郭文潔 姚文

摘 要：近年來，事件營銷以成本低、收效高的特點逐漸受到企業(yè)關注。事件營銷應用策略體系的不健全及其高風險性，讓眾多企業(yè)對開展事件營銷持觀望態(tài)度。新媒體平臺的發(fā)展以及公眾話語權(quán)的提升，增加了企業(yè)進行事件營銷的難度。本文以蜜雪冰城為例，運用案例分析法，對蜜雪冰城事件營銷策略進行具體分析，并總結(jié)事件營銷基本規(guī)律，探究網(wǎng)絡時代事件營銷的基本策略，為企業(yè)進行事件營銷提供建議。

關鍵詞： 網(wǎng)絡時代；事件營銷；事件營銷策略；事件營銷風險；品牌建設

本文索引：郭文潔，姚文.<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-069.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--04

1 引言

當前正處于眼球經(jīng)濟時代，消費者的注意力成為一種稀缺資源，營銷成功的關鍵在于吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望。與此同時，相比傳統(tǒng)營銷方式，事件營銷以其獨特優(yōu)勢逐漸成為企業(yè)進行品牌推廣和品牌建設的重要手段，但并不是所有企業(yè)實施的事件營銷都能生效，甚至有的企業(yè)盲目進行事件營銷，忽略了對事件營銷風險的管理，而造成失敗的局面。蒙牛借助神舟五號飛天事件，策劃卓有成效的事件營銷，品牌價值有了很大提升。后續(xù)眾多企業(yè)都想借助神舟六號實現(xiàn)飛躍發(fā)展，2005 年的“神六”比“神五”多出一倍多的贊助商，最終實際運作結(jié)果卻不盡如人意[1]。這些企業(yè)只看見了事件營銷帶來的極大收益，卻未注意到高收益的同時也伴隨著高風險。近幾年，蜜雪冰城通過對事件營銷風險進行有效控制，憑借事件營銷成為低端新茶飲市場中第一個嘗試上市的品牌。本文對蜜雪冰城事件營銷應用策略進行分析，探究其成功原因，提出能有效降低事件營銷風險的策略，為企業(yè)在新媒體時代進行事件營銷提供建議。

2 文獻綜述

2.1 事件營銷定義

事件營銷最早起源于丹尼爾·戴揚等提出的“媒介事件”一詞[2]。隨后，事件營銷逐漸被廣告從業(yè)者和營銷人員重視。國內(nèi)學者在認識到事件營銷的重要性后，也對其開展了眾多研究。廖以臣（2004）將其定義為營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動，通過制造“熱點新聞效應”事件，引起媒體和社會公眾的注意和興趣，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品（服務）銷售的目的[3]。事件營銷包含兩層含義。首先，事件營銷要以事件為依托，其首要目標是吸引公眾的注意力，激發(fā)公眾的興趣，因此事件營銷所借助的事件必須是真實、有創(chuàng)意、能形成熱點效應的事件。其次，事件營銷要有目的，無論企業(yè)是通過制造相應事件，還是借助熱點事件進行事件營銷，事件營銷都必須圍繞傳遞企業(yè)信息展開，企業(yè)信息包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌理念、產(chǎn)品或服務等信息。

2.2 事件營銷策略研究現(xiàn)狀

廖以臣（2004）將事件營銷策略總體分為借勢、造勢。借勢是指企業(yè)及時抓住廣泛受到社會關注的新聞、事件以及人物的明星效應，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關活動；造勢是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注[3]。魏立堯等（2005）對其進行補充，提出延勢。延勢是指企業(yè)通過精心策劃、組織和實施一系列媒體、消費者關注的跌宕起伏的相關事件，使得現(xiàn)有熱點事件或自制具有新聞效應事件的轟動效應在時間軸上得以延續(xù)[4]。事件營銷策略總體可分為借勢、造勢、延勢三類。此后，在借勢、造勢、延勢的基礎上，后續(xù)學者紛紛提出開展事件營銷的具體建議。李安平（2007）提出將事件營銷和公益廣告結(jié)合可以達到事半功倍的營銷效果[5]。王好（2019）提出企業(yè)在實施事件營銷時應注重事件質(zhì)量、提高事件傳播有效性[2]。嚴梅（2022）提出在事件傳播過程中，要重視顧客心理契約的重要性，及時建立和更新與顧客之間的心理契約[6]。

