0引言

村莊集市在中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟和社會生活中占據(jù)著重要地位，不僅是商品流通的重要節(jié)點，也是文化交流和社區(qū)生活的核心空間。然而，隨著城市化進程的加速，消費者消費習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)村莊集市面臨著市場萎縮、交易效率低下等挑戰(zhàn)[1]。特別是在數(shù)字經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背景下，村莊集市與數(shù)字化發(fā)展的脫節(jié)加大了城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為村莊集市的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新契機，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為實現(xiàn)其升級改造的必然選擇。通過引人數(shù)字化技術(shù)和創(chuàng)新服務(wù)模式，村莊集市不僅能突破傳統(tǒng)模式的瓶頸，還能激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力，推動鄉(xiāng)村治理的現(xiàn)代化。然而，村莊集市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、主體數(shù)字化認知不足、政策導(dǎo)向缺失等，亟須針對性的研究與實踐指導(dǎo)。

1鄉(xiāng)村振興背景下村莊集市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義

1.1提升交易效率，優(yōu)化資源配置

村莊集市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以顯著提升交易效率和資源配置水平。在傳統(tǒng)集市中，交易往往以面對面現(xiàn)金支付為主，信息傳遞效率低，交易耗時長，商品流通成本高。而通過數(shù)字化技術(shù)，如電子支付、智慧物流和供應(yīng)鏈管理，集市交易環(huán)節(jié)變得更加高效和透明，電子支付的普及使得消費者和商戶無需使用現(xiàn)金即可完成交易，大幅提升了交易的便利性。產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在電子支付全面應(yīng)用后，平均交易時間縮短了 30% 以上，同時減少了現(xiàn)金管理成本。智慧物流系統(tǒng)的應(yīng)用可以優(yōu)化貨物配送流程，降低流通環(huán)節(jié)中的時間成本和損耗率。以某東部地區(qū)農(nóng)村集市為例，通過“線上預(yù)定 + 線下配送”的模式，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率從 20% 降至 10% ，每年為農(nóng)戶節(jié)省了超過50萬元的經(jīng)濟損失。這種數(shù)字化手段還減少了因信息不對稱導(dǎo)致的資源浪費，使得集市交易更加高效和可持續(xù)，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟快速發(fā)展。

1.2擴大市場半徑，連接更廣泛的消費群體

數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得村莊集市能夠突破地理限制，將市場范圍從當(dāng)?shù)財U展到城市甚至全國，形成城鄉(xiāng)市場聯(lián)動效應(yīng)。通過電子商務(wù)平臺和直播帶貨等形式，村莊集市的商品可以面向更廣泛的消費群體，顯著增加商戶收入。例如，貴州某村莊通過電商平臺將當(dāng)?shù)靥厣苯丰u推廣到全國市場，銷售額在一個月的時間內(nèi)突破50萬元，遠遠超過傳統(tǒng)集市的銷售額。直播電商作為一種新興模式，為村莊集市打開了新的增收渠道。以某村集市為例，當(dāng)?shù)厣虘粼谥辈ラg推廣特色農(nóng)產(chǎn)品，如蜂蜜和手工藝品，一場直播的訂單量達到了線下集市一個月的銷量。數(shù)字化集市還可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘消費者需求，開發(fā)更符合市場需求的產(chǎn)品。例如，定制農(nóng)產(chǎn)品禮盒和具有地方特色的食品加工品，進一步提升銷售額和市場占有率[3]。

1.3促進鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化與文化傳承

數(shù)字化集市的建設(shè)不僅推動了經(jīng)濟發(fā)展，也為鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化與文化振興提供了有力支持。首先，數(shù)字化手段能夠優(yōu)化集市管理流程，提高鄉(xiāng)村治理效率。例如，通過搭建集市數(shù)字化管理平臺，可以實現(xiàn)對商品流通、價格波動、食品安全等環(huán)節(jié)的實時監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)問題商品，可以迅速追溯來源并采取相應(yīng)措施，從而有效提升市場監(jiān)管能力。數(shù)字化集市還能促進鄉(xiāng)村文化傳承。例如，通過線上平臺展示和銷售地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品，如手工刺繡、木雕和傳統(tǒng)陶器等，不僅擴大了傳統(tǒng)手工藝品的銷售市場，也讓更多人了解并認同鄉(xiāng)村文化。以云南某村為例，當(dāng)?shù)赝ㄟ^數(shù)字化平臺推廣傳統(tǒng)手工刺繡產(chǎn)品，不僅帶動了全村婦女就業(yè)，還讓這一非遺技藝煥發(fā)了新的生命力4。

