摘要：

為了探究在線評(píng)論背景下品牌商直銷渠道引入決策及其影響，利用博弈理論，構(gòu)建了由品牌商和電商平臺(tái)組成的Stackelberg博弈模型。研究結(jié)果表明，僅當(dāng)產(chǎn)品的在線評(píng)論有較高的正面效應(yīng)時(shí)，品牌商才可能引入直銷渠道，且消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的認(rèn)可度越高，品牌商引入直銷渠道的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，此時(shí)品牌商直銷渠道入侵會(huì)產(chǎn)生雙贏的結(jié)果；無(wú)論直銷渠道是否入侵，在線評(píng)論都可能降低自營(yíng)渠道的雙重邊際化效應(yīng)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：

自營(yíng)渠道；直銷渠道；渠道競(jìng)爭(zhēng)；在線評(píng)論

中圖分類號(hào)：

F272.3；C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

收稿日期：2023-08-27

基金項(xiàng)目：

國(guó)家自然科學(xué)基金（批準(zhǔn)號(hào)：72271004）資助。

通信作者：

閔杰，男，博士，教授，主要研究方向?yàn)閹?kù)存控制理論、物流與供應(yīng)鏈管理。E-mail： minjie@ahjzu.edu.cn

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主要形態(tài)之一。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)11.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%［1］。為了滿足市場(chǎng)份額擴(kuò)張需求，許多采用自營(yíng)渠道銷售的品牌商引入了直銷渠道，例如，Adidas最初主要通過(guò)自營(yíng)渠道銷售產(chǎn)品，后期通過(guò)直銷渠道銷售產(chǎn)品，類似的GNC和Anker都同時(shí)在兩種渠道上銷售產(chǎn)品。而另一些如Bose等自營(yíng)品牌商因品牌形象、經(jīng)濟(jì)成本或經(jīng)驗(yàn)不足等因素僅開(kāi)通了自營(yíng)渠道。因此，在決策引入直銷渠道之前，品牌商需要認(rèn)真研判渠道擴(kuò)張帶來(lái)的流量增長(zhǎng)是否能夠彌補(bǔ)自身的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。引入直銷渠道也為消費(fèi)者提供了更多的評(píng)論途徑，多樣的評(píng)論信息會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，品牌商還必須考慮在線評(píng)論對(duì)最佳定價(jià)策略和均衡利潤(rùn)的影響，以便更好地衡量是否開(kāi)通直銷渠道。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)銷售渠道引入決策問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的研究，結(jié)果表明，當(dāng)自營(yíng)渠道在基礎(chǔ)需求或運(yùn)營(yíng)成本上有較大優(yōu)勢(shì)時(shí)，品牌商直銷渠道入侵會(huì)產(chǎn)生雙贏的結(jié)果［2］，文獻(xiàn)［3］也印證了品牌商直銷渠道引入可能會(huì)改善電商平臺(tái)收益；電商平臺(tái)可以利用在線推薦服務(wù)處理品牌商渠道入侵［4］，或借助服務(wù)投資促進(jìn)品牌商引入在線渠道［5］；不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下自有品牌引入策略也有所不同［6］。上述文獻(xiàn)主要研究了在不同的市場(chǎng)因素下，渠道引入策略的差異性。然而隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的盛行，在線評(píng)論信息也成為企業(yè)渠道引入策略中不可忽視的因素。相關(guān)研究表明，線下零售商的評(píng)論整合策略在某些情況下能緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)在線零售商或制造商產(chǎn)生積極影響［7］，但僅聚焦于線上線下渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，未充分考慮渠道引入可能帶來(lái)的評(píng)論信息來(lái)源多樣性的問(wèn)題。在線上渠道入侵方面，有研究認(rèn)為在線評(píng)論可以作為電商平臺(tái)研判自營(yíng)渠道引入策略的重要依據(jù)［8］，但并未涉及品牌商直銷渠道入侵相關(guān)問(wèn)題。鑒于此，本文以在線評(píng)論為背景，研究復(fù)合型電商平臺(tái)上的直銷渠道引入策略，構(gòu)建有無(wú)在線評(píng)論情形下引入和不引入直銷渠道的Stackelberg博弈模型，利用逆向遞推法得到均衡解，分析在原有自營(yíng)渠道的基礎(chǔ)上，品牌商是否應(yīng)該實(shí)施直銷渠道，探討在直銷渠道入侵下電商平臺(tái)的應(yīng)對(duì)措施及在線評(píng)論對(duì)品牌商的直銷渠道引入決策的影響。

