謝騰歐

（四川文理學(xué)院，四川 達(dá)州 635000）

1 概述

1.1 地理標(biāo)志產(chǎn)品

國外地理標(biāo)志產(chǎn)品一詞最早出現(xiàn)于歐洲，起源于對法國葡萄酒的保護(hù)。在1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》即已出現(xiàn)原產(chǎn)地概念，后來世界貿(mào)易組織在《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中對地理標(biāo)志做出了明確的界定。TRIPS協(xié)議對地理標(biāo)志的定義是“地理標(biāo)志是指識(shí)別一貨物來源于一成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內(nèi)一地區(qū)或地方的標(biāo)識(shí)，該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性主要?dú)w因于其地理來源?！痹搮f(xié)議將地理標(biāo)志作為與版權(quán)、商標(biāo)、專利、工業(yè)設(shè)計(jì)、集成電路布圖、商業(yè)秘密等并列的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?，F(xiàn)階段歐美發(fā)達(dá)國家對地理標(biāo)志保護(hù)的重點(diǎn)是加強(qiáng)其在國際領(lǐng)域的保護(hù)，用以開拓地理標(biāo)志產(chǎn)品的國際市場，提升其農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

我國相關(guān)法律法規(guī)對地理標(biāo)志的規(guī)定主要有《商標(biāo)法》《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》。我國法律法規(guī)對地理標(biāo)志的界定相較于TRIPS協(xié)議的一個(gè)重大進(jìn)步是在自然因素之外加入了人文因素。[1]根據(jù)我國法律法規(guī)的規(guī)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。地理標(biāo)志在文化遺產(chǎn)保護(hù)方面發(fā)揮著越來越重要的作用，大量的地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)方法成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在萬源廣為流傳的采茶歌已成為達(dá)州市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.2 萬源茶葉產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)歷史悠久

萬源古屬巴國，位于大巴山南麓的四川省萬源市，扼川陜咽喉，素有“秦川鎖鑰”之稱。位于秦巴腹地的萬源，冬無嚴(yán)寒，夏無酷熱，雨量充沛，四季分明，加之天然富硒的獨(dú)特土壤，使萬源的茶葉產(chǎn)業(yè)自古興盛。

現(xiàn)存萬源石窩鎮(zhèn)的刻于宋大觀三年（公元1109年）的摩崖石刻《紫云平植茗靈園記》表明萬源在北宋以前已經(jīng)大規(guī)模種植茶葉。明洪武四年1371戶部統(tǒng)計(jì)：“……四川巴茶315頃238萬株，宜定令每十株官取其一?！眹裾畷r(shí)期，萬源青花鎮(zhèn)為西北茶商集散地之一?？箲?zhàn)時(shí)期，萬源茶葉作為統(tǒng)購統(tǒng)銷物資，由中茶公司統(tǒng)購統(tǒng)銷全國。

新中國成立后，萬源茶葉產(chǎn)業(yè)在各級政府的重視下獲得了進(jìn)一步發(fā)展。1966年，中央召開茶葉工作會(huì)議，萬源縣大竹公社蒲家梁生產(chǎn)隊(duì)被國務(wù)院評為“糧茶雙豐收”的茶葉增產(chǎn)先進(jìn)單位，受到表彰。1991年11月，江澤民在全國“七五”星火計(jì)劃博覽會(huì)上對巴山雀舌給予稱贊。[2]萬源富硒茶于2010年獲得國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，經(jīng)過幾代萬源茶葉人的不懈努力，萬源富硒茶的品牌價(jià)值日益提升。在2023年的達(dá)州首屆“巴山青”茶葉文化節(jié)上，520克的“紫云茗早春1099”極品茶葉在拍賣會(huì)上被四川西部制匯能源有限公司以188000元的價(jià)格收入囊中。[3]

2 萬源富硒茶地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)的成效

2.1 地理標(biāo)志產(chǎn)品運(yùn)營初見成效

萬源茶葉產(chǎn)業(yè)在興農(nóng)富農(nóng)、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面取得了顯著成績。萬源圍繞富硒茶大做文章，以“小茶葉”撬起脫貧“大產(chǎn)業(yè)”。萬源已經(jīng)累計(jì)打造茶葉專業(yè)村42個(gè)、基地鄉(xiāng)鎮(zhèn)16個(gè)，建成3個(gè)萬畝茶葉示范區(qū)，培育標(biāo)準(zhǔn)化茶葉加工廠27家，建成清潔化生產(chǎn)線100條，擁有茶葉馳名商標(biāo)1個(gè)（巴山雀舌）、有機(jī)茶產(chǎn)品認(rèn)證5個(gè)，茶園總面積達(dá)25萬畝、年茶產(chǎn)量7578噸，茶葉綜合年產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)17.58億元，探索出了“一片葉子帶富一方百姓”脫貧奔康萬源模式。

