余源

中國乳制品行業(yè)有句玩笑話：鐵打的潘剛，流水的蒙牛。作為中國乳制品行業(yè)的兩大巨頭，伊利自2005年后便一直由潘剛出任一把手，而同期蒙牛已經(jīng)換了四任掌門人。近日，第五任來了。

3月26日晚，蒙牛乳業(yè)宣布，副總裁高飛接棒盧敏放成為公司新總裁。與職業(yè)經(jīng)理人盧敏放當(dāng)初空降不同的是，高飛是一位“老蒙牛人”，此前已在蒙牛供職近25年。

換帥的同時(shí)，蒙牛還發(fā)布了2023年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，去年蒙牛實(shí)現(xiàn)收入986.24億元。這也意味著，蒙牛再次失約2017年提出的“雙千億”的目標(biāo)。

過去8年里，蒙牛在盧敏放的治下取得了不少成績，但也留下了一些遺憾。如今，這些遺憾只能交給高飛了。

留下不小的遺憾

根據(jù)蒙牛公司章程，總裁任期為三年一屆，一般不超過兩屆。現(xiàn)年55歲的盧敏放，已經(jīng)擔(dān)任總裁近8年了。

2016年9月，盧敏放空降蒙牛，出任總裁一職。彼時(shí)的蒙牛，收入被伊利甩開百億以上，自身也陷入虧損。盧敏放頗有臨危受命的意味。

上任兩個(gè)月后，盧敏放就對蒙牛的組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將原有的產(chǎn)品條線調(diào)整為常溫、低溫、冰品和奶粉等獨(dú)立運(yùn)營的事業(yè)部，此舉涉及了4萬名蒙牛員工，聲勢浩大。

據(jù)了解，此次改革還得到了中糧方面的支持。組織架構(gòu)調(diào)整前，供應(yīng)鏈、營銷和銷售職能整合在一起，重大業(yè)務(wù)的決定權(quán)都在總裁手上。盧敏放則將原來由集團(tuán)統(tǒng)一管理的生產(chǎn)、品牌等許多職能下放到事業(yè)部，同時(shí)精減了總部30％的人員，決策、工作效率快速提升?！叭嫦路艡?quán)力，讓能聽到炮火的一線人員作決策。”盧敏放在2020年接受采訪時(shí)這樣表示。

此外，盧敏放還調(diào)整了員工激勵(lì)制度。盧敏放上任后調(diào)研發(fā)現(xiàn)，核心管理層的獎(jiǎng)勵(lì)占總激勵(lì)額度的比例為60％～70％，其中總裁占30％。他進(jìn)行了分配體系改革，核心管理層拿20％～25％，總裁最多拿10％，大部分獎(jiǎng)勵(lì)下沉至中堅(jiān)力量。

2017年，蒙牛收入同比增長11.9％至601.56億元，同時(shí)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)盈利20.48億元。在接下來的2018年、2019年，蒙牛的業(yè)績也保持著兩位數(shù)的增長。

說到蒙牛，自然繞不開伊利。2017年，盧敏放提出了“雙千億”的目標(biāo)，即“2020年銷售額和市值均達(dá)到千億”。盧敏放并不是隨意喊喊口號。早在2014年，伊利就制定了2020年實(shí)現(xiàn)“五強(qiáng)千億”的目標(biāo)，其主要內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)五強(qiáng)和營業(yè)收入突破千億。

換句話說，誰先到千億，誰就有望問鼎中國乳業(yè)。從后面的事實(shí)看，伊利在2021年完成千億目標(biāo)。而時(shí)至今日，蒙牛還未站上千億臺(tái)階。數(shù)據(jù)顯示，2023年蒙牛實(shí)現(xiàn)收入986.24億元，同比增長6.5％。

在盧敏放之前，蒙牛共有3位掌門人，分別是牛根生、楊文俊、孫伊萍。牛根生自不必說，帶領(lǐng)蒙牛從無到有；楊文俊時(shí)期，蒙牛和伊利也是互有勝負(fù)；與盧敏放同為職業(yè)經(jīng)理人的孫伊萍，任期內(nèi)蒙牛雖然落后于伊利，但差距還一直保持在50億元上下。

而盧敏放上任后，收入差距開始逐漸拉大，從2017年不到80億元，已擴(kuò)大到2022年的306億元。2023年，伊利前三季度收入974.04億元，僅比蒙牛全年收入少了12億元，二者差距進(jìn)一步拉大。

