煥孜

伴隨著人口環(huán)境的變化，萬億母嬰消費市場已逐漸步入“存量競爭時代”，品牌競爭烈度驟然升級。另一方面，90后、Z世代等母嬰消費人群“新鮮血液”的加入，也在推動著母嬰品牌在IP營銷、產(chǎn)品上新等維度開展“年輕化改造”，產(chǎn)業(yè)營銷變革浪潮轟然而至。

2024年1月4日，由巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心主辦的“母嬰寵物行業(yè)年度峰會”盛大開幕。從行業(yè)趨勢洞察到營銷策略發(fā)布，透過干貨滿滿的嘉賓分享，可以發(fā)現(xiàn)，借由抖音全域營銷方案與新生代母嬰人群“有效對話”，已成為母嬰品牌“由存量挖掘增量”的優(yōu)選路徑。

洞察新生代母嬰人群偏好，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對話年輕父母

在人群代際更替的浪潮中，高收入、高學歷的新生代父母已成為母嬰消費的主力。相較于以前的父母，這一代群體更注重消費自主性，傾向于通過多渠道獲取產(chǎn)品信息并篩選母嬰產(chǎn)品的成分、用料、做工和使用體驗等指標，以滿足個性化需求。泛母嬰領(lǐng)域的內(nèi)容型、社區(qū)型平臺因此嶄露頭角。其中，擁有6.5億日活用戶的抖音平臺，成為新生代父母交流育兒經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)母嬰好物的主陣地。

母嬰育兒人群在抖音的日活用戶中占比已超過40%。他們在平臺中分享的寶寶可愛瞬間、追逐熱門劇集、尋找實用攻略，逐步培養(yǎng)出在抖音上的使用黏性和消費習慣，為母嬰行業(yè)在抖音上蓬勃發(fā)展提供了顯著的推動力。

秉持“用戶在哪里，品牌就在哪里”的營銷原則，眾多母嬰企業(yè)紛紛加入抖音平臺，圍繞新生代母嬰人群的喜好，通過達人、IP、創(chuàng)新品廣等多維度的內(nèi)容，推動品牌與年輕用戶之間的“有效對話”。

聚焦達人維度，依托于平臺對母嬰人群的顯著虹吸效應，抖音母嬰親子類優(yōu)質(zhì)達人接連涌現(xiàn)。以合作達人為橋梁，母嬰品牌可及時調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容營銷策略，提升與用戶的互動性，強化后者的品牌印象與認同感。

IP營銷方面，品宣曝光型IP如冠名明星個人微綜藝、名導共創(chuàng)短劇等，可幫助品牌快速搶占聲量高地。育兒科普綜藝等親子內(nèi)容型IP，與換機大作戰(zhàn)等生意助攻型IP，可助力品牌俘獲母嬰用戶心智并提高轉(zhuǎn)化效率，為品牌增長帶來更多可能性。

舉例來看，在2023年“中國寶寶日”到來前夕，巨量引擎曾與抖音母嬰頻道、飛鶴聯(lián)手共建“金牌育言家”第三季活動，首次將兩大IP進行深度融合，通過“熱門主題曲+明星打CALL+母嬰達人聯(lián)動”的營銷方案，將“人”與“內(nèi)容”兩種種草方式有機結(jié)合，打造IP營銷的多維種草力。據(jù)了解，該活動相關(guān)話題“聰明寶寶花式攻略母親節(jié)”播放量過億，并連續(xù)兩天霸榜抖音熱搜，借助內(nèi)嵌品牌話題、LOGO、產(chǎn)品露出等營銷手段，節(jié)節(jié)攀升的話題熱度被高效轉(zhuǎn)化為品牌流量，最終幫助飛鶴實現(xiàn)了營銷破圈。

在創(chuàng)新品廣維度，過去一年中，母嬰品牌將信息流廣告與平臺熱點話題、親子短劇相結(jié)合，孵化出多種新鮮有趣的品廣創(chuàng)意。如袋鼠媽媽品牌10周年宣傳與“女王節(jié)”的有機結(jié)合、美素佳兒在品牌短劇中設(shè)置答題互動環(huán)節(jié)等，均對品牌生意增長、影響力提升起到了相當程度的積極意義。

2024年，抖音還將針對達人對接效率、IP營銷方案、廣告精研推送等多個環(huán)節(jié)開展針對性升級，幫助母嬰品牌持續(xù)深挖內(nèi)容營銷潛力，拉近與年輕用戶間的距離。

聚焦母嬰消費者角色變化，推動實現(xiàn)“新品即爆品”

從背靠人口紅利“躺著贏”到營收增長承壓“卷著熬”，面對新生兒規(guī)模逐年縮水的現(xiàn)實環(huán)境，越來越多的嬰配奶粉品牌、紙尿褲品牌開始聚焦中大童人群及分齡分階新需求，紛紛“跨界”至其他細分潛力賽道，力求挖掘二次增長。

在當前母嬰消費市場的新階段，寶媽寶爸已不再僅僅是產(chǎn)品終端用戶，更充當著品牌共創(chuàng)者和傳播者的角色。他們以真實的需求、偏好和使用反饋為基礎(chǔ)，深刻地影響著品牌的增長潛力。因此，在孵化新品時，母嬰品牌需要更加注重來自用戶群體的聲音，避免陷入“閉門造車”的思維定勢。在這個背景下，抖音平臺成為一個貼近母嬰消費人群、并已成功打造出有效方法論的“爆品孵化器”。

2023年抖音平臺新品首發(fā)營銷成功率高達72%，平均每10分鐘便會有一款“新品”蛻變?yōu)椤鞍偃f級爆品”，且新品爆發(fā)的強勁勢能也會輻射到其他銷售渠道，形成“以點帶面”的聯(lián)動效應。