萬源富硒茶品牌價(jià)值逐年提升。萬源2007年被中國食品協(xié)會(huì)授予“中國富硒茶都”榮譽(yù)稱號(hào)。萬源富硒茶2010年獲農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，2015年獲生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)。地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的成功運(yùn)營，也給達(dá)州市進(jìn)一步擴(kuò)大了知名度和美譽(yù)度。2016年萬源被命名為“中國名茶之鄉(xiāng)”，2018年萬源市白羊鄉(xiāng)被命名為“四川十大最美茶鄉(xiāng)”。

2.2 萬源市相關(guān)部門對萬源富硒茶的保護(hù)力度不斷加大

萬源市場監(jiān)督管理局、萬源茶葉局等相關(guān)職能部門加大對萬源富硒茶的保護(hù)力度。一方面萬源市職能部門采取多種措施，加大對萬源市茶葉協(xié)會(huì)等富硒茶相關(guān)權(quán)利主體的幫助、指導(dǎo)、支持，提高其維權(quán)意識(shí)和維權(quán)技能。另一方面萬源市相關(guān)職能部門加大行政執(zhí)法力度，積極組織開展對萬源富硒茶產(chǎn)品保護(hù)的專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，查處了一批侵犯萬源富硒茶地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志的違法行為，凈化了市場環(huán)境，保護(hù)了萬源富硒茶地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)益。

2.3 萬源積極探索多種形式推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品

萬源各職能部門、地理標(biāo)志產(chǎn)品的運(yùn)營主體積極探索多種方式運(yùn)營萬源富硒茶地理標(biāo)志產(chǎn)品、推廣萬源富硒茶。萬源茶文化小鎮(zhèn)的建立是挖掘萬源茶文化內(nèi)涵，增強(qiáng)體驗(yàn)式旅游的有益嘗試。萬源市積極組織制作《茶都之春》《茶韻萬源》等宣傳片進(jìn)行推廣宣傳。萬源積極組織茶葉企業(yè)參展參會(huì)，通過展示展銷，讓萬源富硒茶產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。萬源通過招商引資，將外地茶葉公司引入萬源，發(fā)展萬源富硒茶、推廣宣傳富硒茶。同時(shí)萬源鼓勵(lì)萬源茶葉生產(chǎn)企業(yè)在大中城市設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，鼓勵(lì)企業(yè)通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全方位宣傳推介萬源富硒茶。

3 萬源富硒茶地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)的困境

萬源富硒茶近年來作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，經(jīng)過幾代萬源茶人的共同努力，其品牌價(jià)值逐年提升，2022年萬源富硒茶區(qū)域公共品牌價(jià)值達(dá)到17.26億元。但萬源富硒茶由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善、產(chǎn)品附加值低，導(dǎo)致產(chǎn)品在萬源之外的地方影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于陜西富硒茶，2022年安康富硒茶區(qū)域公共品牌價(jià)值已達(dá)到39.6億元。[4]

3.1 萬源富硒茶生產(chǎn)規(guī)?；潭炔桓?、產(chǎn)業(yè)上下游延伸不足

正如特侖蘇的廣告語“不是所有的牛奶都是特侖蘇”。2022年萬源茶葉產(chǎn)量盡管達(dá)7578噸，茶葉綜合年產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)17.58億元，茶業(yè)生產(chǎn)從業(yè)人員達(dá)五萬余人。但這些茶葉并非都是萬源富硒茶，只有那些達(dá)到萬源富硒茶標(biāo)準(zhǔn)的茶葉才能打上萬源富硒茶農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行銷售。事實(shí)上萬源所生產(chǎn)的茶葉大部分是作為原材料銷售給外地茶廠，由外地茶廠進(jìn)行加工后以茶廠自己的品牌對外銷售。萬源本地上規(guī)模的茶企也僅僅是四川巴山雀舌名茶實(shí)業(yè)有限公司、四川國儲(chǔ)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司、萬源市蜀韻生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司等數(shù)家企業(yè)，在萬源從事茶葉生產(chǎn)多是小微茶企和茶農(nóng)。盡管萬源政府、萬源茶葉企業(yè)已經(jīng)開始在富硒茶產(chǎn)業(yè)延伸上進(jìn)行嘗試，如萬源市巴山云海農(nóng)業(yè)科技有限公司嘗試建設(shè)巴山富硒茶史館，萬源云海茶山勞動(dòng)教育實(shí)踐基地，將茶業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸至文化旅游、勞動(dòng)實(shí)踐。但整體而言萬源富硒茶的產(chǎn)融結(jié)合、文旅結(jié)合才剛剛起步，產(chǎn)業(yè)延伸不足。

