劉濤 劉悅

摘要：2022年北京冬奧會的成功舉辦大大提高了滑雪運動在我國的普及程度?；┳鳛轶w育旅游中個性突出的運動類型，兼具旅游、探險、娛樂等多種功能，符合當下消費者求新求變的需求。但目前我國消費者對滑雪運動的忠誠度較低，如何通過塑造滑雪運動的酷個性感知來提升消費者忠誠度具有重要意義。運用偏最小二乘法結構方程模型探討影響滑雪運動酷感知的滑雪運動屬性及酷感知對消費者滑雪運動忠誠度的影響，結果顯示：滑雪運動的吸引力、獨特性和消費者對滑雪運動的認同度顯著正向影響酷感知，其中吸引力影響最大；消費者對酷感知不僅能夠直接顯著提高其忠誠度，而且滑雪體驗愉悅度和難忘度間接正向影響忠誠度。由此滑雪目的地和滑雪場要重視傳遞滑雪體驗的酷感知屬性，從而促進我國滑雪運動產業(yè)的健康快速發(fā)展。

關鍵詞：滑雪運動；滑雪體驗；酷感知；滑雪忠誠度

DOI： 10.13734/j.cnki.1000-5315.2024.0406

2022年北京冬奧會的成功舉辦及我國政府對普及冰雪運動的力推，滑雪逐漸成為國內消費者熱衷的一項體育運動。據《中國滑雪產業(yè)發(fā)展報告（2019）》，2016、2017和2018年中國滑雪運動消費者分別達到1510萬、1750萬和1970萬人次，年均滑雪運動消費者增長率高達15%^①。但有學者指出，當前我國滑雪運動仍以零散型、一次性消費者為主，滑雪消費者對滑雪運動的忠誠度低^②，無法有效地發(fā)揮冰雪運動對強健體魄的作用，不利于我國建設冰雪體育強國目標的實現。提高滑雪消費者的忠誠度是實現冰雪資源為人們創(chuàng)造美好幸福生活目標及利用大眾冰雪運動推動我國滑雪運動員整體素質和技能提升的重要手段。

近年來，營銷實踐者和學者越來越強調酷感知（Perceived Coolness）對年輕消費者消費的重要影響^③。年輕人受享樂主義、個性、自由主義、時尚和時髦等文化的影響，對酷的產品、服務、品牌和體驗有著強烈的偏好，酷感知逐漸成為引領時尚的消費趨勢，對提高消費者的忠誠度影響顯著^④。滑雪運動本來就是一項非?？岬捏w驗，寒冷的冬季，浪漫的雪地，穿上滑雪服，踏著滑板，拄著滑雪杖，體驗從高處滑降下來的速度與激情，使得眾多滑雪愛好者都贊同參加滑雪運動是一項非常炫酷的體驗?！巴?！太酷了”成為滑雪消費者常用的體驗表達。馬培艷等對消費者持續(xù)性滑雪參與動機和滑雪運動品牌個性感知的調查結果也顯示，“酷”既是滑雪者參與滑雪運動的動機之一，亦是滑雪者對滑雪運動品牌個性的感知屬性之一^⑤。那么，滑雪消費者對滑雪運動體驗的酷感知從何而來，對其忠誠度的影響機制是怎樣的？基于此，本文對滑雪酷個性的構成維度進行了分析，深入探討體育旅游者酷感知的影響因素和作用機理，以及體育旅游者的酷感知是如何影響其對滑雪項目的忠誠度，從而為促進我國滑雪運動產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展貢獻力量。

一?文獻回顧和理論模型

（一）滑雪品牌個性與滑雪酷感知

為了提高滑雪運動的持久吸引力，培育我國滑雪運動的忠誠消費者，近年來，學者開始轉向研究滑雪運動的品牌個性及其對消費者滑雪忠誠度的影響。國內外關于體育賽事品牌個性感知的研究表明，賽事品牌個性能夠顯著提高消費者的忠誠度^⑥。對滑雪運動的研究將消費者對滑雪運動的品牌個性分為專精、刺激、娛樂、新雅4個維度，并證實其對消費者滑雪忠誠度的影響顯著^⑦?；┻\動品牌個性是一個內涵非常廣泛的構念，既包括了消費者對滑雪運動的功能屬性感知，亦包含了消費者對滑雪運動的情感屬性感知。21世紀人們整體的消費層次和構成向情感化方向發(fā)展，情感價值消費觀日漸明顯，功能價值消費觀日趨弱化。而滑雪運動本就以提供體驗為核心，滑雪運動的情感屬性理應更有助于提高消費者的滑雪忠誠度?？岣兄鳛槠放魄楦袑傩缘囊粋€方面，對消費者忠誠度的提高作用得到了研究者的一致認同，因此本文重點研究滑雪消費者的酷感知對消費者滑雪忠誠度的影響。

