隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，卷煙消費(fèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，卷煙消費(fèi)者的需求也日益呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。深入了解卷煙市場容量及消費(fèi)者行為、需求，對煙草公司制定更加精準(zhǔn)的市場策略、更好地滿足消費(fèi)者需求具有重要的指導(dǎo)意義。

項目生命周期理論相關(guān)概念

項目生命周期理論在市場調(diào)研中有著廣泛地應(yīng)用。市場調(diào)研是一個復(fù)雜的過程，需要經(jīng)過多個階段，每個階段都有其特定的任務(wù)和重點(diǎn)。項目生命周期理論可以幫助更好地理解和組織市場調(diào)研項目，確保項目的順利進(jìn)行和成果的有效性。

項目生命周期理論通常包括以下階段：一是啟動階段：這個階段主要是定義項目的目標(biāo)和范圍，確定項目的可行性和預(yù)期成果，以及制定項目的初步計劃。二是規(guī)劃階段：這個階段主要是制定詳細(xì)的項目計劃，包括時間表、預(yù)算、資源分配、風(fēng)險管理等。三是執(zhí)行階段：這個階段主要是組織資源，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，實(shí)施項目計劃，并對項目的進(jìn)度和成本進(jìn)行監(jiān)控。四是監(jiān)控階段：這個階段主要是對項目進(jìn)行跟蹤、監(jiān)控和評估，確保項目按計劃進(jìn)行，并對潛在的問題進(jìn)行及時調(diào)整。五是收尾階段：這個階段主要是進(jìn)行項目驗收、總結(jié)和經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)，以及完成相關(guān)的善后工作。

根據(jù)項目生命周期理論，消費(fèi)者調(diào)研的流程如圖1。

調(diào)查方案

調(diào)查方案是指導(dǎo)調(diào)研工作的綱領(lǐng)性文案，主要包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍及對象、樣本量的確定、抽樣方法和樣本配額、調(diào)查時間安排等幾個方面。

調(diào)查目的 調(diào)查目的是指調(diào)查研究活動所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果。

調(diào)查內(nèi)容 消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者滿意度。

調(diào)查范圍及對象 根據(jù)調(diào)查目的，選定調(diào)查項目的地域范圍，確保調(diào)查范圍的全域性和代表性。調(diào)查對象指接受調(diào)查的社會現(xiàn)象的總體。

樣本量的確定

其中n為樣本量，Z為不同置信度對應(yīng)的值（置信度通常取95%，對應(yīng)的Z值為1.96），為允許誤差范圍（通常取3%），P為目標(biāo)總體的比例期望值（例如，吸煙率調(diào)查的P為目標(biāo)總體的吸煙率）。

計算出結(jié)果后，再根據(jù)回收問卷有效率的經(jīng)驗值，對樣本量進(jìn)行調(diào)整，即可得出最終的樣本量。

例如，三門峽市卷煙消費(fèi)者調(diào)研，P為吸煙率，取2022年河南省15歲及以上人群吸煙率22.28%。計算：

根據(jù)經(jīng)驗，回收問卷的有效率為90%，調(diào)整后的樣本量為" 。

抽樣方法和樣本配額 1.PPS抽樣原理。PPS抽樣屬于概率抽樣中的一種。在多階段抽樣中，尤其是二階段抽樣中，初級抽樣單位被抽中的概率取決于其初級抽樣單位的規(guī)模大小，PPS抽樣可以提高樣本的代表性。

其中，PPS表示PPS抽樣，T表示總樣本數(shù)，N表示總體規(guī)模，n表示樣本規(guī)模。2.PPS抽樣步驟。第一步：確定總體的大小和重要性，首先確定總體的大小和重要性，可根據(jù)情況使用人口規(guī)模等指標(biāo)進(jìn)行確定。第二步：確定抽樣比例，根據(jù)總體的大小和重要性，確定樣本的抽樣比例。第三步：計算抽樣分布，根據(jù)抽樣比例和總體的大小，確定抽樣樣本量的分布情況。

例如，三門峽市下轄6個區(qū)縣，根據(jù)《三門峽統(tǒng)計年鑒2022》中各區(qū)縣的常住人口數(shù)、城鎮(zhèn)化率，確定區(qū)縣、城鄉(xiāng)的分布情況。

各區(qū)縣抽樣樣本量=樣本總量×各區(qū)縣常住人口占比；各區(qū)縣城鎮(zhèn)抽樣樣本量=各區(qū)縣樣本總量×城鎮(zhèn)化率。因此可得各區(qū)縣分城鄉(xiāng)抽樣樣本分布如下：

