0 引言

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中農(nóng)藥殘留、化學(xué)肥料使用等問(wèn)題頻發(fā)，引發(fā)了食品安全事件，進(jìn)而激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。在此背景下，研究消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為及其影響因素，對(duì)于保障消費(fèi)者健康、推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。目前，國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)研究，國(guó)外研究主要聚焦于有機(jī)食品、天然食品等概念，探討消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買動(dòng)機(jī)[1-2]；而國(guó)內(nèi)研究則更關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。然而，針對(duì)昆明市消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的具體研究仍顯不足。因此，針對(duì)昆明市居民開(kāi)展實(shí)證研究，旨在揭示影響昆明市消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，為政府制定相關(guān)政策、企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供有力的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 研究設(shè)計(jì)

研究綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、描述性統(tǒng)計(jì)分析方法和二元logistic回歸分析方法。首先，通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查法系統(tǒng)梳理了國(guó)內(nèi)外關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的文獻(xiàn)，構(gòu)建了理論框架；其次，采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷結(jié)合的方式，對(duì)昆明市的消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)地與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；再次，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，深入分析了消費(fèi)者的個(gè)人情況特征、認(rèn)知水平和購(gòu)買行為等方面的特點(diǎn)；最后，通過(guò)二元logistic回歸分析方法，探索了影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。

1.1 理論模型

筆者通過(guò)消費(fèi)者需求理論與消費(fèi)者行為理論[3-4]，揭示了影響消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的多因素性。國(guó)內(nèi)外研究表明，這一決策過(guò)程深受個(gè)體特質(zhì)、認(rèn)知水平、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為等多重內(nèi)外部因素的影響[5]。個(gè)體特質(zhì)不僅塑造購(gòu)買意向，還影響購(gòu)買行為的具體表現(xiàn)[；認(rèn)知水平則受個(gè)人因素影響，進(jìn)而影響購(gòu)買決策；消費(fèi)動(dòng)機(jī)由內(nèi)在需求和購(gòu)買意圖驅(qū)動(dòng)，需求的增強(qiáng)往往提升購(gòu)買可能性；購(gòu)買行為方面，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、傾向、購(gòu)買場(chǎng)所及頻率均直接或間接影響其接觸綠色農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，從而作用于消費(fèi)行為[8-9]?；诖?，研究擬構(gòu)建一個(gè)涵蓋消費(fèi)者個(gè)人情況、認(rèn)知水平、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為四大維度的理論模型，以深入探究綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為及其影響因素。模型的具體內(nèi)容如圖1。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

筆者參考相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合昆明當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，并融入研究者的日常消費(fèi)觀和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷共有19道題目，主要分為兩個(gè)部分。

第一部分為調(diào)查消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，涵蓋8個(gè)問(wèn)題，主要涉及調(diào)查對(duì)象的個(gè)人情況及家庭背景，個(gè)人信息方面包含性別、年齡和教育水平等狀況，家庭信息方面關(guān)注家庭常住人口數(shù)量、婚姻狀況及職業(yè)等狀況。

第二個(gè)部分為綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為，共有11道題目。該部分調(diào)查主要集中在對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為3個(gè)方面，主要調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注態(tài)度、對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度、信息獲取來(lái)源及對(duì)其的鑒別方法。此外，調(diào)查還詳細(xì)記錄了消費(fèi)者在購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的偏好地點(diǎn)、品種選擇和購(gòu)買頻率。最后一題則是關(guān)于如何促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的開(kāi)放性題目。

1.3 問(wèn)卷回收

問(wèn)卷調(diào)查于2024年1月至3月進(jìn)行，采用現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)紙質(zhì)問(wèn)卷和在線問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，在昆明市的超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象。研究原計(jì)劃回收200份問(wèn)卷，實(shí)際回收220份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選后，最終獲得206份有效問(wèn)卷，有效回收率高達(dá)93.6% 。