“酷”起源于20世紀60年代美國黑人抵制種族偏見和克服生活困境所形成的生活態(tài)度和方式，并在隨后的30年迅速發(fā)展成為一種影響廣泛的亞文化。年輕消費者使用“酷”來描述那些富有吸引力、獨特、創(chuàng)新、新穎、原真且富有格調的產品和品牌。擁有酷的東西、做酷的事情、成為酷的人是酷的三層含義。年輕人渴望成為酷的人，因此更愿意購買酷的產品，參與酷的運動，獲得酷的體驗。

滑雪運動本質上為消費者提供的是一種體驗，滑雪運動常被冠以自我挑戰(zhàn)、冒險勇敢、動感刺激及速度與激情等標簽，這些標簽與酷起源的含義非常相似。2022年北京冬奧會的成功舉辦使滑雪運動在我國年輕消費者中越來越流行和富有吸引力，加上滑雪專業(yè)裝備往往具有明顯的科技感和時尚感，消費者在滑雪運動的速度與激情中能很容易獲得非常炫酷的滑雪體驗。基于此，本研究認為，滑雪酷感知是消費者對滑雪運動體驗感知的重要方面，是消費者通過參與滑雪運動而獲得的炫酷滑雪運動體驗，也是滑雪運動品牌個性情感屬性的重要組成部分；為滑雪消費者傳遞炫酷的滑雪體驗可以成為吸引消費者參與滑雪運動的重要策略。

（二）滑雪消費者酷感知的前因

酷感知理論的相關研究證實，消費者的酷感知既可以源于消費者的個人特征，如性別、年齡、受教育程度等，亦可以源于產品、服務和體驗本身的屬性特征^⑧。鑒于本研究的目標是識別影響消費者酷感知的滑雪運動屬性，因此本文重點分析形成滑雪消費者酷感知的滑雪運動屬性。

人們喜歡消費酷的產品、渴望成為酷的人，因此聘請形象酷的代言人以及炫酷的產品設計都可以提高產品對消費者的吸引力，從而增加購買行為。研究表明，吸引力是產品、服務、體驗以及品牌酷的重要前因之一^⑨。在這些文獻研究的基礎上，我們認為，吸引力可作為滑雪消費者酷感知的前因因素。獨特性理論認為，人們的獨特性需求是普遍存在的。對獨特性的需求是指消費者通過購買和使用產品來塑造自己的個性或者提高社會地位，從而使自己更加與眾不同。研究表明，獨特性是消費者渴望酷的一個重要心理動機，消費者的獨特性需求與其酷感知顯著正相關^⑩。在此基礎上，我們認為獨特性可作為滑雪消費者酷感知的前因因素。研究表明，酷感知是社會建構的，即社會情境能夠影響消費者的酷感知^?。消費者的酷感知需要得到同儕群體和參照群體的認同，從而被賦予“酷”的身份。同儕壓力和群體歸屬使消費者渴望得到群體的認同，是消費者渴望變酷的一個重要原因^?。在此基礎上，我們認為，認同可作為滑雪消費者酷感知的前因因素。

綜上，得出影響滑雪消費者酷感知的前因因素分別是滑雪運動的吸引力、獨特性和消費者的認同度。

1.滑雪運動的吸引力

消費者對產品和服務的酷感知一定包含了對產品和服務吸引力的認可。若一個產品或服務擁有非凡的吸引力，消費者就很容易發(fā)出“哇！真酷”這樣的感嘆。隨著人們對健康關注程度的提高及冬季運動項目的普及，滑雪運動對消費者的吸引力不斷提高，滑雪運動越來越成為一種時尚、潮流和受人歡迎的運動。對消費者而言，滑雪運動富有吸引力意味著滑雪運動可以給滑雪消費者帶來其期望獲得的自我挑戰(zhàn)及速度和激情等體驗，忠誠的滑雪愛好者把滑雪運動稱為“白色鴉片”，認為滑雪是一種讓人欲罷不能的體育運動，充分體現了滑雪運動的非凡吸引力。非凡的吸引力總是被感覺非常酷。關于創(chuàng)意旅游的實證研究已證實，吸引力是消費者酷感知的重要前因^??；谝陨衔墨I和推理，本研究認為，滑雪運動的吸引力是滑雪消費者酷感知的前因之一，因此提出假設1：