1 問(wèn)題描述與基本假設(shè)

由品牌商（M）和電商平臺(tái)（E）組成的二級(jí)市場(chǎng)中，品牌商有兩種銷售產(chǎn)品的方式：一種是品牌商通過(guò)繳納部分銷售分成入駐電商平臺(tái)，直接將產(chǎn)品銷售給市場(chǎng)，稱為“直銷”模式（A）；另一種是電商平臺(tái)向品牌商采購(gòu)產(chǎn)品再轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者，稱為“自營(yíng)”模式（R）。

1.1 基本假設(shè)

考慮電商平臺(tái)擁有較大品牌認(rèn)知度和更全面的服務(wù)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供安全、快捷和高效的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)渠道的認(rèn)可程度更高［9］。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)和直銷渠道同一產(chǎn)品的估值分別為v、θv，θ∈［0，1］表示消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的認(rèn)可程度。調(diào)查顯示，有43.5%的顧客認(rèn)為電商平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品是正品，進(jìn)一步支持了消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)自營(yíng)渠道的認(rèn)可和信任［10］。

線上購(gòu)物中，消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量主要依賴消費(fèi)者自己的信息源和平臺(tái)提供的產(chǎn)品評(píng)論信息。由于存在異質(zhì)性，消費(fèi)者基于自己的信息源評(píng)估的產(chǎn)品質(zhì)量是不同的，而具有公共屬性的在線評(píng)論信息是共同的。消費(fèi)者結(jié)合自己的評(píng)估和公眾的共同評(píng)估，形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷［11-13］。將消費(fèi)者基于自身信息源對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出的評(píng)估v設(shè)定為一個(gè)服從均勻分布的隨機(jī)變量，即v∈［0，1］［14］。基于在線評(píng)論獲得的產(chǎn)品估值為vr（-1lt;vrlt;1）稱為在線評(píng)論的有效性水平，0lt;vrlt;1表示正面評(píng)論；-1lt;vrlt;0表示負(fù)面評(píng)論。消費(fèi)者的期望質(zhì)量為：（1-λ）v+λvr，λ∈［0，1），λ稱為在線評(píng)論精度，取決于消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論信息和自己評(píng)估的信任度，依賴于兩個(gè)信息源的相對(duì)準(zhǔn)確性，λ越高，消費(fèi)者根據(jù)在線評(píng)論來(lái)調(diào)整購(gòu)買決策的可能性更大?？紤]引入直銷渠道增加了評(píng)論途徑、擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，豐富的渠道類型和更多的評(píng)論數(shù)量使得消費(fèi)者能掌握更精確的評(píng)論信息。假設(shè)引入直銷渠道能提升在線評(píng)論的精度［15］，λ和λ′分別表示不引入和引入直銷渠道時(shí)在線評(píng)論精度，則λ≤λ′，無(wú)在線評(píng)論的情形時(shí)，令λ=0。

pR、pA分別表示自營(yíng)渠道與直銷渠道的產(chǎn)品售價(jià)，cR、cA分別為電商平臺(tái)與的品牌商的單位產(chǎn)品銷售成本，且消費(fèi)者最多可購(gòu)買一件產(chǎn)品。假設(shè)電商平臺(tái)分成t（t∈（0，1））和兩渠道的銷售成本cR、cA均為外生變量［16-17］。為簡(jiǎn)化表達(dá)，品牌商的生產(chǎn)成本歸一化為0［18］。

為方便符號(hào)表示，上標(biāo)i、j中，i∈{N，S}分別代表不引入和引入直銷渠道情形，j∈{F，E}表示不考慮和考慮在線評(píng)論情形。分別求解博弈均衡結(jié)果，以分析在線評(píng)論背景下品牌商直銷渠道引入的決策問(wèn)題。

