柳書(shū)琪　劉以秦　徐文璞

2023年6月5日，蘋(píng)果在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)期間發(fā)布的首款混合現(xiàn)實(shí)（MR）頭戴式設(shè)備Vision Pro受到關(guān)注。圖/法新

2024年迄今，美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)總體劃出了一條漂亮的增長(zhǎng)曲線，上揚(yáng)4%。幾大科技公司高歌猛進(jìn)，微軟增長(zhǎng)6.3%、谷歌增長(zhǎng)11.7%、亞馬遜增長(zhǎng)13.6%、英偉達(dá)更增長(zhǎng)了67%——唯獨(dú)蘋(píng)果黯然失色，掉頭向下跌了約12%，向微軟讓出了全球市值的頭把交椅。

納斯達(dá)克指數(shù)與蘋(píng)果股價(jià)的一漲一跌間，背離了約16%。2023年全年，二者走勢(shì)高度吻合，且蘋(píng)果明顯強(qiáng)于大盤(pán)。

今年以來(lái)，巴克萊銀行、Piper Sandler、Loop Capital、Redburn Atlantic等投行均下調(diào)了對(duì)蘋(píng)果的評(píng)級(jí)，從“買(mǎi)入”改為“中性”或“賣(mài)出”。這當(dāng)中不乏多年來(lái)長(zhǎng)期看好蘋(píng)果的機(jī)構(gòu)，而做多蘋(píng)果的分析師比例已創(chuàng)下近四年來(lái)新低。蘋(píng)果已是美國(guó)科技巨頭中除特斯拉，最不被看好的股票。

反差是，蘋(píng)果在2023年卻交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。第三方研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年蘋(píng)果以20.1%的市場(chǎng)份額首次超越三星，成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)第一名，也是前五名中除傳音外唯一保持增長(zhǎng)的手機(jī)廠商。在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果同樣問(wèn)鼎年度冠軍，占據(jù)全年17.3%的市場(chǎng)份額，在前五名中降幅最小。

圖1：2023年初至今，蘋(píng)果股價(jià)與納斯達(dá)克指數(shù)走勢(shì)

資料來(lái)源：雅虎財(cái)經(jīng)。制圖：張玲

蘋(píng)果為何如此？業(yè)務(wù)與股價(jià)的溫差實(shí)則暗含資本市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果前景的隱憂。

其一，歐盟、美國(guó)以及更早前的韓國(guó)、日本對(duì)蘋(píng)果掀起的反壟斷風(fēng)暴，直指其封閉生態(tài)，要求蘋(píng)果開(kāi)放側(cè)載（允許從App Store外的應(yīng)用商店下載應(yīng)用）或降低傭金費(fèi)率。軟件服務(wù)業(yè)務(wù)是蘋(píng)果營(yíng)收增長(zhǎng)最快、毛利最高的板塊，多方監(jiān)管將直接影響蘋(píng)果未來(lái)的盈利能力。

其二，拳頭級(jí)硬件產(chǎn)品承受著銷(xiāo)售壓力。華為缺位的兩三年間，蘋(píng)果曾吃下最多紅利，華為手機(jī)歸來(lái)后，也將面對(duì)最直接的競(jìng)爭(zhēng)。兩款A(yù)pple Watch產(chǎn)品也因?qū)＠m紛在美國(guó)市場(chǎng)暫停銷(xiāo)售。

其三，外界認(rèn)為蘋(píng)果在這一輪大模型競(jìng)賽中已慢了半拍，沒(méi)有如微軟、谷歌推出大模型產(chǎn)品，也沒(méi)有像三星、華為等手機(jī)廠商率先在端側(cè)應(yīng)用大模型。極少數(shù)的動(dòng)向是在2月底的股東大會(huì)上，蘋(píng)果CEO（首席執(zhí)行官）庫(kù)克表示，正向AI領(lǐng)域投入大量資金，承諾今年晚些時(shí)候?qū)⒄故尽叭绾卧谏墒紸I方面開(kāi)辟新天地”。

上述三方面并非孤立存在。自2008年App Store發(fā)布以來(lái)，蘋(píng)果逐步建立起了一套覆蓋硬件、軟件、服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，被稱為“圍墻花園”。多年來(lái)，蘋(píng)果以手機(jī)以及其他智能硬件產(chǎn)品龐大的出貨量維持著這座花園的基座，又以封閉的商業(yè)模式、高額的提成比例將開(kāi)發(fā)者留在花園內(nèi)。但這一次，反壟斷敲開(kāi)了圍墻裂縫，基座也面臨著出貨量挑戰(zhàn)。在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間軸上，蘋(píng)果在生成式AI上的遲緩，更讓投資者質(zhì)疑，蘋(píng)果在未來(lái)是否還能保持在生態(tài)中的號(hào)召力。

這將決定這座花園在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間軸上，是會(huì)被歷史拋下，還是持續(xù)繁榮。