H1：滑雪運動的吸引力顯著正向影響滑雪消費者的酷感知

2.滑雪運動的獨特性

獨特性原指消費者感知某一產品和服務表面及本質均不同于其他類似產品和服務的程度，是產品和服務創(chuàng)新的一個重要特質^?。消費者普遍希望借助購買、使用和處置獨特的產品和服務來形塑自己的個性和社會認同，彰顯自己的與眾不同?？岬奈幕F象正是消費者對自身個性、自主性的標榜。因此，產品、服務和品牌的獨特性有助于增強消費者的酷感知。

滑雪運動的獨特性即滑雪消費者感知的滑雪運動區(qū)別于其他運動項目或旅游活動的程度?；┻\動具有不同于其他運動項目的典型特征。滑雪消費者要從一定落差的雪道滑降下來，需要消費者超高的滑雪技術和超強的體力支撐，在滑雪過程中感受到的速度與激情是在其他運動項目中很難感受到的，且參與滑雪運動能給消費者帶來較高程度的自我挑戰(zhàn)和自我實現。這些滑雪運動的獨特屬性感知都能給消費者帶來炫酷的滑雪體驗感知。關于創(chuàng)意旅游的實證研究也證實，獨特性是消費者酷感知的重要前因^??；谝陨衔墨I和推理，本研究認為，滑雪運動的獨特性亦是滑雪消費者酷感知的前因之一，因此提出假設2：

H2：滑雪運動的獨特性顯著正向影響滑雪消費者的酷感知

3.消費者對滑雪運動的認同度

社會學認為，消費者是具有特定社會角色和群體歸屬的社會人，消費的社會意義即在于其是消費者認同的體現和表達^?。個人的消費活動既是個人塑造社會認同的原材料，又受個體認同的影響和支配。受酷文化的影響，消費者渴望歸屬于酷的群體，因此更傾向于消費感知炫酷的產品、服務和體驗，酷感知強化了產品、服務和品牌與消費者之間的聯結。

社會認同理論認為，消費者為了展示自我的個性并向周圍傳遞自己的個性，更愿意消費品牌個性和自我個性相一致的產品、服務和品牌?；┫M者通過參加滑雪運動，期望向他人表達自己的個性認同，包括消費者對時尚、高端、冒險、體力充沛、流行、專業(yè)等滑雪個性的認同。對創(chuàng)意旅游的實證研究也證實，認同是消費者酷感知的重要前因^?。本研究認為，消費者通過對滑雪運動的認同，有助于提高其對滑雪運動的酷感知，因此提出假設3：

H3：消費者對滑雪運動的認同度顯著正向影響其酷感知

（三）滑雪消費者酷感知的結果

1.愉悅感

在體驗經濟和美學經濟背景下，顧客對體驗的追求日漸提高，顧客的體驗感受對其忠誠度的高低發(fā)揮決定性的影響，顧客渴望獲得有趣、愉悅甚至是激動人心的積極體驗。Oliver等于1997年首次提出用顧客愉悅代替顧客滿意來預測顧客忠誠行為，認為顧客愉悅是顧客積極的情感喚起和驚喜體驗^?。與顧客滿意相比，顧客愉悅這一概念的感性屬性更強，而理性屬性減弱，因此與新生代的年輕消費者更渴望有趣和愉悅的積極體驗更加匹配。

滑雪運動不同于一般的實物產品消費，消費者參與滑雪運動的目的即體驗，因此，是否能為消費者帶來愉悅、激動人心的體驗直接影響消費者的持續(xù)參與意愿與積極口碑推薦行為。滑雪消費者對滑雪運動的酷感知越強，意味著其滑雪體驗感越好，因此其獲得愉悅感的可能性越高。因此，本研究用愉悅度替代滿意度作為滑雪消費者酷感知的結果變量之一，因此提出假設4：