1.2 需求函數(shù)

1.2.1 不引入直銷渠道 不引入直銷渠道、只存在自營(yíng)渠道時(shí)（基準(zhǔn)模型N），自營(yíng)渠道的消費(fèi)者效用函數(shù)UR為

UR=（1-λ）v+λvr-pR（1）

當(dāng)消費(fèi)者效用大于0時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品，自營(yíng)渠道的需求函數(shù)DR為

DR=1-pR-λvr1-λ（2）

1.2.2 引入直銷渠道 引入直銷渠道，自營(yíng)與直銷并存時(shí)（博弈模型S），消費(fèi)者在自營(yíng)渠道與直銷渠道的效用函數(shù)分別為

UR=（1-λ′）v+λ′vr-pR（3）

UA=（1-λ′）θv+λ′vr-pA（4）

當(dāng)UR≥0且UR≥UA，即v∈［pR-pA（1-λ′）（1-θ），1］時(shí)，消費(fèi)者選擇自營(yíng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品；反之，在直銷渠道購(gòu)買。由此可得，電商平臺(tái)自營(yíng)渠道與品牌商直銷渠道的產(chǎn)品需求函數(shù)為

DR=1-pR-pA（1-λ′）（1-θ）（5）

DA=pR-pA（1-λ′）（1-θ）-pA-λ′vr（1-λ′）θ（6）

2 決策模型

2.1 不引入直銷渠道

品牌商未引入直銷渠道，消費(fèi)者有且只有選擇自營(yíng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品。決策順序?yàn)椋浩放粕虥Q策批發(fā)價(jià)w，電商平臺(tái)決定自營(yíng)渠道售價(jià)pR，品牌商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為

πM（w）=wDR（7）

πE（pR）=（pR-w-cR）DR（8）

考慮在未引入直銷渠道前，品牌商的產(chǎn)品僅通過(guò)自營(yíng)渠道銷售，最優(yōu)決策分別為

wN*=1-（1-vr）λ-cR2，PN*R=3（1-（1-vr）λ）+cR4，DN*R=1-（1-vr）λ-cR4（1-λ）

品牌商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)為

πN*M=（1-（1-vr）λ-cR）28（1-λ），πN*E=（1-（1-vr）λ-cR）216（1-λ）

2.2 引入直銷渠道

品牌商引入直銷渠道與自營(yíng)渠道競(jìng)爭(zhēng)。決策順序?yàn)椋浩放粕淌紫葲Q策直銷渠道的售價(jià)pA及自營(yíng)渠道批發(fā)價(jià)格w，電商平臺(tái)再?zèng)Q策自營(yíng)渠道銷售價(jià)格pR。品牌商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為