2鄉(xiāng)村振興背景下村莊集市數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的痛點與障礙

2.1數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，技術(shù)支撐力薄弱

農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平直接影響了村莊集市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程。然而，目前許多農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和物流設(shè)施建設(shè)仍然滯后。《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告2024》顯示，截至2022年底，農(nóng)村光纖寬帶覆蓋率僅為 72% ，比城市低23個百分點，其中部分偏遠地區(qū)的覆蓋率甚至低于50% 。在這些地區(qū)，不僅光纖寬帶建設(shè)不足，5G網(wǎng)絡(luò)信號也未能全面覆蓋，農(nóng)民在使用網(wǎng)絡(luò)直播和電子支付等數(shù)字化工具時常常面臨網(wǎng)絡(luò)卡頓甚至無法連接網(wǎng)絡(luò)的情況。此外，物流基礎(chǔ)設(shè)施的滯后進一步放大了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難度。農(nóng)村集市中的農(nóng)產(chǎn)品多為生鮮食品，但全國僅少數(shù)縣域建立了冷鏈物流系統(tǒng)，且覆蓋深度有限。以湖南某鄉(xiāng)村為例，因冷鏈系統(tǒng)不足，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗率高達 20% ，直接導(dǎo)致集市商戶在數(shù)字化交易中的競爭力下降[5]

2.2集市主體數(shù)字化認知缺乏，適應(yīng)能力較弱 村莊集市的經(jīng)營主體多為中小商戶和個體農(nóng)

戶，其數(shù)字化認知不足和適應(yīng)能力較低是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一個重要障礙。例如，筆者對河南某村莊的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一項培訓(xùn)數(shù)據(jù)顯示，參與培訓(xùn)的商戶中只有不到 30% 的商戶能夠熟練完成線上產(chǎn)品上架和訂單處理，其余商戶對平臺操作流程完全陌生。還有部分商戶對電子支付工具持有質(zhì)疑的態(tài)度，認為線上交易復(fù)雜且安全性不足，導(dǎo)致集市整體數(shù)字化水平提升緩慢。另外，商戶的數(shù)字化技能提升渠道不足。例如，某村莊集市中的部分商戶在參加數(shù)字化轉(zhuǎn)型培訓(xùn)時，由于缺乏基本的智能手機使用能力，難以完成相關(guān)課程。這種技能不足和學(xué)習(xí)渠道有限的現(xiàn)狀，導(dǎo)致農(nóng)村商戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿較低，不僅影響了商戶自身的收入增長，也限制了村莊集市整體的發(fā)展空間。

2.3服務(wù)模式單一，創(chuàng)新驅(qū)動不足

當(dāng)前，大多數(shù)村莊集市的服務(wù)模式仍然停留在傳統(tǒng)的面對面交易階段，缺乏數(shù)字化時代所需的創(chuàng)新驅(qū)動，難以滿足多元化的消費需求。例如，筆者調(diào)研的一項關(guān)于村莊集市商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)的信息顯示，三河古鎮(zhèn)約 80% 的集市主要銷售農(nóng)產(chǎn)品和日用商品，商品結(jié)構(gòu)單一，缺乏品牌化和地域特色化的產(chǎn)品供應(yīng)。在三河古鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)丶?90% 以上的攤位均為個人經(jīng)營模式，未能形成產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同或?qū)I(yè)化分工，集市功能較為單一。集市對新型模式的應(yīng)用不足，如直播帶貨和社交電商，這與商戶對新型服務(wù)模式的認知不足和技術(shù)能力有限有關(guān)，也反映出集市經(jīng)營模式的創(chuàng)新性較低。服務(wù)模式單一不僅限制了村莊集市的發(fā)展?jié)摿?，也難以吸引城市消費群體，導(dǎo)致集市的市場擴展能力較弱。

2.4政策體系與監(jiān)督機制缺失，導(dǎo)向性不強

數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開政策支持和監(jiān)督保障，但當(dāng)前針對村莊集市數(shù)字化的政策和監(jiān)督機制建設(shè)尚不完善。一方面，農(nóng)村數(shù)字化政策更多集中在大型農(nóng)業(yè)企業(yè)和區(qū)域電商平臺，村莊集市這一細分領(lǐng)域的政策支持明顯不足。例如，某西部地區(qū)村莊的商戶反映，當(dāng)?shù)卣畬滏溛锪鹘ㄔO(shè)和商戶數(shù)字化培訓(xùn)的支持較少，商戶需自行承擔(dān)高昂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本。另一方面，監(jiān)督機制的不完善也影響了集市數(shù)字化的可信度和效率。筆者走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，某村莊的電商集市因平臺上出現(xiàn)大量“刷單\"現(xiàn)象，被消費者質(zhì)疑真實交易量，最終導(dǎo)致該集市的線上用戶流失超過 50% 。在數(shù)據(jù)安全和隱私保護方面，缺乏針對農(nóng)村集市的專門監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，許多商戶在操作中缺乏必要的安全意識，易引發(fā)信息泄露問題。這些問題表明，村莊集市數(shù)字化轉(zhuǎn)型急需更強有力的政策扶持和監(jiān)督保障，以確保其可持續(xù)發(fā)展。

