摘 要：當(dāng)下國(guó)潮熱的興起，引發(fā)一系列以“國(guó)潮”為策略的品牌營(yíng)銷。我國(guó)的民間造物色彩具有紛繁的美學(xué)特征和歷史積淀，隨著時(shí)代的發(fā)展，在國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為將傳統(tǒng)的色彩文化印象和象征寓意進(jìn)行當(dāng)代演繹，以此觸發(fā)共同的文化記憶。本文旨在研究國(guó)潮視域下的民間造物色彩應(yīng)用，通過(guò)案例分析進(jìn)行色彩循跡并歸納特征和內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)其在中國(guó)語(yǔ)境中的當(dāng)代性釋讀，探索民間造物色彩在國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)中的發(fā)展前景和設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：國(guó)潮、品牌設(shè)計(jì)、民間造物、色彩

Abstract： The current rise of the national trend has led to a series of brand marketing with \"national trend\" as the strategy. With the development of the times， the color of China’s folk artifacts has a variety of aesthetic characteristics and historical accumulation， which is manifested in the contemporary interpretation of traditional color cultural impressions and symbolic meanings in the design of national trend， thus triggering a common cultural memory. The purpose of this paper is to study the color application of folk artifacts in the context of Guochao， to trace and summarize the characteristics and connotations of color through case studies， to discover its contemporary interpretation in the Chinese context， and to explore the prospect of development and innovation of design thinking of folk artifact colors in Guochao brand design.

Keywords： Guochao；brand design；folk art；color

0 引言

近年來(lái)，國(guó)潮品牌從設(shè)計(jì)創(chuàng)新到跨界領(lǐng)域創(chuàng)新，儼然成為一種消費(fèi)文化與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的新風(fēng)尚，更體現(xiàn)著中國(guó)品牌在科技、文化和設(shè)計(jì)上的巨大飛躍。以國(guó)潮為設(shè)計(jì)策略的品牌塑造，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)已融入其中。傳統(tǒng)正在興盛，古典正在流行，基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要素不斷出現(xiàn)，具有傳統(tǒng)文化印象的民間造物色彩既是眾多設(shè)計(jì)形式的靈感來(lái)源，更是能夠激發(fā)社會(huì)大眾的情感共振與審美認(rèn)同，其對(duì)國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)的影響不僅表現(xiàn)在色彩的應(yīng)用和借鑒上，還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師對(duì)色彩背后文化含義和象征寓意的深入挖掘和理解層面。

1 幾經(jīng)沉浮的國(guó)潮熱

國(guó)潮是一種以潮流文化為背景的現(xiàn)象，當(dāng)下國(guó)風(fēng)、國(guó)潮熱的興起，設(shè)計(jì)在人們的日常生活中無(wú)疑充當(dāng)了先行者的角色，“國(guó)”不僅代表中國(guó)主體性的崛起，更是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的印記；“潮”則象征著市場(chǎng)喜愛(ài)度與流行趨勢(shì)，是立足于中國(guó)本土的設(shè)計(jì)熱潮。

從歷史的角度觀之，當(dāng)前的“國(guó)潮熱”在我國(guó)二十世紀(jì)初民族觀念深入人心之時(shí)早已嶄露頭角。在辛亥革命后，在蔡元培先生“美育救國(guó)”“科學(xué)救國(guó)”方針和國(guó)民政府倡導(dǎo)國(guó)貨的力量推動(dòng)下，那場(chǎng)無(wú)疾而終但卻自上而下的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈地展開(kāi)，“購(gòu)買國(guó)貨即是愛(ài)國(guó)”“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”之聲便不絕于耳，流傳至今。在改革開(kāi)放后，隨著對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化的交流，“國(guó)貨”與“進(jìn)口貨”產(chǎn)生了對(duì)比，國(guó)產(chǎn)的商品一度遭受各種污名化。[1]