2 實(shí)證分析

2.1調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)情況及消費(fèi)特征描述

2.1.1 調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)情況

由表1可知昆明市綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)情況。該群體集中在21＼～40歲的中青年，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，更關(guān)注食品健康與安全；女性消費(fèi)者更多，因她們常負(fù)責(zé)家庭飲食，更注重食品品質(zhì)；本科及以上學(xué)歷消費(fèi)者偏多，他們追求生活品質(zhì)，易接受新消費(fèi)理念；中高收人群體為主，該群體有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買高品質(zhì)食品；已婚及有子女者占比高，他們更關(guān)注家庭成員的健康需求，因此更傾向于綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

2.1.2 調(diào)查樣本的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為特征

昆明市消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，詳見(jiàn)表2。從購(gòu)買頻率與地點(diǎn)來(lái)看，約 57% 的消費(fèi)者每周購(gòu)買2＼～3次綠色農(nóng)產(chǎn)品，主要購(gòu)買地點(diǎn)為超市和蔬菜水果專賣店。從購(gòu)買原因與購(gòu)買種類來(lái)看，消費(fèi)者在購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，價(jià)格因素雖然也有一定影響，但相對(duì)較弱；購(gòu)買品類主要集中在蔬菜、水果、肉蛋奶等方面。從了解程度來(lái)看，大部分消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品有一定的了解，其中約 56% 的消費(fèi)者了解一些基礎(chǔ)知識(shí)，約 28% 的消費(fèi)者具備大部分相關(guān)知識(shí)。從辨識(shí)方式與關(guān)注態(tài)度來(lái)看，消費(fèi)者主要通過(guò)綠色食品標(biāo)識(shí)和觀察包裝來(lái)辨識(shí)綠色農(nóng)產(chǎn)品；同時(shí)，約 68% 的消費(fèi)者會(huì)定期了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，以保持對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)關(guān)注。綜上所述，昆明市消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出穩(wěn)定且多樣化的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高度重視，并具備一定的辨識(shí)能力和知識(shí)儲(chǔ)備

2.2二元logistic回歸分析

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析初步解讀數(shù)據(jù)，基于收集的數(shù)據(jù)和分析的結(jié)果，進(jìn)一步深人探索綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素，分析這些影響因素對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生的作用。

2.2.1 研究假設(shè)

研究提出關(guān)于影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的多個(gè)假設(shè)，主要圍繞消費(fèi)者個(gè)人情況、認(rèn)知程度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為展開(kāi)，見(jiàn)表3。

在消費(fèi)者個(gè)人情況方面，提出以下5個(gè)研究假設(shè)。

：性別顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

：年齡正向顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

：學(xué)歷水平正向顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

：月收入水平正向顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

：婚姻情況顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

在消費(fèi)者認(rèn)知程度方面，主要提出以下3個(gè)研究假設(shè)。

H6 ：食品安全關(guān)注態(tài)度正向顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

H7：綠色農(nóng)產(chǎn)品了解程度正向顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

H8"：綠色農(nóng)產(chǎn)品辨別方式顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，提出以下研究假設(shè)。

：綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買原因顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

在購(gòu)買行為方面，主要提出以下2個(gè)研究假設(shè)。

：綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買頻率正向顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

：綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

2.2.2 回歸分析的變量選取

研究以昆明市消費(fèi)者為研究對(duì)象；將是否購(gòu)買過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品的決策作為二分類因變量，其中“購(gòu)買過(guò)（是）\"賦值為1，而\"未購(gòu)買過(guò)（否）\"賦值為0；選用昆明市消費(fèi)者的自身因素、認(rèn)知水平、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為作為自變量，納入自變量的因素包括性別、年齡、學(xué)歷水平、月收入水平、婚姻狀況、食品安全問(wèn)題關(guān)注態(tài)度、綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度、購(gòu)買頻率、購(gòu)買原因、辨別方式及購(gòu)買地點(diǎn)，詳見(jiàn)表4。

2.2.3二元logistic回歸結(jié)果與分析

采用SPSS27.0分析軟件，以消費(fèi)者是否購(gòu)買過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品為二分類因變量進(jìn)行分析，其中“購(gòu)買過(guò)（是）\"記為 ，“未購(gòu)買過(guò)（否）\"記為 Y=0 。

二元logistic回歸公式見(jiàn)式（1）。

式（1）中： P 表示綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為發(fā)生的概率， 是 Y 為1時(shí)的概率， 為自變量，表示第 n 種綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素， 是對(duì)應(yīng)解釋變量的回歸系數(shù)，其中 是回歸方程的常數(shù)項(xiàng)[10]