H4：滑雪消費者的酷感知顯著正向影響滑雪體驗的愉悅度

2.難忘度

2010年Kim提出難忘的旅游體驗（memorable tourism experience，MTE）理論，認為難忘的旅游體驗是旅游活動結束之后，旅游體驗中被旅游者記住或回憶的部分。對難忘旅游體驗的關注基于旅游者記憶影響旅游決策的理論，研究顯示，旅游者過去的記憶是旅游者決定重訪某一旅游目的地的最重要信息源^?。因此，為游客提供難忘的旅游體驗是提高游客忠誠度的重要途徑之一。

滑雪體驗的難忘度指的是滑雪運動結束后被滑雪消費者正面記憶或回憶的部分。在體驗經濟時代，為消費者提供難忘的體驗是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。消費者在滑雪場的滑雪體驗也需達到難忘的程度才有助于激發(fā)其持續(xù)性滑雪消費動機，不斷產生重游意愿，而且更愿意將滑雪運動推薦給身邊的親朋好友，即產生忠誠行為。本研究認為，滑雪運動帶給消費者體驗的酷感知具有稀缺性，從而令滑雪消費者更難以忘懷，提高了滑雪消費者體驗的難忘度，因此提出假設5：

H5：滑雪消費者的酷感知顯著正向影響滑雪體驗的難忘度

3.滑雪忠誠度

關于品牌和產品酷感知的研究已經證實，酷感知對消費者的購買意向、重購意愿和口碑推薦意愿等忠誠度存在顯著的正向影響^?，因此，本研究推測滑雪消費者對滑雪體驗的酷感知也有助于提高其忠誠度?；┻\動具有不同于一般旅游體驗的特點，滑雪場不能寄希望于不斷吸引新的滑雪者來創(chuàng)造競爭力，即使是同一滑雪者，由于天氣因素、滑雪同伴、雪道等選擇的不同，其在同一滑雪場不同時間的滑雪體驗也是異質化的，因此，滑雪消費者的持續(xù)性參與意愿遠遠高于普通游客，且其持續(xù)性參與行為對滑雪運動的普及推廣至關重要。本文認為，滑雪消費者的忠誠度同時包括了重復參與意愿和口碑推薦意愿。且如前所述，滑雪運動體驗的愉悅度和難忘度亦對滑雪消費者的忠誠度產生正向影響，因此提出假設6-8：

H6：滑雪消費者的酷感知顯著正向影響滑雪消費者的忠誠度

H7：滑雪體驗的愉悅度顯著正向影響滑雪消費者的忠誠度

H8：滑雪體驗的難忘度顯著正向影響滑雪消費者的忠誠度

基于以上推理，本研究的理論模型如圖1。

二?研究方法與數據收集

（一）量表選取

為保證本研究的所有構念均具有較好的內容效度，對研究構念的測量均采用服務和旅游研究領域的成熟量表，對測量題項的表述進行微調以適用于滑雪運動領域?；┻\動的吸引力、獨特性和認同度量表分別微調自Rahman、Brocato和Runyan等的旅游景區(qū)吸引力、獨特性和認同度的測量量表^（21）；滑雪運動的酷感知量表改編自Chen等對創(chuàng)意旅游景區(qū)酷感知的測量題項^（22）；愉悅度量表改編自Faizan等對主題公園游客愉悅體驗構念的測量題項^（23）；難忘度量表改編自Anita等對旅游體驗難忘度的測量題項^（24）?；┲艺\度包含了對口碑推薦和重復參與意愿兩個維度的測量?？诒扑]量表來自Tuskej等對品牌口碑推薦意愿的測量題項^（25）；重復參與意愿改編自王躍偉等對鄉(xiāng)村旅游地重游意愿的測量量表^（26）。所有題項均采用7點式李克特量表測量，從1到7分別代表了非常不同意到非常同意的不同程度。

為了保證翻譯等效性，我們采用了以下反譯過程。首先將問卷從英文翻譯成中文，然后由另一位講中英文雙語的專家進行英譯，隨后第三位講中英文雙語的專家對這兩個版本進行評估，確定最終問卷。

（二）問卷收集

正式調研前，本研究首先對問卷進行了試測。在確保問卷測量題項不存在語言和認知歧義的背景下，對研究人員熟悉的、近期有過滑雪運動體驗的親友進行預調查，發(fā)出問卷104份，回收有效問卷104份，回收率與有效率均是100%。對收回的問卷進行信度和效度測試，結果顯示各潛變量的Cronbachs α系數大于0.7，各測量題項的因子載荷在0.01的顯著水平下大于0.5，說明量表的信度和效度達到標準，可以進行大規(guī)模的正式調研。