然而，時(shí)移勢(shì)易，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，在載人航天、交通工具等領(lǐng)域獲得的巨大成就，使得設(shè)計(jì)教育和設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。由圖1可見(jiàn)，國(guó)潮伴隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和多元文化潮流的崛起，出現(xiàn)在日用、食品、時(shí)尚、旅游等行業(yè)的方方面面。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的決策之下，講好中國(guó)故事和做好中國(guó)自主品牌成為主流趨勢(shì)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為與愛(ài)國(guó)主義、民族歸屬、文化自信掛鉤，逐漸形成了一種主動(dòng)的價(jià)值導(dǎo)向和集體行為，以表明自我身份和立場(chǎng)。同時(shí)，隨著世界全球化的加速演進(jìn)，在城市建筑、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等設(shè)計(jì)面貌上逐漸趨于雷同，從而發(fā)酵出人們對(duì)于文化多樣性的需求。尤其是部分年輕群體開(kāi)始從中國(guó)傳統(tǒng)中找尋文化根脈，再結(jié)合當(dāng)代設(shè)計(jì)方法使中國(guó)傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出當(dāng)代價(jià)值。

亞當(dāng)·斯密曾說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)是生產(chǎn)的唯一歸宿和目的?！睘榱耸瓜M(fèi)者為生產(chǎn)出來(lái)的商品買單，在生產(chǎn)體系中創(chuàng)造出前期的用戶調(diào)研、中期的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及后期的包裝推廣，推出“有計(jì)劃廢止制度”設(shè)法鼓勵(lì)和激發(fā)消費(fèi)行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在國(guó)潮熱的視覺(jué)風(fēng)格中，中國(guó)國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)如同日本設(shè)計(jì)一樣呈現(xiàn)出雙軌制的特點(diǎn)。一方面，像小米、華為這樣的科技公司主要體現(xiàn)為彰顯中國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)和科技實(shí)力層面；另一方面，像李寧、百雀羚等國(guó)民品牌多以中國(guó)元素、中國(guó)色彩為設(shè)計(jì)靈感源泉，在現(xiàn)代風(fēng)格的基礎(chǔ)上，再保留、點(diǎn)綴富有中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的符號(hào)和明亮鮮艷的色彩體系來(lái)表達(dá)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。[2]本文主要著眼于在國(guó)潮影響下，傳統(tǒng)色彩元素在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用和發(fā)展前景。

2 民間造物色彩的美學(xué)特征

色彩與我們的生活密切相關(guān)，是能引起人們感知的最為敏感的形式要素之一，人們對(duì)于外形的敏感程度遠(yuǎn)低于對(duì)色彩的敏感度，色彩在藝術(shù)表現(xiàn)中總是居于先聲奪人之地位，俗話說(shuō)得好“遠(yuǎn)看顏色近看花”，觀賞一件藝術(shù)品或工藝品初始，首先映入眼簾的是色彩，故而色彩也是表現(xiàn)美和創(chuàng)造美的重要視覺(jué)語(yǔ)言之一。[3]從歷史文化的角度來(lái)看，我國(guó)的傳統(tǒng)色彩不僅是創(chuàng)造審美和體驗(yàn)的基礎(chǔ)視覺(jué)語(yǔ)言，更是有著豐富蘊(yùn)涵的美學(xué)特征。

2.1 主觀之別

與重視光影效果和注重科學(xué)原理的西方色彩不同，我國(guó)的民間造物色彩深受民眾的既往觀察和實(shí)踐影響，源于自發(fā)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)本能，是一種精神性的表現(xiàn)，帶有鮮明的主觀性和社會(huì)性色彩。由于因時(shí)因地因人的隨機(jī)變化，色彩的運(yùn)用自然具有主觀性和隨意性。也正因?yàn)橐揽坑诟杏X(jué)、直覺(jué)這樣的非理性思維，才使得民間造物藝術(shù)迸發(fā)出自由之花。王國(guó)維《人間詞話》中曾提到：“以我觀物，故物物皆著我之色彩”，充分體現(xiàn)出色彩與人的情感之間的緊密聯(lián)系，我國(guó)的民間造物色彩是以觀念為中心的。對(duì)于傳統(tǒng)色彩的理解人們總是會(huì)按照一定的經(jīng)驗(yàn)邏輯進(jìn)行釋讀，而正是以這些代代相傳的經(jīng)驗(yàn)邏輯為基礎(chǔ)，才會(huì)形成整個(gè)群體的普遍認(rèn)同。色彩可以用來(lái)表達(dá)人類快樂(lè)、憤怒、悲傷等基本情緒，一般表現(xiàn)為暖色調(diào)給人以溫暖、喜悅之感；冷色調(diào)使觀眾陷入悲傷壓迫之感。作為民眾心理與情感的外化，色彩的表現(xiàn)既包含個(gè)人主觀性，但卻不是個(gè)人主義風(fēng)格的單純炫耀，而是個(gè)人意識(shí)與集體觀念的結(jié)合，指向了共同的生活理想與美好追求。民間造物經(jīng)由視覺(jué)之色到內(nèi)心之色，是對(duì)生活美的價(jià)值表達(dá)，也是民眾活潑自由、生動(dòng)新穎的創(chuàng)造力的極致表現(xiàn)。