錯(cuò)過奶粉政策紅利

蒙牛被伊利甩開，問題主要出在奶粉板塊上。

2022年，伊利在奶粉及奶制品業(yè)務(wù)板塊（包含奶粉、奶酪）的收入為262.6億元，比蒙牛同期同板塊收入多了近180億元左右。如果考慮到蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)收入更高，二者在奶粉業(yè)務(wù)上的差距只會(huì)更大。

其實(shí)盧敏放本人是很重視奶粉業(yè)務(wù)的。在擔(dān)任蒙?？偛们?，盧敏放于2015年初擔(dān)任蒙牛乳業(yè)控股的雅士利集團(tuán)總裁。更早時(shí)候，盧敏放還曾擔(dān)任達(dá)能早期生命營養(yǎng)品公司大中華區(qū)副總裁一職，服務(wù)達(dá)能集團(tuán)及多美滋嬰兒食品有限公司超過10年，并帶領(lǐng)多美滋成為中國進(jìn)口奶粉的龍頭。

盧敏放曾在多個(gè)公開場合表達(dá)對蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的重視，如“如果做不好嬰幼兒配方奶粉，不會(huì)成為領(lǐng)袖級的企業(yè)”。

但事與愿違，奶粉業(yè)務(wù)時(shí)至今日依舊是蒙牛的短板。2023年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為38.02億元，較2022年下降約6000萬元。如果把時(shí)間線拉長，能夠發(fā)現(xiàn)蒙牛奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)多年下滑，2019年其奶粉業(yè)務(wù)收入為78.7億元，2020年跌至50億元以下，2022年進(jìn)一步跌至40億元以下。

奶粉業(yè)務(wù)的羸弱，也拖累了整個(gè)蒙牛的發(fā)展，特別是盈利能力。乳業(yè)分析師宋亮告訴《中國新聞周刊》，作為乳制品行業(yè)皇冠上的明珠，嬰幼兒配方奶粉在盈利能力上遠(yuǎn)超其他品類。以專做奶粉的飛鶴乳業(yè)為例，其經(jīng)營利潤率為24.87％，而蒙牛則只有6.31％。

2016年10月，幾乎就是盧敏放赴任蒙?？偛玫耐瑫r(shí)，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》正式施行。

此后幾年中，國產(chǎn)奶粉逐漸走出三聚氰胺的陰影，以飛鶴、君樂寶、伊利為代表的國產(chǎn)奶粉重新崛起。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在中國市場的占有率已經(jīng)超過60％。

然而，蒙牛卻在這一過程中“掉隊(duì)”了。前述行業(yè)人士表示，奶粉門檻相對很高，不容易做好。而蒙牛是做綜合乳品起家的，不擅長奶粉。“而且蒙牛一直糾結(jié)于是靠自身拓展還是外部并購，于是就被耽擱了?！?/p>

2010年、2013年，蒙牛先后并購了奶粉品牌君樂寶、雅士利，其中君樂寶后來還成為蒙牛的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。然而在2019年，蒙?！安坏貌弧狈啪龢穼殕物w。

“當(dāng)時(shí)蒙牛放手君樂寶更多是迫不得已?！币晃恍袠I(yè)人士告訴《中國新聞周刊》，一是產(chǎn)品互相競爭，不能整合在一起，為了避免互相競爭只能放棄；二是蒙牛雖是大股東，但更多是財(cái)務(wù)投資，沒有掌握君樂寶的實(shí)際運(yùn)營權(quán)，實(shí)現(xiàn)不了協(xié)同發(fā)展。

君樂寶單飛后，不僅讓蒙牛奶粉業(yè)務(wù)這塊短板變得更短，還為自己培養(yǎng)了一個(gè)勁敵。當(dāng)年在接受蒙牛的投資時(shí)，君樂寶的營收約為12.6億元，同期蒙牛的營收接近260億元。而在今年早些時(shí)候，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖宣布，公司已經(jīng)啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，并力爭2025年銷售額達(dá)到500億元。

