曾雨蓀

（湖南人文科技學(xué)院 湖南婁底 417000）

民國(guó)初期，隨著新文化運(yùn)動(dòng)的興起和“五四”精神的推廣，女性受教育的機(jī)會(huì)逐漸增多，女學(xué)的開放為女性提供了系統(tǒng)學(xué)習(xí)的場(chǎng)域，使女性閱讀逐漸由家庭空間延伸至社會(huì)空間，女性報(bào)刊亦對(duì)女性自我意識(shí)的覺醒起到了推動(dòng)作用，報(bào)刊上刊登的圖書廣告反映了女性閱讀興趣的多樣化和深層次的社會(huì)變遷。民國(guó)1914—1915年間，以《香艷小品》《香艷雜志》《中華婦女界》為代表的休閑類女性報(bào)刊得到發(fā)展。其中《香艷小品》于1914年4月創(chuàng)刊于上海，主編為胡寄塵，該刊的內(nèi)容趣而不俗，艷而不褻，雖注重香艷文學(xué)，亦以雅潔為歸。同年，香艷文學(xué)的另一代表性刊物《香艷雜志》在上海創(chuàng)刊，旨在“表?yè)P(yáng)懿行、保存國(guó)學(xué)、網(wǎng)羅異聞、搜輯軼事、提倡工藝、平章風(fēng)月”。以上兩種刊物都由中華圖書館發(fā)行，刊物涉及內(nèi)容廣泛，讀者主要為當(dāng)時(shí)具有一定涵養(yǎng)的知識(shí)分子、香閨佳人、名媛淑女等，報(bào)刊上?？侵R(shí)圈的交流與互動(dòng)?！吨腥A婦女界》于1915年創(chuàng)刊于上海，是一份商業(yè)性婦女家庭雜志，該刊倡導(dǎo)西方現(xiàn)代女性的生活方式和理念，為女學(xué)生、家庭婦女增加知識(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)女性產(chǎn)生了極大影響。以上三種刊的內(nèi)容皆映射了民國(guó)初期中國(guó)女性的生存樣態(tài)及閱讀特點(diǎn)，文章以《香艷小品》《香艷雜志》《中華婦女界》上刊登的圖書廣告為樣本進(jìn)行考察，追根民國(guó)初期圖書廣告發(fā)展的時(shí)代背景，解讀圖書廣告的內(nèi)容傾向及閱讀人群，分析圖書廣告的推廣策略，探討其如何激發(fā)并影響女性閱讀旨趣，以為當(dāng)下圖書廣告守正創(chuàng)新、向前發(fā)展提供借鑒與參考。

1 時(shí)代追根：民初女性報(bào)刊圖書廣告的歷史背景

清末民初是中國(guó)由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，隨著西方帝國(guó)主義侵略的加劇及國(guó)內(nèi)資本主義的發(fā)展，半殖民地半封建狀態(tài)的中國(guó)出現(xiàn)“沉淪”與“進(jìn)步”共生的態(tài)勢(shì)。中西文化的交流碰撞使中國(guó)社會(huì)呈現(xiàn)出了新舊并存的復(fù)雜局面。袁世凱執(zhí)政之初，民主共和的思想以及言論出版自由的理念深入人心，這一時(shí)期各種報(bào)刊如雨后春筍般出現(xiàn)，1912年全國(guó)報(bào)紙陡增至500家，總銷量達(dá)4200萬份[1]。袁世凱開始獨(dú)裁統(tǒng)治后，強(qiáng)行搗毀、查封了一大批堅(jiān)持民主革命的報(bào)刊，發(fā)布了鉗制新聞事業(yè)的法令。到1913年底，全國(guó)相繼出版的報(bào)刊只剩下139家[2]。1912年至1913年全國(guó)新辦婦女報(bào)刊共14種，但1914年后創(chuàng)刊的婦女報(bào)刊迅速減少，從1914年到1917年，全國(guó)新辦婦女報(bào)刊僅14種[3]。大量進(jìn)步女性報(bào)刊紛紛被迫?？?，部分與政治關(guān)聯(lián)度不高，以家庭生活、休閑娛樂為主的女性報(bào)刊得以存活。專制與獨(dú)裁無法抑制各種社會(huì)思潮的產(chǎn)生、碰撞與交流，新文化運(yùn)動(dòng)及五四運(yùn)動(dòng)的開展動(dòng)搖了封建思想的正統(tǒng)地位，民主和科學(xué)思想逐漸得到弘揚(yáng)，女性的社會(huì)地位發(fā)生了前所未有的變化。這一時(shí)期，知識(shí)女性的自我意識(shí)逐漸覺醒，女學(xué)的興起讓民國(guó)女性閱讀經(jīng)歷了從封閉到開放、從單一到多元、從私密到公共的轉(zhuǎn)變。在這一過程中，報(bào)刊雜志為女性提供了更為廣闊的閱讀空間，成為女性閱讀的重要載體。彼時(shí)的女性報(bào)刊一方面承受著政治動(dòng)蕩、社會(huì)動(dòng)亂、外來入侵所帶來的巨大危機(jī)和壓力；另一方面為多元文化、思想解放、社會(huì)變革提供了創(chuàng)新和進(jìn)步的空間與機(jī)遇。此時(shí)女性報(bào)刊登載的圖書廣告體現(xiàn)著救亡圖存、思想啟蒙的歷史主題和對(duì)女性閱讀的期許，女性閱讀的發(fā)展也對(duì)女性思想解放和社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生了前所未有的能動(dòng)作用。