3.2 萬源富硒茶品牌宣傳力度較弱[5]

品牌的建設(shè)固然重在其品質(zhì)，但其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，以及被人們所熟知、認(rèn)可的程度都會(huì)影響到品牌力度。萬源市茶葉局、萬源市各茶葉生產(chǎn)企業(yè)雖逐漸認(rèn)識(shí)到品牌宣傳對萬源富硒茶品牌建設(shè)的重要性，但由于宣傳理念的陳舊、宣傳方式的落伍，導(dǎo)致萬源富硒茶對外宣傳方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競品陜西安康富硒茶。

3.3 萬源富硒茶的銷售渠道有待優(yōu)化

在萬物互聯(lián)時(shí)代，銷售的盡頭是電商。茶葉銷售不僅僅通過傳統(tǒng)電商，直播電商也正成為茶葉銷售的新的增長點(diǎn)。2021年，抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模大幅增長，3-12月交易規(guī)模同比增幅達(dá)891%。[6]盡管一些萬源茶企開始在淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)店鋪，甚至嘗試直播帶貨，但整體而言萬源富硒茶依然以傳統(tǒng)實(shí)體店鋪銷售為主。萬源富硒茶銷售渠道的單一，影響到萬源富硒茶品牌傳播及增值。

3.4 萬源富硒茶數(shù)字化建設(shè)落后

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息科技已逐漸深入到茶葉生產(chǎn)、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。從茶園的茶葉栽培、采摘到生產(chǎn)車間的生產(chǎn)，從銷售到流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)字賦能，茶葉生茶與數(shù)字經(jīng)濟(jì)結(jié)合，煥發(fā)蓬勃生機(jī)。然而萬源富硒茶的數(shù)字化建設(shè)雖已起步，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。

數(shù)字化為茶葉生產(chǎn)、流通、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)帶來便利。數(shù)字科技賦能，帶來茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)化，讓茶產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的生機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國有38個(gè)茶葉區(qū)域公共品牌已建或正在建設(shè)品牌數(shù)字化管理系統(tǒng)。[7]

4 萬源富硒茶品牌建設(shè)困境的原因分析

4.1 萬源市政府、相關(guān)職能部門及萬源富硒茶生產(chǎn)企業(yè)對萬源富硒茶的重要地位認(rèn)識(shí)不夠

以萬源富硒茶為旗幟的萬源茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有力推動(dòng)了萬源巴文化、紅色文化的傳承。已達(dá)到年產(chǎn)值17.58億元的萬源茶葉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在萬源扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役中展現(xiàn)了巨大的影響力，也必將在萬源鄉(xiāng)村振興中繼續(xù)發(fā)揮其巨大帶動(dòng)作用。萬源市政府、相關(guān)職能部門、萬源富硒茶生產(chǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到萬源富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對萬源經(jīng)濟(jì)、文化的具有重要意義，但這種認(rèn)識(shí)相對于萬源富硒茶產(chǎn)業(yè)對萬源經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引領(lǐng)作用而言依然不夠。正是因?yàn)閷θf源富硒茶的重要地位認(rèn)識(shí)不夠，所以在萬源富硒茶品牌建設(shè)方面的力度才有所不及，才會(huì)被競品陜西安康富硒茶超越并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。萬源市政府、萬源相關(guān)職能部門、萬源富硒茶生產(chǎn)企業(yè)的重視，勢必推動(dòng)萬源富硒茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，推動(dòng)萬源富硒茶銷售渠道的建設(shè)，茶業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)，將推動(dòng)萬源富硒茶品牌宣傳更上一層樓。

4.2 萬源富硒茶缺乏龍頭企業(yè)帶動(dòng)

萬源雖有近400家茶企、茶業(yè)生產(chǎn)合作社，但萬源富硒茶生產(chǎn)者多為小微茶企，真正具有影響力的龍頭企業(yè)不過以四川巴山雀舌茗茶實(shí)業(yè)有限公司為代表的的數(shù)家企業(yè)而已。不管是品牌建設(shè)的宣傳、茶葉產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)、茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，都需要龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。缺乏龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，使得萬源富硒茶的產(chǎn)業(yè)化程度不高，產(chǎn)業(yè)延伸不足，品牌宣傳力度較弱，數(shù)字化建設(shè)落后。