2.2 裝飾之美

馮友蘭先生曾在《中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史》中提到：“‘農(nóng)’很樸實(shí)，所以容易使喚。他們孩子似的天真，所以不自私?！痹诿耖g的日常生活之中，農(nóng)民常為生計(jì)奔波勞碌，在生老病死面前甚至無(wú)能為力。但每到節(jié)日之際，農(nóng)村便呈現(xiàn)出張燈結(jié)彩、鑼鼓喧天的熱鬧景象。[4]這一抹抹絢麗多姿的亮色正是對(duì)單一凄苦的現(xiàn)實(shí)生活的補(bǔ)償與慰藉。色彩成為人們抒發(fā)情感和釋放心靈的工具。

為了實(shí)現(xiàn)民間造物色彩的裝飾之美特征，民眾多依靠自身的直覺(jué)、感受以及多次實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。用色多喜愛(ài)大色塊的純色為主，鮮少使用中間色，不追求細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描繪，常通過(guò)色彩明度、純度以及色相的對(duì)比，呈現(xiàn)鮮亮活潑的視覺(jué)效果。諸如剪紙、年畫(huà)、玩具之類的民間造物類型多為滿足民眾賞心悅目和快樂(lè)玩耍的需要，因此多采用歡鬧熱烈的色彩語(yǔ)言。例如：最顯眼的色彩總是作用于主體之上，其他位置的色彩都為烘托主體而存在；善于運(yùn)用高純度的色彩，不受到物體本身色彩的約束和理性思維的限制，呈現(xiàn)天真爛漫的創(chuàng)意想象力。另外，民間造物用色也十分注重色彩的兩極搭配和色彩的協(xié)調(diào)性。按照一定的色彩搭配規(guī)律和秩序協(xié)調(diào)用色，使之達(dá)到視覺(jué)的平衡與統(tǒng)一。民間造物色彩以形式美的秩序和結(jié)構(gòu)為生活披染上紛繁華彩的衣裳，盡顯生活之色，彰顯生活之美。

2.3 象征之意

國(guó)人用色的典型特征之一即賦予色彩意象。對(duì)于色彩象征之意的利用可追溯至原始巫術(shù)禮儀和圖騰活動(dòng)之中。山頂洞人在尸體旁撒紅粉，“紅”色于他們而言與動(dòng)物有所不同的是顏色包含了某種觀念意義，紅的色彩被賦予了觀念性的想象與理解。[5]再例如，古代人民將某種色彩與具體的物象聯(lián)系起來(lái)，紅色的火焰象征著熱鬧與喜慶，逐漸紅蓋頭也被賦予了熱鬧與喜慶的含義；白色的冰雪象征著寒儉與無(wú)飾，聯(lián)想為后來(lái)的素衣，普通自然的色彩通過(guò)人們的直接或抽象聯(lián)想，被賦予特定的情感與寓意。

對(duì)于中國(guó)色彩的解讀，如果單純以色論色，用眼觀察，往往是表面的。而如果用心去解讀和體味，則會(huì)發(fā)現(xiàn)這絕非只是一個(gè)具有視覺(jué)美感的色彩，而是蘊(yùn)含極為深刻的文化內(nèi)涵。長(zhǎng)期研究色彩的宋建明老師曾言：“色彩，在今天，要是不從文化的立場(chǎng)上認(rèn)識(shí)它，恐怕也很難找出一種更適合的方式來(lái)解讀。因?yàn)椋聦?shí)上它就是文化產(chǎn)物，是一個(gè)民族傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)在色彩應(yīng)用過(guò)程中的體現(xiàn)?！盵6]色彩在中國(guó)歷史的時(shí)代發(fā)展背景下，其所包含的人文性與國(guó)人的思想意識(shí)緊密相連，造物的色彩是人們約定俗成和喜聞樂(lè)見(jiàn)的思想和觀念的外衣，帶有極強(qiáng)的象征和寓意特征。