“新品即爆品”營銷佳作的接連涌現(xiàn)，離不開抖音平臺對“新品方法論”的精研打磨。

在產(chǎn)業(yè)品類機會方面，抖音平臺上70%的嬰配奶粉品牌售賣兒童奶粉，同時近一半品牌在平臺上銷售全家營養(yǎng)奶粉。母嬰輔食領(lǐng)域，選擇在抖音上發(fā)布新產(chǎn)品逐漸成為趨勢，而紙尿褲領(lǐng)域高客單產(chǎn)品線的銷售量增長也相當顯著?；诙兑魯?shù)據(jù)分析維度的顯著優(yōu)勢，平臺與品牌高效磨合出了“延長生命周期、拓寬應用場景、深挖賣點升級”三條“上新機會點”，為母嬰產(chǎn)業(yè)新品突圍劃定了方向。

在新品營銷方案制定方面，抖音通過與品牌的緊密合作和經(jīng)驗積累，提煉出了“新品方法論”，供母嬰品牌根據(jù)產(chǎn)品用戶決策周期的長短差異進行個性化匹配。以季節(jié)性產(chǎn)品為例，對于決策周期較短的秋季面霜、夏日防曬等產(chǎn)品，快速實現(xiàn)新品營銷爆破是首要需求，因此采用“聚流快打”型營銷最為適宜；而對于用戶復購率較高、決策周期較長的嬰配奶粉等產(chǎn)品，品牌需要持續(xù)挖掘潛在用戶人群，因此“高舉高打”型營銷更為契合。通過充分挖掘平臺生態(tài)與數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，抖音努力使母嬰品牌的新品營銷工作更加科學、高效。

全方位深度鏈接母嬰家庭，自播、達播、貨架多場景高效協(xié)同

回望過去幾年，母嬰品牌對精細化營銷概念的日益重視與新生兒數(shù)量下滑呈現(xiàn)出顯著負相關(guān)態(tài)勢。在這個背景下，抖音平臺作為致力于幫助母嬰產(chǎn)業(yè)深挖全域營銷潛力的關(guān)鍵推手，成功完成了品牌與平臺的協(xié)同共贏。過去一年抖音平臺母嬰行業(yè)整體商品交易總額（GMV）同比增長率為37%。品牌自播依然是貢獻主力，達人直播與短視頻也占據(jù)著重要地位，同時泛商城等貨架場景的GMV增勢迅猛。

與此同時，基于對平臺數(shù)據(jù)的高效整合，巨量引擎還創(chuàng)造性地提煉出多種創(chuàng)新營銷玩法，為母嬰品牌拓展觸達消費者人群的場景渠道，為不同品類和定價的母嬰產(chǎn)品提供更貼合其屬性的破圈方案。

首先，在品牌自播場景方面，過去一年里，越來越多的母嬰品牌開始在自己的直播中嘗試打造內(nèi)容型直播間，在傳播品牌理念的同時，吸引客戶參與并完成購買。例如，Babycare推出的“秋日森林露營”活動，將直播場景搬到戶外露營地，通過內(nèi)容的差異化設(shè)置了貼秋“票”、購物金額報銷等多種促銷機制，成功提升了直播間的熱度和帶貨效率。

2023年1月1日—12月25日期間，抖音內(nèi)容型直播間觀眾人均停留時長超過4分鐘，平均直播間展示頁面瀏覽量與互動率數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了大幅增長。發(fā)力、迭代、創(chuàng)新品牌自播內(nèi)容，已成為母嬰品牌在抖音挖掘增量的重要通道。

另一方面，伴隨著“科學育兒”理念的深入傳播，年輕的寶媽寶爸們樂于花費時間優(yōu)化育兒方法來提升寶寶的成長體驗。達人直播作為新生代母嬰人群獲取育兒信息的重要渠道，具有大促前流量蓄水、新品測品與強化品牌種草能力等“新價值”，已成為連接消費與品牌兩端的“高速通道”。對于客單價較低的產(chǎn)品來說，通過短視頻展示成本更低、素材可視化更強的特點，有機會快速成為“爆款”，快速挖掘目標用戶，進而擴大品牌影響力。

聚焦貨架場景，泛商城GMV占比數(shù)據(jù)的快速拉升，說明抖音平臺貨架場潛力正在被加速釋放。這其中，“搜索”已成為鏈接種草流量的關(guān)鍵節(jié)點，可有效將用戶興趣轉(zhuǎn)化為消費行為；母嬰品牌亦可結(jié)合大牌適用的策略，通過“頻道”節(jié)點以超值特價等手段加深消費者的品牌印象；借由抖音超市的入駐權(quán)益，母嬰品牌也可收獲到更多的品牌曝光與流量轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為人們的生活帶來了翻天覆地的變化，短視頻、直播的廣受熱捧也給母嬰品牌提供了新的營銷破圈路徑。從大水漫灌式的粗放經(jīng)營，到多個場景高效協(xié)同的全域營銷。

在這個不斷迭代的過程中，母嬰品牌與年輕用戶之間的對話不再是單一的傳播，而是一個雙向溝通的模式。這種視角的轉(zhuǎn)變，為母嬰品牌帶來了更深層次、更個性化的用戶互動，也意味著品牌能夠更全面地了解年輕用戶的期待與反饋，提供更符合他們心理需求的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣的變化，不僅可以增強品牌與用戶的黏性，也為母嬰行業(yè)打開了更廣闊的發(fā)展空間。

（轉(zhuǎn)載自母嬰行業(yè)觀察）