【摘 要】在文旅深度融合的大背景下，博物館逐漸成為公共文化服務(wù)和城市旅游的重要陣地與有效載體。本文分析地市級(jí)博物館目前存在問(wèn)題，探討地市級(jí)博物館應(yīng)該如何充分發(fā)揮推動(dòng)文旅融合發(fā)展、促進(jìn)文化消費(fèi)等方面的積極作用，賦予城市更加響亮的文化品牌，滿(mǎn)足公眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；博物館；高質(zhì)量發(fā)展

【中圖分類(lèi)號(hào)】G269.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）03—244—03

黨的二十大報(bào)告指出，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。文化是實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值的關(guān)鍵，旅游是實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的途徑，在文旅深度融合的大背景下，博物館參觀具有觀光游覽、公眾教育、場(chǎng)景體驗(yàn)等功能，逐漸成為公共文化服務(wù)和旅游發(fā)展的重要陣地與有效載體。2021年，中宣部、國(guó)家發(fā)改委、教育部、科技部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出：標(biāo)注、解構(gòu)和重構(gòu)藏品蘊(yùn)含的中華元素和標(biāo)識(shí)，切實(shí)融入內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和城鄉(xiāng)建設(shè)，充分發(fā)揮博物館在文旅融合發(fā)展、促進(jìn)文化消費(fèi)中的作用。

博物館是陳列、展示、宣傳人類(lèi)文化和自然遺存的重要場(chǎng)所，具有保留城市記憶、凝聚城市文化、通向城市未來(lái)的功能，在挖掘城市文化底蘊(yùn)、擦亮城市文化品牌方面起著至關(guān)重要的作用，是一座城市的地標(biāo)和文化殿堂。自2008年實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放政策以來(lái)，我國(guó)博物館迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，不僅數(shù)量快速增長(zhǎng)，服務(wù)能力與社會(huì)教育水平也在顯著提升。根據(jù)國(guó)家文物局發(fā)布的中國(guó)博物館發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)新增備案博物館382家，全國(guó)博物館總數(shù)達(dá)6565家，排名全球前列。全年舉辦線下展覽3.4萬(wàn)個(gè)、教育活動(dòng)近23萬(wàn)場(chǎng)，接待觀眾5.78億人次，推出線上展覽近萬(wàn)個(gè)、教育活動(dòng)4萬(wàn)余場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量近10億人次，新媒體瀏覽量超過(guò)100億人次。由此可見(jiàn)，公眾對(duì)民族文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度和認(rèn)同度在提高，精神文化需求和文化消費(fèi)意愿在提升，如此龐大的旅游群體，賦予了文化傳播的更大能量。逛博物館已經(jīng)成為人們假期出行的一種潮流。

一、“博物館熱”緣何興起

（一）公眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)

博物館是連接過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的橋梁，越來(lái)越多的人希望通過(guò)參觀博物館了解博大精深的中華文明，感悟這座城市的歷史文化，滿(mǎn)足深度化、個(gè)性化的旅游需求。“博物館熱”背后折射出公眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣日趨濃厚，文化需求更加旺盛。

（二）文博類(lèi)節(jié)目熱播

央視推出的微紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，顛覆傳統(tǒng)的刻板印象，從國(guó)寶自身出發(fā)，以第一人稱(chēng)的敘事角度講述文物故事；綜藝《國(guó)家寶藏》邀請(qǐng)明星擔(dān)任“國(guó)寶守護(hù)人”，用舞臺(tái)劇的形式講述“國(guó)寶”的前生今世，解讀中華文化的奧秘。近年來(lái)，文博類(lèi)節(jié)目的熱播激發(fā)了公眾參觀博物館的熱情，越來(lái)越多的人們走進(jìn)博物館。

（三）青少年“研學(xué)游”帶動(dòng)“博物館熱”

近年來(lái)，研學(xué)游成為不少中小學(xué)生暑期生活的重要內(nèi)容，參觀博物館則是其中的必選行程。比起走馬觀花式的看景點(diǎn)，深度體驗(yàn)的游覽方式更容易被孩子們接受?？鬃硬┪镳^針對(duì)各地游客的研學(xué)需求，推出許多與孔府日常生活、禮節(jié)習(xí)俗等相關(guān)的展覽，舉辦美育夏令營(yíng)、書(shū)法研學(xué)營(yíng)等研學(xué)活動(dòng)。