πM（w，PA）=（（1-t）pA-cA）DA+wDR（9）

πE（PR）=tpADA+（pR-w-cR）DR（10）

通過(guò)逆序求解法，得出最優(yōu)決策變量為

wS*=（1-t）vrλ′+（1-θt）（1-λ′）-cR2，PS*A=（1-t）（（1-λ′）θ+vrλ′）+cA2（1-t）

PS*R=（1-t）（2vrλ′+cR）+（1+t）cA+（1-t）（1-λ′）（3-θ）4（1-t）

DS*R=（1-θ）（1-λ′）+cA-cR4（1-θ）（1-λ′）

DS*A=θ（1-t）（cR-cA）+（1-λ′）（1-t）θ（1-θ）+2（1-t）（1-θ）vrλ′-2cA（1-θ）4θ（1-θ）（1-t）（1-λ′）

品牌商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)為

πS*M=2（1-t）（（1-λ′）θ+vrλ′）2+θ（1-θ）（1-λ′）2-2θ（1-λ′）（cA+cR）8θ（1-λ′）+

（1-t）θ（cA-cR）2-2cA（cA（1+θ）-2（1-t）vrλ′θ）8θ（1-λ′）（1-θ）（1-t）

πS*E=4t（（1-λ′）θ+vrλ′）2+θ（1-θ）（1-λ′）216θ（1-λ′）+

θ（cA-cR）（1-t）2（cA-cR+2（1-θ）（1-λ′））-4c2At（1-θ）16θ（1-λ′）（1-θ）（1-t）2

為保證決策變量及需求非負(fù)，在線評(píng)論精度λ及λ′需要滿足：1-cR+cA1-θ，θθ-vr≤λ/λ′≤1-cR-cA1-θ，1-cR1-vr。

根據(jù)上述結(jié)果可知引入直銷渠道后，直銷渠道與自營(yíng)渠道的產(chǎn)品售價(jià)及需求大小情況見(jiàn)命題1。

命題1 （1）考慮在線評(píng)論情形，當(dāng)θ≤θ1時(shí)，自營(yíng)渠道比直銷渠道的售價(jià)更高，即PS*R≥PS*A；反之，直銷渠道的售價(jià)更高，即PS*Rlt;PS*A；（2）當(dāng)vr≤vr1時(shí)，自營(yíng)渠道的產(chǎn)品需求高于直銷渠道，DS*R≥DS*A；反之，直銷渠道的需求更高，DS*Rlt;DS*A。其中，θ1=1-cA-cR3（1-λ），vr1=cA-θ（（1-t）cR+tcA）（1-θ）（1-t）λ。

由命題1可知，若θ較低，電商平臺(tái)自營(yíng)渠道會(huì)制定更高的產(chǎn)品售價(jià)，因?yàn)檩^高的認(rèn)知偏好使消費(fèi)者能接受自營(yíng)渠道更高的價(jià)格。雖然自營(yíng)渠道的產(chǎn)品價(jià)格較高，但這并不一定會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買的積極性，當(dāng)在線評(píng)論有效性水平較低時(shí)，自營(yíng)渠道反而擁有更高的銷量。因?yàn)楫?dāng)vr較低時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買決策更容易被其自身估值影響，放大了消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)渠道的認(rèn)知差異。

3 直銷渠道引入決策及其影響分析

上文分析了電商平臺(tái)及品牌商引入直銷渠道前后的系統(tǒng)均衡。在此基礎(chǔ)上，考察品牌商直銷渠道引入策略，分析品牌商引入直銷渠道對(duì)定價(jià)決策、產(chǎn)品需求以及電商平臺(tái)利潤(rùn)的影響。

3.1 無(wú)評(píng)論背景下直銷渠道引入策略

通過(guò)分析無(wú)在線評(píng)論的情形下品牌商的直銷渠道引入策略，探討在線評(píng)論與直銷渠道引入策略的相互作用。比較引入及不引入直銷渠道情況下的決策變量，可得命題2。

命題2 （1）品牌商引入直銷渠道對(duì)最優(yōu)定價(jià)決策的影響：wSF*≤wNF*，（wNF*-wSF*）θgt;0；當(dāng)θ≤θ2時(shí)，PSF*Rgt;PNF*R；（2）直銷渠道引入對(duì)電商平臺(tái)自營(yíng)渠道及系統(tǒng)需求的影響：當(dāng)θ≤θ3時(shí)，DSF*R≥DNF*R；DSF*R+DSF*A≥DNF*R。其中，θ2=cA（1+t）1-t，θ3=cAcR。