2019年11月15至12月3日，正式調研在吉林長春、遼寧沈陽、內蒙古呼倫貝爾和天津四個城市的滑雪場進行，并使用問卷星網站進行調研問卷收集。本研究共收回問卷350份，其中有效問卷347份，有效率為99.1%。有效問卷中，男性樣本占67.15%、女性樣本占32.85%；年齡在18-24周歲的樣本占比65.13%、25-30周歲的樣本占11.24%、31-40周歲的樣本占12.10%，被調查對象整體比較年輕，超過40周歲的僅占9.51%；被調查對象的受教育程度普遍較高，具有本科學歷者占比68.88%、碩士研究生及以上占比14.99%。

自我報告形式的調研問卷可能會產生共同方法偏差。為避免共同方法偏差，本研究采用完全匿名性原則，問卷注明題目沒有正確或錯誤答案之分、不計分數，并承諾數據收集僅供學術研究使用，如實作答即可。此外，本研究根據Tehseen等的程序性補救措施設計問卷^（27），對每個變量使用多個題項來測量，防止參與者辨別出研究目的和研究變量之間的關系。最后，本研究進行了Harman單因素檢驗，對全部題項進行因子分析。SPSS22.0運行結果顯示，具有最大特征值的分量解釋了37.6%的方差，小于50%標準值，表明共同方法偏差是可接受的。

三?研究結果

（一）測量模型檢驗

本研究采用偏最小二乘法結構方程模型（PLS-SEM）對理論模型進行檢驗。首先應用Smart PLS 2.0的Algorithm算法對測量模型的參數值即觀測變量和潛變量之間的關系進行檢驗，結果見表1。根據Wong等的研究，如果潛變量的組合信度和Cronbachs α值均達到大于等于0.7的標準，模型即達到信度標準^（28）。本研究中各構念量表的Cronbachs α值在0.92-0.97之間（均大于0.7），各構念的組合信度在0.94-0.97之間（均大于0.7），說明問卷信度較好。

滑雪運動吸引力7個觀測變量的因子載荷為0.86-0.95，滑雪運動獨特性3個觀測變量的因子載荷為0.91-0.94，滑雪運動認同度5個觀測變量的因子載荷為0.84-0.90；消費者對滑雪運動酷感知的7個觀測變量的因子載荷為0.89-0.94；消費者對滑雪體驗愉悅度和難忘度觀測變量的因子載荷為0.89-0.94；滑雪運動忠誠度6個觀測變量的因子載荷為0.91-0.94。各觀測變量的因子載荷均滿足大于0.7的推薦值，表明量表具有較好的收斂效度。各構念平均方差提取AVE值為0.78-0.87，大于0.5；各構念AVE值的平方根大于與其他構念間的相關系數，表明變量的區(qū)別效度較好（見表2）?？梢?，本研究的測量模型達到標準，可繼續(xù)進行結構模型檢驗。

（二）結構模型檢驗

采用Smart PLS 2.0對結構方程模型進行檢驗。路徑系數及其顯著性結果如圖2所示，可見滑雪運動本身的吸引力、獨特性和消費者對滑雪運動的認同度均顯著影響滑雪消費者的酷感知，假設H1、H2、H3得到支持。消費者對滑雪運動的酷感知顯著影響其對滑雪運動體驗的愉悅度和難忘度，假設H4、H5得到驗證，且滑雪運動的酷感知顯著影響消費者的滑雪運動忠誠度，假設H6得到驗證。 消費者對滑雪運動體驗的愉悅度和難忘度感知顯著影響消費者的滑雪運動忠誠度，假設H7、H8成立。

R²代表模型中外源潛變量對內源潛變量變異的解釋力，圖2可見，消費者對滑雪運動的酷感知作為其中一個內源潛變量，其判別系數R²=0.853，說明滑雪者的酷感知可以被滑雪運動本身的吸引力、獨特性和消費者的認同度三個變量解釋85.3%的方差；消費者的滑雪體驗愉悅度和難忘度的判別系數分別為R²=0.720和R²=0.727，說明消費者愉悅度和難忘度感知的方差分別可以被解釋72.0%和72.7%?；┲艺\度的判別系數R²=0.869>0.2，本研究中各內源潛變量的判別系數達到判斷標準。

