在后現(xiàn)代主義和消費文化的雙重語境下,消費市場和需求端都發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)向。尤其是步入社會學家三浦展所言的“第四消費時代”,從關注傳統(tǒng)的消費商品轉(zhuǎn)向消費體驗,社會消費環(huán)境的革新助推了不同行業(yè)的轉(zhuǎn)型。其中,食品店的角色也正在逐漸發(fā)生演變,從傳統(tǒng)售賣商品的商品功能體到集藝術、文化、社交于一身的綜合價值體。品牌空間本身成為了消費者消費鏈的一環(huán),即具有巨大經(jīng)濟效益、文化效應的符號消費品。換言之,空間設計能夠?qū)οM的塑造和文化的建構(gòu)發(fā)揮特定的作用,對食品店空間的重新感知與設計,成為了吸引消費、留存消費的重要手段。

由[意]保羅·埃米利奧·貝利薩里奧編撰的《食品店品牌與空間設計》(潘瀟瀟譯)一書,對食品行業(yè)概念店的空間功能、空間特征和空間設計進行了再認知。具體而言,與消費同謀,該書展示了空間美學強大的消費吸附力和商品化經(jīng)驗價值;以體驗為驅(qū),該書引領了品牌空間更新與創(chuàng)造的實踐邏輯,為食品品牌發(fā)展增添了新亮點。

(1) 消費的空間轉(zhuǎn)向:空間美學的消費吸附力。隨著社會轉(zhuǎn)型和消費時代的升級迭代,人們的消費不再僅僅局限于物質(zhì)層面的購物消費,逐漸轉(zhuǎn)向更為豐富、更為復雜的多層級消費,諸如集文化、價值等多重消費需求于一體的特定服務已然成為了消費者的新追求。近年來,消費領域發(fā)生了重要的空間轉(zhuǎn)向,即消費與空間同謀,將空間與消費者相融合,尋求空間上最大限度的消費附加值。就此,消費的空間轉(zhuǎn)向和空間的消費性成為了學界和業(yè)界的關注熱點,尤其是將其目光轉(zhuǎn)向了與人類日常生活實際有密切關聯(lián)的小尺度空間。

一方面,空間為消費提供了可能性。眾所周知,空間設計是消費者對于消費場景第一印象的重要來源。利用好空間設計手段和空間營造布局,可以在消費者感知、認識、接受信息的過程中留下首因效應。這意味著空間設計可以直接影響消費者的心理狀態(tài),通過適配的空間場景使之產(chǎn)生認同感,進而發(fā)生消費行為。譬如“夜間星巴克”海倫斯、“超級網(wǎng)紅”文和友等崛起的“第三空間”,通過年輕化裝修、復古風打造,精心布局,吸引了大批游客。

另一方面,空間不僅僅是提供了一個消費的場所或者單純作為一個展示場所、吸引消費的鉤子,而是作為鏈接人們的日常精神需求、協(xié)商消費社會象征性關系的中介空間。正如龍迪勇在《空間敘事研究》中所強調(diào)的,空間已然帶有消費主義的顯著特征,空間投射著人們的日常生活。這啟示品牌宣發(fā)和運營動作必須完成對空間的征服和整合,由此開啟交往互動空間帶來的巨大機遇。某種意義上,消費主義操縱著空間設計和空間布局?！妒称返昶放婆c空間設計》一書正是把握了空間的消費性,將食品店納入到空間的考察當中。通過精心創(chuàng)作空間符號和消費符號,將消費者拉入消費空間集群,最終增強消費者對品牌的忠誠度。反觀中國,很多食品空間并未將空間的局部與整體進行精心構(gòu)建,視覺、功能、活動上的設計也千篇一律,錯失了“消費神話”?？梢哉f,通過消費主義的勸服和與消費主義的同謀,有品質(zhì)的空間促成了消費者欲望、文化、價值的集中實現(xiàn)。食品店作為空間的布道者,自然能夠以審美經(jīng)濟來收獲消費者的擁躉。

(2) 商品化的空間經(jīng)驗:當代空間的價值闡釋?？臻g和消費的融合迅速席卷食品領域,正是商品化的空間經(jīng)驗,協(xié)助品牌提升了核心競爭力,從而更有效地刺激消費、管控消費。事實上,對空間消費的重視也可從上層建筑的部署中管窺一二,《“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出要營造現(xiàn)代時尚的消費場景,提升城市生活品質(zhì)。換言之,自空間范疇進入到消費領域后,空間經(jīng)驗和空間再生產(chǎn)成為了推動消費的“新抓手”,給品牌可持續(xù)發(fā)展帶來了豐富啟示。雖然《食品店品牌與空間設計》不是率先強調(diào)空間消費理念的,但其聚焦于食品行業(yè),將空間設計巧妙地轉(zhuǎn)化為食品品牌發(fā)展的發(fā)展優(yōu)勢和競爭力,仍具有重要的實踐意義。

空間作為一個可“裝扮”的舞臺,具有強大的可塑性。這意味著,空間設計在完成品牌輸出和差異化競爭上具有形象化優(yōu)勢。食品店可以通過巧妙布局展演空間,運用空間設計的獨特視覺刺激,從感官層面推動高質(zhì)量空間的呈現(xiàn)。一方面,創(chuàng)造合乎品牌發(fā)展理念和品牌價值觀的空間作品,成為品牌宣發(fā)的載體;另一方面,做空間也意味著通過差異化的、個性化的設計,配合用戶的消費心智。在這個精心設計的、以消費為導向的審美空間中,引導甚至創(chuàng)造著消費者的消費行為和消費模式。對食品店進行空間建構(gòu)刷新了人們對空間消費的認知,也傳達著重要的空間經(jīng)驗——只有符合消費者價值和喜好的舞臺與表演才能獲得青睞。