圍墻裂痕

3月4日，一張來(lái)自歐盟的價(jià)值18.4億歐元（約合142億元人民幣）的巨額罰單，揭開(kāi)了針對(duì)蘋(píng)果的新一輪反壟斷風(fēng)暴序幕。

這項(xiàng)處罰起源于瑞典音樂(lè)平臺(tái)Spotify的投訴。經(jīng)過(guò)多輪調(diào)查，歐盟最終認(rèn)定蘋(píng)果濫用在音樂(lè)流媒體應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，妨礙了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Spotify向用戶提供促銷(xiāo)和訂閱升級(jí)服務(wù)。

在繳納罰款之余，蘋(píng)果作出了更多姿態(tài)。兩天后在iOS 17.4正式版中，蘋(píng)果面向歐盟27個(gè)成員國(guó)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者開(kāi)放了一系列權(quán)益，包括開(kāi)放第三方應(yīng)用下載渠道；開(kāi)放第三方支付，不再?gòu)?qiáng)制使用Apple Pay；將依據(jù)不同營(yíng)收規(guī)模的開(kāi)發(fā)者收取的“蘋(píng)果稅”費(fèi)用率由30%、15%分別下調(diào)至17%、10%。

所謂“蘋(píng)果稅”，指的是App Store面向應(yīng)用開(kāi)發(fā)者收取的傭金。在游戲充值、內(nèi)容訂閱、直播打賞等場(chǎng)景，蘋(píng)果要從中抽取30%的費(fèi)用（年收入不足100萬(wàn)美元的小型開(kāi)發(fā)者抽成15%）。這導(dǎo)致蘋(píng)果用戶在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，往往要比安卓用戶支付更高的金額。

這類收費(fèi)模式并非由蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)，而是始于游戲機(jī)公司。早期游戲開(kāi)發(fā)者必須通過(guò)游戲機(jī)才能接觸到玩家，游戲機(jī)公司便以此收取約30%的游戲卡制作費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)用。至今任天堂、Xbox和PlayStation三大主流游戲機(jī)廠商仍會(huì)收取30%的費(fèi)用。在安卓手機(jī)的官方應(yīng)用商店，同樣會(huì)抽取傭金，但主要面向游戲應(yīng)用，抽成比例甚至高達(dá)50%。

多類渠道收費(fèi)中，蘋(píng)果之所以飽受詬病，是因?yàn)樗环Q為“圍墻花園”的封閉商業(yè)模式。這套模式極大程度上提高了用戶在蘋(píng)果生態(tài)內(nèi)留存度，更難以向安卓生態(tài)遷移。而在用戶的角度，封閉生態(tài)的好處顯而易見(jiàn)，意味著更嚴(yán)格的App把關(guān)度，以及更強(qiáng)的安全性。

某頭部手機(jī)廠商的一位產(chǎn)品人士評(píng)價(jià)，封閉生態(tài)為蘋(píng)果提供了絕佳的避風(fēng)港和變現(xiàn)路徑，不僅在軟件和服務(wù)上可以源源不斷地獲取高額收入，更在硬件開(kāi)辟出了容錯(cuò)空間。即便個(gè)別代際的產(chǎn)品反響平平，依然可以留住用戶。

表1：2022年一季度-2024年一季度全球手機(jī)出貨量市場(chǎng)份額

表2：2022年一季度-2024年一季度中國(guó)手機(jī)出貨量市場(chǎng)份額

注：1.IDC通常只公布市場(chǎng)份額前五強(qiáng)企業(yè)的份額，其他均列入Others；2.部分企業(yè)在個(gè)別季度未進(jìn)入前五強(qiáng)，因此數(shù)據(jù)空缺。資料來(lái)源：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC。制表：張玲

歐洲聯(lián)盟委員會(huì)2024年3月4日對(duì)蘋(píng)果公司處罰18.4億歐元，理由是蘋(píng)果在流媒體音樂(lè)業(yè)務(wù)中有壟斷行為。圖/新華

此次在歐盟開(kāi)放App Store生態(tài)，不是“圍墻花園”的第一道裂縫。近年來(lái)在各國(guó)法律法規(guī)的限制下，蘋(píng)果在韓國(guó)的費(fèi)用從30%下調(diào)至26%，在荷蘭約會(huì)類應(yīng)用費(fèi)用下調(diào)至27%，并在這兩個(gè)國(guó)家開(kāi)放第三方支付。而在日本的要求下，閱讀類應(yīng)用已在全球開(kāi)放第三方下載渠道。

今年1月，在與游戲公司Epic Games長(zhǎng)達(dá)四年的反壟斷訴訟后，蘋(píng)果在美國(guó)這一僅次于中國(guó)的全球App Store第二大市場(chǎng)作出讓步。美國(guó)App Store傭金由此前的30%、15%略微下調(diào)至27%、12%，并開(kāi)放了第三方支付。