（四）新技術(shù)的應(yīng)用吸引觀眾

3D投影技術(shù)讓靜態(tài)的展品動(dòng)了起來(lái)；AR智能導(dǎo)覽眼鏡讓觀眾能通過(guò)語(yǔ)音指令、視覺(jué)識(shí)別觀賞文物；智能照明系統(tǒng)根據(jù)展品特性，以最佳的方式展示文物……越來(lái)越多的新技術(shù)應(yīng)用，拉近了博物館展柜中的文物與公眾之間的距離。

河南博物院華夏古樂(lè)團(tuán)根據(jù)文物復(fù)制出來(lái)的樂(lè)器，不但能演奏古代音樂(lè)還能演奏現(xiàn)代流行音樂(lè)。觀眾不僅可在展廳欣賞骨笛、楚國(guó)青銅編鐘等珍貴文物，還可以走進(jìn)音樂(lè)廳，直觀地、沉浸式地感受古代樂(lè)器發(fā)出的聲音和魅力。

二、存在問(wèn)題

（一）發(fā)展創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)

受體制機(jī)制的制約，公立博物館大多創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。不少地市級(jí)博物館雖然已面向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放多年，但依然處于一種被動(dòng)接待的狀態(tài)，缺乏主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新性，并沒(méi)有探索與旅游企業(yè)合作共贏的新模式、為游客提供便利服務(wù)的新舉措。因此，博物館游本應(yīng)產(chǎn)生的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益不能得到最大體現(xiàn)，博物館未能充分發(fā)揮自身文化傳播的價(jià)值。

（二）傳統(tǒng)展示方式不受歡迎

一直以來(lái)，我國(guó)的文物研究大多停留在器物學(xué)、文物學(xué)和考古學(xué)的層面，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到透物見(jiàn)史、見(jiàn)人、見(jiàn)精神的高度。博物館布展時(shí)較少考慮觀眾需求，大多采用文字版式和展柜文物等傳統(tǒng)方式來(lái)傳達(dá)信息，不擅長(zhǎng)講故事，參觀方式過(guò)于枯燥無(wú)味，傳統(tǒng)器物學(xué)和考古學(xué)的講解方式不受觀眾歡迎。例如某地魚(yú)龍紋盤(pán)的講解詞：“西周晚期，通高13.9cm，口徑33cm，重3.5公斤?？谘赝庹?，淺腹，高圈足外撇，腹兩側(cè)設(shè)附耳。口內(nèi)部飾一圈魚(yú)紋，計(jì)12尾部，首尾相接……”如此專(zhuān)業(yè)的介紹，估計(jì)大部分觀眾無(wú)法看懂。

無(wú)論是展覽、教育活動(dòng)，還是圖書(shū)、文創(chuàng)等，普遍存在學(xué)究氣重，通俗性、知識(shí)性、趣味性和觀賞性不足，難以激發(fā)觀眾參與熱情。

（三）與本地歷史文化的關(guān)聯(lián)度研究不夠

博物館的文物研究多停留在時(shí)代、名稱(chēng)、尺寸、分類(lèi)、用途、造型、工藝等方面，對(duì)文物反映的地域歷史文化現(xiàn)象的揭示不夠。因此，導(dǎo)致各地博物館的文物收藏研究無(wú)法對(duì)地方歷史文化的展示構(gòu)成有力支撐，無(wú)法生動(dòng)地講述地域歷史文化的故事，而只能向觀眾呈現(xiàn)一種單調(diào)的器物形態(tài)。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

地市級(jí)博物館缺乏文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和資金支持，文創(chuàng)產(chǎn)品大多是簡(jiǎn)單的照搬復(fù)制，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，比如印有博物館Logo的筆記本、杯子、鼠標(biāo)墊、T恤衫等。各地文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律的風(fēng)格，沒(méi)有體現(xiàn)館藏文物特色，缺乏精美的藝術(shù)感，游客往往難以挑選到心儀的紀(jì)念品，這也從側(cè)面降低了游客的旅游體驗(yàn)。

三、具體措施

（一）創(chuàng)新博物館文化傳播方式

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日新月異的大眾傳媒、新媒體，日臻成熟的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等信息技術(shù)的發(fā)展，一方面為文物故事的講述和傳播提供了多樣化的方式；另一方面也要求博物館適應(yīng)公眾文化消費(fèi)習(xí)慣，不斷創(chuàng)新傳播的平臺(tái)和方式。2021年，中宣部、國(guó)家發(fā)改委等九部門(mén)《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出：“加強(qiáng)與融媒體、數(shù)字文化企業(yè)合作，創(chuàng)新數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)，大力發(fā)展博物館云展覽、云教育，構(gòu)建線上線下相融合的博物館傳播體系?！?/p>