命題2表明，引入直銷渠道時(shí)，品牌商總會(huì)降低批發(fā)價(jià)，但電商平臺(tái)不一定降低自營(yíng)渠道售價(jià)。當(dāng)θ較低時(shí)，引入直銷渠道反而增加了自營(yíng)渠道的售價(jià)，這表明消費(fèi)者對(duì)兩渠道的認(rèn)知偏好使選擇在自營(yíng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者為此支付了更高的產(chǎn)品溢價(jià)，而自營(yíng)渠道也憑借較大的估值差異獲得更高需求。對(duì)于直銷渠道入侵導(dǎo)致的批發(fā)價(jià)降低的結(jié)果與文獻(xiàn)［19］較為相似，即若自營(yíng)品牌商增設(shè)運(yùn)營(yíng)成本更高的直銷渠道，自營(yíng)渠道的批發(fā)價(jià)格就會(huì)降低，稱其為入侵的批發(fā)價(jià)格效應(yīng)。由命題2，即使沒(méi)有規(guī)定兩種渠道效率的相對(duì)大小，入侵也會(huì)降低自營(yíng)渠道的批發(fā)價(jià)格，而且隨著θ提高，它會(huì)更積極地降低。由于品牌商從兩渠道中受益，隨著消費(fèi)者的渠道估值更加同質(zhì)，自營(yíng)渠道的偏好優(yōu)勢(shì)將不顯著，入侵導(dǎo)致其需求被不斷搶占。此時(shí)，品牌商會(huì)降低批發(fā)價(jià)來(lái)支持自營(yíng)渠道降低售價(jià)以誘導(dǎo)更多消費(fèi)者流入，保證其在自營(yíng)渠道的盈利性，結(jié)果進(jìn)一步豐富了入侵的批發(fā)價(jià)格效應(yīng)。最后，渠道入侵增加了產(chǎn)品總需求。

針對(duì)不考慮在線評(píng)論情形下品牌商直銷渠道引入策略及電商平臺(tái)的策略偏好，由于表達(dá)式較為復(fù)雜，此處通過(guò)算例分析。如圖1所示，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)直銷渠道較為友好時(shí)，品牌商才會(huì)選擇引入直銷渠道。入侵總會(huì)使電商平臺(tái)受益，受益的程度受到θ的調(diào)節(jié)。當(dāng)θ超過(guò)一定閾值時(shí)，隨著θ增加其利潤(rùn)增量緩慢降低，因?yàn)棣容^小時(shí)，電商平臺(tái)能從自營(yíng)渠道高需求和高售價(jià)中受益。而隨著θ增加，盡管電商平臺(tái)自營(yíng)渠道的利潤(rùn)有所減少，但由于整體需求的增加，電商平臺(tái)仍然可以從直銷渠道中享受分成收益。因此，從追求利潤(rùn)最大化的視角來(lái)看，供應(yīng)鏈成員不應(yīng)一味地追求自身經(jīng)營(yíng)渠道的利潤(rùn)最大化，而是應(yīng)該做出一些讓步，這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)自身更高的盈利，也能促進(jìn)供應(yīng)鏈更加均衡。

3.2 有評(píng)論背景下直銷渠道引入策略

通過(guò)比較引入及不引入直銷渠道情況下的決策變量，可得命題3。

命題3 （1）品牌商引入直銷渠道對(duì)最優(yōu)定價(jià)決策的影響：wSE*≤wNE*；當(dāng)λ′-λλ≤12且vr≤vr2時(shí)或λ′-λλgt;12且vrgt;vr2時(shí)，PSE*R≥PNE*R；（2）直銷渠道入侵對(duì)自營(yíng)渠道及系統(tǒng)需求的影響：vr≤vr3時(shí)，DSE*R≥DNE*R；DSE*R+DSE*A≥DNE*R。其中，vr2=3（1-t）（λ′-λ）+θ（1-t）（1-λ′）-cA（1+t）（1-t）（2λ′-3λ），vr3=（1-λ）cA-（λ′-λ+θ（1-λ′））（1-θ）（1-λ′）λ。

命題3表明，與無(wú)評(píng)論情況相似，引入直銷渠道降低了批發(fā)價(jià)，電商平臺(tái)自營(yíng)渠道的定價(jià)策略也并不單一，這取決于vr、λ及λ′。面對(duì)直銷渠道入侵，在線評(píng)論精度提升程度和在線評(píng)論有效性水平同時(shí)較低或較高時(shí)，電商平臺(tái)才有可能提高自營(yíng)渠道的產(chǎn)品售價(jià)，因?yàn)樵诰€評(píng)論精度和評(píng)論有效性水平的提升削弱了電商平臺(tái)的偏好優(yōu)勢(shì)，因此，當(dāng)兩者水平較高時(shí)，自營(yíng)渠道難以阻止直銷渠道搶占市場(chǎng)份額，只能提高售價(jià)以保證自身收益；當(dāng)兩者水平較低時(shí)，擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的自營(yíng)渠道會(huì)實(shí)施高價(jià)策略。