2 歷史記憶：民初女性報(bào)刊圖書廣告的內(nèi)容傾向

民國(guó)初期創(chuàng)刊的女性報(bào)刊主要有《女鐸》《香艷小品》《香艷雜志》 《女子世界》《中華婦女界》《婦女雜志》《新婦女》《婦女旬刊》《婦女周報(bào)》《新婦女》《女青年》等，涵蓋了政治、教育、文化、情感、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。女性報(bào)刊上的廣告主要涉及圖書、服飾、化妝品、藥品、銀行等類型，其中圖書廣告數(shù)量位居女性報(bào)刊廣告之首，大量圖書廣告為民初女性閱讀提供了獲取知識(shí)和信息的重要途徑，既成為女性展現(xiàn)思想追求和閱讀旨趣的主要窗口，也成為民國(guó)女性群體參與社會(huì)交流和重構(gòu)閱讀秩序的關(guān)鍵平臺(tái)。其中，《香艷小品》1914年刊登圖書廣告32則，商業(yè)廣告1則；《香艷雜志》1914—1915年登載圖書廣告31則，商業(yè)廣告9則；《中華婦女界》共刊登圖書廣告294則，商業(yè)廣告26則。各刊登載的圖書廣告主要涉及政治類、軍事類、教育類、歷史類、文學(xué)類、藝術(shù)類、法律類圖書，也涵蓋字典、辭典、百科全書等工具書。如《香艷小品》《香艷雜志》上刊登了大量歷史類、文學(xué)類、法律類圖書廣告，在傳承中華優(yōu)秀文化、引導(dǎo)國(guó)民關(guān)心國(guó)內(nèi)外局勢(shì)、刊載新文學(xué)作品、評(píng)論時(shí)代文化現(xiàn)象、傳播新思潮新觀念等方面發(fā)揮了積極作用?！吨腥A婦女界》的圖書廣告主要圍繞教育類、歷史類、文學(xué)類圖書進(jìn)行宣傳，大力提倡女子教育，介紹西方教育理念，推廣新式教育方法。無論是以香艷文學(xué)聞名的《香艷小品》《香艷雜志》，還是以關(guān)注女子教育及品德養(yǎng)成為宗旨的《中華婦女界》，其刊登的圖書廣告既抒寫著民國(guó)初期女性的覺醒和進(jìn)步，也展現(xiàn)了彼時(shí)女性的困境和掙扎，受到了以城市中產(chǎn)階級(jí)女性為主的受眾群體的高度關(guān)注與青睞。

3 受眾聚焦：民初女性報(bào)刊圖書廣告的閱讀群體

隨著世界各國(guó)婦女解放運(yùn)動(dòng)的開展及“西學(xué)東漸”之風(fēng)的盛行，中國(guó)女性開始尋求自我提升和思想解放，女性報(bào)刊成為女性參與社會(huì)、表達(dá)自我、爭(zhēng)取權(quán)益的重要媒介，報(bào)刊上的圖書廣告也在此時(shí)期凸顯出了它獨(dú)有的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。一方面，圖書廣告影響著具有一定文化水平和經(jīng)濟(jì)能力的中產(chǎn)階級(jí)女性，主要包括女教師、女學(xué)生、知識(shí)分子家庭中的女性等，她們大都受過一定的教育，能夠閱讀和理解報(bào)刊上的圖書廣告，不僅能從中獲取有用的圖書信息及知識(shí)，尋找閱讀方向和信念支持，還可從廣告中激發(fā)自我意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)責(zé)任感的形成，構(gòu)筑全新的女性閱讀空間。同時(shí)，海外留學(xué)歸國(guó)的精英女性群體既是圖書廣告內(nèi)容的生產(chǎn)和貢獻(xiàn)者，也是圖書廣告的響應(yīng)和關(guān)注者，她們從世界各國(guó)帶回女性主義、平等主義等新思想和新觀念，關(guān)心和推動(dòng)國(guó)內(nèi)女性閱讀發(fā)展，拓展了女性閱讀的多維視野。另一方面，隨著女性社會(huì)地位、女性報(bào)刊影響力的提升，部分男性群體也開始關(guān)注女性報(bào)刊圖書廣告，他們大多是受過良好教育的知識(shí)分子或?qū)W生，或是出于對(duì)女性問題的討論，或是出于對(duì)新文化運(yùn)動(dòng)的支持和參與，亦或是出于對(duì)異性心理需求的好奇與探索，通過閱讀女性報(bào)刊的圖書廣告來了解女性的閱讀需求和旨趣，如此既拓寬了自身的視野和知識(shí)，也在一定程度上促進(jìn)了男女平等和社會(huì)進(jìn)步。

