任隴嬋

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟、5G技術(shù)升級(jí)以及智能手機(jī)普及，短視頻順應(yīng)移動(dòng)傳播碎片化、去中心化、視頻化、社交化的特點(diǎn)，成為最適宜移動(dòng)端傳播的媒介產(chǎn)品和傳播形態(tài)，也成為廣電主流媒體推進(jìn)媒體深度融合與占領(lǐng)新媒體陣地的新“制高點(diǎn)”。廣電媒體應(yīng)抓住歷史機(jī)遇，將發(fā)展短視頻提到戰(zhàn)略高度，以發(fā)展短視頻為高效入口和新支點(diǎn)，從全媒體生態(tài)重構(gòu)、業(yè)務(wù)價(jià)值鏈打造、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式搭建等維度發(fā)力，撬動(dòng)媒體深度融合和重塑性改革的全局，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電媒體向主流新媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、以短視頻為支點(diǎn)的廣電全媒體生態(tài)重構(gòu)與價(jià)值升級(jí)

短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代的一種新業(yè)態(tài)，在媒介市場(chǎng)上原本是一個(gè)邊緣性業(yè)務(wù)，短短幾年就一發(fā)不可收拾，躋身于新媒體，介入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，成為最強(qiáng)勢(shì)的泛傳播工具和媒介產(chǎn)品，甚至登堂入室，進(jìn)入到主流媒體融媒轉(zhuǎn)型和構(gòu)建全媒體傳播體系的核心層。短視頻豐富了廣電融媒傳播的新場(chǎng)景新體驗(yàn)，已成為媒體深度融合的高效入口，它不僅能夠使廣電媒體與短視頻之間實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?，還能將廣電融媒轉(zhuǎn)型的根扎進(jìn)社交媒體，與多個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域重新鏈接在一起，形成一種新的媒介生態(tài)。

1.短視頻在移動(dòng)傳播中的“生態(tài)位”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)廣泛普及的時(shí)代背景下，短視頻用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大，滲透率不斷上升，用戶黏性增長(zhǎng)明顯，目前短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，其“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通訊，已成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新入網(wǎng)的網(wǎng)民中，24.3%的網(wǎng)民第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用。短視頻作為最強(qiáng)勢(shì)的傳播生態(tài)節(jié)點(diǎn)和泛傳播工具，已成為一種成熟和完善的媒體形式，成為最重要的新媒體平臺(tái)和傳播渠道，其主要特點(diǎn)：

一是移動(dòng)性。短視頻平臺(tái)是數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以一種全新的運(yùn)營(yíng)模式將社交媒體、視頻網(wǎng)站和電商等數(shù)字媒體的功能融為一體，在移動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景中涵蓋內(nèi)容消費(fèi)、知識(shí)傳播、電商銷售、本地生活等多方面，通過與實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域跨界融合，不斷拓寬平臺(tái)使用場(chǎng)景和業(yè)務(wù)范圍，能夠隨時(shí)隨地為用戶提供視頻內(nèi)容拍攝、播出、分發(fā)和購(gòu)物、社交等服務(wù)產(chǎn)品及其相應(yīng)技術(shù)支撐。

二是社交性。短視頻憑借短小精悍、生動(dòng)豐富、易于傳播的視頻內(nèi)容拍攝以及分發(fā)機(jī)制，本地生活、直播等多種功能優(yōu)勢(shì)，獲得用戶的青睞，成為用戶最常使用的應(yīng)用。短視頻已成為新一代社交語言和一種新興社交媒體形式，隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大和技術(shù)迭代升級(jí)，短視頻平臺(tái)通過信息搜索、社群構(gòu)建、知識(shí)提供、本地生活服務(wù)及電商、網(wǎng)約車等多種應(yīng)用工具深度介入用戶日常生活的各個(gè)方面，已發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)互動(dòng)、高粘性、大體量的數(shù)字社區(qū)。

三是聚合性。短視頻平臺(tái)將內(nèi)容作為吸睛和引流工具，聚合用戶及其各種大數(shù)據(jù)資源和社會(huì)上的各種要素資源，已成為集主體、內(nèi)容、技術(shù)、渠道及客體于一身的聚合類平臺(tái)型媒體。梨視頻、西瓜視頻等主打特定領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)已成為聚合類短視頻平臺(tái)的代表。