注：湖濱區(qū)、義馬市城鎮(zhèn)化率在90%以上，不再專門抽樣調(diào)查鄉(xiāng)村人口。

調(diào)查時間安排 在項目確認(rèn)后，要有計劃地安排各調(diào)查階段的工作內(nèi)容和完成時間，便于各項工作的有序銜接，保證工作質(zhì)量。1.問卷設(shè)計階段。資料收集及問卷設(shè)計、問卷測試及修改；2.調(diào)查準(zhǔn)備階段。人員安排調(diào)查培訓(xùn)；3.調(diào)查執(zhí)行階段。問卷調(diào)查、問卷審核；4.數(shù)據(jù)處理及分析階段。數(shù)據(jù)清洗及預(yù)處理、數(shù)據(jù)分析；5.報告撰寫階段。調(diào)研報告撰寫、調(diào)研報告修改與完善

設(shè)計調(diào)查問卷

調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu) 1.開場白部分。向被訪者表明此次調(diào)查的發(fā)起單位和此次調(diào)查的目的及意義，鼓勵被訪者積極參與回答問卷。重點(diǎn)講明調(diào)查不會泄露其個人隱私，打消被訪者的疑慮和抵觸情緒。2.甄別部分。主要用來判斷被訪者是否符合調(diào)查的要求。通常情況下，首先，應(yīng)排除與調(diào)查行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告/調(diào)查公司、新聞媒體單位等；其次，排除與本次調(diào)查行業(yè)相關(guān)的人群，如調(diào)查卷煙行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售卷煙及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除半年內(nèi)曾接受過類似調(diào)查的人群。3.問卷主體部分。包括圍繞調(diào)查目的設(shè)定好的一系列問題和選項，是問卷調(diào)查的重點(diǎn)。4.基本信息部分。主要記錄被訪者個人及家庭的基本情況，如性別、年齡學(xué)歷、職業(yè)、個人收入、家庭構(gòu)成等基本信息?？筛鶕?jù)具體情況適當(dāng)增減。問卷結(jié)束，向被訪者表示感謝。

調(diào)查問卷的設(shè)計 問卷設(shè)計是指根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化和條理化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，便于統(tǒng)計分析。1.收集信息資料。在設(shè)計問卷之前，了解已有同類問題設(shè)計、選項設(shè)置、量表的選擇等，避免重復(fù)設(shè)計，借鑒優(yōu)秀的問卷設(shè)計經(jīng)驗。2.設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查目的，確定問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，包括問卷分為幾個部分，主要涉及哪些內(nèi)容，列出問卷提綱。3.編寫問題和選項。問題設(shè)置應(yīng)該清晰、明確，盡量口語化，避免使用復(fù)雜的術(shù)語和難以理解的語言。選項設(shè)置需要注意：一是完備性，選項的設(shè)置應(yīng)該覆蓋問題涉及的所有內(nèi)容，力求讓每一個被訪者都有一個適宜自己的選項；二是選項之間應(yīng)該具有互斥性，不能存在重復(fù)或交叉。4.設(shè)置邏輯和順序。問卷設(shè)計的問題應(yīng)該按照邏輯上的先后順序進(jìn)行設(shè)計，由表及里，逐步深入，避免跳躍式的問題設(shè)計。排列上先排列簡單的問題，逐步增加問題難度，便于降低回答者的心理負(fù)擔(dān)，也可以減少難度較大問題引起的回答偏差。5.問卷測試與修改。在正式實(shí)施問卷調(diào)查之前，一般先對問卷進(jìn)行小規(guī)模樣本預(yù)測試，以檢查問卷的可行性、有效性和可靠性，并根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行必要的修改和優(yōu)化。

調(diào)查執(zhí)行

執(zhí)行人員配置及崗位職責(zé) 1.項目執(zhí)行督導(dǎo)。負(fù)責(zé)制定執(zhí)行計劃、訪問員培訓(xùn)、項目進(jìn)度與質(zhì)量管理、工作證等物料準(zhǔn)備、項目資料整理提交等工作，對項目進(jìn)度及質(zhì)量負(fù)責(zé)。2.復(fù)核督導(dǎo)負(fù)責(zé)制定復(fù)核計劃，開展錄音/錄像復(fù)核及數(shù)據(jù)復(fù)核，復(fù)核比例為20%～30%，相關(guān)資料整理提交，對項目質(zhì)量負(fù)責(zé)。3.訪問員。訪問員，在指定的時間、地點(diǎn)開展消費(fèi)者調(diào)查工作。

樣本質(zhì)量要求 1.樣本基礎(chǔ)信息填寫準(zhǔn)確，如受訪者性別、年齡等基本信息；2.問卷填寫完整，無空項、漏項或圈填不清之處；3.半結(jié)構(gòu)或者開放題填寫完整、清晰；4.問卷邏輯正常，選項無前后矛盾，無不符合邏輯（例如有些題目的答案存在求和相等，或者歸屬判斷）情況；5.選項個數(shù)準(zhǔn)確無誤（單選題只選1個，限選3項選擇3個以內(nèi)等）；6.選項無明顯規(guī)律（全選同一答案或者有規(guī)律地選擇答案）；7.問卷時長不能過短或者過長；8.結(jié)合具體問卷需要注意的審核要點(diǎn)。

