胡婧璇

當(dāng)下，潮流文化已經(jīng)成為消費(fèi)文化中不可或缺的組成部分。融入設(shè)計師獨(dú)特思想品格、風(fēng)格和生活態(tài)度的潮牌與當(dāng)今大學(xué)生的價值觀相契合。因此，團(tuán)隊立足于大學(xué)生的消費(fèi)心理及訴求，用獲得的35萬經(jīng)費(fèi)創(chuàng)立自主潮牌，推出多款新品，試圖在新時代、新背景下挖掘出更多關(guān)于潮牌的時代精神和元素，破解國內(nèi)潮牌塑造過程中面臨的諸多難題。

潮牌的發(fā)展歷程

潮牌是能傳達(dá)設(shè)計師獨(dú)特思想或生活態(tài)度的原創(chuàng)潮流品牌，是嘻哈、滑板等亞文化運(yùn)動的產(chǎn)物，也是當(dāng)下流行文化的重要組成部分[1]。美國和日本是潮流文化的集中地。最早的潮牌斯圖西（Stussy）于1980年誕生在美國，是一個集沖浪、滑板、音樂等設(shè)計元素于一體的服裝品牌。如今，萬斯（VANS）、Supreme、大嘴猴（Paul Frank）、Off-White等美國潮牌已為中國年輕人所熟悉。1986年，日本潮流教父藤原浩采訪Stussy創(chuàng)始人Shawn Stussy后， 成立了日本第一家街頭服飾品牌GOODENOUGH（GE）[2]。此外，BAPE、EVISU、VISVIM也都是日本潮牌的代表。隨后，日本潮牌很快在中國港澳臺地區(qū)引起轟動，并經(jīng)由這些區(qū)域進(jìn)入大陸和東南亞地區(qū)[3]。2017年后，《中國有嘻哈》《這！就是街舞》《這！就是灌籃》等幾檔以街頭文化為核心的綜藝節(jié)目使更多年輕人熱衷于追求潮文化[4]，眾多國潮品牌涌入市場。其中，李寧、NPC、密扇以及ENSHOWDER隱蔽者等都是國潮品牌崛起的強(qiáng)勢代表。

潮牌的消費(fèi)者定位

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展為社交媒體的普及提供了土壤，在茫茫人海中讓自己變得矚目成為很多年輕人的追求。《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，“90后”“95后”與“00后”已成為潮流市場的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占總體規(guī)模的80%。年輕人群潮流消費(fèi)增長趨勢明顯，超過其他人群。此外，全國第七次人口普查結(jié)果顯示，“90后”人口約為1.88億，“00后”人口約為1.47億。潮牌作為體現(xiàn)消費(fèi)者個性的品牌，與當(dāng)代年輕人的價值觀相契合，使其成為潮牌主要的消費(fèi)人群[5]。

基于大學(xué)生消費(fèi)心理及訴求的潮牌創(chuàng)立實踐

文化元素

大學(xué)生受過良好的教育，具有較高的文化素養(yǎng)。因此，團(tuán)隊在創(chuàng)立自主潮牌“時鐘兔”時，注重吸納符合大學(xué)生消費(fèi)心理及訴求的文化元素，不斷挖掘其中的文化內(nèi)涵，在做好品牌建設(shè)與管理的同時，樹立了良好的品牌形象，以期滿足大學(xué)生的價值需求[6]，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。以下為潮牌“時鐘兔”在文化元素上的特點(diǎn)。

1.注重挖掘校園文化

深圳技術(shù)大學(xué)（Shenzhen Technology University）位于廣東省深圳市，簡稱“深技大”，是一所經(jīng)中華人民共和國教育部批準(zhǔn)設(shè)立，深圳市委、市政府籌建，廣東省人民政府管理的應(yīng)用型公辦本科層次普通高等學(xué)校。潮牌“時鐘兔”是以深圳技術(shù)大學(xué)“匠心筑夢，人文情懷”為設(shè)計理念的校園鬼馬文化潮牌IP的原創(chuàng)品牌。其名稱來源于深圳技術(shù)大學(xué)的英文縮寫SZTU，由時鐘（SZ）和兔（TU）結(jié)合而成，體現(xiàn)了“深技大”學(xué)子天馬行空、創(chuàng)意無限的特性。

《2021潮流服裝消費(fèi)趨勢報告》顯示，沒有明顯性別特征的寬松廓形服裝逐漸日?；?，深受年輕人喜愛。因此，身著衛(wèi)衣、工裝褲，腳踩帆布鞋的“時鐘兔”體現(xiàn)了“深技大”學(xué)子朝氣蓬勃的青春感和與時俱進(jìn)、引領(lǐng)時代潮流的時代精神，為中國高校的校園IP文化增添了活力。“時鐘兔”外形細(xì)節(jié)方面，“時鐘兔”頭上的校徽代表著“時鐘兔”的“出生地”——深圳技術(shù)大學(xué)，衛(wèi)衣中間的時鐘，一則與名稱相呼應(yīng)，二則表明“深技大”學(xué)子的時間觀念，體現(xiàn)了“惜時重效”的設(shè)計理念。衣服上的時間18：11：30代表了深圳技術(shù)大學(xué)的成立日期（2018年11月30日），暗含深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的城市精神——“時間就是金錢、效率就是生命”。