四是延展性。短視頻作為手機(jī)端第一娛樂方式，像萬金油那樣，能夠跟社交、電商、直播、本地生活、游戲等領(lǐng)域黏連上，將用戶和內(nèi)容、商品與服務(wù)的生產(chǎn)者無縫銜接，幾乎成為其他領(lǐng)域的“基礎(chǔ)應(yīng)用”。各大短視頻平臺(tái)利用短視頻的可延伸性，通過“短視頻+”（如“短視頻+電商”、“短視頻+服務(wù)”……）拓展發(fā)展空間，將短視頻平臺(tái)與社會(huì)多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)和多鏈條實(shí)現(xiàn)貫通，不斷突破原有的業(yè)務(wù)和平臺(tái)邊界，不斷催生出新應(yīng)用新業(yè)態(tài)及其產(chǎn)業(yè)集群，并在移動(dòng)端重構(gòu)多個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

2.廣電短視頻在全媒體生態(tài)中的“閾值”

目前就多數(shù)廣播電視臺(tái)而言，短視頻在打造全媒體傳播體系中的“閾值”（分界點(diǎn)或臨界值）非常有限，只是其“全媒體木桶”上的一塊“補(bǔ)丁”而已。這里的一個(gè)誤區(qū)是，很多廣電媒體將建設(shè)全媒體傳播體系簡(jiǎn)單等同于傳播介質(zhì)、平臺(tái)和內(nèi)容形式的“大而全”或“小而全”，即：廣播、電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播介質(zhì)一應(yīng)俱全，頻道頻率、PC端、移動(dòng)端等所有播出端口面面俱到，廣播節(jié)目、電視節(jié)目、圖文和短視頻、直播、H5等各種新媒體內(nèi)容樣式應(yīng)有盡有，并在各種商業(yè)平臺(tái)廣設(shè)賬號(hào)批量進(jìn)駐，形成堪稱陣容豪華的新媒體矩陣，如此這般打造出一個(gè)“全媒體木桶”，看似布局全面、功能完備、品類齊全、樣態(tài)多元、名稱響亮、無懈可擊，而這個(gè)“全媒體木桶”卻盛不了多少水。因?yàn)樵谝苿?dòng)傳播語境下，傳統(tǒng)廣播、電視的那幾塊“木板”顯然都變“短”了，而門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)臺(tái)）、客戶端等新媒體“木板”本來都不“長(zhǎng)”，試想由這樣一堆“短板”做成的“全媒體木桶”，盡管外觀不錯(cuò)，各種媒介形式、傳播平臺(tái)、產(chǎn)品種類的“木板”都非常齊全，實(shí)質(zhì)上卻是一個(gè)“小桶”，又怎能盛下太多的水呢？

廣電媒體構(gòu)建全媒體傳播體系的目的是為了全力增加“全媒體木桶”盛水量，即追求傳播價(jià)值最大化，戰(zhàn)略布局方面固然站位要高，戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)方面也不能貪多求全，“寧要精殘，不要普全”，戰(zhàn)場(chǎng)上的一萬枚手榴彈的威力也比不上一顆“蘑菇彈”。必須克服修修補(bǔ)補(bǔ)的心態(tài)，走出“總也打不完補(bǔ)丁”的怪圈，一定要從重構(gòu)新媒體生態(tài)進(jìn)行布局。如：中央廣播電視總臺(tái)以5G新媒體平臺(tái)為契機(jī)推進(jìn)短視頻戰(zhàn)略升級(jí)，以“泛文體、泛資訊、泛知識(shí)”為主要定位，推出央視頻平臺(tái)。湖南廣電打造的風(fēng)芒App泛資訊短視頻平臺(tái)，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)芒果TV、內(nèi)容電商平臺(tái)小芒共同構(gòu)成湖南廣電打造主流新媒體集團(tuán)戰(zhàn)略的“三駕馬車”。特別是，湖南廣電建設(shè)“主流新媒體集團(tuán)”的思路與實(shí)踐具有范本意義，湖南廣電強(qiáng)調(diào)的是，將包括湖南衛(wèi)視等優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)廣電資源納入芒果新媒體生態(tài)體系，風(fēng)芒App的使命是牽引湖南廣電新聞團(tuán)隊(duì)向新媒體轉(zhuǎn)型。正如湖南臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)龔政文說：“我們所理解的‘主流新媒體集團(tuán)’有別于一般新型主流媒體，特別強(qiáng)調(diào)新媒體，我們強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)集團(tuán)的新媒體化，但并不是說都要成為新媒體，而是整個(gè)集團(tuán)都要圍繞新媒體、支持新媒體、促進(jìn)新媒體的發(fā)展?！?/p>