為探究在線評(píng)論情形下品牌商直銷渠道引入策略及電商平臺(tái)的策略偏好，此處通過(guò)算例分析。如圖2所示，E1，E2和M1，M2分別代表電商平臺(tái)及品牌商在不同在線評(píng)論精度下偏好引入直銷渠道的閾值點(diǎn)。只有當(dāng)vr為正且較高時(shí)，品牌商才會(huì)選擇引入直銷渠道，且入侵策略也同樣使電商平臺(tái)受益。這是因?yàn)檩^高的評(píng)論不僅能削弱自營(yíng)渠道的偏好優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也擴(kuò)大了市場(chǎng)，使品牌商與電商平臺(tái)達(dá)成雙贏的局面。與此同時(shí)，當(dāng)λ′提高時(shí)，品牌商與電商平臺(tái)的策略偏好逐漸趨于一致。

作為在線評(píng)論的操縱者，電商平臺(tái)可能通過(guò)向上調(diào)整評(píng)論精度實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，如返利形式鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)論、開(kāi)通多維評(píng)級(jí)系統(tǒng)等，降低不協(xié)調(diào)的區(qū)域，使其收益能在更大范圍內(nèi)不被品牌商的入侵策略損害（圖3）。其中，（N，N）、（N，E）及（E，E）分別代表品牌商和電商平臺(tái)均不傾向引入直銷渠道、品牌商不傾向引入直銷渠道而電商平臺(tái)傾向引入，以及品牌商和電商平臺(tái)均傾向引入直銷渠道。

綜上，只有當(dāng)vr較高時(shí)，才有利于品牌商直銷渠道入侵，λ′越高則品牌商越有動(dòng)機(jī)入侵。電商平臺(tái)更有可能傾向品牌商引入直銷渠道，這也與現(xiàn)實(shí)情況相符，不少電商平臺(tái)由最初單一的自營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)和直銷并存的復(fù)合型平臺(tái)（如京東、亞馬遜等），并鼓勵(lì)品牌商引入直銷渠道。

4 在線評(píng)論價(jià)值及其影響分析

現(xiàn)根據(jù)均衡決策結(jié)果分析在線評(píng)論對(duì)不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下決策和利潤(rùn)的影響。

4.1 不引入直銷渠道下在線評(píng)論價(jià)值

通過(guò)比較有、無(wú)在線評(píng)論情況下的決策變量和企業(yè)利潤(rùn)大小，可得命題4和命題5。

命題4 （1）在線評(píng)論對(duì)自營(yíng)渠道的最優(yōu)決策的影響：wNE*≤wNF*；PNE*R≤PNF*R；（2）在線評(píng)論對(duì)電商平臺(tái)自營(yíng)渠道需求的影響：當(dāng)vr≥vr4時(shí)，DNE*R≥DNF*R。其中，vr4=cR。

在線評(píng)論有利于降低雙重邊際化效應(yīng)問(wèn)題。在線評(píng)論能夠減小消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值的不確定性，使消費(fèi)者更加清楚產(chǎn)品的價(jià)值和成本，因此能抑制品牌商和電商平臺(tái)的層層加價(jià)行為。而對(duì)于產(chǎn)品需求的變化情況，易知當(dāng)在線評(píng)論為正向評(píng)論且其有效性水平較高時(shí)，在線評(píng)論能提升產(chǎn)品需求。

命題5 在線評(píng)論對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響：當(dāng)vr≥vr5時(shí)，πNE*M≥πNF*M，πNE*E≥πNF*E。其中，vr5=cR+λ-1+1-cR （1-λ）λ。

可知，僅當(dāng)vr較高時(shí)，在線評(píng)論才對(duì)供應(yīng)鏈成員有利。此時(shí)，評(píng)論的有效性水平較高增加了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的積極性，而自營(yíng)渠道銷售價(jià)格下降也增加了需求，因此供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)提高。