3鄉(xiāng)村振興背景下村莊集市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)化策略

3.1構(gòu)建高效數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，推動網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋

基礎(chǔ)設(shè)施是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心基石，其完備程度直接決定了農(nóng)村數(shù)字化發(fā)展的速度和質(zhì)量。推動農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，需要加強政府投入與社會資本合作，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度和技術(shù)深度，尤其是在光纖寬帶和5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通過“村村通寬帶”項目，貴州省農(nóng)村寬帶覆蓋率從2018年的 67% 提升至2022年的 90% ，顯著改善了農(nóng)戶和商戶的網(wǎng)絡(luò)接人條件，同時推動了電商和數(shù)字金融在農(nóng)村的普及。類似的經(jīng)驗可以在全國范圍內(nèi)推廣，加速基站建設(shè)，確保偏遠地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)接入與城市同步。冷鏈物流和智慧倉儲技術(shù)的發(fā)展對于農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化銷售至關(guān)重要。不僅如此，智慧倉儲技術(shù)的應(yīng)用使得庫存管理更為精確，自動化分揀和智能配送系統(tǒng)可實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速分發(fā)和高效流通[6]

3.2增強主體數(shù)字技能，提升數(shù)字化適應(yīng)力

數(shù)字技能的普及是推動集市商戶適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。系統(tǒng)性和分層次的培訓(xùn)可以幫助商戶快速掌握數(shù)字技術(shù)，提升其適應(yīng)能力。農(nóng)村數(shù)字技能培訓(xùn)班的設(shè)置是關(guān)鍵措施之一，可以定期舉辦針對電商平臺操作、電子支付應(yīng)用及數(shù)據(jù)分析的實踐課程，幫助商戶了解并熟悉基本的數(shù)字化工具和運營方法。通過打造簡單易用的數(shù)字技能學(xué)習(xí)APP或平臺，隨時隨地為商戶提供自助學(xué)習(xí)資源，進一步彌補培訓(xùn)覆蓋不足的問題。

在此基礎(chǔ)上，引入“一對一\"幫扶計劃是有效的輔助措施。由熟悉數(shù)字技術(shù)的年輕返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者擔(dān)任“數(shù)字化指導(dǎo)員”，幫助傳統(tǒng)商戶逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，開展線上運營。這樣的幫扶計劃不僅縮短了技術(shù)學(xué)習(xí)曲線，也讓商戶能夠快速適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的實際操作需求。例如，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河南某地推行“一對一幫扶\"模式，一名返鄉(xiāng)大學(xué)生帶動5名傳統(tǒng)商戶共同參與直播帶貨試點，僅用1個月的時間，帶動總銷售額突破20萬元。還可以通過村級合作社或商戶聯(lián)盟形式，集中開展數(shù)字化示范項目，讓商戶通過參與具體項目，直觀地感受數(shù)字化技術(shù)對經(jīng)營效率和收益的提升效果。這種實踐帶動式的數(shù)字化賦能方式，不僅解決了商戶數(shù)字技能不足的問題，還能極大地提高他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿。

3.3推進服務(wù)模式重構(gòu)，實現(xiàn)線上線下深度協(xié)同

為突破傳統(tǒng)模式的局限性，應(yīng)通過重構(gòu)服務(wù)模式，推動村莊集市實現(xiàn)線上線下深度融合，打造更高效、更廣泛的交易生態(tài)。直播電商和社交電商是當(dāng)前推動集市數(shù)字化的重要路徑，通過這些形式可以將村莊集市的特色產(chǎn)品從區(qū)域市場推向全國，甚至國際市場。直播帶貨平臺尤其適合農(nóng)產(chǎn)品和地方特色商品的推廣，其直觀的展示方式和即時互動功能，能夠有效拉近消費者與產(chǎn)品的距離。例如，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在河南某村莊，依托直播平臺推廣當(dāng)?shù)靥厣苯丰u，僅1個月內(nèi)銷售額突破30萬元，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶實現(xiàn)了收入的大幅增長，并吸引了更多消費者關(guān)注村莊品牌。社交電商的裂變式傳播模式也為集市產(chǎn)品提供了新的增長點，通過社交網(wǎng)絡(luò)中消費者之間的推薦和分享，產(chǎn)品的傳播范圍進一步擴大。