當(dāng)下廣電融媒轉(zhuǎn)型應(yīng)借力短視頻的增量及其價(jià)值成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)升級(jí)”：一是注重廣電媒體整體上的新媒體化轉(zhuǎn)型，將正在著力構(gòu)建的“全媒體木桶”升級(jí)為“新媒體木桶”；二是大屏端與移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)跨屏連接與運(yùn)營(yíng)，將廣電短視頻由流量入口升級(jí)為具有鮮明廣電特點(diǎn)的價(jià)值入口；三是改造廣電客戶端，將其由綜合性移動(dòng)新媒體端口升級(jí)為以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)、能夠超級(jí)鏈接多種業(yè)態(tài)和創(chuàng)造多元價(jià)值的融媒生態(tài)系統(tǒng)。

二、基于廣電稟賦的廣電短視頻內(nèi)容擴(kuò)大再生產(chǎn)與平臺(tái)構(gòu)建

廣電短視頻因依托于其媒體融合生態(tài)而具有明顯的次生性特點(diǎn)，其主要實(shí)踐路徑是：以新聞內(nèi)容為起點(diǎn)，通過“借船出?！保ㄅ咳腭v商業(yè)平臺(tái)占領(lǐng)新陣地）和“造船出?！保ù蛟熳灾髌脚_(tái)）朝平臺(tái)化方向發(fā)展。

1.廣電短視頻內(nèi)容生產(chǎn)

廣電主流媒體布局短視頻領(lǐng)域，著眼點(diǎn)和切入點(diǎn)主要是內(nèi)容方面，廣電短視頻內(nèi)容依托新聞資質(zhì)與欄目節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)，以短視頻形式探索廣電新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目和各類專業(yè)節(jié)目的“短傳播”，新聞短視頻一開始主要是以廣電新聞節(jié)目“拆條”呈現(xiàn)為主，后來逐漸探索原創(chuàng)類新聞短視頻的生產(chǎn)?？傮w上看，廣電短視頻內(nèi)容為短視頻行業(yè)帶來一股“主流”和“清流”，尤其是新聞資訊內(nèi)容，彌補(bǔ)了商業(yè)平臺(tái)的短板，成為商業(yè)平臺(tái)最重要的正能量和高質(zhì)內(nèi)容來源，極大地提升了短視頻內(nèi)容的品質(zhì)品位。

廣電媒體在短視頻內(nèi)容方面存在幾個(gè)誤區(qū)：一是視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的“錯(cuò)覺”。很多人認(rèn)為廣電媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)，持這種觀點(diǎn)者恐怕并沒有搞清楚傳統(tǒng)廣電節(jié)目與短視頻是完全不同的內(nèi)容產(chǎn)品。視頻資源固然曾是廣電媒體的長(zhǎng)項(xiàng)，但電視節(jié)目是重裝備、高成本的“大機(jī)器”生產(chǎn)的傳統(tǒng)視頻產(chǎn)品，相對(duì)于憑借一部智能手機(jī)就能完成錄制、剪輯、編輯、分發(fā)、播出的短視頻產(chǎn)品，在操作難度、成本、快捷等方面沒有任何優(yōu)勢(shì)，而動(dòng)用攝像機(jī)、編輯、后期等廣電設(shè)備生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，有點(diǎn)像用大炮打蚊子，可以說完全不對(duì)路。更何況廣電業(yè)經(jīng)過幾輪制播分離改革，非新聞?lì)愑耙晝?nèi)容制作業(yè)務(wù)都被剝離到社會(huì)上去，多數(shù)廣播電視臺(tái)已經(jīng)喪失了內(nèi)容生產(chǎn)能力。應(yīng)該說，廣電短視頻真正的優(yōu)勢(shì)僅僅在于新聞資質(zhì)和時(shí)政新聞資源、行政資源的優(yōu)勢(shì)，而且，新聞的短視頻呈現(xiàn)方式、內(nèi)容多樣態(tài)呈現(xiàn)等很多方面還處于探索完善階段，目前多數(shù)廣電媒體沒有專業(yè)化的短視頻生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，也沒有打造出市場(chǎng)化社會(huì)化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)“社會(huì)群工部”，以致于其短視頻平臺(tái)陷入了用戶少、流量少、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以形成持續(xù)供給能力的僵局。