但Epic Games對(duì)蘋(píng)果的調(diào)整并不滿意，認(rèn)為蘋(píng)果在具體操作中仍在限制用戶獲知其他支付方式，保持著27%的傭金比例也讓第三方支付形同虛設(shè)。Meta和微軟也提交了聲援Epic Games的訴狀。蘋(píng)果近日也在一份法律文件中批評(píng)稱，Epic Games這是在試圖通過(guò)法院插手蘋(píng)果內(nèi)部業(yè)務(wù)，以達(dá)到免費(fèi)使用蘋(píng)果工具和技術(shù)、讓自己公司獲利的目的。這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)仍在持續(xù)。

相較于此前蘋(píng)果在日本、韓國(guó)、荷蘭等國(guó)作出的小范圍讓步，今年以來(lái)在歐盟、美國(guó)的開(kāi)放力度，在這家公司歷史上絕無(wú)僅有。美國(guó)與歐盟是蘋(píng)果第二和第三大App Store生態(tài)市場(chǎng)，據(jù)第三方分析機(jī)構(gòu)安諾析思國(guó)際咨詢公司（Analysis Group）的一份報(bào)告顯示，2022年美國(guó)與歐盟App Store市場(chǎng)內(nèi)的開(kāi)發(fā)者分別獲得了2730億美元和1190億元銷(xiāo)售額。排名第一的是中國(guó)，銷(xiāo)售額為5700億美元。

在這兩大市場(chǎng)退讓，會(huì)給蘋(píng)果帶來(lái)多大的損失？雖然蘋(píng)果沒(méi)有公布在細(xì)分市場(chǎng)的App Store傭金收入，但通過(guò)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告可以粗略估算。

第三方市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower報(bào)告顯示，2023年全球用戶在蘋(píng)果App Store和谷歌Google Play付費(fèi)達(dá)到1300億美元，其中蘋(píng)果約占68%，也就是884億美元。按年復(fù)合增長(zhǎng)率12%計(jì)算，2024年蘋(píng)果App Store收入約為990億美元。

而安諾析思的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，美國(guó)與歐盟在蘋(píng)果App Store生態(tài)系統(tǒng)中分別約貢獻(xiàn)24%、11%的銷(xiāo)售額，大致相當(dāng)于App Store 2024年在美國(guó)與歐盟的營(yíng)收大約為237.6億美元、109億美元。

據(jù)我們測(cè)算，按照美國(guó)3%、歐盟5%-13%的傭金下調(diào)幅度，預(yù)計(jì)蘋(píng)果2024年將產(chǎn)生約76.7億-85.45億美元的損失——相當(dāng)于App Store全球收入的7.7%-8.5%，影響不大。

“降稅是妥協(xié)，即便如此，App Store仍然是蘋(píng)果的搖錢(qián)樹(shù)?！币晃活^部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究反壟斷資深人士的觀點(diǎn)是，降低傭金對(duì)蘋(píng)果而言并不傷筋動(dòng)骨。因?yàn)樘O(píng)果仍希望開(kāi)發(fā)者以App Store而不是第三方應(yīng)用商店或應(yīng)用官網(wǎng)分發(fā)。其中的本質(zhì)是App Store不僅貢獻(xiàn)蘋(píng)果稅，還有海量的廣告收入和其他蘋(píng)果訂閱收入。

圖2：蘋(píng)果軟件服務(wù)營(yíng)收、占比及增速

單位：億美元。注：蘋(píng)果財(cái)年與自然年不重合，為每年的10月1日-次年9月30日。資料來(lái)源：Wind、公司財(cái)報(bào)

圖3：全球高端手機(jī)市場(chǎng)份額變化情況（2022年-2023年）

注：高端手機(jī)指售價(jià)600美元以上的手機(jī)。資料來(lái)源：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint

這場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果封閉生態(tài)的圍剿才剛剛開(kāi)始。3月底，美國(guó)司法部再度向蘋(píng)果發(fā)起反壟斷訴訟。只是這次，指控不僅限于蘋(píng)果稅，還包括阻止創(chuàng)新的超級(jí)應(yīng)用程序（如微信、支付寶小程序等“應(yīng)用中的應(yīng)用”）、抑制移動(dòng)云流媒體服務(wù)、限制蘋(píng)果手表與非蘋(píng)果手機(jī)的互聯(lián)、不開(kāi)放第三方支付等。蘋(píng)果對(duì)此也逐條作出了否認(rèn)。

歐盟、日本、澳大利亞、英國(guó)等也并未打算就此了結(jié)。例如歐盟根據(jù)《數(shù)字市場(chǎng)法案》在3月底啟動(dòng)了新一輪對(duì)蘋(píng)果、谷歌和Meta的調(diào)查；日本也在擬定類似的反壟斷法規(guī)，將要求蘋(píng)果、谷歌等科技巨頭開(kāi)放第三方應(yīng)用商店和支付渠道，并有可能將罰款金額提升至日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額的20%乃至更高，是現(xiàn)行法律的3倍多。