按營銷策略的不同，事件營銷可分為借勢營銷、造勢營銷和延勢營銷。借勢營銷的基礎是熱點事件，熱點事件是已經(jīng)發(fā)生的、本身具有新聞效應的事件，因此如何關聯(lián)熱點事件和企業(yè)信息是借勢營銷成功的關鍵，由于輿情難以預測，因此借勢營銷具有極高的風險性，若運用得當，則企業(yè)可借來事件的“東風”，收獲事半功倍的效果。造勢營銷是企業(yè)通過制造、策劃事件，因此如何通過自制事件來吸引公眾注意力是企業(yè)進行造勢營銷前必須解決的問題，否則事件營銷將難以達到預期效果。延勢營銷的作用是維持品牌形象一致性，即保持當前品牌行為符合已經(jīng)塑造的品牌形象。延勢營銷以借勢營銷或造勢營銷為基礎，企業(yè)通過重復過往或相似行為，延長事件的熱點效應，使事件營銷持續(xù)生效；通過保持企業(yè)或品牌形象的一致性，提高品牌忠誠度。

2.3 現(xiàn)有研究中存在的問題

最早開始研究事件營銷的地區(qū)在歐美等發(fā)達國家，我國對事件營銷的研究較少，在國內(nèi)偶然發(fā)生了王老吉汶川地震捐款，以及海爾“砸冰箱”等成功的事件營銷案例之后，國內(nèi)學者逐漸認識到事件營銷的重要性。目前，我國成功的事件營銷案例較少，原因如下：（1）我國對事件營銷應用策略研究較少，未形成完整的事件營銷策略體系，因此企業(yè)缺少完備的理論基礎作為指導，不敢輕易實施事件營銷。（2）大多數(shù)企業(yè)認為事件營銷策略僅有借勢營銷策略，忽略了造勢營銷策略和延勢營銷策略，此情況下企業(yè)實施事件營銷，結(jié)果具有偶然性和高風險性，因此使得眾多企業(yè)對事件營銷望而卻步。

蜜雪冰城近三年來多次運用借勢、造勢和延勢三種策略進行事件營銷，成功塑造了一個愛國品牌形象，有效提高了品牌的知名度和美譽度。2023年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城坐穩(wěn)了新茶飲行業(yè)的頭部“三強”，其中蜜雪冰城位居第三[7]，可以說蜜雪冰城品牌營銷的成功離不開這三種事件營銷策略的成功應用。本文以蜜雪冰城為典型案例，探析事件營銷的基本策略，并探索網(wǎng)絡時代企業(yè)成功進行事件營銷的策略，為其他企業(yè)開展事件營銷提供經(jīng)驗借鑒。

3 蜜雪冰城事件營銷策略

3.1 借勢營銷策略

2021年7月在河南暴雨時分，處于受災區(qū)的蜜雪冰城捐贈2200萬元，用于抗洪救災和災后重建，贏得眾多網(wǎng)友稱贊，網(wǎng)友們紛紛“野性消費”。一夜之間，蜜雪冰城的銷量大漲。有網(wǎng)友感嘆，“蜜雪冰城像是小孩子攢錢，當國家有難時，小朋友砸了自己的存錢罐。”此次事件之后，蜜雪冰城“敢擔當”的愛國品牌形象深入人心。

蜜雪冰城在河南暴雨期間的捐款行為受到公眾的一致好評，有以下原因：（1）搶占先機。蜜雪冰城為第一批捐款支援河南的企業(yè)，在時間上占據(jù)先機，為消費者展現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，也避免了被打上“跟風”的標簽。（2）捐贈金額巨大，與其產(chǎn)品定價形成反差。蜜雪冰城捐款2200萬元與其產(chǎn)品定價為6～7元形成反差，數(shù)額的對比，塑造了一個“負責任、有擔當”的愛國品牌形象。（3）蜜雪冰城豪邁的捐款行為與其地處受災區(qū)的事實形成強烈對比，激發(fā)了消費者的愛國情懷，使得品牌的愛國形象得到強化。通過此次事件營銷，蜜雪冰城成功地向消費者展現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，塑造了一個愛國的良心品牌形象。

3.2 造勢營銷策略

2021年蜜雪冰城發(fā)布主題曲，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這一直白歌詞和魔性曲調(diào)，席卷各大社交平臺。在青創(chuàng)頭條發(fā)布的7月創(chuàng)業(yè)公司傳播影響力榜單上，在新茶飲賽道中，蜜雪冰城高居榜單第一位。喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等均被蜜雪冰城“甩”到了后面。在B站，其主題曲MV的播放量高達1442萬次，相關話題在微博平臺上的閱讀量超過1.6億，討論量超過20萬。主題曲以重復簡單的歌詞和洗腦的旋律向消費者展現(xiàn)了“土到極致便是潮”的理念，立足于文化自信，直擊新一代消費者的內(nèi)心，受到追求新潮的年輕人的喜愛，引發(fā)眾多網(wǎng)友“魔改”，隨即出現(xiàn)了多國語言的搞笑版本，熱度一直居高不下。