因此，地市級(jí)博物館可以加強(qiáng)探索，通過(guò)APP、游戲、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、AR和VR技術(shù)、微博、微信、文創(chuàng)產(chǎn)品、文物故事“超媒體”呈現(xiàn)等手段推動(dòng)文物故事傳播，讓束之高閣的文物走入尋常百姓家，讓專(zhuān)業(yè)的文博知識(shí)變得通俗易懂、妙趣橫生，擴(kuò)大博物館的傳播力和影響力。

例如2023年“5·18國(guó)際博物館日”，文博界與抖音就進(jìn)行了一次創(chuàng)新合作，聯(lián)合舉辦“在博物館遇見(jiàn)美好生活·博物館文創(chuàng)新品推廣周”活動(dòng)，共有60余家博物館參與。本次活動(dòng)將博物館與抖音電商平臺(tái)相結(jié)合，挖掘用戶(hù)消費(fèi)需求，為觀眾生動(dòng)直觀講述文物故事、博物館故事、中國(guó)故事，在抖音上掀起了博物館熱，助力文化傳播與傳承。

（二）講好文物背后的故事

黨高度重視文物的重要作用，多次強(qiáng)調(diào)“讓文物活起來(lái)”和“讓文物說(shuō)話”。新媒體時(shí)代，如何講好文物背后的故事，博物館人應(yīng)該從陳列展覽和文物導(dǎo)覽上下功夫。

一是陳列展覽“內(nèi)容為王”。陳列展覽是講好文物故事的主要方式，必須做好展覽內(nèi)容的策劃編劇。一個(gè)好的展覽必須讓觀眾看得懂，引起他們的興趣，并能讓觀眾留下印象。陳列內(nèi)容的內(nèi)涵會(huì)吸引觀眾的注意力，內(nèi)容的張力會(huì)激發(fā)觀眾的參觀興趣，內(nèi)容呈現(xiàn)順序會(huì)引導(dǎo)觀眾仿照陳列主題線索參觀。

二是講解詞通俗易懂。館方必須跳出傳統(tǒng)器物學(xué)和考古學(xué)的窠臼，從觀眾聽(tīng)得懂、感興趣的角度來(lái)編寫(xiě)文物講解詞。

（三）打造地域文化品牌

對(duì)于規(guī)模較小、藏品資源稍遜色的博物館，館方應(yīng)創(chuàng)新宣傳運(yùn)營(yíng)方式，突出博物館專(zhuān)題特色，避免同質(zhì)化。游客想要了解一座城市，最直觀的方式就是走進(jìn)博物館，感受這座城市獨(dú)有的地域文化魅力。

以常德博物館為例，其基本陳列《常德歷史》和專(zhuān)題展《常德民俗》《常德名勝》《常德根藝》《常德名人》等展覽充分體現(xiàn)了常德獨(dú)有的地域文化和民俗風(fēng)情。

《常德名勝》展覽以屈原的詩(shī)句“沅有芷兮澧有蘭”為文化指引，以“世外桃源”為精神內(nèi)核，展現(xiàn)一幅常德旅游文化的多彩畫(huà)卷。讓游客通過(guò)展覽領(lǐng)略常德之美，了解常德豐富的旅游資源，推動(dòng)全域旅游發(fā)展，擴(kuò)大常德旅游影響力。

《常德民俗》展覽從“人”的角度出發(fā)，以人生經(jīng)歷為主線，將常德人生活中所處的市井百態(tài)展現(xiàn)出來(lái)。展覽以“常德人的一天” “常德人的一年”和“常德人的一生”為統(tǒng)領(lǐng)，介紹了常德人的飲食習(xí)俗、居住習(xí)俗、生產(chǎn)習(xí)俗、節(jié)日習(xí)俗、人生禮俗等。該展覽采取民俗文物與歷史場(chǎng)景復(fù)原相結(jié)合的形式，運(yùn)用多媒體技術(shù)，生動(dòng)展示了常德絲弦、桃源刺繡、擂茶、剪紙等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，鮮活再現(xiàn)昔日老街、碼頭的繁華景象，喚起人們記憶中的鄉(xiāng)愁，引起游客的強(qiáng)烈共鳴。

（四）研發(fā)極具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

如果說(shuō)文創(chuàng)商店是博物館的“最后一個(gè)展廳”，那么文創(chuàng)產(chǎn)品就是博物館文化傳播的重要載體。地市級(jí)博物館應(yīng)立足自身實(shí)際，結(jié)合市場(chǎng)需求，深入挖掘館藏資源的文化內(nèi)涵，將博物館元素充分融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，打造極具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文物在生活中可感可觸。