4.2 引入直銷渠道下在線評(píng)論價(jià)值

通過(guò)比較有、無(wú)在線評(píng)論情況下的決策變量和企業(yè)利潤(rùn)大小，可得命題6和命題7。

命題6 （1）在線評(píng)論對(duì)最優(yōu)決策的影響：當(dāng)vr≥vr6時(shí)，wSE*≥wSF*；PSE*R≤PSF*R；當(dāng)vr≥vr7時(shí)，PSE*A≥PSF*A；（2）在線評(píng)論對(duì)自營(yíng)渠道和直銷渠道需求的影響：DSE*R≥DSF*R；當(dāng)vr≥vr8，DSE*A≥DSF*A。其中，vr6=1-θt1-t，vr7=θ，vr8=θ（t（cR-cA）-（cR+cA））+2cA2（1-θ）（1-t）。

命題6（1）表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值較高時(shí)，品牌商將選擇提高批發(fā)價(jià)格及直銷渠道售價(jià)，但電商平臺(tái)總是會(huì)降低自營(yíng)渠道售價(jià)，因?yàn)関r較高時(shí)，不占優(yōu)勢(shì)的自營(yíng)渠道采取低價(jià)措施對(duì)自身更有利；vr較低時(shí)，在線評(píng)論會(huì)抑制消費(fèi)者購(gòu)買，此時(shí)電商平臺(tái)只能降低銷售價(jià)格。由命題6（2），自營(yíng)渠道雖獲得的單位銷售收益被壓縮，但也通過(guò)低價(jià)獲得了大批需求。當(dāng)vr較高時(shí)，產(chǎn)品的高評(píng)價(jià)也為直銷渠道吸引了更多消費(fèi)者購(gòu)買。因此，當(dāng)vr足夠高時(shí)，品牌商和電商平臺(tái)的渠道需求均實(shí)現(xiàn)增加。

命題7 在線評(píng)論對(duì)各方利潤(rùn)的影響：當(dāng)vr≥vr9時(shí)，πSE*M≥πSF*M；當(dāng)vr≥vr10時(shí)，πSE*E≥πSF*E。

其中

vr9=-2tθ（1-t）（1-θ）（1-λ′）+ 4t（1-θ）（（1-λ′）（1-t）2θ2（t（1-θ）-λ′2（1-θ2））+tc2Aλ′+m2λ′t（1-θ）（1-t）

vr10=-2θ（（1-λ′）（1-t）（1-θ）+cA）+ 4（cA+（1-t）（1-θ））2θ2+n2λ′（1-θ）（1-t）

m=θλ′4（1-c2A+t（t-2-（2+t）c2A）+（1-t）2（2cAcR-c2R-λ′）），n=2（1-θ）（c2A（2+θ（1+t）-2cAθ（1-t）（2θ-cR）+θ（1-t）（c2R+（1+（2t-3）θ）（1-θ））λ′-2θλ′2（1-t）（1-θ）3））。

命題7與命題5結(jié)論相似，當(dāng)vr較高時(shí)，在線評(píng)論的正向效果非常顯著，可以被視為產(chǎn)品的免費(fèi)廣告，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為有重要影響。通過(guò)積極的在線評(píng)論，品牌商和電商平臺(tái)能夠有效擴(kuò)大產(chǎn)品的需求，吸引更多的潛在消費(fèi)者，從而提升銷售額和利潤(rùn)。因此，充分利用在線評(píng)論的力量，能夠極大地改善品牌商和電商平臺(tái)的收益情況。

綜上，在線評(píng)論可能會(huì)促使電商平臺(tái)降低售價(jià)。而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，引入直銷渠道可以使其借助在線評(píng)論工具進(jìn)行溢價(jià)，當(dāng)vr較高時(shí)，品牌商可能同時(shí)提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)及直銷渠道的售價(jià)。

5 數(shù)值算例

通過(guò)數(shù)值算例分析在θ和vr的共同影響下品牌商的直銷渠道引入策略以及電商平臺(tái)的策略偏好。借鑒相關(guān)文獻(xiàn)［20-21］，將產(chǎn)品的銷售分成、自營(yíng)和直銷渠道的運(yùn)營(yíng)成本分別設(shè)為：t=0.2，cR=0.3，cA=0.2；借鑒相關(guān)文獻(xiàn)［8］，參數(shù)θ∈［0.4，0.9］；在滿足已知約束條件下，令λ=0.2，λ′=0.25/0.37。