2023年，蜜雪冰城官方賬號在抖音短視頻平臺上“曬出”蜜雪冰城與中國郵政聯(lián)名的新店圖片。網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)調(diào)侃“雪王考上編了”“恭喜小雪上岸”等。此后，有關“雪王入編”的話題受到眾多網(wǎng)友關注。有關蜜雪冰城、郵政和瑞幸咖啡三者之間的“愛恨情仇”更讓網(wǎng)友們津津樂道。網(wǎng)友們紛紛對其進行改編，三者的同人文、同人漫畫等二創(chuàng)作品層出不窮。蜜雪冰城與郵政聯(lián)名新店的知名度得到了提高。

3.3 延勢營銷策略

2023年8月，蜜雪冰城向北京、河北捐款1000萬元，支持汛期救災，同時捐贈47000箱瓶裝水，捐款署名為“雪王和阿桔”?！鞍⒔凼钦l”引發(fā)網(wǎng)友猜測，后續(xù)蜜雪冰城官方給出答案，阿桔是支持蜜雪冰城的所有人。#蜜雪冰城捐1000萬元支持抗汛救災#的話題在微博平臺收獲了2.3億的閱讀量，網(wǎng)友們紛紛表示，“雪王一直都在，支持雪王，以后只喝雪王”。

4 蜜雪冰城事件營銷的成功策略

4.1 事件形象契合品牌形象，保持營銷隱秘性

企業(yè)要基于品牌形象，利用或制造熱點事件進行營銷，保持事件形象和品牌形象一致。事件營銷，對于企業(yè)而言，目的是營銷，而對于消費者而言，重點在事件，基于消費者對營銷的厭惡心理，因此企業(yè)實施事件營銷時，一定要將營銷的意圖遮掩起來，否則將會造成營銷還未開始，公眾已對事件心生反感的結(jié)果。事件形象契合品牌形象，可將企業(yè)營銷目的隱藏在事件之后，讓消費者第一時間關注表面事件而未意識到背后的營銷，可增大消費者對事件營銷的接受程度，達到吸引消費者注意力的目的。保持事件形象與品牌形象一致，可有效提升品牌形象。于苗等（2016）認為，當事件形象與企業(yè)形象一致時，能有效提升消費者對企業(yè)形象的認知和對企業(yè)的評價[8]。在消費者心中，企業(yè)形象等同于品牌形象。因此，品牌要明確公眾對品牌的認知，選擇或策劃符合品牌形象的事件進行營銷。與借勢營銷不同的是，造勢營銷中策劃的事件還需兼具創(chuàng)意，如此才能制造爆點，吸引大眾的注意力。蜜雪冰城根據(jù)品牌的“土味”形象，量身制定魔性主題曲，打造呆萌品牌IP——雪王，成功出圈，成為新一代網(wǎng)紅品牌。若蜜雪冰城采取的事件形象與品牌形象脫節(jié)，則其實施的事件營銷很難達到如今的效果。

4.2 企業(yè)訴求點契合公眾心理，有效傳遞企業(yè)信息

企業(yè)訴求點，即企業(yè)正向信息和品牌理念的傳播。對于事件營銷而言，其本質(zhì)是信息的傳遞，企業(yè)是信息的傳送方，公眾是信息的接收方，事件是企業(yè)傳遞信息的載體。因此，事件營銷的第一步是定位，即要摸清公眾的心理傾向，預測公眾對事件的反應[9]。其次，企業(yè)要把所期望傳達的信息很自然地融入公眾所關注事件的熱點中[4]。公眾的關注點通常是媒體報道的側(cè)重點，也是事件的熱點，因此企業(yè)要牢牢抓住公眾的關注點，于無形之中向公眾傳播品牌理念。蜜雪冰城牢牢抓住了公眾對災情的擔憂，通過捐款、捐物的行為緩解了公眾的焦慮情緒，向公眾展示了企業(yè)的社會責任感，使得公眾在關注事件進展的同時，也記住了蜜雪冰城的愛國品牌形象。

4.3 選擇低爭議事件，調(diào)動公眾參與度

龔艷萍等（2016）提出事件的爭議程度會影響消費者對事件的參與度，從而影響營銷效果[10]。事件的爭議程度越低，消費者對事件的參與程度便會越高，事件營銷的效果越好。根據(jù)事件的爭議程度，可將事件分為低爭議事件和高爭議事件。在高爭議事件中，事件的爭執(zhí)各方將會各持己見，不會輕易妥協(xié)，此時不利于普通消費者發(fā)表言論，事件引起的心理不適感增強，消費者關注事件的動機減弱。而當事件的爭議程度較低時，消費者可在網(wǎng)上各抒己見，事件的低爭議性反而引起消費者的好奇心與興趣，基于興趣動機，消費者更愿意和他人談論事件，此時易于形成事件的二次傳播，事件營銷的效果得到加強。無論是借助“河南暴雨”新聞事件，還是策劃“郵政聯(lián)名”事件，蜜雪冰城都充分考慮到了事件爭議程度的影響。運用低爭議性的事件進行營銷，不僅可以調(diào)動公眾對事件的參與度與談論興趣，也可減小品牌負面口碑出現(xiàn)的可能性。采用低爭議性事件進行營銷，降低了事件營銷的風險，為事件營銷達到預期效果提供了保障。