4 社會(huì)營(yíng)銷：民初女性報(bào)刊圖書廣告的推廣策略

4.1 折扣促銷的推廣

民國(guó)初期女性報(bào)刊上最為常見的圖書推廣方式為折扣促銷，一是以百分比的形式標(biāo)明圖書降價(jià)的折扣力度，這是最直接也是最常見的促銷方式。如《中華婦女界》登載的一則《中華學(xué)生界》的圖書廣告標(biāo)明：“注意：一人一次定購(gòu)全年五份者九折，十份者八五折，三十份者八折?！雹龠@則廣告顯示出報(bào)刊折扣的高低取決于訂購(gòu)數(shù)量的多少，訂購(gòu)數(shù)量越多，折扣越低。二是限時(shí)折扣營(yíng)銷策略，廣告標(biāo)明在限定時(shí)間或限定數(shù)量?jī)?nèi)進(jìn)行折扣促銷，與現(xiàn)代的限時(shí)促銷、饑餓營(yíng)銷類似。如一則關(guān)于《正跡三希堂法帖》的圖書廣告寫道：“本館志存公益，故以最低廉之價(jià)先售預(yù)約，只收回工本而已，惟所印不多，額滿之后即須截止，欲得廉價(jià)，尚祈早購(gòu)為幸?！雹趶V告以有限數(shù)量?jī)?nèi)的折扣吸引讀者，為圖書帶來短期的銷售高峰和較高的讀者關(guān)注度。

4.2 聯(lián)合營(yíng)銷的宣傳

聯(lián)合營(yíng)銷也是民國(guó)女性報(bào)刊圖書廣告的一大特點(diǎn)。一方面，女性報(bào)刊常開設(shè)專欄，推廣系列圖書。這種圖書推廣常聯(lián)合多本同類型的圖書共同參與推廣活動(dòng)，分?jǐn)偁I(yíng)銷成本，并利用不同圖書之間的品牌效應(yīng)吸引不同領(lǐng)域的讀者群體。另一方面，女性報(bào)刊常與其他報(bào)刊、書店、出版社等合作，通過聯(lián)合促銷活動(dòng)或?qū)ｍ?xiàng)推廣來吸引讀者。如女性報(bào)刊間互相刊登廣告，《香艷小品》為《香艷雜志》刊登廣告3次、為《女子雜志》登載廣告3次；《香艷雜志》與《女子世界》互相登載新刊的目次內(nèi)容，并聯(lián)合《游戲雜志》《女子世界》《禮拜六》《香艷雜志》等刊物進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，推出新年大贈(zèng)品，其廣告內(nèi)容如下：

“本館自發(fā)行上列四種以來，成承大人先生、名閨才女購(gòu)閱贊美，統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)已遠(yuǎn)百萬余冊(cè)。本館同人非常欣幸，特于新年令節(jié)舉行大贈(zèng)品定閱如下：

（一）凡在民國(guó)四年正月內(nèi)訂購(gòu)《游戲雜志》（全年十二冊(cè)）、《女子世界》（同上）、《禮拜六》（全年五十冊(cè)）、《香艷雜志》（全年十二冊(cè)）者，每一份僅需付銀四元，本館另當(dāng)附贈(zèng)書券一元。

（二）前項(xiàng)書券持向本館任購(gòu)何書均可按照各書定價(jià)抵作現(xiàn)銀，不折不扣。

（三）凡介紹友人同時(shí)訂購(gòu)全年五份者（不論何種但以上列四種為限或一二種或三四種合成十份即可），除照章附贈(zèng)書券五元外，另酬介紹人書券兩元，介紹十份者倍酬書券四元，多則以此類推。

（四）本例以四年一月一日起，四年一月三十一日止，逾期無效?！雹?/p>

這則廣告以給老顧客附送贈(zèng)書劵為契機(jī)，提高了讀者再次購(gòu)書的可能性，并通過附送贈(zèng)品及折扣促銷等營(yíng)銷方式，引導(dǎo)讀者以舊帶新，輻射更多讀者群體，拓展受眾的閱讀范圍，打破不同報(bào)刊之間的壁壘，形成廣泛閱讀的良性循環(huán)，促進(jìn)了民國(guó)初期出版業(yè)的繁榮發(fā)展。

4.3 藝術(shù)手法的表達(dá)

民初女性報(bào)刊圖書廣告的標(biāo)題大膽運(yùn)用楷書、隸書、行書、印刷體等字體，以豐富的字體語言展現(xiàn)圖書名稱的重要性和藝術(shù)性。其中政治類、軍事類、法律類圖書的廣告標(biāo)題多設(shè)楷體，楷書結(jié)構(gòu)方正的特點(diǎn)體現(xiàn)著政治類書籍的認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，重心平穩(wěn)的特點(diǎn)凸顯著法律類書籍的公平公正，靜中有動(dòng)的特點(diǎn)則蘊(yùn)含著軍事類書籍的與時(shí)俱進(jìn)，如圖1。而隸書字體主要被用于歷史類及小說文學(xué)類圖書的廣告標(biāo)題，隸書厚重樸拙的外形完美體現(xiàn)了歷史類書籍的沉淀感。富有變化的筆畫結(jié)構(gòu)亦符合小說文學(xué)類書籍情節(jié)的生命力和張力，如圖2。還有部分女性圖書廣告選用行書進(jìn)行標(biāo)題設(shè)計(jì)，其剛?cè)岵?jì)的線條體現(xiàn)出女性的柔美與堅(jiān)強(qiáng)，方圓交替的行筆特征展現(xiàn)了民初女性所向往的自由與奔放，如圖3。此外，還有少量圖書廣告的標(biāo)題字體逐漸融合西方無襯線體的特征，筆畫形態(tài)趨于無明顯粗細(xì)變化，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出民國(guó)初期女性群體緊跟時(shí)代發(fā)展，以開放的姿態(tài)面對(duì)中西文化的碰撞與融合，并形成自己的審美情趣，如圖4。