似然比檢驗(yàn)可用來(lái)評(píng)估回歸模型的有效性，此研究模型的似然比檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，卡方值為204.613， p 值 lt;0.05 。 p 值 lt;0.05 ，證明模型中包含的自變量對(duì)于預(yù)測(cè)結(jié)果有效，模型構(gòu)建有意義。

Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗(yàn)可用來(lái)評(píng)估模型的適配情況。該研究的Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。由表6可知， 為0.285，且 P 值大于0.05（ P 值 =0.998 ），這表明可以接受原假設(shè)，說(shuō)明模型的擬合度是令人滿意的。

研究利用二元logistic回歸模型來(lái)評(píng)估預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼w適配程度。從表7的結(jié)果來(lái)看，整體模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性非常高，達(dá)到了98.54% 。這些數(shù)據(jù)也表明，模型在不同情況下都表現(xiàn)出高度的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度。

研究將是否購(gòu)買過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品作為因變量，將性別、年齡、學(xué)歷水平、月收入水平、婚姻狀況、食品安全問(wèn)題關(guān)注態(tài)度、綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度、辨別方式、購(gòu)買原因、購(gòu)買頻率、購(gòu)買地點(diǎn)等11個(gè)變量作為自變量，采用向后步進(jìn)法進(jìn)行二元logistic回歸分析，經(jīng)過(guò)5次迭代后最終的分析結(jié)果如表8所示。

由表8中各變量的 P 值可知，年齡

0.05），學(xué)歷水平 ，月收入水平（ P= 0.014lt;0.05 ），婚姻狀況（ ），購(gòu)買原因（ P ，購(gòu)買頻率 （P=0.02lt;0.05 等6個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為有顯著影響，而其他變量則未顯示出這種關(guān)聯(lián)性。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

根據(jù)前文分析，研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果詳見(jiàn)表9。

3.1.1 個(gè)人基本特征對(duì)其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響

研究發(fā)現(xiàn)年齡、學(xué)歷水平、月收入水平和婚姻狀況顯著影響消費(fèi)行為。年齡回歸系數(shù)為正，年齡大的消費(fèi)者更傾向購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品，且已婚有子女者因照顧家庭會(huì)考慮食品健康。月收人增加正向影響購(gòu)買量，高收入群體更易承擔(dān)高成本，對(duì)高品質(zhì)安全的食品需求量更大。在婚姻狀況方面，已婚或已婚有子女者出于對(duì)家人、孩子健康安全的考量，會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品。學(xué)歷水平與綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買量正相關(guān)，高學(xué)歷人群對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，購(gòu)買概率大。而性別未對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響，雖然人們通常認(rèn)為女性是家庭生活用品主要購(gòu)買者且更關(guān)注食品健康，但調(diào)查顯示男性對(duì)健康飲食也較為關(guān)心，其購(gòu)買行為與女性相仿，說(shuō)明健康意識(shí)對(duì)大家日常生活的影響越來(lái)越大，無(wú)關(guān)性別。總體看來(lái)，目前昆明市綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買主力軍是有孩子且收入可觀的高知家庭，受眾群體范圍不大，如果能通過(guò)擴(kuò)大宣傳、降本增效，使綠色農(nóng)產(chǎn)品成為人人都能消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)食品，必能擴(kuò)大其消費(fèi)規(guī)模。

3.1.2 消費(fèi)者認(rèn)知水平對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響

食品安全關(guān)注態(tài)度和綠色農(nóng)產(chǎn)品了解程度方面均不顯著，推斷可能是沒(méi)有購(gòu)買過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者也在積極關(guān)注與了解綠色農(nóng)產(chǎn)品。例如，學(xué)歷層次高但剛畢業(yè)的消費(fèi)者雖然知識(shí)水平較高，但工作資歷不夠、薪資水平較低，其即使了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，但礙于收入水平不高而無(wú)法購(gòu)買。辨別方式不顯著的原因也可能是如此。數(shù)據(jù)樣本整體學(xué)歷水平較高，即使是沒(méi)實(shí)際購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者，也知道應(yīng)該從哪些方面辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品。因此，高知群體的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)約束主要來(lái)自價(jià)格，認(rèn)知水平對(duì)于其他群體的影響應(yīng)該會(huì)更為顯著。