全球范圍內(nèi)已掀起一股推倒蘋(píng)果圍墻的法律浪潮，蘋(píng)果不得不密集應(yīng)對(duì)多樁曠日持久的官司。高額訴訟費(fèi)用可能是一方面，對(duì)蘋(píng)果生態(tài)收入的前景帶來(lái)的不確定性卻是更加明顯的。

過(guò)招與拆招

早在反壟斷風(fēng)暴倒逼蘋(píng)果改變以前，開(kāi)發(fā)者積累的情緒已到達(dá)頂點(diǎn)。多年來(lái)業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話，“天下苦蘋(píng)果稅久矣?！?/p>

一位頭部視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們拿蘋(píng)果一點(diǎn)辦法沒(méi)有?！庇脩艚?jīng)常抱怨視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)貴，但一大原因是渠道費(fèi)用太貴。

應(yīng)用在App Store上架前，蘋(píng)果會(huì)檢查App代碼中是否有蘋(píng)果的支付程序，只要用戶在App內(nèi)下單支付，無(wú)論以微信、支付寶或其他任何方式支付，都會(huì)被抽傭。也就是說(shuō)，只要是在蘋(píng)果手機(jī)上，視頻App交給蘋(píng)果的費(fèi)用無(wú)法回避。同樣是抽傭，安卓渠道的管理相對(duì)松散，給應(yīng)用廠商留出了更多轉(zhuǎn)圜空間。

對(duì)App而言，安卓的傭金不只是傭金。通常來(lái)說(shuō)，安卓應(yīng)用商店要向游戲App抽取50%的費(fèi)用，比蘋(píng)果的30%更高，微信小程序也要抽成30%-50%。但游戲公司認(rèn)為，安卓和微信小程序拿了這些抽傭，還會(huì)給予廣告投流等資源，可以獲得更好的推薦位。

反觀App Store，它本身既不是流量入口，也沒(méi)有太多可以花錢(qián)買(mǎi)廣告的操作空間。App Store的推薦邏輯是“編輯精選”，由蘋(píng)果工作人員挑選優(yōu)質(zhì)游戲登上首頁(yè)。但這當(dāng)中也滋生出了灰色地帶，各家游戲大廠都想“搞定”App Store員工，以獲得流量?jī)A斜。

“我可以花錢(qián)，但你不能讓我白花錢(qián)?！痹谇笆鲇螒虼髲S人士看來(lái)，蘋(píng)果傭金就是“白花錢(qián)”。

圖4：中國(guó)大陸600美元以上手機(jī)份額變化

資料來(lái)源：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys

圖5：蘋(píng)果大中華區(qū)與華為終端營(yíng)收對(duì)比

單位：億美元。注：1.蘋(píng)果財(cái)年與自然年不同，為便于對(duì)比，蘋(píng)果數(shù)據(jù)已按自然年換算；2.蘋(píng)果大中華區(qū)包括中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)；3.目前華為終端業(yè)務(wù)營(yíng)收主要來(lái)自中國(guó)，因此可粗略與蘋(píng)果大中華區(qū)對(duì)比；4.華為終端業(yè)務(wù)營(yíng)收已按其年報(bào)匯率，由人民幣換算為美元。資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

一場(chǎng)由開(kāi)發(fā)者發(fā)起的反抗行動(dòng)早已在隱秘進(jìn)行。

國(guó)內(nèi)某游戲大廠的一位人士向我們介紹了多種繞開(kāi)“蘋(píng)果稅”的方式，比如App可以引導(dǎo)用戶到網(wǎng)頁(yè)或微信、支付寶的小程序上完成支付。在一些直播平臺(tái)上，主播會(huì)口頭提醒粉絲跳轉(zhuǎn)支付。

一家視頻直播平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理為己方辯護(hù)：雖然直播的頭部付費(fèi)用戶是“土豪”，但基本盤(pán)是年輕用戶，消費(fèi)水平不高?！霸谥辈バ袠I(yè)，有限制單次打賞金額的隱形公約，又還要給蘋(píng)果交30%的‘稅，這誰(shuí)能受得了？”

一家游戲公司CEO的理由是：游戲公司可以避開(kāi)平臺(tái)、與高凈值用戶直接接觸?！拔?guī)臀业暮诵挠脩羰?0%的錢(qián)，怎么不算是一項(xiàng)增值服務(wù)呢？”

不只是中小型企業(yè)，頭部游戲廠商米哈游去年還曾兩度試圖繞過(guò)蘋(píng)果稅，向用戶提供論壇應(yīng)用“米游社”和支付寶的“米哈游支付中心”來(lái)為游戲充值。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)AppMagic統(tǒng)計(jì)，2022年米哈游在蘋(píng)果iPhone和iPad上創(chuàng)造了約100億元人民幣的全球收入，這意味著有30億元要上交蘋(píng)果。

只是大型App的繞道行為更容易被蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)，米哈游的論壇應(yīng)用和小程序很快被下架或停用。