廣受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，大都建立在對(duì)文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握與創(chuàng)意的考究打磨上。創(chuàng)意十足、實(shí)用性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠極大地提高產(chǎn)品附加值，備受游客青睞和追捧。例如，故宮博物院推出的“賣(mài)萌”宮女娃娃，將 “賣(mài)萌”融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一改古板形象，拉近了與觀眾的距離；蘇州博物館推出的唐代秘色瓷碗造型的曲奇餅干，開(kāi)創(chuàng)了食品類(lèi)產(chǎn)品的先河；重慶中國(guó)三峽博物館將館藏文物元素和當(dāng)?shù)胤沁z技藝結(jié)合，“歷代名窯品茗杯”就選取了館藏多個(gè)朝代的文物器具，結(jié)合中國(guó)非遺技藝榮昌陶器制作技藝來(lái)打造。

（五）探索文旅融合新業(yè)態(tài)

入館不止于觀展，博物館還可以探索文旅融合新業(yè)態(tài)，給市民游客提供多維度沉浸式體驗(yàn)。

新疆博物館推出的文物創(chuàng)意舞臺(tái)秀《千年之語(yǔ)》通過(guò)全息投影技術(shù)將文物融入生活場(chǎng)景，讓觀眾穿越千年時(shí)光，走進(jìn)浩瀚的歷史長(zhǎng)河。盤(pán)龍城遺址博物院與武漢歌舞劇院聯(lián)合出品環(huán)境舞蹈劇場(chǎng)《城之根》，是博物館與專(zhuān)業(yè)院團(tuán)聯(lián)手打造的文旅深度融合新探索。

廣東省博物館打造“暑期博物館之夜”系列活動(dòng)，通過(guò)“絲路揚(yáng)起金飄帶”歌舞晚會(huì)與“粵夏·古典樂(lè)之夜”等主題活動(dòng)，為夜間觀展的觀眾獻(xiàn)上了一場(chǎng)場(chǎng)文化味濃的視聽(tīng)盛宴，留下在博物館的美好夏夜回憶。

（六）提升公共服務(wù)水平

博物館作為公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，最基本的工作就是服務(wù)。一座博物館的文化品位和人文關(guān)懷都體現(xiàn)在服務(wù)細(xì)節(jié)里，內(nèi)部設(shè)施、參觀環(huán)境、工作人員形象等都會(huì)給外地游客留下深刻的第一印象。

一是基礎(chǔ)服務(wù)完善到位。博物館參觀是一項(xiàng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，基礎(chǔ)服務(wù)應(yīng)圍繞參觀過(guò)程來(lái)通盤(pán)考慮。從觀眾線上預(yù)約到檢票、參觀、寄存、休憩、餐飲、應(yīng)急求助等環(huán)節(jié)，都應(yīng)站在觀眾角度來(lái)思考，如何為觀眾提供最為便利的服務(wù)，讓觀眾擁有更好的參觀體驗(yàn)。

二是質(zhì)量服務(wù)不斷提升。質(zhì)量服務(wù)是博物館為觀眾參觀提供的附加值，例如與展覽相關(guān)的導(dǎo)賞、講座和文創(chuàng)，以及標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、引導(dǎo)、公共空間等，目的在于提升觀眾參觀質(zhì)量，這是體現(xiàn)一座博物館服務(wù)理念和水平的地方。

三是人性化服務(wù)暖心。為觀眾提供便利和關(guān)懷服務(wù)，如母嬰室、放大鏡、輪椅、毛毯、雨傘等。這些服務(wù)看似平常，也是博物館塑造口碑的關(guān)鍵點(diǎn)。可通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)不斷完善服務(wù)內(nèi)容，以觀眾需求作為服務(wù)導(dǎo)向，改進(jìn)公共服務(wù)的不足，發(fā)現(xiàn)公共服務(wù)的盲區(qū)，提升博物館的服務(wù)水平和場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)水平。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著文旅融合深度融合，博物館旅游已經(jīng)成為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，正在成為城市旅游業(yè)重要的文化資源和旅游休閑空間。博物館只有不斷創(chuàng)新發(fā)展，為公眾提供更好的公共文化服務(wù)，讓人們?cè)诼糜芜^(guò)程中享受文化熏陶，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕吐糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：周密密（1985—），回族，湖南常德人，本科，常德博物館，館員，研究方向?yàn)槲奈镄麄髋c社會(huì)教育。