圖1 楷書廣告標(biāo)題

圖2 隸書廣告標(biāo)題

圖3 行書廣告標(biāo)題

圖4 西方無襯線體廣告標(biāo)題

為滿足讀者更高的視覺需求，民國(guó)初期女性報(bào)刊圖書廣告的呈現(xiàn)形式逐漸由刻板趨向生動(dòng)、由平面走向立體。以兩則《二十四史全書》的圖書廣告為例，《香艷小品》上刊登的廣告以平面書柜的形式將《二十四史全書》中的《史記》《漢前》《漢后》《三國(guó)志》《晉書》《宋史》等具體分冊(cè)編排于由大小方格構(gòu)成的平面版式內(nèi)，如圖5。而《香艷雜志》上關(guān)于此書的廣告則以立體書柜的形式進(jìn)行編排，文字介紹更為詳盡，圖形設(shè)計(jì)更為生動(dòng)，如圖6。圖書廣告運(yùn)用了大量與時(shí)俱進(jìn)的圖形，體現(xiàn)了民國(guó)初期女性思維的創(chuàng)新及審美的演變。

圖5 《 香艷小品》平面書柜式廣告

圖6 《 香艷雜志》立體書柜式廣告

報(bào)刊上的圖書廣告主要包括書名、內(nèi)容簡(jiǎn)介、廣告語、促銷方式及發(fā)行機(jī)構(gòu)等內(nèi)容，其中書名是出版廣告推介的首要內(nèi)容，廣告有的通過放大字號(hào)、加粗筆畫、改變字形等方式凸顯書名的重要性；有的通過添加黑色背景來襯托書名，如圖7；還有的通過繪制邊框強(qiáng)調(diào)書名，以此抓住讀者的視覺中心，如圖8。為區(qū)別標(biāo)題與正文部分，廣告還會(huì)運(yùn)用不同字體、改變字號(hào)大小、調(diào)整疏密關(guān)系、繪制引導(dǎo)性圖形等手法，在視覺上形成先后順序，從而引導(dǎo)讀者有節(jié)奏、有方向地進(jìn)行閱讀，如圖9。

圖7 書名加襯底

圖8 標(biāo)題繪制邊框

圖9 倒三角式標(biāo)題

5 興趣激發(fā)：由民初女性報(bào)刊圖書廣告看出民初女性閱讀旨趣

5.1 傳承歷史文明，弘揚(yáng)中華文化意趣

民初圖書及報(bào)刊媒介構(gòu)筑的閱讀空間是現(xiàn)代意義上女性閱讀的一個(gè)新起點(diǎn)，大量?jī)?yōu)秀的歷史、詩(shī)歌、小說文學(xué)類圖書被廣泛宣傳，體現(xiàn)出民初女性在歷史書籍中傳承文化精髓、在文學(xué)書籍中尋求情感共鳴，以其獨(dú)特的閱讀取向弘揚(yáng)中華文化的意趣。《香艷小品》上刊登了大量歷史類圖書的廣告，如《滿清稗史》的廣告詳細(xì)列舉了《滿清興亡史》《黃花崗福建十杰紀(jì)實(shí)》《滿清外史》《各省獨(dú)立史別裁》《中國(guó)革命日記》《戊壬錄》《當(dāng)代名人事略》《貪官污吏傳》等十八種精刊本的目錄，為讀者選購(gòu)歷史類圖書提供了詳盡的參考資訊；《中華婦女界》精選《史記精華》 《清朝全史》《清代軼聞》《慈禧外紀(jì)》《慈禧寫照記》《清朝野史大觀》《乾隆英使覲見記》等歷史圖書進(jìn)行宣傳；《香艷小品》《香艷雜志》也曾多次登載《二十四史全書》《史記》《清朝逸史》等經(jīng)典歷史類圖書廣告，體現(xiàn)了民國(guó)女性報(bào)刊對(duì)于傳承中華歷史文化的重視程度很高。其中《香艷雜志》上一則關(guān)于殿版《史記》的廣告如下：