唯一曾讓蘋(píng)果妥協(xié)的國(guó)內(nèi)應(yīng)用是微信。2017年微信曾因不滿蘋(píng)果傭金過(guò)高，下線了公眾號(hào)打賞。最終雙方談判的結(jié)果是，蘋(píng)果取消了應(yīng)用內(nèi)個(gè)人對(duì)個(gè)人的打賞抽成，微信也恢復(fù)了打賞功能?！俺宋⑿?，沒(méi)有人敢這么和蘋(píng)果叫板。”一位小程序服務(wù)商評(píng)價(jià)。

盡管開(kāi)發(fā)者們嘗試千方百計(jì)規(guī)避蘋(píng)果稅，但實(shí)際成效一般。前述視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，只有約10%-15%的用戶會(huì)搜索第三方充值渠道，大部分人的習(xí)慣依然是直接在App內(nèi)支付。另外，在App內(nèi)支付有時(shí)還會(huì)有隱形福利，如額外贈(zèng)品或一個(gè)月的會(huì)員權(quán)益。

在部分傭金下調(diào)的國(guó)家和地區(qū)，蘋(píng)果試圖通過(guò)增加其他費(fèi)用挽回?fù)p失。

在歐盟，蘋(píng)果引入了額外兩項(xiàng)費(fèi)用：一是對(duì)于使用App Store付款處理的App征收3%的付款處理費(fèi)，在第三方支付系統(tǒng)則不收費(fèi)；二是不管在什么渠道，每年首次下載量超過(guò)100萬(wàn)次的App，每次下載將征收0.5歐元，蘋(píng)果稱為核心技術(shù)費(fèi)。

蘋(píng)果認(rèn)為，99%的開(kāi)發(fā)者的蘋(píng)果費(fèi)用會(huì)減少或不變，僅有不到1%的開(kāi)發(fā)者需要支付核心技術(shù)費(fèi)。但隨后又招致了Spotify（瑞典流媒體音樂(lè)App）等頭部應(yīng)用的反對(duì)。

Spotify在官方公告中少見(jiàn)地采用了情緒化的表達(dá)：“蘋(píng)果的傲慢提升到了新高度，在虛假的順從和讓步下，它們提出的計(jì)劃完全是鬧劇。最受歡迎的App永遠(yuǎn)都不會(huì)選這套方案?！?/p>

Spotify計(jì)算發(fā)現(xiàn)，需要支付的傭金和核心技術(shù)費(fèi)加在一起，會(huì)比過(guò)去的單純蘋(píng)果稅更多。完全放棄App Store也不現(xiàn)實(shí)，Spotify在歐盟的客戶群約1億人。如果要為每年的更新和下載付費(fèi)，客戶獲取成本很可能飆升10倍。

尤其是對(duì)于本就來(lái)自App Store的用戶，既然已經(jīng)要為17%的傭金等費(fèi)用買(mǎi)單，“為什么還要收取每人0.5歐元的下載費(fèi)？這是勒索”。Spotify在公告中質(zhì)問(wèn)。

“半開(kāi)放。”Canalys研究分析師鐘曉磊如此形容蘋(píng)果在歐盟的狀態(tài)。意圖顯而易見(jiàn)，盡可能保持現(xiàn)狀，將開(kāi)發(fā)者留在App Store內(nèi)。即便傭金的收入有所降低，但廣告或其他訂閱收入依然可觀。

圖6：蘋(píng)果近期AI動(dòng)作一覽

資料來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)

底氣何來(lái)

無(wú)論是國(guó)外的正面抨擊，還是國(guó)內(nèi)的迂回繞行，都映射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：開(kāi)發(fā)者離不開(kāi)蘋(píng)果。

蘋(píng)果為自己辯護(hù)的一貫說(shuō)辭是，它沒(méi)有壟斷智能手機(jī)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)者或用戶都有更換安卓的權(quán)利。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年，蘋(píng)果手機(jī)在全球市占率約20%，在美國(guó)不到60%，在占比最高的市場(chǎng)日本約為64%。

但在批發(fā)價(jià)高于600美元的全球高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果在2023年的市占率達(dá)到驚人的71%，高出第二名三星54個(gè)百分點(diǎn)，華為僅占5%，小米為2%，OPPO為1%。

另一組足以成為蘋(píng)果底氣的指標(biāo)是全球平均售價(jià)（ASP），這標(biāo)志著極強(qiáng)的盈利能力和品牌高端實(shí)力。Counterpoint報(bào)告顯示，2023年蘋(píng)果手機(jī)在全球平均售價(jià)達(dá)到了890美元，為歷史最高水平，更遙遙領(lǐng)先于288美元的三星、256美元的小米、204美元的vivo和160美元的OPPO。

“蘋(píng)果用戶的付費(fèi)能力強(qiáng)于安卓，不能放棄iOS?！鼻笆鲇螒虼髲S人士說(shuō)，“沒(méi)有選擇?！?/p>

蘋(píng)果這座生態(tài)繁盛的圍墻花園，地基是iPhone，以及圍繞iPhone的電腦、平板、可穿戴設(shè)備等智能終端。如今基石依然穩(wěn)固，但輕微的晃動(dòng)已開(kāi)始讓市場(chǎng)警覺(jué)。