擬合優(yōu)度代表模型的整體預測能力，是潛變量的共同度均值和判別系數均值的幾何平均數。本研究的總體擬合優(yōu)度為GoF=0.81。依據擬合優(yōu)度3個層次的劃分，本研究模型的總體擬合優(yōu)度高于強擬合優(yōu)度的判斷標準（GoF_large>0.36），說明本研究模型的總體擬合優(yōu)度較高。

四?結論、建議與討論

（一）結論

其一，滑雪運動本身的吸引力、獨特性和消費者對滑雪運動的認同度顯著影響消費者的滑雪體驗酷感知，但這三個不同的屬性對消費者酷感知的影響程度差異顯著。相比滑雪運動的獨特性（β=0.166）及消費者對滑雪運動的認同度（β=0.142），滑雪運動本身的吸引力（β=0.648）對消費者酷感知的影響程度最大。之前學者對創(chuàng)意旅游體驗酷感知的研究結論也顯示，創(chuàng)意旅游景區(qū)吸引力（β=0.62）對游客酷感知的影響程度遠遠大于景區(qū)的獨特性（β=0.13）和認同度（β=0.18）^（29）。本研究結論響應了學者對旅游體驗的研究，但區(qū)別于以蘋果手機等實物產品為對象的消費者酷感知研究結論^（30），因此，與提供實物產品的企業(yè)不同，提供體驗產品和服務的企業(yè)在創(chuàng)造顧客酷感知時，應需特別強調體驗本身的吸引力。

其二，酷感知是消費者對滑雪運動體驗的重要感知屬性?；┫M者對滑雪運動酷感知各測量題項的同意程度均值在5.43-5.81之間，說明消費者對滑雪運動的酷體驗認可度較高，酷體驗確實構成滑雪消費者對滑雪運動體驗感知屬性的重要方面，且滑雪消費者的酷感知直接顯著正向影響其積極的口碑推薦意愿和持續(xù)的滑雪運動參與意愿（β=0.323）。

其三，滑雪消費者的酷感知通過提高滑雪運動體驗的愉悅度和難忘度間接影響滑雪消費者的積極口碑推薦意愿和持續(xù)參與意愿。消費者的滑雪運動酷感知對滑雪運動體驗愉悅度（β=0.848）和難忘度（β=0.852）的影響無顯著差異，但滑雪運動體驗的難忘度（β=0.474）對消費者滑雪運動忠誠度的影響遠高于滑雪體驗愉悅度（β=0.180）的影響。

（二）建議

酷感知是游客對滑雪運動體驗的重要感知屬性，滑雪運動酷感知的三個前因因素為獨特性、身份認同和吸引力，消費者的滑雪體驗愉悅度和難忘度能夠間接正向影響消費者的忠誠度。為推動我國實現滑雪運動普及和旅游發(fā)展提供以下建議。

其一，重視向消費者傳播滑雪運動本身的吸引力和獨特性，提高消費者對滑雪運動的認同。研究結果顯示，滑雪運動的吸引力、獨特性和滑雪消費者的認同度都有助于提高滑雪消費者的酷感知，酷感知是年輕消費者消費決策制定的重要依據，提高滑雪消費者的酷感知有助于提高其滑雪運動的參與意愿，從而有助于滑雪運動的普及和推廣。因此，各滑雪旅游目的地和滑雪場需重視向消費者傳播滑雪運動本身的吸引力和獨特性，提高消費者對滑雪運動的認同。滑雪旅游目的地和滑雪場以提供滑雪體驗為產品，體驗產品吸引力對體驗的酷感知影響程度最大，因此更需特別重視向滑雪消費者傳播滑雪運動本身的吸引力，營造滑雪運動獨特的酷體驗。

其二，重視為滑雪消費者創(chuàng)造炫酷的滑雪運動體驗。滑雪者滑雪運動的實現需借助滑板、雪杖、專業(yè)滑雪服等滑雪場的工具及特定場地，滑雪消費者的炫酷滑雪體驗除了來自滑雪運動項目本身之外，這些滑雪場工具和場地也可以為滑雪者帶來炫酷的感知。因此，提高滑板、雪杖、專業(yè)滑雪服等工具的科技感和現代感，增加滑雪場地的獨特性等，都有助于提高滑雪消費者對滑雪體驗的酷感知。