二是關(guān)于內(nèi)容定義的誤解。一些廣電人的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知世界里，內(nèi)容就是節(jié)目，是特定創(chuàng)作主體按照某種類型和形式的標(biāo)準(zhǔn)化要求生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，內(nèi)容的邊界在不斷擴(kuò)展和延伸，內(nèi)容已不僅僅是指廣播電視節(jié)目、影視作品等P G C（專業(yè)生產(chǎn)）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)）等，還包括巨量的UGC（用戶生成）內(nèi)容，就連社交平臺(tái)上用戶的互動(dòng)聊天、評(píng)論、留言、直播等也成了重要的內(nèi)容形式，未來廣電客戶端和短視頻平臺(tái)上的政務(wù)服務(wù)、本地服務(wù)、電商等業(yè)務(wù)也都要視頻化，以動(dòng)態(tài)化視頻內(nèi)容形式來呈現(xiàn)，或者說通過短視頻形式來呈現(xiàn)。

三是對(duì)短視頻的偏見。一些傳統(tǒng)電視人視短視頻為不入流、難登大雅之堂，仿佛生產(chǎn)短視頻是非常簡(jiǎn)單容易的事，很多新聞短視頻都是電視節(jié)目的“拆條”呈現(xiàn)，或只是電視新聞的“邊角料”。有人認(rèn)為，短視頻的“短”就是簡(jiǎn)單膚淺、質(zhì)量低劣、粗制濫造的代名詞，而實(shí)際上，新聞短視頻堪比廣電新聞節(jié)目里的短消息，其制作難度系數(shù)比電視長(zhǎng)消息、專題報(bào)道等長(zhǎng)視頻要高很多。短視頻正因?yàn)槎蹋判枰鼭饪s、更凝煉、更高明的表達(dá)手段，短視頻也能表現(xiàn)大主題，也能做出容量大、有深度、質(zhì)量高的大作品，如央視、各省級(jí)臺(tái)在移動(dòng)端已播出的爆款新聞短視頻中不乏這樣的優(yōu)質(zhì)精品力作。

2.廣電短視頻平臺(tái)構(gòu)建

各級(jí)廣電媒體一開始主要是以用戶的角色入駐抖音、快手、B站、微信微博視頻號(hào)等平臺(tái)去拓展其新媒體平臺(tái)，又通過自辦移動(dòng)客戶端去建設(shè)自主平臺(tái)，如：中央廣播電視總臺(tái)推出以短視頻為主、兼顧長(zhǎng)視頻和移動(dòng)直播的“央視頻”，上海廣播電視臺(tái)的“ 看看新聞Knews”，北京廣播電視臺(tái)的“時(shí)間視頻”等。但迄今廣電媒體專門開辦的短視頻平臺(tái)寥寥可數(shù)，只有湖南廣電旗下的風(fēng)芒App。

廣電短視頻平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中還存在一些誤區(qū)，并暴露出一些問題：一是平臺(tái)越多越好，越全越好。有的廣電節(jié)目欄目部門在所有的短視頻商業(yè)平臺(tái)都開辦了賬號(hào)，同一檔節(jié)目同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上分發(fā)，沒有考慮到不同平臺(tái)具有不同的算法邏輯和受眾需求，最后很難產(chǎn)生疊加傳播效果而落入算法“消重”的陷阱。有的地方臺(tái)開辦了多個(gè)客戶端，有點(diǎn)像當(dāng)年的頻道頻率無序擴(kuò)張，沒有顧及到自身的人財(cái)物狀況，結(jié)果導(dǎo)致很多客戶端存在嚴(yán)重的同質(zhì)化、無特色、無用戶等問題，最終陷入低效傳播甚至無效負(fù)效傳播的“怪圈”。