4.3 對數(shù)字經(jīng)濟(jì)重視度不夠

由于觀念的原因，萬源市政府、相關(guān)職能部門、萬源富硒茶生產(chǎn)企業(yè)等對數(shù)字經(jīng)濟(jì)對茶葉生產(chǎn)的影響的重視度不夠。這一方面表現(xiàn)為，萬源茶業(yè)生產(chǎn)的數(shù)字化建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)平均水平，至今尚未建立萬源富硒茶數(shù)字化管理系統(tǒng)。另一方面表現(xiàn)為未能充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建全方位的萬源富硒茶銷售渠道。從傳統(tǒng)電商到直播電商，萬源富硒茶銷售利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售可謂步步落后。之所以步步落后就在于相關(guān)主體未能認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性。

4.4 在萬源富硒茶地理標(biāo)志品牌建設(shè)上未處理好“萬源富硒茶”這一品牌與企業(yè)自有茶葉品牌、以及新開發(fā)的區(qū)域公共品牌“巴山青”之間的關(guān)系

萬源富硒茶雖未作為商標(biāo)注冊，但多年來已在消費(fèi)者中形成了口碑效應(yīng)，也連續(xù)多年來位列“中國茶葉區(qū)域公共品牌價(jià)值榜”100強(qiáng)，2022年更是以17.26億元位居“中國茶葉區(qū)域公共品牌價(jià)值榜”第66位。萬源富硒茶自獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證以來，一直以萬源富硒茶的名義對外宣傳。作為萬源的區(qū)域公共品牌，萬源范圍內(nèi)符合條件的茶葉生產(chǎn)企業(yè)均可向萬源茶葉協(xié)會(huì)申請使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

近年來萬源市通過萬源市茶果技術(shù)推廣站申請注冊了“巴山青”商標(biāo)，作為萬源茶葉區(qū)域公共品牌（現(xiàn)該品牌已成為達(dá)州市茶葉區(qū)域公共品牌）。萬源境內(nèi)茶業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)審核合格后均可使用“巴山青”商標(biāo)。

從品牌包含的范圍講，萬源茶葉>巴山青>萬源富硒茶。從對茶葉質(zhì)量的要求上講，萬源富硒茶>巴山青>萬源茶葉。隨著萬源茶葉生產(chǎn)企業(yè)對品牌認(rèn)識(shí)的深入，萬源各茶葉企業(yè)均有打造自有茶葉品牌的動(dòng)力。而使用“萬源富硒茶”“巴山青”的要求較高，程序較多，導(dǎo)致符合“萬源富硒茶”“巴山青”用標(biāo)要求的茶企對規(guī)范使用“萬源富硒茶”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、“巴山青”商標(biāo)的動(dòng)力不足。而不符合用標(biāo)要求的茶企隨意使用“萬源富硒茶”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)志、“巴山青”商標(biāo)則會(huì)損害萬源富硒茶的品牌價(jià)值。

理順“萬源富硒茶”、“巴山青”這兩個(gè)區(qū)域公共品牌與企業(yè)自有茶葉品牌的關(guān)系，形成區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展責(zé)任、品牌責(zé)權(quán)利關(guān)系、授權(quán)企業(yè)品牌的多方協(xié)調(diào)信管系，才能讓各區(qū)域公平品牌、茶葉生茶企業(yè)的各自利益得到有效保證，這需要優(yōu)化“萬源富硒茶”、“巴山青”這兩個(gè)區(qū)域公平茶葉品牌的內(nèi)在品牌結(jié)構(gòu)，打造企業(yè)個(gè)性茶葉品牌。[7]

5 結(jié)語

經(jīng)過十多年的發(fā)展，萬源富硒茶地理標(biāo)志品牌建設(shè)已經(jīng)初見成效。但萬源富硒茶品牌建設(shè)面臨的困境制約了萬源富硒茶品牌的進(jìn)一步發(fā)展，甚至已經(jīng)被競品陜西安康富硒茶在品牌價(jià)值方面遙遙領(lǐng)先。通過分析導(dǎo)致其品牌建設(shè)面臨困境的原因，我們認(rèn)為萬源市政府、相關(guān)職能部門、萬源富硒茶生產(chǎn)企業(yè)采取有針對性的措施，將有效推動(dòng)萬源富硒茶品地理標(biāo)志品牌建設(shè)，不讓競品陜西安康富硒茶專美于前，貢獻(xiàn)盛唐“巴茶”的風(fēng)采。