2.扎根中華傳統(tǒng)文化

扎根流淌于我們血液中的千年積淀，將其中蘊(yùn)含的精華與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，能夠帶來新的體驗?！皶r鐘兔”主色調(diào)為靛青和白色。其中，靛青是一種具有3000多年歷史的還原染料，是我國古代最重要的藍(lán)色染料。《荀子·勸學(xué)》：“青，取之于藍(lán)，而青于藍(lán)?！奔吹迩嗵釤捰谵に{(lán)中，卻比其更深。設(shè)計團(tuán)隊取靛青為主色調(diào)之一，就是希望莘莘學(xué)子通過不懈努力，在學(xué)術(shù)上有所成就，超越前人。

在十二生肖文化中，肖兔者往往是兢兢業(yè)業(yè)、一絲不茍，具有高度的責(zé)任感和敬業(yè)精神的形象?！皶r鐘兔”的文化精神正強(qiáng)烈呼應(yīng)了十二生肖中兔所蘊(yùn)含的意義。

吸收日漫設(shè)計元素

出生于互聯(lián)網(wǎng)時代和全球化時代的大學(xué)生許多是“御宅族”，他們喜歡在家中娛樂和社交， 內(nèi)心被ACG （漫畫、動畫與游戲的總稱）、二次元、韓流等文化所深深吸引[7]。當(dāng)對現(xiàn)實世界感到失望時，動漫能給予他們最好的安慰和鼓勵[8]。因此，為了貼近消費(fèi)者的內(nèi)心世界，提升消費(fèi)者的接受度，日漫風(fēng)格的外形成為團(tuán)隊設(shè)計的首選。濃眉大眼的“時鐘兔”外形呆萌，貼近日漫風(fēng)格，也更有親和力，更易受年輕人喜愛。

滿足消費(fèi)者情感訴求

成長在互聯(lián)網(wǎng)時代的新生代多為獨(dú)生子女，雖然更受父母和長輩重視及關(guān)愛，但卻也缺少了很多和同齡人直接交流與溝通的機(jī)會。如今，年輕群體在消費(fèi)時會更加注重滿足自身的情感與價值觀需求。對于注重自身體驗感的“00后”而言， 品牌形象以及產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感價值十分重要。因此，團(tuán)隊從吸納學(xué)校學(xué)員參與設(shè)計、運(yùn)用擬人化方式提升品牌親和力、深入分析及應(yīng)用消費(fèi)心理推出系列手辦這三方面進(jìn)行探索與實踐，以滿足年輕消費(fèi)者的情感訴求。

1.吸納校區(qū)優(yōu)秀學(xué)員參與設(shè)計

為了追逐時尚潮流，迎合年輕一代的情感需求，“時鐘兔”項目積極吸納校區(qū)優(yōu)秀大學(xué)生參與設(shè)計。團(tuán)隊共設(shè)五個部門：設(shè)計部、運(yùn)營部、科技部、表演部、宣傳部。團(tuán)隊成員凝聚力、競爭力強(qiáng)，分工明確。作為在校大學(xué)生，他們能夠很好地了解年輕消費(fèi)者意識層面的需要， 挖掘其潛在需求， 從而更好地把握品牌與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)， 提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。團(tuán)隊成員從年輕消費(fèi)者喜愛的嘻哈、動漫等領(lǐng)域攝取創(chuàng)意元素，重新審視校園文化，打造出了個性十足的校園潮流品牌。

2.運(yùn)用擬人化方式，提升品牌親和力

品牌擬人化是一種賦予品牌人類特征和情感的方法，旨在通過擬人化的方式，打造一個有溫度和情感的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離。2020年6月30日下午，深圳技術(shù)大學(xué)隆重召開了“筑夢星空·時鐘兔”發(fā)布會，正式揭開了品牌的神秘面紗。兩只穿著人偶服飾的“時鐘兔”亮相發(fā)布會，男版的“時鐘兔”叫Tita，女版的叫Tiko。他們唱歌、跳舞、表演節(jié)目、與嘉賓互動。此舉有利于強(qiáng)化“時鐘兔”的人格特質(zhì)，提升品牌的親和力。

3.依據(jù)消費(fèi)心理，推出多款手辦

對當(dāng)代大學(xué)生而言， 時尚感、價格、質(zhì)量是影響大學(xué)生消費(fèi)的三大因素[9]。綜合大學(xué)生追求產(chǎn)品時尚感和差異性的消費(fèi)心理，團(tuán)隊推出了“時鐘兔”系列手辦，其中有活潑好動的藍(lán)兔款、內(nèi)向害羞的粉兔款、高冷深邃的暗金款，還有充滿好奇心和求知欲的宇航員限定款。此舉得到了積極的反饋，在現(xiàn)有產(chǎn)品中，手辦最受歡迎，占總銷售額的44.56%。