3.1.3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響

研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要原因?qū)ζ湎M(fèi)行為具有顯著影響。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是看中其健康質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特征。這一發(fā)現(xiàn)表明綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)特征是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

3.1.4購(gòu)買行為對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響

在分析購(gòu)買行為時(shí)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買頻率對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)具有明顯的正向影響。具體來(lái)看，其回歸系數(shù)為正，表明購(gòu)買頻率的增加與綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿呈正相關(guān)。但與其他研究的發(fā)現(xiàn)不同，筆者研究發(fā)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)并不影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。此研究觀察到，無(wú)論是超市、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還是專賣店，這些購(gòu)買場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿沒(méi)有顯著影響差異。這可能和目前昆明市場(chǎng)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給不足有關(guān)，超市、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)或是專賣店供給綠色農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量偏少、種類單一、價(jià)格差異不大，導(dǎo)致消費(fèi)者在地點(diǎn)選擇上無(wú)差異，主要遵循就近原則。但是在北京、上海、廣州等一些特大城市，可能因?yàn)楫a(chǎn)品供給分區(qū)明顯，并已形成規(guī)模，所以特定場(chǎng)所能以低價(jià)質(zhì)優(yōu)吸引大量消費(fèi)者前往購(gòu)買，形成不同場(chǎng)所的顯著性購(gòu)買差異，這也進(jìn)一步反映出昆明綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還處于起步階段，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3.2 建議

3.2.1提高消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平，引導(dǎo)綠色 消費(fèi)觀

從本文數(shù)據(jù)可以看出，只有一半的消費(fèi)者懂得利用綠色食品標(biāo)志辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品，仍有小部分消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品一無(wú)所知。因此，目前仍要提高消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平，只有消費(fèi)者認(rèn)知水平普遍提高，才能激發(fā)綠色消費(fèi)。

首先，要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的理解，需著重指導(dǎo)他們?nèi)绾伪嬲J(rèn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，可以在超市等銷售場(chǎng)所的蔬菜水果專區(qū)布置相關(guān)科普告示牌或安排講解員，專門為消費(fèi)者介紹如何辨別綠色食品標(biāo)志及綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別。如果消費(fèi)者能夠正確認(rèn)識(shí)綠色農(nóng)產(chǎn)品并理解綠色消費(fèi)的價(jià)值，他們的購(gòu)買意愿也會(huì)增強(qiáng)。

其次，鼓勵(lì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，由企業(yè)培養(yǎng)一批綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)講解人員，并安排到銷售其綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售場(chǎng)所為消費(fèi)者介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)并推廣公司產(chǎn)品。也可以由政府牽頭，組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合舉辦綠色農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)，這不僅可以提高昆明市群眾對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度，而且能借此向群眾展示各公司的綠色農(nóng)產(chǎn)品，樹立公司品牌形象。另外，也可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可安排其宣傳部門入駐抖音、快手等視頻平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳介紹視頻，向大眾科普綠色農(nóng)產(chǎn)品；同時(shí)，開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，發(fā)布綠色農(nóng)產(chǎn)品科普文章，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注與了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，宣傳與引導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念，促進(jìn)綠色消費(fèi)。

最后，政府等相關(guān)部門應(yīng)積極倡導(dǎo)綠色文明理念，在全市范圍內(nèi)進(jìn)行環(huán)境保護(hù)與生態(tài)文明建設(shè)宣傳，在潛移默化中提高消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀，使其將環(huán)境保護(hù)意識(shí)與消費(fèi)行為相結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)行為的綠色轉(zhuǎn)型。