質(zhì)量控制 1.人員培訓(xùn)。第一、問卷及訪問技巧講解。根據(jù)調(diào)查方案及調(diào)查問卷實(shí)際情況，編寫培訓(xùn)講義，安排相關(guān)人員對訪問員進(jìn)行問卷和訪問技巧的培訓(xùn)，包括問卷結(jié)構(gòu)、問卷具體內(nèi)容、訪問技巧、記錄和上傳調(diào)查數(shù)據(jù)的方法等。第二、模擬演練。安排訪問員兩兩分組，進(jìn)行調(diào)查模擬，并由培訓(xùn)講師對演練進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評，對模擬中遇到的問題進(jìn)行解答。2.質(zhì)控要求。按照20%～30%的比例對錄音/錄像及問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)核，保證均勻覆蓋到所有訪問員、所有調(diào)查區(qū)域。.實(shí)時審核和監(jiān)督。調(diào)查工作開始以后，及時對錄音/錄像及問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，確保均勻覆蓋到所有訪問員。特別是在調(diào)查的初始階段，要保證每個訪問員抽查至少1～2份，以便及時地了解和總結(jié)訪問員實(shí)際調(diào)查中出現(xiàn)的問題，并進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)和要求，以確?；厥諉柧碣|(zhì)量。

數(shù)據(jù)處理與分析

數(shù)據(jù)清洗 1.缺失值處理。對于數(shù)據(jù)中的缺失值處理的方法可以分為兩類：刪除記錄和數(shù)據(jù)插補(bǔ)。第一、刪除記錄。當(dāng)缺失值比例較小或者缺失值對研究的影響不大時，可以采取直接刪除的方法進(jìn)行處理。但是，直接刪除可能會造成數(shù)據(jù)損失，尤其是在數(shù)據(jù)量較小或者缺失值比例較大的情況下，可能會導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真或引入偏差。因此，需要謹(jǐn)慎考慮其適用性和局限性。第二、數(shù)據(jù)插補(bǔ)?？梢圆捎镁?中位數(shù)/眾數(shù)插補(bǔ)、線性插補(bǔ)或者回歸插補(bǔ)等方式補(bǔ)充異常值。2.異常值識別與處理。在不同的數(shù)據(jù)中，鑒別異常值有不同的標(biāo)準(zhǔn)，主要是使用經(jīng)驗判斷、箱線圖法、3σ準(zhǔn)則。異常值的處理方式分為刪除、不處理和視為缺失值進(jìn)行插補(bǔ)三種。

分析方法 1.描述性分析。對樣本特征、行為特征等進(jìn)行分析時，通常使用頻數(shù)分析、集中趨勢分析等方法，并以統(tǒng)計圖表的形式進(jìn)行展示，是認(rèn)識數(shù)據(jù)特征的主要分析方法。主要包括頻數(shù)分析、集中趨勢分析和統(tǒng)計圖表。2.聚類分析。聚類分析可以將數(shù)據(jù)集中的樣本按照某些屬性進(jìn)行分組，使得同一組（即一個聚類）內(nèi)的樣本盡可能相似，而不同組的樣本盡可能不同。根據(jù)人口學(xué)信息、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等方面指標(biāo)對被訪者進(jìn)行聚類分析，是進(jìn)行“消費(fèi)者畫像”的主要方法。

報告撰寫

一份完整的報告通常由調(diào)研說明、調(diào)研結(jié)果結(jié)論與建議四個方面構(gòu)成。對調(diào)研的情況進(jìn)行說明后，呈現(xiàn)并解釋調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，總結(jié)調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上，提出可行性建議。

研究不足與展望

本次卷煙消費(fèi)者調(diào)研仍存在一些不足之處，未來的研究需要進(jìn)一步拓展研究領(lǐng)域，改進(jìn)研究方法，以便更好地理解消費(fèi)者的行為和需求。以下是對不足之處的分析以及未來的展望：

一是研究方法的局限性。本次卷煙消費(fèi)者研究主要依賴于問卷調(diào)查，這些方法可能會受到主觀因素的影響，難以完全準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者的真實(shí)想法和行為。未來的研究可以嘗試采用更加客觀的方法，如大數(shù)據(jù)分析、行為分析等，以更全面、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的行為和需求。

二是缺乏消費(fèi)者決策過程的深入研究。消費(fèi)者決策過程是消費(fèi)者行為研究的一個重要方面。然而，本次調(diào)研對消費(fèi)者決策過程的研究還比較有限，未來的研究可以加強(qiáng)對消費(fèi)者決策過程的深入研究，了解消費(fèi)者在購買卷煙時的決策過程和影響因素，以便更好地制定營銷策略。

（作者單位：河南省煙草公司三門峽市公司）