二是“借船”與“造船”的倒錯(cuò)。廣電媒體入局短視頻之初，成批量、成建制地去抖音、快手、各種視頻號(hào)去開賬號(hào)占領(lǐng)新陣地，被稱之為“借船出?！薄ｋS著媒體融合向縱深推進(jìn)，從高層到媒體都越來越認(rèn)識(shí)到建設(shè)自主平臺(tái)的重要性和必要性，于是各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)競(jìng)相斥資建設(shè)自有客戶端，此之謂“造船出?！薄膶?shí)際運(yùn)營(yíng)情況看，廣電短視頻總體上在商業(yè)平臺(tái)上的流量及傳播效果要好于自家客戶端等自主平臺(tái)，據(jù)CSM統(tǒng)計(jì)，目前省級(jí)電視臺(tái)共有48個(gè)新聞客戶端，平均月活1萬；月活用戶上萬的省級(jí)廣電App不到1/3。這表明廣電自主平臺(tái)影響力傳播力偏弱，短視頻平臺(tái)缺少移動(dòng)端“玩法”的空間及資源支持。

三是廣電客戶端的定位與移動(dòng)端傳播邏輯不相適宜。移動(dòng)端傳播具有小屏收看、碎片化、即時(shí)性等傳播特點(diǎn)，短視頻無疑是最適宜移動(dòng)端的內(nèi)容形式，而廣電客戶端作為移動(dòng)端自建平臺(tái)，最初的定位是以長(zhǎng)視頻為主的綜合型平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是在移動(dòng)端再造一個(gè)全功能的網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（視頻網(wǎng)站），與參與移動(dòng)端賽道競(jìng)爭(zhēng)在邏輯上的乖離度較大。

3.廣電短視頻的“內(nèi)容+平臺(tái)”型架構(gòu)

廣電媒體發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)應(yīng)基于自身的資源稟賦，揚(yáng)長(zhǎng)避短，堅(jiān)持內(nèi)容與平臺(tái)“兩手抓、兩手都要硬”的思路和原則，充分發(fā)揮出新聞、大屏、政務(wù)、行政等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源，牽引傳統(tǒng)廣電媒體從整體上向新媒體轉(zhuǎn)型，在移動(dòng)端重塑廣電媒體的傳播力引領(lǐng)力影響力公信力。首先在思維觀念方面，必須從傳統(tǒng)廣電思維和固網(wǎng)思維慣性中跳脫出來，順應(yīng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)主陣地已轉(zhuǎn)到移動(dòng)端的形勢(shì)趨勢(shì)，切實(shí)認(rèn)清，移動(dòng)端荷載信息、資訊、學(xué)習(xí)、社交、娛樂等多種價(jià)值的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品已由“零食”變成“主食”。二是在內(nèi)容擴(kuò)大再生產(chǎn)方面，必須打破傳統(tǒng)媒體的思維定勢(shì)和電視敘事法則，俯下身去重新認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、探索短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作規(guī)律、制作方法和表現(xiàn)技巧，再造一支短視頻專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，才能站在傳統(tǒng)電視視頻的肩膀上，發(fā)揮出其獨(dú)一無二的新聞資質(zhì)、時(shí)政新聞資源優(yōu)勢(shì)和頻道頻率專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，打造短視頻內(nèi)容領(lǐng)域獨(dú)一無二的新聞品牌和垂類品牌，提升廣電短視頻內(nèi)容擴(kuò)大再生產(chǎn)水平和供給能力。三是在平臺(tái)發(fā)展方面，大力推進(jìn)自有平臺(tái)“短視頻+”生態(tài)建設(shè)，通過短視頻聚合用戶及其各種大數(shù)據(jù)資源和社會(huì)上的各種要素資源，將短視頻平臺(tái)與社會(huì)多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)和多鏈條實(shí)現(xiàn)貫通，不斷催生出新應(yīng)用新業(yè)態(tài)及其產(chǎn)業(yè)集群，并在移動(dòng)端重構(gòu)多個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。如“北京時(shí)間”經(jīng)歷了從純視頻、泛資訊到綜合服務(wù)平臺(tái)的進(jìn)化過程，按照“內(nèi)容+服務(wù)”的模式，致力于建成首都權(quán)威的新聞信息資訊和城市生活服務(wù)移動(dòng)視聽平臺(tái)。

