā)、拼時(shí)效。

5.增加深度內(nèi)容

澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容動(dòng)態(tài)多、熱點(diǎn)多、轉(zhuǎn)載多、整合多，從提升媒體傳播力、影響力的角度而言，應(yīng)適當(dāng)增加深度原創(chuàng)內(nèi)容。澎湃新聞微信公眾號(hào)2021年10月推送的頭條中，屬于原創(chuàng)深度的僅有4條，但點(diǎn)擊量都達(dá)到了“10萬+”。這說明，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、深度內(nèi)容也能獲得用戶的認(rèn)可。

6.考慮用戶感受

內(nèi)容生產(chǎn)與傳播應(yīng)堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，這是前提，在這個(gè)前提下，還要考慮內(nèi)容可能給用戶帶來的閱讀感受。例如，澎湃新聞微信公眾號(hào)推送的《“開價(jià)5萬，殺了我”》，標(biāo)題比較驚悚，讀來有不適感。這條稿件在澎湃新聞網(wǎng)上發(fā)布時(shí)的標(biāo)題為《被“凍”在輪椅上的李小中決定雇兇殺己》，報(bào)道的是一位患有漸凍癥4年如今幾乎無法動(dòng)彈的女性，她僅能靠電腦的眼控系統(tǒng)與人交流，“噠、噠”的打字聲像是滯重的音符，訴說著生死間的抉擇、矛盾。這樣的選題不是不能做，但還是應(yīng)該考慮類似《“開價(jià)5萬，殺了我”》的標(biāo)題所產(chǎn)生的影響。

7.強(qiáng)化傳播互動(dòng)

2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，有19條的精選留言量為0，其中還包括14條閱讀量為“10萬+”的內(nèi)容。按理說，“10萬+”的內(nèi)容不會(huì)沒有網(wǎng)民留言互動(dòng)。微信公眾號(hào)推文沒有網(wǎng)民留言互動(dòng)，或有網(wǎng)民留言但編輯沒有納入精選放出來，這等于是把評(píng)論功能一關(guān)了之，這是不利于引導(dǎo)輿論的?！罢憬麄鳌薄吧钲谛l(wèi)健委”等政務(wù)類微信公眾號(hào)走紅說明，公眾號(hào)需要重視并強(qiáng)化傳播互動(dòng)，尤其是與網(wǎng)民之間的留言互動(dòng)。

8.建立編輯規(guī)范

2021年10月，澎湃新聞微信公眾號(hào)139個(gè)有效頭條中，有3條沒有編輯署名。封面圖是微信公眾號(hào)傳播的重要元素之一，澎湃新聞微信公眾號(hào)頭條推文配圖有的用的是“關(guān)注”“快訊”“通報(bào)”“最新”題花式封面圖，有的用的是人物照片，有的用的是視頻截圖，還有的用新聞?wù)掌?，有的用的又是制圖，也有一部分封面圖來源不詳，顯得欠規(guī)范。建立嚴(yán)格的內(nèi)容發(fā)布和編輯規(guī)范，既可以有效避免傳播風(fēng)險(xiǎn)，也是規(guī)范管理的必然。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)既是當(dāng)下宣傳思想工作的主陣地，同時(shí)也是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)和最前沿。作為全媒體傳播體系中重要組成的媒體微信公眾號(hào)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)外輸出和傳播中扮演著重要角色。澎湃新聞微信公眾號(hào)的探索實(shí)踐，為認(rèn)識(shí)全媒體傳播體系下的內(nèi)容供給與傳播策略提供了生動(dòng)案例。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，宣傳思想文化工作面臨新形勢(shì)新任務(wù)，必須要有新氣象新作為。對(duì)于媒體而言，著力建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，既要充分認(rèn)識(shí)微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播的特點(diǎn)，始終堅(jiān)持以提高傳播力為首要目標(biāo)，同時(shí)也要正視微信公眾號(hào)在內(nèi)容供給與傳播策略方面存在的值得探討的問題，而直面這些問題需要以創(chuàng)新管理為保障。