其三，重視提高滑雪消費者體驗的愉悅度和難忘度?；┫M者的酷感知通過提高滑雪運動體驗的愉悅度和難忘度間接影響滑雪消費者的積極口碑推薦意愿和持續(xù)參與意愿，說明即使對滑雪運動感知炫酷的參與者，如果其滑雪體驗難以達到愉悅和難忘的程度，其對滑雪運動忠誠度的提高作用依然有限，感知酷并不能構成體驗愉悅和難忘的充分條件。在體驗經濟和美學經濟背景下，消費者對體驗質量的要求非常高，消費者期望在體驗中獲得有趣、愉悅、激動人心的難忘積極體驗。因此，為了提高消費者的滑雪運動忠誠度，滑雪旅游目的地和滑雪場應想方設法提高滑雪消費者體驗的愉悅度和難忘度。

（三）討論

本研究對滑雪消費者酷感知及其對滑雪運動忠誠度的影響進行了初步探索，但依然存在一些不足。首先，本文探究了影響滑雪消費者酷感知的滑雪運動屬性，對滑雪消費者本身的特征及滑雪場和滑雪目的地的影響因素未作探討。其次，本研究僅選取了我國滑雪運動發(fā)展較為發(fā)達的地區(qū)進行調研，這些地區(qū)的滑雪運動具有較長的歷史，人們對滑雪運動認知水平較高，而新興滑雪地的消費者對滑雪體驗酷屬性的感知是否相同仍需進一步研究檢驗。最后，本文選取了對滑雪忠誠度影響明顯的變量（體驗的愉悅度和難忘度）進行研究，但其他因素如滿意度等的影響仍需進一步研究驗證。

［責任編輯：鐘秋波］

收稿日期：2023-03-30

作者簡介：劉濤，男，四川成都人，樹德中學正高級教師，E-mail： limikxy@126.com；

劉悅，女，四川成都人，四川大學商學院博士研究生。

①伍斌、魏慶華、孫承華等《中國滑雪產業(yè)發(fā)展報告（2019）》，社會科學文獻出版社2019年版，第5頁。

②李霞、張超慧《我國體育產業(yè)發(fā)展面臨的困境及對策》，《四川師范大學學報（社會科學版）》2005年增刊，第38頁。

③李朝暉《基于體驗經濟的體育產品創(chuàng)新開發(fā)》，《四川師范大學學報（社會科學版）》2007年第5期，第33頁。

④Caleb Warren， Margaret C. Campbell， “What Makes Things Cool？ How Autonomy Influences Perceived Coolness，” Journal of Consumer Research 41， no.2 （August 2014）： 543-563.

⑤馬培艷、張瑞林、車雯等《滑雪消費者對滑雪運動的品牌個性感知與消費忠誠度的相關性研究》，《首都體育學院學報》2019年第2期，第130頁。

⑥馬越斐、李榮日《全民網球賽事品牌形象與品牌忠誠：情感、信任的多重中介》，《天津體育學院學報》2019年第5期，第435頁；弓志軍《北京奧運會“非奧運”營銷策略研究》，《四川師范大學學報（社會科學版）》2008年第4期，第37頁。

⑦周林森、張立《論品牌情感性價值的創(chuàng)造》，《商業(yè)研究》2004年第14期，第141頁。

⑧李見、龔艷萍、謝菊蘭等《“哇！這真酷”：消費者酷感知研究綜述及展望》，《外國經濟與管理》2020年第1期，第43-45頁。

⑨Rodney C. Runyan， Mijeong Noh， Jon Mosier， “What is Cool？ Operationalizing the Construct in an Apparel Context，” Journal of Fashion Marketing and Management： International Journal 17，no.3 （July 2013）： 322-340.

⑩李見、龔艷萍、謝菊蘭等《“哇！這真酷”：消費者酷感知研究綜述及展望》，《外國經濟與管理》2020年第1期，第43-45頁。

?Caleb Warren， Margaret C. Campbell， “What Makes Things Cool？ How Autonomy Influences Perceived Coolness，” Journal of Consumer Research 41， no.2 （August 2014）： 543-563.

?Ching-Fu Chen， Shih-Huan Chou， “Antecedents And Consequences of Perceived Coolness for Generation Y in The Context of Creative Tourism-A Case Study of The Pier 2 Art Center In Taiwan，”Tourism Management 72 （June 2019）： 124.