三、植根移動(dòng)傳播生態(tài)的廣電短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)中孕育和進(jìn)化的原生態(tài)新媒體業(yè)態(tài)，具有天然的市場(chǎng)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。目前短視頻已成為一門具有極強(qiáng)專業(yè)性、比較成熟的新媒體產(chǎn)業(yè)門類，從應(yīng)用工具研發(fā)、技術(shù)運(yùn)維、界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容供給、營(yíng)銷策劃、廣告經(jīng)營(yíng)、商業(yè)價(jià)值評(píng)估等方面形成了一套分工明確、專業(yè)化、各利益方關(guān)聯(lián)緊密的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。2022年，我國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2928.3億元。2022年抖音利潤(rùn)約為1718億元，首次超越阿里巴巴和騰訊；2022年快手總收入達(dá)942億元，同比增長(zhǎng)16.2%，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元。目前每月近50萬創(chuàng)作者在抖音生活服務(wù)體系中獲得收入，超過28萬家中小微企業(yè)因此實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

1.廣電短視頻的產(chǎn)業(yè)功能確認(rèn)

廣電新媒體一開始被明確為產(chǎn)業(yè)，視頻網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)臺(tái)）、云媒體、移動(dòng)客戶端在體制上有別于原有頻道頻率的事業(yè)體制，通常實(shí)行實(shí)體化、公司化運(yùn)作，有不少?gòu)V電客戶端雖沒有注冊(cè)為企業(yè)法人，作為臺(tái)內(nèi)設(shè)部門實(shí)行中心制，實(shí)際上也是企業(yè)化運(yùn)作。目前廣電客戶端及短視頻運(yùn)營(yíng)發(fā)展中存在一些誤區(qū)和問題：一是媒體融合語境下，各級(jí)廣電客戶端“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的功能定位實(shí)為傳統(tǒng)廣電“三位一體”（喉舌+公共+產(chǎn)業(yè)）的翻版，內(nèi)部決策、管理、經(jīng)營(yíng)等方面仍有濃重的行政化色彩。二是絕大多數(shù)廣電媒體經(jīng)營(yíng)陷入困境的條件下，一些廣播電視臺(tái)試圖將廣電客戶端納入行政事業(yè)框架。2022年，傳統(tǒng)廣電廣告收入仍在萎縮再創(chuàng)歷史新低，其中，廣播廣告收入73.72億元，同比下降28.09%；電視廣告收入553.23億元，同比下降19.11%。廣電機(jī)構(gòu)智慧廣電及融合發(fā)展業(yè)務(wù)收入1063.30億元，同比下降2.06%，這表明傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)功能整體上呈弱化態(tài)勢(shì)，廣電媒體融合業(yè)務(wù)中的一些“短板”效應(yīng)顯現(xiàn)。三是現(xiàn)有的體制機(jī)制下，絕大多數(shù)廣電視頻網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)臺(tái)）、云媒體、移動(dòng)端App等新媒體業(yè)務(wù)沒有形成盈利模式，不具備自我生存發(fā)展能力，基本上靠財(cái)政“輸血”維持運(yùn)營(yíng)。多數(shù)廣電短視頻沒有在平臺(tái)上建立起有效的用戶數(shù)據(jù)鏈接，不能將聽眾和觀眾通過App轉(zhuǎn)化成可感可知的粉絲、用戶，盈利模式主要靠廣告，收入在廣電新媒體廣告收入中占比很小。

當(dāng)下的移動(dòng)傳播市場(chǎng)環(huán)境中，廣電媒體和各種互聯(lián)網(wǎng)新媒體處于同一賽道上，廣電客戶端及短視頻平臺(tái)與商業(yè)短視頻平臺(tái)在用戶、流量、內(nèi)容等各方面的比拼，沒有任何“特權(quán)”可言，甚至在很多方面處于劣勢(shì)，廣電短視頻最終必須經(jīng)受過市場(chǎng)的“大考”生存下來，才會(huì)真正在移動(dòng)端建立起影響力傳播力引導(dǎo)力。

2.廣電短視頻的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

做大做強(qiáng)廣電短視頻產(chǎn)業(yè)的核心，在于探索和培育自主性運(yùn)營(yíng)及贏利模式，至少應(yīng)從三個(gè)方面入手：