思考與建議

人才是國潮起步與發(fā)展的關(guān)鍵。潮牌設(shè)計師往往是極限運(yùn)動愛好者、街頭藝人、樂手等，集眾多領(lǐng)域知識與時尚元素于一身[10]。隨著潮牌的品牌化發(fā)展、多領(lǐng)域跨界和多專業(yè)復(fù)合，其往往需要具備綜合知識和能力的人才及團(tuán)隊來把握品牌的市場定位并進(jìn)行資源管理，以確保專業(yè)市場開發(fā)、運(yùn)營與管理的有效性和穩(wěn)定性，進(jìn)而為探尋中國本土特色的潮牌發(fā)展之路奠定堅實的人才基礎(chǔ)。

大學(xué)生消費(fèi)群體具有注重產(chǎn)品設(shè)計感、獨(dú)特感的顯著特點(diǎn)。為了保障設(shè)計前衛(wèi)新穎，“時鐘兔”潮牌團(tuán)隊的核心成員以大學(xué)生為主。團(tuán)隊致力于發(fā)揮每一位設(shè)計師的創(chuàng)造潛力，鼓勵其在堅守品牌原則的同時保留個人風(fēng)格，為產(chǎn)品賦予一定的人格特征，進(jìn)而獲得新生代消費(fèi)者的喜愛。

然而“時鐘兔”團(tuán)隊也有其局限性。作為還未踏入社會的大學(xué)生，團(tuán)隊成員雖然擁有新穎的創(chuàng)意，但缺乏經(jīng)驗。因此，團(tuán)隊成員應(yīng)抓緊時間學(xué)習(xí)和累積經(jīng)驗，虛心請教，研究市場產(chǎn)品的走向，掌握市場變化的規(guī)律。

“時鐘兔”的自身定位為高校潮流引領(lǐng)者。自創(chuàng)立以來，“時鐘兔”始終堅持高校生引領(lǐng)時代發(fā)展的設(shè)計理念，在滿足高校消費(fèi)群體需求的同時，體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的精神特質(zhì)及追求，深受廣大年輕消費(fèi)者喜愛。然而，“時鐘兔”在制定高校生“客戶畫像”的過程中仍需不斷探索，可以從以下幾方面進(jìn)行完善。

打造產(chǎn)品故事，豐富宣傳形式

故事是角色的承載體，是IP的助推器。好的故事能和消費(fèi)者產(chǎn)生心靈碰撞，使其走進(jìn)大眾視野。2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛加入IP商業(yè)化大潮，引進(jìn)多樣的IP種類，深受“90后”“00后”消費(fèi)者青睞；熊本熊品牌以其討喜的表情包俘獲了大眾的心。眾多品牌了解、分析目標(biāo)受眾的需求，從而打造了能引發(fā)情感共鳴的IP，以吸引大批粉絲?！皶r鐘兔”潮牌需要在其形象基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多深入人心的故事，豐富其宣傳形式，如采用文章、視頻動畫、海報等多種方式。

強(qiáng)化IP與粉絲的聯(lián)結(jié)

2012年12月21日晚，江小白酒業(yè)在重慶飯江湖號召粉絲在“世界末日”這一天舉杯飲酒，說出“醉后真言”。自此，每年的12月21日江小白酒業(yè)都舉辦“約酒大會”，成功拉近了品牌與粉絲的距離。潮牌的目標(biāo)受眾主要是年輕人，粉絲社群的建立和經(jīng)營是強(qiáng)化IP與粉絲聯(lián)結(jié)黏性的重要方式。將品牌形象擬人化后，工作人員可以身著人偶服飾，與粉絲一起爬山，一起讀書，一起吃喝玩樂等進(jìn)行多種形式的高頻互動，拉近與粉絲的距離。

如今，知名的國潮品牌屈指可數(shù)，且發(fā)展?fàn)顩r并不樂觀。本文基于目前國內(nèi)外潮牌的發(fā)展?fàn)顩r以及我國大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，總結(jié)且深入分析了大學(xué)生對潮牌的關(guān)注點(diǎn)和及設(shè)計需求，并提出解決方案，創(chuàng)立潮牌“時鐘兔”，以探索出符合年輕消費(fèi)者尤其是高校學(xué)生情感需求、價值觀的多款產(chǎn)品，深入挖掘新時代、新背景下更多關(guān)于潮牌的時代精神和時尚元素，期望能為推動國內(nèi)潮流文化作出貢獻(xiàn)。

本文系廣東省教育廳特色創(chuàng)新項目（項目編號：2021WQNCX068）。

（作者單位：深圳技術(shù)大學(xué)）