“龍門史記為諸史鼻祖。上繼麟經(jīng)，下開百代，而其文章筆法尤興，孟荀莊騷諸書同為后世所法。無論治史、治經(jīng)、治古文詞章，均不可不讀。誠(chéng)學(xué)界中人人必備之書。惟坊間流行者都系小字本，既患模糊尤多，亥豕之知識(shí)者，每憾無善本，本館特覓得殿版大字，初印本縮印成書，更倩歷史。專家照家藏歸震川先生所圖舊監(jiān)本，精校圈點(diǎn)，既無以上諸病，又免讀者研索之勞。實(shí)最完善、最便利而又最珍貴之精本也。現(xiàn)已付印，不日出書，特先露布。”④

這則廣告點(diǎn)明《史記》為各歷史書籍的鼻祖，具有上繼麟經(jīng)，下開百代的重要?dú)v史價(jià)值，是研究歷史、研究經(jīng)學(xué)、研究古文詞章的學(xué)術(shù)界必備之書。

此外，為了提升民國(guó)女性的文學(xué)素養(yǎng)，女性報(bào)刊上還刊登了大量詩(shī)詞類圖書廣告，如《香艷小品》刊登了《李羲山詩(shī)集》《中華名人詩(shī)選》《樊山外集》《樊山滑稽詩(shī)文》《樊山詩(shī)文鈔大字本》的廣告；《香艷雜志》多次登載了《舊林居士避暑錄話》《石林詩(shī)話》《梁康詩(shī)抄》《歷代題書詩(shī)抄》《中山浚山詩(shī)話》等詩(shī)詞類圖書的廣告，為民國(guó)女性提升古典文學(xué)素養(yǎng)提供了有效途徑。

5.2 洞悉國(guó)際風(fēng)云，鼓舞女性參政志趣

民國(guó)初期，國(guó)內(nèi)外政治斗爭(zhēng)及軍閥混戰(zhàn)致使中國(guó)社會(huì)動(dòng)蕩不安，國(guó)內(nèi)外充斥著紛爭(zhēng)、割據(jù)與戰(zhàn)亂。為增強(qiáng)女性民族意識(shí)，拓寬閱讀視野，女性報(bào)刊圖書廣告積極關(guān)注國(guó)際政治，重視培養(yǎng)女性法律意識(shí)，維護(hù)國(guó)家及個(gè)人權(quán)益。一方面，女性報(bào)刊上登載了與國(guó)家政治格局、社會(huì)改革相關(guān)的政治類圖書廣告，受到女性讀者的高度關(guān)注，如《中華婦女界》上為讀者宣介《歐洲戰(zhàn)影》《大中華》等政治、軍事類圖書，其中《大中華》的廣告內(nèi)容為：“研究政治上、軍事上種種問題，論述世間大勢(shì)，及各國(guó)國(guó)情，尤注意此次歐洲戰(zhàn)事，輸入各種知識(shí)，插圖極豐富，每?jī)?cè)約數(shù)十幅?！睆V告強(qiáng)調(diào)此書以圖文并茂的形式為讀者介紹各國(guó)政治、軍事上的種種問題，女性可以通過閱讀政治書籍，培養(yǎng)分析和理解政治現(xiàn)象、政治決策的能力，提高自身的政治素養(yǎng)。另一方面，女性報(bào)刊上還刊登了大量軍事類圖書廣告，如《香艷雜志》上登載了《改正戰(zhàn)術(shù)學(xué)教程》《拳術(shù)學(xué)教科書》《步兵斥候》《步兵新操典》等圖書廣告，既是讀者獲取戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相關(guān)知識(shí)的途徑，也是軍事專業(yè)人士和學(xué)者學(xué)習(xí)研究軍事理論的重要資源。軍事類圖書的宣介有利于幫助女性理解國(guó)內(nèi)外的軍事沖突，以及這些沖突如何塑造了現(xiàn)今的政治格局，體現(xiàn)了民初女性積極參與社會(huì)和討論政治議題的強(qiáng)烈志趣。

民國(guó)初期是我國(guó)法律體系轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)期，為維護(hù)社會(huì)政治格局的穩(wěn)定，促進(jìn)女性法治意識(shí)的覺醒，各類法律圖書也受到了女性報(bào)刊的高度關(guān)注?！断闫G小品》上刊登了大量如《中華法規(guī)大全》《中華法令全書》《中華六法全書》《新出司法公牘》《各省審判廳判牘》《大理院判牘》《新刑律箋釋》《法政精華》《中華民國(guó)新商律》《警察講義叢編》等法律類圖書的廣告；《中華婦女界》刊登了法規(guī)界大作《法規(guī)類編大全》等廣告。這些圖書廣告增進(jìn)了女性對(duì)法律知識(shí)的了解，讓其能更好地理解社會(huì)規(guī)則，提升履行公民責(zé)任的意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)的和諧與正義。其中，《中華法規(guī)大全》以“中華民國(guó)三年新編，全國(guó)國(guó)民不可不備”為廣告語，以加粗加大的字體引起讀者關(guān)注，并以詳盡的目次內(nèi)容向讀者介紹此書涉及“憲法、國(guó)會(huì)、官制、官規(guī)、外交、內(nèi)務(wù)、財(cái)政……”等16類法規(guī)。民國(guó)女性通過閱讀法律類圖書，培養(yǎng)了個(gè)人的法律思維和法律分析能力，能更好地維護(hù)自身及國(guó)家的合法權(quán)益。為拓展民國(guó)女性國(guó)際法律知識(shí)，《香艷小品》利用大量廣告為國(guó)際法律法規(guī)經(jīng)典著作廣做宣傳，如《國(guó)際條約輯要目次》《國(guó)際私法圖解》《美國(guó)憲法大綱》《法政入門（日本）》等?！断闫G雜志》也非常重視國(guó)民法律意識(shí)的提升，常利用刊物向讀者推介各類法律用書，如《中華民國(guó)新文牘》《中華法律全書》以及《中外國(guó)籍法》 《法美刑律法》 《國(guó)際條約》等西方法律圖書，其中一則關(guān)于《法美刑律法》的圖書廣告如下：