3 民間造物色彩在國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)中的再現(xiàn)與表現(xiàn)

3.1 品牌所需——實(shí)用與美觀的結(jié)合

民間工藝造物總是先由實(shí)用開(kāi)始的，并在實(shí)用中發(fā)展出審美因素。換言之，人的實(shí)用性需求對(duì)色彩具有直接推動(dòng)作用。色彩之所以美，是因?yàn)闈M足了人的物質(zhì)與精神需求。

隨著時(shí)代的發(fā)展，在市場(chǎng)中逐漸出現(xiàn)品牌的概念。品牌信息需要有形的實(shí)體之物作為載體，其中包含色彩、造型、材質(zhì)等。色彩不僅在品牌塑造的過(guò)程中發(fā)揮不可替代的作用，而且能夠在品牌營(yíng)銷過(guò)程中吸引抓住消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)象下，品牌形象的色彩要素是一個(gè)品牌能否具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而民間造物色彩能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師提供創(chuàng)意源泉，因此許多品牌都以傳統(tǒng)色彩為靈感來(lái)源。例如將傳統(tǒng)色彩結(jié)合現(xiàn)代潮流在潮流玩具領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮受到眾多年輕消費(fèi)者的青睞。安踏與故宮、冬奧聯(lián)名推出的籃球鞋，產(chǎn)品在色彩的搭配上與冬奧會(huì)的會(huì)徽看齊，采用象征夢(mèng)想與未來(lái)的藍(lán)色，再?gòu)墓蕦m這樣耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)建筑空間場(chǎng)景中調(diào)用紅色與黃色的經(jīng)典色彩，借此將產(chǎn)品置于約定俗成的語(yǔ)境中，以“皇家品質(zhì)”和“灑脫任性”的宣傳喚醒消費(fèi)者在色彩感受上的共鳴。

3.2 情之所系——個(gè)人與集體的碰撞

2018年被稱為“國(guó)潮元年”，中國(guó)品牌李寧推出的“中國(guó)李寧”專屬名詞喚醒了國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的自信，國(guó)潮現(xiàn)象迅速地覆蓋了服裝時(shí)尚領(lǐng)域，隨之波及各個(gè)設(shè)計(jì)類別。[7]眾多知名品牌紛紛效仿，打造大型IP，成就了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的碰撞。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)民間造物色彩特征的把控，將傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代元素結(jié)合，造就種類多樣的視覺(jué)盛宴。 “中國(guó)李寧”在2018年以“悟道”為主題（圖2），此次運(yùn)動(dòng)服裝的配色以具有中國(guó)特色的紅元素為主。早在遠(yuǎn)古時(shí)期，紅色便是最為常用的色彩之一，是最能觸發(fā)人對(duì)于生命和情感的共鳴色彩。

“中國(guó)李寧”之所以能夠激發(fā)民眾的民族自豪感和對(duì)中國(guó)品牌的信心，究其背后的原因，設(shè)計(jì)師采用以中國(guó)紅為主的色彩策略，或許起初是個(gè)人主觀選擇的偏好，意圖激發(fā)觀者視覺(jué)上的滿足。但置于我國(guó)的歷史文化發(fā)展背景下，中國(guó)紅從來(lái)不是一種單純的色彩，而是含有豐富的文化觀念，承載著千百年來(lái)集體民眾的精神需求和美好愿景，儼然是具有更深層次含義的國(guó)之底色，它可以觸發(fā)人的情感體驗(yàn)和精神投射，從而引發(fā)巨大的“國(guó)之熱潮”。

4 在國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)中的民間造物用色創(chuàng)新

4.1 賦予色彩新意義

在悠長(zhǎng)的歷史歲月中，愛(ài)說(shuō)吉祥話是廣大民眾日積月累的偏好之一，基于傳統(tǒng)“吉祥如意”的美好寓意，人們將情感寄托于色彩，遵循自己的內(nèi)心表達(dá)，既實(shí)現(xiàn)色彩的審美功能，又為色彩增添不可替代的人文和社會(huì)意義。經(jīng)過(guò)時(shí)移勢(shì)易，由于外在形式的演變，如何在新時(shí)代要使傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代設(shè)計(jì)更好地結(jié)合，從傳統(tǒng)的造物色彩中提取用色方法、配色方案至關(guān)重要。民間造物色彩具有永不凋零、生生不息的吉祥寓意?！靶问焉褚粤?，神須形以存，”“形”意味著色彩帶來(lái)的直接感官感受，而“神”指的便是色彩內(nèi)在蘊(yùn)含的寓意與神韻。