除了空間形象化、差異化經(jīng)驗,將空間場景布置、藝術設計與消費結(jié)合,激發(fā)消費者的消費意愿,還需要把握空間的文化性?？臻g設計也可以精心選擇文化符號和文化意象彰顯其美學品味和情感價值,甚至是食品店店員的服裝,都可以與品牌文化融合。一個具有消費力的空間如果缺失了精神品格與藝術氣質(zhì),那將缺乏生命力。諸如《食品店品牌與空間設計》中講述的BLANCHIR蛋糕店,其空間設計緊緊圍繞店主的個人故事——從學習烘焙的初衷到振興家鄉(xiāng)豐山町,使消費者產(chǎn)生共鳴和情感認同,增強其消費記憶點和消費欲望?？梢?文化和價值能夠彌合時空和人群的差異,當代空間的價值闡釋與空間的文化性密切相關,消費者在共情的基礎上延續(xù)消費。實踐證明,在充分厘清消費的空間轉(zhuǎn)向邏輯的基礎上,把握空間商品化的過程與經(jīng)驗,是不斷釋放食品產(chǎn)業(yè)空間消費力的關鍵。

(3) 趨勢化的“空間媒體”:空間更新的體驗邏輯。通過空間設計將空間納入“新消費”范疇已然不是新鮮事,甚至是必然的舉措。二者的交互融合,刷新了設計者、運營者等的生產(chǎn)邏輯與認知,業(yè)界也不可避免地以此為關鍵的切入點,通過在消費空間中引入設計,來促進經(jīng)濟增收。但正如《食品店品牌與空間設計》所提到的,如何保證空間設計可持續(xù)性和變現(xiàn)的良性循環(huán),依然是擺在品牌方、設計方面前的現(xiàn)實問題。究其根本,復雜的消費文化生態(tài)以及與之對應的后現(xiàn)代視覺景觀,很難確保誰成為“唯一”的選擇。在空間設計背景化、同質(zhì)化、博眼球化的語境中,洞悉空間與消費背后交織著的、深層的政治、經(jīng)濟、文化邏輯,是實現(xiàn)其可持續(xù)消費的重要面向。換言之,能夠真正與后現(xiàn)代主義和“新消費”主義相適配的不僅僅是精心設計好的空間實體,而是作為媒介的“空間媒體”。作為媒介的空間,要充分發(fā)揮其價值與增強聲量,最重要的是要以體驗為驅(qū)動,與加布里爾·佐倫在《走向敘事空間理論》中強調(diào)的空間屬性相契合,即關注消費者在空間建構(gòu)中的參與體驗。

“空間媒體”是頗具空間敘事力的,有文化內(nèi)涵的品牌也是行且致遠的。根據(jù)學者劉珊所整理的“空間媒體”價值體系及以往對“空間媒體”的論述,不難發(fā)現(xiàn),“IP創(chuàng)造與文化整合力”和“價值引導力”作為“空間媒體”價值的一級指標,其共同指向了消費者的文化體驗。值得注意的是,《食品店品牌與空間設計》所涵蓋的50余個食品店設計作品,無不通過食品店創(chuàng)店故事、人生追求等價值核心規(guī)劃空間設計,借助空間設計傳達人生態(tài)度,從而凝聚消費者,培養(yǎng)消費者的忠誠度。這也說明了空間設計的功能在于為消費者提供一個個人與集體共情的場所。在未來,食品品牌更應提供情感化設計、空間故事性和儀式感,讓“空間媒體”成為賦有能量的講故事的“容器”,創(chuàng)造更多與消費者的深層鏈接。

“空間媒體”也是與時俱進的,是被技術不斷形塑的?？臻g設計涵蓋了logo、包裝、餐牌、室內(nèi)設計等實體架構(gòu),統(tǒng)籌了文化內(nèi)涵、價值輸出等精神層面,它還追求情境創(chuàng)設、互動營造,使“陳列”在這個空間的經(jīng)濟、文化關聯(lián)起來,創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值和社會效益。這時候,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及技術的入局,創(chuàng)新了“空間媒體”的體驗感。譬如沉浸式“空間媒體”出現(xiàn),食品店的設計可以綜合運用實時渲染、全息投影、觸控、智能識別和人機交互等技術,營造多元化、多場景體驗,讓消費者在全新的時空體驗中娛樂、參與中消費。

事實上,打造全新的“空間媒體”是對后現(xiàn)代和“新消費”時代的回應,這啟示食品店要改變運營思路,創(chuàng)新空間設計,提供認同消費和視效消費。

可以窺見,通過空間重構(gòu)破解行業(yè)發(fā)展瓶頸,實現(xiàn)其消費價值躍升已經(jīng)成為了共識。充分借力空間設計和空間品質(zhì)帶動空間消費,挖掘空間的文化和價值觀潛力引領消費,成為了行業(yè)品牌價值鏈的關鍵一環(huán)?！妒称返昶放婆c空間設計》一書則為人們提供了食品業(yè)的空間經(jīng)驗,揭示了空間的消費吸附力。在未來,誰能夠打造更具特色、更具價值、更具吸引力的“空間媒體”,提升空間活力,誰就能擁有持久的優(yōu)勢和競爭力。同時,出于理論和現(xiàn)實的需要,還可繼續(xù)推進與空間消費相關的議題研究,從而促進空間美學、空間消費的雙向融合。