“自歐亞交通以還，我國(guó)舊時(shí)刑法久不適用，故清季預(yù)備立憲之時(shí)，本已開館修訂，法律比頃，國(guó)體變更，躋列共和，群治更進(jìn)一步。自非創(chuàng)制民主國(guó)之新刑律不可，法蘭西、美利堅(jiān)為東西兩大民主國(guó)共和政治之先進(jìn)。其法律最足為我國(guó)取法，是編纂輯法蘭西刑法、美國(guó)刑律二種，以供海內(nèi)法律家之研究，洵現(xiàn)在當(dāng)行之書。

精裝一冊(cè)定價(jià)一元五角，平裝一冊(cè)定價(jià)一元二角。”⑤

此廣告映射出民國(guó)初期，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民法律意識(shí)的增強(qiáng)，舊時(shí)的刑法律法不再適用于當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的需求。此書正是借鑒法美律法，以期提升讀者的法律素養(yǎng)，推動(dòng)民國(guó)法律制度建設(shè)。

清末以降，延續(xù)1300多年的科舉制度因難以適應(yīng)時(shí)代社會(huì)發(fā)展的需求而逐漸被廢止。隨著民初中西文化的不斷交融，國(guó)人開始借鑒西方文官制度，著手建立和完善我國(guó)政府公務(wù)人員選拔考試制度。1913年1月，北洋政府公布《文官任用草案》，確定公務(wù)員任用的資格主要為考試及經(jīng)歷，大大鼓舞了有志之士參考。此時(shí)女性報(bào)刊應(yīng)時(shí)代之需，一是刊登了大量備考書籍的廣告，為公職候選人、任命人員及專職技術(shù)人員提供參考資料，表明了民國(guó)女性在追求個(gè)人成長(zhǎng)的同時(shí)，亦開始重視自我社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。其中《香艷小品》刊登了如《黎副總統(tǒng)書牘匯編》 《袁大總統(tǒng)書牘匯編》《新文牘叢編》等文牘資料，常以“政治家不可不人手一篇”等廣告語來吸引讀者購(gòu)買?！吨腥A婦女界》匯集了大量民國(guó)以來的各種文牘，如《中華尺牘大全》 《詳注通用尺牘》 《中華商業(yè)尺牘》 《中華高等學(xué)生尺牘》《中華初等尺牘》《中華女子尺牘》等，其中《中華尺牘大全》的廣告介紹：“本書內(nèi)容分政界、學(xué)界、軍警界、實(shí)業(yè)界、婦女界、普通社會(huì)界六種，包羅萬象，無論何方面，購(gòu)置一冊(cè)，皆可適用?！薄断闫G雜志》更是不吝版面，刊登大量?jī)?yōu)質(zhì)備考資料的廣告，如《考試?yán)鳌?《政治新論說》 《中華民國(guó)新文牘》《簡(jiǎn)淺顯尺牘》，注釋版的《共和進(jìn)行尺牘》、全新分類的《普通尺牘全璧》、最新匯編的《普通分類尺牘大全》等，并且多次為女性讀者推介《中華女子尺牘》：

“年來國(guó)體更新，女學(xué)日盛。故女界之交際亦日漸文明，而女尺牘于是乎尚矣。饌坊間素少，此書間有數(shù)種，非高深陳舊之文，即剽竊蕪雜之作，殊不適用本書為蘇楊二女士編注，取材與男界函牘截然有別，非坊間翻抄混珠之本可比。蓋確是純粹的女子尺牘也?！雹?/p>

這則廣告基于民國(guó)初期國(guó)內(nèi)張女權(quán)、興女學(xué)的社會(huì)熱潮，以知識(shí)女性為主要圖書宣傳對(duì)象，旨在豐富女性知識(shí)和技能，解放女性思想，鼓勵(lì)女性參與社會(huì)。

5.3 完善教育體系，激發(fā)女性學(xué)習(xí)興趣

隨著中西文化逐漸互融互通，中國(guó)教育體系也進(jìn)行著傳承與創(chuàng)新的蛻變。此時(shí)的女性報(bào)刊圖書廣告擯棄《烈女傳》《女誡》《女訓(xùn)》等以宣傳女德為重點(diǎn)的傳統(tǒng)閱讀內(nèi)容，選擇在報(bào)刊上為不同年齡、不同職業(yè)、不同性別的讀者群體推薦各類教育圖書，既有面向幼兒推薦的兒童讀物，也有為中小學(xué)青年搜集的教育部審定的教輔教材，更有為社會(huì)各界人士推介的提升智識(shí)的成人教育類圖書。豐富的教育指南、專業(yè)書籍的圖書廣告體現(xiàn)了女性報(bào)刊對(duì)女性教育和職業(yè)發(fā)展的重視，為民國(guó)女性提供了提升學(xué)識(shí)和技能的途徑，激發(fā)了女性學(xué)習(xí)的興趣。