與此同時，線下集市的數(shù)字化升級同樣是服務(wù)模式重構(gòu)的關(guān)鍵組成部分。通過在線下集市中引入智能化管理系統(tǒng)，可以有效提升消費者的購物體驗。例如，移動支付終端的普及使得消費者無須攜帶現(xiàn)金，便可快速完成支付，縮短了交易時間。而自助結(jié)算設(shè)備的引入則進一步提升了購物便利性，使集市的交易效率顯著提高。以山東某村的“智慧集市\(zhòng)"項目為例，該集市通過引入掃碼支付、自助結(jié)算、智能防損系統(tǒng)等設(shè)備，不僅提升了消費者的購物效率，還為集市商戶節(jié)省了人力成本。同時，智慧集市還能結(jié)合消費數(shù)據(jù)，為商戶提供精確的經(jīng)營分析報告，幫助他們更好地了解消費者需求，從而優(yōu)化商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。線上線下融合的集市模式能夠更好地滿足多元化的消費需求。通過線上平臺，消費者可以實現(xiàn)遠程預(yù)訂，并選擇快遞配送或到線下自提的服務(wù)方式；而線下集市則提供了直觀的購物體驗，尤其適合非標(biāo)產(chǎn)品和手工藝品的銷售。這種模式在便利性和體驗感之間實現(xiàn)了平衡，能夠有效提升消費者的參與度。

3.4完善政策與資金支持體系，激活社會資本活力

推動村莊集市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要政府從政策支持和資金投入兩方面提供強有力的保障，同時有效激活社會資本的參與熱情，為數(shù)字化建設(shè)注人持續(xù)動力。

政府應(yīng)進一步完善政策支持體系，明確村莊集市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向，制定切實可行的專項政策。例如，政府設(shè)立專項資金，用于支持數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商戶數(shù)字技能培訓(xùn)和技術(shù)推廣[7]。針對基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的地區(qū)，專項資金應(yīng)優(yōu)先投入寬帶網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)、5G基站建設(shè)和冷鏈物流體系的完善中。在資源分配上，政策應(yīng)向偏遠地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)傾斜，確保鄉(xiāng)村集市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不因地區(qū)經(jīng)濟差異而拉開更大的“數(shù)字鴻溝”。例如，通過中央財政轉(zhuǎn)移支付制度，為西部偏遠農(nóng)村地區(qū)增加專項補貼，實現(xiàn)數(shù)字化資源的公平分配。

同時，政府應(yīng)注重營造有利于社會資本參與的環(huán)境，激發(fā)多元主體的合作動力。政府可以通過引入投資激勵機制，如稅收減免、財政補貼等方式，鼓勵企業(yè)和技術(shù)服務(wù)商參與村莊集市的數(shù)字化改造。推廣PPP模式，通過風(fēng)險共擔(dān)的方式，吸引更多社會資本參與農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，與大型電商平臺合作共建“農(nóng)村數(shù)字化示范集市”，打造從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到運營管理的全鏈條合作模式。建立冷鏈物流系統(tǒng)和電商直播中心不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品的高效流通，還能顯著提升集市的市場競爭力，吸引大量消費者和商戶入駐。

政府也需關(guān)注商戶數(shù)字化技能的提升與長期發(fā)展。例如，通過補貼機制降低商戶培訓(xùn)參與成本，為數(shù)字化能力薄弱的經(jīng)營者提供免費的技能培訓(xùn)和技術(shù)支持。浙江省在實施“農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)提升工程”時，通過提供政府補貼，將培訓(xùn)費用降低了80% ，最終覆蓋了30多萬農(nóng)村商戶，大幅度提升了他們參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性。

政府應(yīng)注重平臺化建設(shè)，通過支持本地化電商平臺，幫助村莊集市更好地連接城鄉(xiāng)市場[8]。例如，四川某地通過政府補貼建設(shè)的“村村通電商\"平臺，在上線的第一年幫助當(dāng)?shù)丶袑崿F(xiàn)線上銷售額增長 120% ，成功推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進入全國市場。

政府在完善政策支持的同時還需強化資金使用的監(jiān)督機制，確保專項資金用于真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，避免資源浪費和效率低下等問題。例如，政府可以建立項目評估與資金審計制度，定期對資金使用情況進行公開通報，保證數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目的透明度和執(zhí)行效率。

4結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為村莊集市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要契機，但其發(fā)展過程中仍面臨基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、主體認知不足、模式創(chuàng)新滯后等多重挑戰(zhàn)。研究從村莊集市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略價值、痛點與障礙出發(fā)，提出了構(gòu)建高效基礎(chǔ)設(shè)施、提升數(shù)字技能、重構(gòu)服務(wù)模式及完善政策支持的優(yōu)化路徑，旨在推動村莊集市數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得實質(zhì)性進展。

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（欄目編輯：劉靜雅）