由圖4可知，只有當(dāng)vr為正且較高時(shí)，品牌商才有動(dòng)機(jī)引入直銷渠道，而θ越高，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，這有利于提升產(chǎn)品總需求，也可能對(duì)電商平臺(tái)有利。因此，在引入直銷渠道的同時(shí)，品牌商應(yīng)盡可能提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并努力提高直銷渠道產(chǎn)品對(duì)自營(yíng)渠道產(chǎn)品的可替代程度，增加消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的認(rèn)可度。該結(jié)論也驗(yàn)證了命題3，即正向的在線評(píng)論能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買且提升企業(yè)績(jī)效。并且，在更大區(qū)域內(nèi)電商平臺(tái)可能會(huì)鼓勵(lì)品牌商引入直銷渠道，意味著在二級(jí)供應(yīng)鏈中，電商平臺(tái)雖然會(huì)失去部分市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，但渠道多元化可能改善電商平臺(tái)的收益。隨著評(píng)論精度的提高，均衡區(qū)域逐漸擴(kuò)大，此時(shí)直銷渠道引入決策能夠?qū)崿F(xiàn)雙方雙贏。由此，電商平臺(tái)應(yīng)該積極加強(qiáng)在線評(píng)論服務(wù)建設(shè)、優(yōu)化評(píng)論系統(tǒng)，如設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提高用戶參與度、加強(qiáng)評(píng)論監(jiān)管等措施提高在線評(píng)論精度，這不僅能更有效地減少消費(fèi)者的不確定性，也能使供應(yīng)鏈在更大程度上實(shí)現(xiàn)均衡。

6 結(jié)論

本文基于電商平臺(tái)和品牌商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過(guò)比較分析與數(shù)值模擬探討了品牌商的直銷渠道引入策略以及各成員的最優(yōu)決策、消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的認(rèn)可程度、在線評(píng)論有效性水平、在線評(píng)論精度等因素對(duì)最優(yōu)決策的影響。當(dāng)產(chǎn)品的在線評(píng)論有效性為正且較高時(shí)，品牌商才有動(dòng)機(jī)引入直銷渠道，且消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的認(rèn)可度增加可促進(jìn)直銷渠道的引入；若品牌商選擇引入直銷渠道，則直銷渠道入侵對(duì)電商平臺(tái)總是有利的；在線評(píng)論有利于降低雙重邊際化效應(yīng)問(wèn)題，如果評(píng)論精度足夠高，還能增大品牌商引入直銷渠道的動(dòng)機(jī)，使供應(yīng)鏈系統(tǒng)更加均衡。因此，品牌商應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)情況和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，考慮是否開(kāi)通直銷渠道，電商平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)與品牌商的溝通，鼓勵(lì)品牌商直銷渠道入侵，并共同管理好在線評(píng)論工具，保證雙方的合作共贏。現(xiàn)實(shí)生活中不同渠道間在線評(píng)論存在差異，今后研究中，可考慮不同渠道間在線評(píng)論存在差異的情形以拓展研究范圍。

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Direct" Sales Channel Introduction Strategies for Brands Considering the Impact of Online Reviews

YANG" Qinga， MIN Jieb， OU Jianb

（a. School of Economics and Management，b. School of Mathematics amp; Physics，Anhui"" Jianzhu University，Hefei 230601， China）

Abstract：

A Stackelberg game model with brand merchants and e-commerce platforms was created using game theory to investigate the decision and influence of brand merchants to launch direct sales channels under the background of online reviews. The research results show that brand merchants are only motivated to introduce direct sales channels when the online reviews of products have highly positive effects， and increasing consumer recognition of direct sales channels can promote the introduction of direct sales channels. At this point， the invasion of brand merchants direct sales channels will result in a win-win situation. Online reviews may lessen the problem of double marginalization of self-operated channels， whether or not direct sales channels are invading.

Keywords： self-operated channels; direct sales channels; channel competition; online reviews