最大的不確定性來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。2023年8月開(kāi)售的華為Mate 60系列以及近期發(fā)布的Pura 70系列（前身為P系列）在價(jià)位段上與蘋(píng)果重合度最高。蘋(píng)果是近三年華為式微的第一大受益者，也將在華為回歸市場(chǎng)后迎接最直接的沖擊。

華為回歸市場(chǎng)究竟給蘋(píng)果帶來(lái)了多大變數(shù)？Canalys提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果份額由前一年的64.6%下滑至58%，其他手機(jī)廠商加在一起由23%下降至21.6%，而華為由12.4%漲至20.5%。也就是說(shuō)，華為上漲的8個(gè)百分點(diǎn)，絕大部分來(lái)自蘋(píng)果。

“這半年來(lái)，華為手機(jī)的流向中很大一部分是老華為用戶的換機(jī)。雖然對(duì)蘋(píng)果必然有影響，但不像外界渲染的那么嚴(yán)重?！辩姇岳谡f(shuō)，對(duì)OPPO、vivo等以線下渠道見(jiàn)長(zhǎng)、近年來(lái)又在積極布局高端手機(jī)的廠商而言，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。

如果對(duì)比范圍擴(kuò)大至所有智能終端，華為與蘋(píng)果仍差距懸殊，但也呈縮小趨勢(shì)。

華為業(yè)務(wù)眾多，與蘋(píng)果有可比性的僅有終端業(yè)務(wù)。目前這塊業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源是中國(guó)市場(chǎng)，海外尚在緩慢復(fù)蘇中，因此終端業(yè)務(wù)營(yíng)收可粗略等同于中國(guó)區(qū)營(yíng)收。

2023年12月20日，美國(guó)紐約第五大道蘋(píng)果店內(nèi)的智能手表系列產(chǎn)品。圖/視覺(jué)中國(guó)

2023年華為終端實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2515億元（據(jù)華為年報(bào)參照的匯率，為355.18億美元），同比增長(zhǎng)17.3%。同一時(shí)期（自然年，非蘋(píng)果財(cái)年），蘋(píng)果大中華區(qū)（含中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收694.73億美元，同比下滑4%。

兩相比較，蘋(píng)果大中華區(qū)的收入規(guī)模相當(dāng)于兩個(gè)華為終端業(yè)務(wù)營(yíng)收。但這已是華為受制裁以來(lái)雙方的最小差距，2022年兩者差距最大時(shí)為414.8億美元。

蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不只來(lái)自華為?？萍寂c互聯(lián)網(wǎng)資深分析師李軍認(rèn)為，如今公眾和部分單位對(duì)數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，以及蘋(píng)果的生態(tài)服務(wù)在中國(guó)難以施展，都為蘋(píng)果的前景埋下隱患。蘋(píng)果旗下的視頻訂閱、音樂(lè)、新聞等都是它在海外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)，它需要另外搭建起一套獨(dú)立的生態(tài)，“反而變成了蘋(píng)果的劣勢(shì)”。

中國(guó)之外，印度、拉美等新興市場(chǎng)已成為蘋(píng)果更重要的增長(zhǎng)引擎。

2023年蘋(píng)果在印度接連開(kāi)了兩家旗艦店，同時(shí)加快了本地iPhone產(chǎn)能的建設(shè)速度，以供給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。富士康印度園區(qū)的一位管理層人士透露，富士康在印度主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)iPhone的金奈（Chennai）園區(qū)，過(guò)去僅有三條產(chǎn)線，2023年擴(kuò)充至六條，擴(kuò)建的均是最新代際產(chǎn)品的產(chǎn)線。

而截至目前，產(chǎn)線再擴(kuò)充至八條，每條產(chǎn)線每天能支撐1.2萬(wàn)部產(chǎn)能。此外，位于班加羅爾的新廠區(qū)規(guī)劃產(chǎn)線數(shù)量在18條左右，預(yù)計(jì)將于今年投產(chǎn)。屆時(shí)兩個(gè)廠區(qū)的產(chǎn)線規(guī)模至少將有26條，接近富士康鄭州園區(qū)目前30條的規(guī)模。

Counterpoint研究總監(jiān)Jeff Fieldhack介紹，2023年蘋(píng)果在印度、拉美、中美洲以及中東、非洲等區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，一定程度上抵消了蘋(píng)果在中國(guó)因華為復(fù)蘇帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

縱觀全球，IDC今年一季度的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果出貨量同比下滑9.6%，市占率為17.3%，將去年剛奪得的頭把交椅再度交還給了三星。三星市占率基本持平，為20.8%。IDC研究總監(jiān)Nabila Popal評(píng)價(jià)，近10%的降幅對(duì)蘋(píng)果而言是“急劇下降”，因?yàn)檫^(guò)去四年間蘋(píng)果是最有韌性的品牌。