民國(guó)初期，女性報(bào)刊已非常重視幼兒教育，登載了《胎教》《母道》等胎教圖書廣告，《中華童子軍》《中華兒童畫報(bào)》《中華童話》《世界童話》等少兒圖書廣告，以及介紹國(guó)外各種幼教理念的圖書廣告，為家庭婦女教育子女提供了廣闊的學(xué)習(xí)空間。《中華婦女界》為《蒙特梭利女史新教育法》所做的一則廣告如下：

“蒙特梭利女史之新教育法，風(fēng)行全世界，迄今歐美各國(guó)，無不競(jìng)相仿行，獨(dú)于我國(guó)，寂焉無聞，即有之亦不過略述其梗概，不足仿行之用。是書以日本河野清丸、今西嘉藏二氏之書為藍(lán)本，并參考女史自著之蒙特梭利之母，敘述精詳，冊(cè)首列有精圖二十余幅，末附吾國(guó)采用蒙氏方法之大要。洵為辦幼稚教育小學(xué)教育者，不可不讀之書也。”⑦

這則廣告指出此書引入了西方蒙特梭利的先進(jìn)教育理念，并以日本本河野清丸、今西嘉藏二人的著作為藍(lán)本，形成了適合我國(guó)國(guó)情的幼稚教育法，是婦女和教育界不可不讀的珍貴的幼教參考資料。

女性報(bào)刊上還登載了大量中小學(xué)教輔教材的出版廣告，醒目的“教育部審定，單級(jí)小學(xué)用書”“教育部審定，春季始業(yè)新編小學(xué)教科書”“教育部審定，秋季始業(yè)用書”等字樣表明圖書是以教育部審定為指引，提升了圖書的可信度，塑造了良好的品牌形象。圖書廣告主要涉及初等小學(xué)用書、高等小學(xué)用書，《中華婦女界》多次刊登《高小作文范本》《珠算指南》《習(xí)字范本》等圖書廣告，嘗試從作文、算術(shù)、習(xí)字等諸多方面提升中小學(xué)生的綜合素養(yǎng)。此外，地理教輔教材也是女性刊物關(guān)注的重點(diǎn)圖書，多次為《中華地理全志》《中學(xué)外國(guó)地理教本》《英文本國(guó)地理教科書》等圖書刊登廣告，旨在幫助小學(xué)生建立全球性視野，激發(fā)孩子們對(duì)探索世界的興趣，培養(yǎng)其對(duì)多樣性的尊重意識(shí)和對(duì)跨文化的理解能力。

此外，豐富的成人教育圖書廣告為女性提升學(xué)識(shí)和技能提供了廣闊途徑。如《公民模范》 《勤儉論》 《實(shí)業(yè)家之修養(yǎng)》《美國(guó)十大富豪》等圖書廣告體現(xiàn)了女性對(duì)知識(shí)獲取和職業(yè)發(fā)展的向往。大量英文教科書的圖書廣告是中國(guó)連接世界的橋梁，《改定新制英文教科書》《新制英文法》《英文會(huì)話教科書》《近世英文選》《英華會(huì)話大全》等圖書廣告的刊登，為培養(yǎng)民眾的外語能力和國(guó)際視野提供了途徑。通過學(xué)習(xí)英文和西方文化知識(shí)，民初女性可接觸到民主、自由等西方政治理念，這在一定程度上影響了中國(guó)的政治思想發(fā)展和社會(huì)變革。

民國(guó)初年，民主共和的觀念深入人心，女學(xué)是此時(shí)女性教育的重要?jiǎng)?chuàng)舉，女性報(bào)刊上登載了大量與女子教育相關(guān)的圖書廣告，其中不僅涉及傳統(tǒng)家庭女性修身養(yǎng)性的圖書，還增加了教育、國(guó)文、歷史、地理、算學(xué)、格致等閱讀內(nèi)容，女性閱讀內(nèi)容較傳統(tǒng)閱讀有了創(chuàng)新，有力推動(dòng)了女子教育的發(fā)展?！吨腥A女子初等小學(xué)國(guó)文教科書》《女子修身教科書》《女子國(guó)文教科書》《女子算術(shù)教科書》《女子家事教科書》等女子教育圖書多次在女性報(bào)刊上刊登廣告。如《中華婦女界》中一則有關(guān)《中華女子小學(xué)教科/授書》的廣告為讀者總結(jié)了此書的五大特點(diǎn)：