3.2.2 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)追溯體系，保證質(zhì)量安全

各地應(yīng)構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈可溯源體系，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸及銷售環(huán)節(jié)信息都可被消費(fèi)者追溯了解。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為每種綠色農(nóng)產(chǎn)品量身定做專屬二維碼身份證；消費(fèi)者僅需掃描二維碼，就可了解該產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的所有信息。全產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系的建立，離不開(kāi)市場(chǎng)監(jiān)管部門的努力。市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)大力嚴(yán)查存在虛假宣傳、以次充好及違法生產(chǎn)現(xiàn)象的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，營(yíng)造綠色產(chǎn)業(yè)良好市場(chǎng)環(huán)境；應(yīng)推行綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資格許可證，只有資格認(rèn)證通過(guò)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)才能生產(chǎn)銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品；對(duì)沒(méi)有相關(guān)許可資質(zhì)、違法生產(chǎn)銷售的企業(yè)，應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督并加大懲罰力度。建立綠色農(nóng)產(chǎn)品溯源管理體系，再加上政府對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管與協(xié)調(diào)，可以有效保障消費(fèi)者的權(quán)益。這樣的管理體系不但能讓消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量感到放心，也能激發(fā)綠色消費(fèi)觀念的興起，促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。

3.2.3 健全相關(guān)法律法規(guī)，解決綠色消費(fèi)發(fā)展阻礙

昆明市可通過(guò)增加綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售場(chǎng)所、增加產(chǎn)品種類以及平衡綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等舉措，解決綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售場(chǎng)所少而遠(yuǎn)、產(chǎn)品種類少和價(jià)格過(guò)高等問(wèn)題。首先，由政府相關(guān)部門與各類銷售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)者協(xié)商，鼓勵(lì)具有資質(zhì)的銷售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)者引進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行上架銷售，使綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售場(chǎng)所數(shù)量增加。同時(shí)，政府的市場(chǎng)監(jiān)管部門需要增強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售點(diǎn)的監(jiān)管，確保產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量問(wèn)題會(huì)直接影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)信譽(yù)，嚴(yán)重打擊消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。其次，由政府農(nóng)業(yè)管理部門牽頭，邀請(qǐng)各大高校相關(guān)專家對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)需求進(jìn)行調(diào)研，然后與綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)協(xié)商溝通，培育和生產(chǎn)符合社會(huì)需求的綠色農(nóng)產(chǎn)品。這不僅增加了綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類，也擴(kuò)大了綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售份額。最后，政府需要推行補(bǔ)貼措施支持綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是對(duì)從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)和個(gè)體，提供支持政策。例如，給予生產(chǎn)補(bǔ)貼，降低企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，同時(shí)在交通運(yùn)輸、稅收等多方面為相關(guān)生產(chǎn)者出臺(tái)優(yōu)惠政策。這樣還有助于降低綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，讓消費(fèi)者買到性價(jià)比高、質(zhì)量有保證的綠色農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)綠色消費(fèi)。

3.2.4樹立綠色品牌，助力綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在可持續(xù)發(fā)展和綠色消費(fèi)的時(shí)代趨勢(shì)下，加快培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌顯得尤為重要。首先，昆明市擁有得天獨(dú)厚的自然資源和氣候條件，為發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，昆明市政府相關(guān)部門應(yīng)更加積極地扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、食品加工企業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)及農(nóng)業(yè)合作社。這些措施不僅能夠推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

其次，這些企業(yè)在建立和維護(hù)綠色品牌形象中應(yīng)采取有效的策略。通過(guò)與高校農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜液献鳎髽I(yè)能夠獲得前沿的科研成果和種植技術(shù)，進(jìn)而提高產(chǎn)品質(zhì)量，走在行業(yè)發(fā)展的前列。這種模式不僅有助于科研成果的轉(zhuǎn)化，而且能確保企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中引入更高效、環(huán)保的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)。

最后，企業(yè)應(yīng)把握市場(chǎng)動(dòng)向，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。政府可以通過(guò)提供稅收減免、專項(xiàng)資金扶持等優(yōu)惠政策，為企業(yè)提供一個(gè)有利的成長(zhǎng)環(huán)境，鼓勵(lì)企業(yè)投入綠色生產(chǎn)。

采取以上策略，不僅能推動(dòng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和企業(yè)實(shí)力的增長(zhǎng)，還能逐步培育出一批受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的高品質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。這些品牌將代表昆明市及其周邊地區(qū)的綠色農(nóng)產(chǎn)品形象，成為消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的第一選擇。只有這樣，昆明市的綠色農(nóng)產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，并通過(guò)不斷地品牌創(chuàng)新和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

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