?Ching-Fu Chen， Shih-Huan Chou， “Antecedents And Consequences of Perceived Coolness for Generation Y in The Context of Creative Tourism-A Case Study of The Pier 2 Art Center In Taiwan，”Tourism Management 72 （June 2019）： 124.

?吳金南、李見、張宇青《青年消費者感知炫酷的理論結構及其影響研究》，《中國青年研究》2016年第7期，第87頁。

?Ching-Fu Chen， Shih-Huan Chou， “Antecedents And Consequences of Perceived Coolness for Generation Y in The Context of Creative Tourism-A Case Study of The Pier 2 Art Center In Taiwan，”Tourism Management 72 （June 2019）： 124.

?王寧《消費社會學》，社會科學文獻出版社2011年，第29頁。

?Ching-Fu Chen， Shih-Huan Chou， “Antecedents and Consequences of Perceived Coolness for Generation Y in The Context of Creative Tourism-A Case Study of the Pier 2 Art Center in Taiwan，”Tourism Management 72 （June 2019）： 124.

?Richard L. Oliver， Roland T. Rust， Sajeev Varki， “Customer Delight： Foundations， Findings， and Managerial Insight，” Journal of Retailing 73， no.3 （1997）： 313.

?Jong-Hyeong Kim， “Determining the Factors Affecting the Memorable Nature of Travel Experiences，” Journal of Travel & Tourism Marketing 27， no.8 （December 2010）： 787.

?馬培艷、張瑞林、車雯等《滑雪消費者對滑雪運動的品牌個性感知與消費忠誠度的相關性研究》，《首都體育學院學報》2019年第2期，第130頁。

（21）Kaleel Rahman， “‘Wow！ Its Cool： The Meaning of Coolness in Marketing，” Marketing intelligence & planning 31，no.6 （October 2013）： 623；E. Deanne Brocato， Julie Baker， Clay M. Voorhees， “Creating Consumer Attachment to Retail Service Firms Through Sense of Place，” Journal of the Academy of Marketing Science 43， no.2 （March 2015）： 207；Rodney C. Runyan， Mijeong Noh， Jon Mosier， “What is Cool？ Operationalizing the Construct in an Apparel Context，” Journal of Fashion Marketing and Management： International Journal 17，no.3 （July 2013）： 322-340.

（22）Ching-Fu Chen， Shih-Huan Chou， “Antecedents and Consequences of Perceived Coolness for Generation Y in the Context of Creative Tourism-A Case Study of the Pier 2 Art Center in Taiwan，”Tourism Management 72 （June 2019）： 124.

（23）Faizan Ali， Woo Gon Kim， Jun Li et al.， “Make it Delightful： Customers Experience， Satisfaction and Loyalty in Malaysian Theme Parks，” Journal of Destination Marketing & Management 7 （March 2018）： 8.

（24）Anita Zatori， Melanie K. Smith， Laszlo Puczko， “Experience-involvement， Memorability and Authenticity： The Service Providers Effect on Tourist Experience，” Tourism Management 67 （March 2018）： 116.

（25）Urka Tukej， Ura Golob， Klement Podnar， “The Role of Consumer-brand Identification in Building Brand Relationships，” Journal of Business Research 66， no.1 （January 2013）： 55.

（26）王躍偉、佟慶、陳航等《鄉(xiāng)村旅游地供給感知、品牌價值與重游意愿》，《旅游學刊》2019年第5期，第40頁。

（27）Shehnaz Tehseen， Sulaiman Sajilan， Kamisan Gadar et al.， “Assessing Cultural Orientation as a Reflective-Formative Second Order Construct-A Recent PLS-SEM Approach，” Integrative Business and Economics Research 6， no.2 （April 2017）： 40.

（28）Joe F. Hair， Marko Sarstedt， Christian M. Ringle et al.， “An Assessment of the Use of Partial Least Squares Structural Equation Modeling in Marketing Research，” Journal of the Academy of Marketing Science 40， no.3 （March 2012）： 417.

（29）Barbara E. Ainsworth， James F. Sallis， “The Beijing 2022 Olympic Winter Games： An Opportunity to Promote Physical Activity and Winter Sports in Chinese Youth，” Journal of Sport and Health Science 11， no.1 （January 2022）： 4.

（30）該研究認為，產品吸引力和獨特性對消費者酷感知影響程度無顯著差異。參見：吳金南、李見、張宇青《青年消費者感知炫酷的理論結構及其影響研究》，《中國青年研究》2016年第7期，第87頁。