不過(guò)鐘曉磊認(rèn)為，一方面是2023年同期蘋(píng)果出貨量偏高，受2022年鄭州疫情影響，蘋(píng)果推遲了交付時(shí)間，直到2023年初才大量出貨。另一方面，iPhone15系列促銷(xiāo)策略激進(jìn)，蘋(píng)果2023年四季度出貨量較往常更大，許多換機(jī)需求已經(jīng)提前消化。兩項(xiàng)因素疊加，導(dǎo)致一季度蘋(píng)果市占率的同比下滑并不意外，蘋(píng)果的基本盤(pán)仍相當(dāng)扎實(shí)。

生態(tài)榮枯之間

蘋(píng)果封閉生態(tài)的爭(zhēng)議自App Store誕生起從未停息。近年來(lái)，討論的聲音反而小了。

包括iOS在內(nèi)的整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，都在收縮之中。工信部數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度時(shí)中國(guó)App在架數(shù)量為261萬(wàn)款，而2018年這一數(shù)字是449萬(wàn)款，下降了約42%。一家提供軟件開(kāi)發(fā)服務(wù)的公司負(fù)責(zé)人也有親身感觸，他發(fā)現(xiàn)，做App的人雖然基數(shù)很龐大，但他感受到與五年前相比少了約80%。

投資環(huán)境變化、開(kāi)發(fā)負(fù)擔(dān)重、流量獲取難，讓蘋(píng)果生態(tài)的熱潮逐漸退去。這位公司負(fù)責(zé)人回憶，十年前有很多培訓(xùn)iOS開(kāi)發(fā)的機(jī)構(gòu)，“現(xiàn)在都倒閉完了”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高潮期顯然過(guò)去了，僅剩不多的紅利也留在小程序內(nèi)。一位小程序開(kāi)發(fā)商也對(duì)我們說(shuō)，很多客戶不想做App，成本高、跨平臺(tái)、負(fù)擔(dān)重，而小程序試錯(cuò)成本低、審核時(shí)間短，技術(shù)人員上只需要一個(gè)前端、一個(gè)后端，或者再精簡(jiǎn)些合并成一個(gè)崗位也可以。

除了微信，抖音、支付寶、華為快應(yīng)用等都在嘗試建立自己的小程序生態(tài)。在這個(gè)意義上，蘋(píng)果的重要性被削弱了，分發(fā)渠道的職能部分轉(zhuǎn)移到頭部應(yīng)用上。

此次美國(guó)司法部指控蘋(píng)果涉嫌壟斷的行為之一，即是限制美國(guó)小程序生態(tài)的發(fā)展，讓用戶不方便訪問(wèn)小程序。蘋(píng)果回應(yīng)稱，從未阻止小程序的存在，F(xiàn)acebook、微信、Line的小程序生態(tài)都在iOS上蓬勃發(fā)展，不清楚司法部為何要專門(mén)提出小程序問(wèn)題。多位受訪者也表示，小程序由微信審核，6‰的支付手續(xù)費(fèi)也是交給微信，基本與蘋(píng)果無(wú)關(guān)。

但小程序的短板是，用戶屬于微信，不屬于小程序的開(kāi)發(fā)者?！白疃喟咽謾C(jī)號(hào)給你，還得你主動(dòng)打開(kāi)。哪怕他還在微信里，也不能去打擾他?！鼻笆鲂〕绦蜷_(kāi)發(fā)商說(shuō)，支付、攝像頭、定位、錄音等權(quán)限也必須由微信提供授權(quán)，敏感信息也都在微信手里。

生成式AI的出現(xiàn)，一批有融資、有技術(shù)的新興應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)，讓iOS生態(tài)再度繁榮成為可能。

一位大模型應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，他們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品形態(tài)上曾產(chǎn)生過(guò)先做PC端還是先做移動(dòng)端的糾結(jié)。他的合伙人認(rèn)為，現(xiàn)有的AI產(chǎn)品都是從PC端開(kāi)始的。但他堅(jiān)持，移動(dòng)端更接近用戶、直接幫助人解決問(wèn)題，AI產(chǎn)品的使用場(chǎng)景應(yīng)該是隨要隨用，而不是端坐在電腦前。

鐘曉磊認(rèn)為，新一代AI應(yīng)用壯大之際，越來(lái)越多相關(guān)應(yīng)用會(huì)在App Store上架。歐美此時(shí)出手整治蘋(píng)果，也是為了在即將到來(lái)的新時(shí)代，打破由單一公司主導(dǎo)渠道話語(yǔ)權(quán)的局面。蘋(píng)果較長(zhǎng)的審核流程和較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可能影響到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和創(chuàng)新氛圍。