至于雅士利，由于長期業(yè)績疲弱，已經(jīng)在2023年退市，被蒙牛私有化。

彎道超車不太容易

雖然和伊利差距越來越大，但蒙牛一直沒放棄對第一的爭奪。2020年年底，蒙牛提出了“再造一個(gè)蒙?！钡哪繕?biāo)，相當(dāng)于到2025年，蒙牛營收規(guī)模要達(dá)到1500億。在盧敏放的規(guī)劃中，奶酪、鮮奶、奶粉三大業(yè)務(wù)都會(huì)達(dá)到百億以上的規(guī)模。

2017年，蒙牛以18.73億港元增持現(xiàn)代牧業(yè)16.7％的股權(quán)，在本次增持后成為現(xiàn)代牧業(yè)的實(shí)控人；2018年，蒙牛收購內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51％的股權(quán)，將其正式收入囊中；2019年，蒙牛乳業(yè)以14.6億澳元收購了澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米；2020年，蒙牛又耗費(fèi)巨資將奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多收入囊中……

然而就目前來看，上述購買標(biāo)的都沒能達(dá)到預(yù)期。2023年，現(xiàn)代牧業(yè)收入為134.58億元，同比增加9.5％，年內(nèi)溢利約為1.85億元，同比減少68.1％；同期中國圣牧實(shí)現(xiàn)營收約35.2億元，同比增長5.5％，母公司擁有人應(yīng)占溢利約8607.6萬元，同比減少79.3％；妙可藍(lán)多去年?duì)I業(yè)收入約40.49億元，同比下滑16.16％，歸屬于上市公司股東的凈利潤約6343.95萬元，同比下滑53.9％。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年盧敏放掌舵蒙牛以來，蒙牛合計(jì)并購額超百億，持續(xù)的并購讓蒙牛資產(chǎn)負(fù)債率一路飆升。

現(xiàn)如今，盧敏放將接力棒交到了高飛手中?，F(xiàn)年47歲的高飛，1999年便加入蒙牛，而蒙牛正是成立于1999年。在蒙牛官網(wǎng)現(xiàn)任高管一欄中，除高飛外，僅有兩名高管是1999年加入蒙牛的，分別是冰品事業(yè)部負(fù)責(zé)人韓建軍，研發(fā)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人溫永平，二人也同為集團(tuán)副總裁。

在蒙牛的25年里，高飛歷任銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等職務(wù)，并在2016年擔(dān)任集團(tuán)副總裁和常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人，曾打造特侖蘇等爆品。

宋亮表示，高飛是老蒙牛人，有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，很了解蒙牛的產(chǎn)品、渠道以及品牌發(fā)展，是接替盧敏放成為總裁的合適人選。

但擺在高飛面前的行業(yè)現(xiàn)狀是乳品消費(fèi)收縮。2022年以來，我國奶業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)階段性過剩的特點(diǎn)。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利此前預(yù)測，2023年過剩的生鮮乳將超110萬噸。在這樣的背景下，降價(jià)促銷成為不少乳企的“必選項(xiàng)”。

可是奶價(jià)不斷下降的同時(shí)，國內(nèi)玉米、豆粕、進(jìn)口苜蓿等飼料成本卻在不斷上升，李勝利表示，國內(nèi)原奶行業(yè)虧損面已經(jīng)超過60％。

宋亮指出，這兩年乳制品行業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)都在收奶噴粉（噴粉是指液體的生鮮乳經(jīng)過滅菌、噴霧干燥等處理，成為奶粉狀態(tài)），畢竟得保護(hù)牧場、保護(hù)上游，盡一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，但這又給下游乳企帶來了經(jīng)營和資金壓力。“這也是蒙牛去年凈利潤下滑的重要原因之一?！?/p>

業(yè)界普遍認(rèn)為，噴粉需要付出水電、人工、物流倉儲(chǔ)等成本，企業(yè)噴粉1噸要虧損1萬多元。

那么，蒙牛還有彎道超車的機(jī)會(huì)嗎？在宋亮看來，蒙牛的破局之策在于如何開拓新的業(yè)務(wù)板塊。從這個(gè)方面來說，可能要突破乳制品。“目前來看，傳統(tǒng)賽道基本上除成人奶粉以外，無論是液態(tài)奶、奶粉、奶酪，現(xiàn)在都是瓶頸期，新賽道到底是什么很難講?！?/p>

在3月26日的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，當(dāng)被問到未來戰(zhàn)略有何變化時(shí)，新任總裁高飛表示：“今天無論誰在總裁這個(gè)崗位，首先都會(huì)想到蒙牛的戰(zhàn)略不變?！?/p>