“一、培養(yǎng)道德力，救近世女德之敝；二、修煉技能，使女子與日對(duì)于家為賢母良妻，對(duì)于社會(huì)能確立生活之基礎(chǔ)；三、修身國(guó)文兩科，立意選詞務(wù)取中正和平，不為偏激之論；四、算術(shù)注重實(shí)用，凡與女子無涉之教材，概不欄入；五、家事采取實(shí)際生活問題，并與他科互相聯(lián)絡(luò)?！雹?/p>

從這則廣告可以看出民國(guó)初期女子教育已逐漸從培養(yǎng)道德、修煉技能、修身國(guó)文、注重算術(shù)、解決家事等諸多方面形成了更為系統(tǒng)的女子教育體系，多維度激發(fā)女性學(xué)習(xí)興趣，朝著全面提升女性素養(yǎng)的目標(biāo)前進(jìn)。

5.4 解放女性思想，提高女性生活樂趣

民國(guó)初期，《香艷小品》《香艷雜志》《中華婦女界》等女性報(bào)刊受到鴛鴦蝴蝶派及新文學(xué)的雙重影響，女性閱讀空間呈現(xiàn)出雅俗并存、中西合璧的態(tài)勢(shì)，圖書廣告既為休閑市民所喜愛的通俗讀物廣做宣傳，也為知識(shí)女性推崇的新文——以《香艷小品》《香艷雜志》《中華婦女界》為樣本的考察學(xué)書籍提供傳播渠道。報(bào)刊上刊登了大量以香艷風(fēng)格為主的圖書廣告，如《香艷叢話》 《香艷照片》 《香艷明信片》 《香艷畫片》等，《淚珠緣》 《后聊齋志異》 《女聊齋志異》 《自由女》 《曲園瑣記》 《夕陽(yáng)紅泣錄》 《弱女飄零記》 《情競(jìng)》 《心獄》《竊中竊》等頗具神秘與悲情色彩的寫情小說頗受讀者青睞，還有《歐陸縱橫秘史》 《德國(guó)軍事偵探談》 《紀(jì)克麥再生案》《拿破侖之情網(wǎng)》等新式小說。豐富的休閑類圖書廣告為民初女性群體提供了廣闊的休閑娛樂閱讀空間。

民初女性報(bào)刊還為讀者宣介一些藏本、秘本、新著等，體現(xiàn)出休閑類女性報(bào)刊內(nèi)容新奇的特點(diǎn)。如《中華婦女界》登載了《古今宮闈秘記》《古今閨媛逸事》等秘本的廣告，《香艷小品》上刊登了《古今文藝叢書》 《古今筆記精華》《古今小說精華》等藏本的廣告以及《南渡錄》《清季宮開密史》等滿清禁書的廣告，還有《男女交際自由尺牘》等尺牘界破天荒之新著的廣告。其中《古今文藝叢書》的一則廣告寫道：“是書選輯古今名人著述，擇其為世人所罕見者刊之，每期由六七種至十余種不等，為民國(guó)第一部大叢書也?！薄豆沤裥≌f精華》的廣告介紹道：“本書輯錄漢魏六朝以迄元明近代名人著作，采精擷華匯為一幅，文筆取其雅潔，敘事取其暢遠(yuǎn)，多半皆抄錄之秘本，為近時(shí)之所罕見者。”以上兩則廣告都是圍繞圖書的稀有性進(jìn)行描述，引發(fā)讀者的好奇，從而進(jìn)行購(gòu)買和閱讀。以上圖書廣告開化著女性的思想，激發(fā)著女性探索生活的樂趣，重構(gòu)著民國(guó)初期女性閱讀的邊界。

從歷史維度來看，民國(guó)初期女性報(bào)刊上登載的圖書廣告是一種具有鮮明時(shí)代特點(diǎn)和重要?dú)v史意義的文化現(xiàn)象。它凝聚著民初中華民族的文化精髓，在傳承優(yōu)秀歷史文明、關(guān)注國(guó)際風(fēng)云、完善教育體系、解放女性思想等方面起著積極作用。女性通過圖書廣告自主選擇圖書進(jìn)行閱讀，傳承了中華文化意趣、鼓舞了女性的參政志趣、激發(fā)了女性學(xué)習(xí)興趣、提高了女性生活樂趣，可見女性報(bào)刊圖書廣告對(duì)民國(guó)初期女性閱讀起到了前所未有的促進(jìn)作用。

注釋：

① 《中華學(xué)生界》的圖書廣告，見《中華婦女界》1915年第1卷第1期.

② 《正跡三希堂法帖》的圖書廣告，見《香艷雜志》1915年第9期.

③ 《游戲雜志》 《女子世界》 《禮拜六》 《香艷雜志》等幾大刊物進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，見《女子世界》 1915年第2期.

④ 殿版《史記》的圖書廣告，見《香艷雜志》 1914年第1期.

⑤ 《法美刑法律法》的圖書廣告，見《香艷雜志》 1914年第1期.

⑥ 《中華女子尺牘》的圖書推薦，見《香艷雜志》 1914年第1期.

⑦ 《蒙特梭利女史新教育法》的圖書館廣告，見《中華婦女界》 1915年第1卷第1期.

⑧ 《中華女子小學(xué)教科/授書》的圖書廣告，見《中華婦女界》1915年第1卷第8期.