“AI帶來(lái)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，這一次的焦點(diǎn)是生態(tài)?！痹诮盏拿襟w溝通會(huì)上，IDC中國(guó)副總裁王吉平表示。過(guò)去的生態(tài)以單一操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)，而未來(lái)的生態(tài)是智能體，開(kāi)發(fā)者要圍繞鴻蒙開(kāi)發(fā)平臺(tái)、蘋(píng)果平臺(tái)以及海外谷歌等多平臺(tái)角度發(fā)展，覆蓋的終端也不只是手機(jī)，而是向PC、平板與智能家居等多終端融合發(fā)展。

“這種生態(tài)圈基本圍繞著蘋(píng)果、華為、榮耀、OPPO、vivo、小米和聯(lián)想?！蓖跫秸f(shuō)。

此前蘋(píng)果被認(rèn)為在科技巨頭中已慢了半拍。去年在庫(kù)克接受采訪或財(cái)報(bào)會(huì)上多次表態(tài)，蘋(píng)果對(duì)大模型的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)用戶的隱私安全。

這也導(dǎo)致了今年以來(lái)蘋(píng)果股價(jià)一路走低。李軍認(rèn)為，過(guò)去蘋(píng)果的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)本身不在AI上，市場(chǎng)沒(méi)有過(guò)多在意。但在反壟斷夾擊的情況下，估值模型也要重新調(diào)整。此時(shí)AI的短板便暴露出來(lái)。

但鐘曉磊也指出，外界很難看到蘋(píng)果在生成式人工智能上的真實(shí)布局情況。蘋(píng)果的AI戰(zhàn)略只是能見(jiàn)度的問(wèn)題?！耙恢痹谧?，只是可見(jiàn)的不多?！?/p>

綜合各類信息可以大致得出一個(gè)結(jié)論，蘋(píng)果未曾放松對(duì)AI的投入，包括加大對(duì)AI人才的招聘、發(fā)表相關(guān)論文。商業(yè)數(shù)據(jù)公司PitchBook數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)蘋(píng)果已收購(gòu)了21家AI公司，比埃森哲、微軟、Meta等更積極。

鐘曉磊認(rèn)為，股價(jià)低迷是一時(shí)的，只是因?yàn)槭袌?chǎng)還沒(méi)有把AI的因素考量進(jìn)來(lái)。4月12日，有消息稱蘋(píng)果將在新一代Mac電腦上搭載增強(qiáng)了AI性能的M4芯片，當(dāng)日蘋(píng)果股價(jià)罕見(jiàn)上漲了超過(guò)4%，創(chuàng)下今年以來(lái)單日最大漲幅。

據(jù)媒體報(bào)道，iOS 17.4的開(kāi)發(fā)者預(yù)覽版中已有大模型相關(guān)的技術(shù)代碼，預(yù)計(jì)蘋(píng)果將在今年6月的WWDC（全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)）上首次推出帶有生成式AI功能的iOS 18。

“這將會(huì)是蘋(píng)果歷史上重大的——甚至是最大的一次更新?！碧O(píng)果分析師Mark Gurman說(shuō)。他透露，蘋(píng)果在生成式AI領(lǐng)域的愿景至少要到2025年才能實(shí)現(xiàn)，今年的AI功能將優(yōu)先滿足iOS 18和Siri需求。

此外，今年下半年的iPhone16系列也將是AI的重頭戲，蘋(píng)果將著重展示蘋(píng)果全家桶如何發(fā)揮出封閉生態(tài)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

蘋(píng)果在生成式AI上的歷程終于要自此開(kāi)始。如果說(shuō)過(guò)去十年蘋(píng)果生態(tài)的壯大，成就于App Store，那么未來(lái)十年，生成式AI將會(huì)是決定性因素。

雖然短期來(lái)看，蘋(píng)果步伐略慢，但這還只是起步期。王吉平說(shuō)，自2023年起終端廠商陸續(xù)在發(fā)布端側(cè)AI的能力，但在消費(fèi)者層面感知還很模糊，沒(méi)有出現(xiàn)爆炸式的改變。也就是說(shuō)，手機(jī)廠商迫切需要找到端側(cè)AI的“殺手級(jí)”應(yīng)用。

這是蘋(píng)果最大的機(jī)會(huì)，也是市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果寄予的厚望——不僅要展現(xiàn)強(qiáng)悍的AI能力，更要找到AI豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，將能力落地。

Counterpoint給出了樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，到2025年時(shí)蘋(píng)果將成為生成式AI手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)服務(wù)收入將突破1000億美元大關(guān)，占總收入的四分之一。盡管美國(guó)與歐盟的反壟斷訴訟將帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，但目前仍處于早期，不會(huì)對(duì)變現(xiàn)產(chǎn)生過(guò)多影響。

無(wú)論如何，這家曾經(jīng)創(chuàng)下市值突破3萬(wàn)億美元、至今仍相當(dāng)于14個(gè)阿里巴巴的企業(yè)，正處于歷史的分岔路口。在政策合規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)創(chuàng)新的多重壓力下，蘋(píng)果的包袱已更加沉重。