2月25日，直播帶貨“頂流”董宇輝在“與輝同行”直播間嘗試小家電專場直播，當(dāng)日售出近5000萬元，僅洗地機(jī)一款單品就占了50%，賣空了廠家所有現(xiàn)貨，因此被譽(yù)為“金果果”。

反觀不久前借Sora模型發(fā)布之勢帶貨的李一舟，其售賣AI課程的微信小程序“一舟一課”被暫停服務(wù)，相關(guān)課程已下架。因?yàn)樗毁|(zhì)疑是典型的“割韭菜”。

“金果果”VS“割韭菜”，直播帶貨走到了十字路口上。

爆紅者，仍然是極少數(shù)

數(shù)據(jù)顯示，目前，在以直播為主要收入來源的主播群體中，95.2%月收入為5000元以下，僅有0.4%的主播月收入在10萬元以上。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個(gè)，活躍主播數(shù)超過270萬人。

直播帶貨的興起可追溯到網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮，真正開始受到廣泛關(guān)注是在2016年。經(jīng)過7年多的演變，直播帶貨從早期的摸索階段逐漸步入規(guī)?；l(fā)展的軌道，這一過程中主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

首先是迅猛發(fā)展的初期。2016年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，國內(nèi)直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，用戶數(shù)量迅速攀升，為直播帶貨的迅速崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這一階段，“直播+內(nèi)容+電商”的商業(yè)模式開始嶄露頭角，一些主播的帶貨能力驚人，引發(fā)了行業(yè)的極大關(guān)注。

接下來是爆發(fā)式的增長期。從2017年開始，直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟，各大電商平臺和內(nèi)容平臺紛紛加入戰(zhàn)局，眾多專業(yè)的直播帶貨機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)也應(yīng)運(yùn)而生。直播帶貨開始步入專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的軌道。特別是在短視頻平臺的助力下，加上公共衛(wèi)生事件的影響下，線上購物的需求激增，推動(dòng)直播帶貨進(jìn)入了爆發(fā)式的增長階段。

最后是持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)展期。從2022年開始，隨著行業(yè)規(guī)范的不斷完善和新一代數(shù)字技術(shù)普及應(yīng)用，直播帶貨開始不斷探索新的商業(yè)模式，涉足汽車、房地產(chǎn)等更多領(lǐng)域，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力和廣闊的創(chuàng)新空間。

然而，與“直播神話”一同“沖”上熱搜的，還有“天價(jià)傭金”“流量注水”“銷售造假”等話題。一些企業(yè)表示，直播經(jīng)濟(jì)面前，企業(yè)只賺熱鬧不賺錢。還有一些企業(yè)表示，自己在直播中“被套路”，“銷售神話”變成了“退貨神話”。

之所以出現(xiàn)這樣的情況，與直播帶貨的運(yùn)營模式不無關(guān)系。

一場直播活動(dòng)的參與方除企業(yè)和直播平臺外，還包括MCN機(jī)構(gòu)（主播孵化機(jī)構(gòu)）、主播等。直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、主播均要抽取銷售提成。

一位直播電商平臺的負(fù)責(zé)人透露：“一場直播活動(dòng)中，知名主播要提成10%左右，還有10%至15%要交給快手、抖音等平臺，企業(yè)的利潤所剩無幾?！?/p>

“平臺和大網(wǎng)紅收費(fèi)過高，小網(wǎng)紅又沒有流量，現(xiàn)在很多企業(yè)都嘗試自己直播帶貨，但是想將直播作為產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，還有很長的路要走”，一位食品企業(yè)的負(fù)責(zé)人說。

大發(fā)展，路漫漫其修遠(yuǎn)

“平臺和大網(wǎng)紅收費(fèi)過高，小網(wǎng)紅又沒有流量，現(xiàn)在很多企業(yè)都在嘗試自己直播帶貨”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)將直播作為產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，還有很長的路要走。

近年來，隨著短視頻和直播產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，直播帶貨這一新業(yè)態(tài)也是水漲船高。其在整合和激活產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的職業(yè)。

中國人民大學(xué)中國就業(yè)與民生研究院于2月27日發(fā)布的《直播平臺就業(yè)價(jià)值報(bào)告（2023）》顯示，直播電商在線交易額每增加1億元，可以帶動(dòng)就業(yè)崗位增長約1100人，帶動(dòng)就業(yè)的“動(dòng)能”不僅來源于一個(gè)直播間可帶動(dòng)30多個(gè)新職業(yè)，還有直播電商和產(chǎn)業(yè)的融合為上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。