當(dāng)今社會(huì)的年輕消費(fèi)者多為視覺(jué)動(dòng)物，就國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)而言，最為明顯和容易形成競(jìng)爭(zhēng)力的便是色彩表現(xiàn)上的創(chuàng)新。色彩在國(guó)潮環(huán)境下的視覺(jué)表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)符合現(xiàn)代人審美，需要年輕化表達(dá)。關(guān)于在國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)中的用色創(chuàng)新，主要是技術(shù)以及藝術(shù)的有效結(jié)合，從民間造物用色的特征、內(nèi)含寓意等多維度進(jìn)行創(chuàng)造與重構(gòu)，用年輕化的表達(dá)解碼色彩之美與色彩之意，喚醒人們塵封已久的記憶，引發(fā)受眾的內(nèi)心共振，使傳統(tǒng)色彩的個(gè)性化特征重新躍然于人們的視野之中，從而建立文化自信。

4.2 用色于新領(lǐng)域

成功的國(guó)潮品牌不僅要滿足單純的視覺(jué)感官，還需要滿足消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)”與“潮”的品牌體驗(yàn)。換言之，“國(guó)”是對(duì)傳統(tǒng)文化的回溯與借鑒，“潮”是將傳統(tǒng)文化與當(dāng)下的社會(huì)觀念相結(jié)合的態(tài)度。因此，要想實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深層次的文化互動(dòng)，將傳統(tǒng)色彩應(yīng)用于新領(lǐng)域給消費(fèi)者帶來(lái)的新體驗(yàn)至關(guān)重要。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使人們的生活水平不斷得到改善和提高，新技術(shù)不斷被應(yīng)用于國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，新興領(lǐng)域不斷被拓展研究出來(lái)，對(duì)于色彩的應(yīng)用逐漸突破了傳統(tǒng)二維設(shè)計(jì)的局限性，從二維乃至三維的角度成為表現(xiàn)國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言之一。數(shù)字化技術(shù)的實(shí)現(xiàn)為色彩搭配、應(yīng)用等方面提供了更多發(fā)展的可能。這同時(shí)意味著國(guó)潮品牌設(shè)計(jì)將在數(shù)字技術(shù)的影響下不斷進(jìn)行革新，朝著數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化、社交化的方向發(fā)展。

我國(guó)民間造物色彩的創(chuàng)造力體現(xiàn)在傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代設(shè)計(jì)能夠建立的聯(lián)系之上，在繼承中發(fā)展和創(chuàng)新。當(dāng)代設(shè)計(jì)師通過(guò)設(shè)計(jì)視野和設(shè)計(jì)思維重新定位傳統(tǒng)造物色彩的美學(xué)特征，將其中蘊(yùn)含的中國(guó)傳統(tǒng)文化基因融合于當(dāng)代社會(huì)的全新應(yīng)用場(chǎng)景之中，使得傳統(tǒng)色彩與創(chuàng)新設(shè)計(jì)得到鏈接與契合，達(dá)到跨界創(chuàng)新、多元融合的設(shè)計(jì)實(shí)踐。[8]

5 結(jié)語(yǔ)

國(guó)潮以塑造中國(guó)品牌、提升中國(guó)品質(zhì)為目標(biāo)，不是一種單一風(fēng)格的再現(xiàn)或迭代，而是中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代風(fēng)格不斷重組、融合的創(chuàng)新過(guò)程。民間造物色彩作為中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意源泉絢麗多彩的支流，是國(guó)潮品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)重要的借鑒視覺(jué)素材之一，對(duì)于色彩的直觀感受體現(xiàn)了人的自然屬性，對(duì)于傳統(tǒng)造物色彩素材和審美內(nèi)涵的把握體現(xiàn)了人的社會(huì)屬性。只有兼顧自然與社會(huì)這兩種屬性，有意識(shí)地去釋讀和轉(zhuǎn)譯中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化，再與當(dāng)代社會(huì)相結(jié)合，才能繼承和發(fā)揚(yáng)本民族的色彩特征，為中國(guó)國(guó)潮品牌的發(fā)展帶來(lái)全新的視角和思維。

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