一是進(jìn)一步明確廣電短視頻的產(chǎn)業(yè)屬性，借鑒和參照商業(yè)短視頻平臺(tái)的成熟運(yùn)營(yíng)模式，從“頂層設(shè)計(jì)”層面勾畫出廣電短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的“藍(lán)圖”。實(shí)踐證明，完全被“閹割”了產(chǎn)業(yè)功能的主流媒體在回到“保險(xiǎn)箱”的同時(shí)，往往喪失了應(yīng)有的活力和動(dòng)能，在市場(chǎng)上幾乎沒有任何生存能力。目前抖音、快手等各大短視頻平臺(tái)的盈利模式主要是廣告、線上營(yíng)銷、電商直播、直播打賞、企業(yè)自播、會(huì)員制、代運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)短視頻等，同時(shí)輔以涵蓋游戲、本地生活、知識(shí)付費(fèi)等其他變現(xiàn)途徑。其中，廣告是短視頻平臺(tái)最主要的收入來源，電商、本地生活、直播在業(yè)務(wù)版圖中的占比越來越重。因此，發(fā)展廣電短視頻產(chǎn)業(yè)，必須在“頂層設(shè)計(jì)”層面將經(jīng)營(yíng)主體、平臺(tái)選擇、運(yùn)營(yíng)方式、商業(yè)模式等全方位納入市場(chǎng)化生態(tài)系統(tǒng)，通過全方位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、培育盈利能力激活廣電短視頻的生存活力。

二是結(jié)合廣電自身實(shí)際，依托新聞資質(zhì)、時(shí)政新聞資源、政務(wù)和行政資源等核心優(yōu)勢(shì)，從實(shí)踐層面完善具有適宜性、實(shí)操性的短視頻商業(yè)模式。省級(jí)廣播電視臺(tái)要將深耕基層治理、公共服務(wù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為廣電短視頻發(fā)展的主攻方向和核心戰(zhàn)略，建立“短視頻+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)用短視頻邏輯算法，結(jié)合人工智能技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化推薦服務(wù)，將流量、資源全面下沉和縱深覆蓋到市、縣區(qū)、街道、社區(qū)層面，打造移動(dòng)端覆蓋全省一體化的主流短視頻平臺(tái)，吸納自帶流量的大V、名人入駐，集合UGC、PGC、PUGC資源，打通大小屏，通過融媒產(chǎn)品和大型融媒體直播節(jié)目搭建溝通平臺(tái)、拓展廣泛連接、暢通互動(dòng)渠道，助力基層社會(huì)治理和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

三是深化體制機(jī)制層面的配套改革，讓廣電短視頻平臺(tái)成為真正的市場(chǎng)主體，通過市場(chǎng)之手吸納、整合各種優(yōu)質(zhì)資源，形成良性的廣電短視頻融媒發(fā)展生態(tài)。如風(fēng)芒App搭建了運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、技術(shù)三大核心縱隊(duì)，組建了媒資、用戶、數(shù)據(jù)、品推、政務(wù)、審核等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，建立了成熟的總編、主編、編審、責(zé)編體系，湖南都市頻道近50%的員工通過轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)進(jìn)入風(fēng)芒內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)、新媒體矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、審核小組等崗位，新聞中心原芒果云團(tuán)隊(duì)整體加入風(fēng)芒，在機(jī)制上以副總監(jiān)參與輪值副總編的方式打通新聞中心、都市頻道、風(fēng)芒的內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)同運(yùn)作通道，并設(shè)立新媒體創(chuàng)新專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)制度，推動(dòng)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式向一體化的融合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式轉(zhuǎn)型。

結(jié)語

廣電媒體必須順應(yīng)當(dāng)前傳播主戰(zhàn)場(chǎng)主陣地已向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，從傳統(tǒng)廣電思維和固網(wǎng)思維慣性中跳脫出來，基于廣電稟賦，將發(fā)展短視頻作為新“支點(diǎn)”，通過做強(qiáng)短視頻內(nèi)容、推進(jìn)自有平臺(tái)“短視頻+”生態(tài)建設(shè)、打造凸顯廣電特質(zhì)的短視頻商業(yè)模式，將廣電融媒轉(zhuǎn)型的根扎進(jìn)社交媒體，與多個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域重新鏈接在一起，進(jìn)而完成廣電融媒主體重塑、全媒體生態(tài)重構(gòu)與價(jià)值升級(jí)。