“這些枸杞都是我們的農(nóng)戶通過雙手種植出來的。我介紹給網(wǎng)友們，就是讓大家能夠吃到正宗的寧夏枸杞”，2月26日晚，在快手直播間，“拇指作家”馬慧娟熱情地推薦著家鄉(xiāng)的好物。

近幾年，類似的鄉(xiāng)村直播帶貨可以說一片大“火”。數(shù)據(jù)顯示，僅阿里巴巴2023財(cái)年，就開展鄉(xiāng)村直播300萬場，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超1.3億單，助力832個(gè)脫貧縣銷售額超1300億元。

如何發(fā)揮好、利用好網(wǎng)絡(luò)直播，帶動(dòng)更多人就業(yè)增收？近幾年，全國和地方兩會(huì)上，不少代表委員都為此建言獻(xiàn)策。

在2023年全國兩會(huì)上，全國人大代表、江蘇省宜興市西渚鎮(zhèn)白塔村黨總支書記歐陽華提到，為更好地發(fā)揮直播的作用，讓返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)人員回得來、留得下、干得好，建議政府要建立人才激勵(lì)機(jī)制和小額貸款等優(yōu)惠政策，依托當(dāng)?shù)馗咝！⒙殬I(yè)院校等資源，組織開展返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)班培訓(xùn)，鼓勵(lì)農(nóng)民工參加直播培訓(xùn)，提升農(nóng)村直播人才隊(duì)伍素質(zhì)，著力培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜朽l(xiāng)情鄉(xiāng)味的直播人才，打造地方特色直播基地。

歐陽華還建議發(fā)掘和培養(yǎng)農(nóng)村直播帶頭人，打造農(nóng)村直播IP；加強(qiáng)直播和鄉(xiāng)村文化融合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)村富民。

作為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“新農(nóng)人”，全國人大代表、廣州增城星級農(nóng)機(jī)專業(yè)合作社聯(lián)合社理事長沈燕芬長期關(guān)注“新農(nóng)人”的職業(yè)保障，以及如何利用好網(wǎng)絡(luò)直播，促進(jìn)返鄉(xiāng)“新農(nóng)人”就業(yè)創(chuàng)業(yè)的問題。

她建議，加強(qiáng)政策、稅收等優(yōu)惠措施扶持和對有意愿做直播電商的“新農(nóng)人”直播專業(yè)能力的培養(yǎng)，并進(jìn)一步優(yōu)化物流成本，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競爭優(yōu)勢等舉措，能提高“新農(nóng)人”發(fā)展直播電商的積極性，讓他們有更多獲得感，帶動(dòng)更多農(nóng)民增收致富。

與此同時(shí)，國家層面在促進(jìn)消費(fèi)、鄉(xiāng)村振興、文化旅游等多個(gè)政策文件中，對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。2023年，商務(wù)部等9部門啟動(dòng)縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年），提出要大力發(fā)展農(nóng)村直播電商；國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提出，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟(jì)、在線文娛等數(shù)字消費(fèi)規(guī)范發(fā)展。

一些地方政府部門更是“重金”支持直播帶貨發(fā)展。

2023年3月22日，北京市商務(wù)局提出鼓勵(lì)電商平臺、直播平臺、特色直播電商基地、直播（電商）服務(wù)機(jī)構(gòu)、商貿(mào)流通企業(yè)在京舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷、直播帶貨等相關(guān)活動(dòng)，最高可補(bǔ)貼100萬元至150萬元。

2023年5月，深圳羅湖區(qū)推出直播電商十條措施，對符合條件的特色直播電商產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行認(rèn)定掛牌，最高給予500萬元扶持；對采用直播方式銷售自有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，給予最高5000萬元扶持；對與第三方合作開展直播等線上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)，給予最高2000萬元扶持。

2023年8月，蘇州出臺《蘇州市關(guān)于支持直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出年帶貨銷售額在5000萬元以上、在蘇州依法納稅等的主播，最高可獎(jiǎng)勵(lì)100萬元。

“各級政府支持直播帶貨的動(dòng)力充足”，中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧認(rèn)為，直播帶貨是門檻較低的創(chuàng)業(yè)就業(yè)方式，極大地滿足了地方穩(wěn)就業(yè)的需求。對經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)來說，政府尤其看重直播帶貨在扶貧助農(nóng)等方面的效果。

據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.5萬億元，同比增長12.9%，比2014年增長近13倍；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5870.3億元，同比增長12.5%，約是2014年的5倍。

從中不難看出，隨著規(guī)范化、正規(guī)化程度越來越高，直播帶貨之“海”正愈發(fā)蔚藍(lán)。

編輯/王盈