4.4 將事件營銷作為品牌建設的長期戰(zhàn)略

事件營銷是一個品牌的長期建設過程，應當把它和炒作嚴格區(qū)分開來[11]。炒作是一種短期行為，是企業(yè)為擴大知名度而進行的熱點包裝，通常會引發(fā)消費者的厭惡心理。品牌一旦被消費者貼上“炒作”的標簽，將會陷入“信任危機”中。事件營銷在短時間內(nèi)，易被消費者誤認成炒作，或被競爭對手利用，成為抹黑品牌的工具。企業(yè)若想贏得消費者的信任，則需要用時間來證明品牌的誠意。將事件營銷作為品牌建設的長期戰(zhàn)略，有利于保持品牌形象的一致性，品牌形象的一致性可增加消費者對品牌的忠誠度。蜜雪冰城在2023年8月向河北、北京兩地捐贈1000萬元支持抗汛救災，用實際行動向消費者表明蜜雪冰城的責任感一直在，通過維持品牌形象的一致性提高了消費者的品牌忠誠度。同時，蜜雪冰城還通過大規(guī)模訂購，帶動50000多家茶農(nóng)增收；共建創(chuàng)業(yè)平臺；設立650萬元高校獎學金，支持優(yōu)秀青年學子追夢（數(shù)據(jù)來源于蜜雪冰城《2022企業(yè)社會責任報告》）。蜜雪冰城一直將事件營銷納入品牌的長期建設過程中，長期的事件營銷更有利于品牌的建設。

5 網(wǎng)絡時代企業(yè)實施事件營銷的成功策略

截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大多數(shù)人生活的重要組成部分，利用互聯(lián)網(wǎng)進行事件營銷成為當下企業(yè)進行事件營銷的主要方式。網(wǎng)絡時代的事件營銷呈現(xiàn)覆蓋范圍廣、時效性強、收效高等特點。多元化發(fā)展的社交媒體為公眾提供了自由發(fā)表意見的平臺，提高了公眾對事件的參與度，但也增加了事件營銷的風險。公眾對事件眾說紛紜、褒貶不一，若企業(yè)不采取任何措施，則難以控制事件的發(fā)展方向，事件營銷的結(jié)果難以預測。

5.1 采用趣味營銷方式，化解公眾負面情感

事件的性質(zhì)不同，從而引起公眾對事件的關注程度也不同。公眾對事件的關注程度可分為淺層關注和深層關注。淺層關注即公眾只關注事件本身價值，如新聞價值或娛樂價值等，不產(chǎn)生任何聯(lián)想；深層關注是指公眾通過事件聯(lián)想到自身、他人或社會，從而產(chǎn)生相應情緒。公眾的深層關注引發(fā)的結(jié)果難以預測，稍有不慎，將會把品牌卷入公關危機之中。公眾對事件的關注程度因人而異，因事而異，因此企業(yè)要選擇合理的營銷方式開展事件營銷，盡可能減少公眾負面情感出現(xiàn)的可能性，降低實施事件營銷的風險。

在眾多營銷方式中，趣味營銷方式是企業(yè)的最佳選擇。趣味營銷方式契合當下公眾獵奇心理，可充分調(diào)動公眾對事件的參與積極性，提高事件營銷的效果；趣味營銷方式可減輕公眾的心理不適感，以娛樂的方式將公眾對事件的關注重心留在事件的趣味性上，避免公眾對事件產(chǎn)生聯(lián)想，可有效降低事件營銷的風險。

5.2 引導社會輿情方向，加強營銷效果

新媒體多元化的發(fā)展，加快了事件傳播的速度；網(wǎng)民數(shù)量的增多，擴寬了事件傳播的廣度，網(wǎng)絡逐漸成為社會輿情發(fā)酵的源地。網(wǎng)絡的匿名性，提高了公眾的話語權(quán)，因此，網(wǎng)上輿情表現(xiàn)得更加活躍、更加犀利、更加難以控制，甚至部分網(wǎng)友把網(wǎng)絡當作情緒的發(fā)泄地，發(fā)表的偏激言論具有極強的破壞力。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實施事件營銷，難免會有負面聲音的出現(xiàn)，這些負面聲音可能來自普通網(wǎng)友，也可能來自競爭對手的故意抹黑。但企業(yè)若對此視而不見，負面聲音匯集在一起，最終可影響事件營銷的輿情趨勢，使得社會輿情對企業(yè)不利。因此，企業(yè)要加強網(wǎng)絡輿情監(jiān)控工作，時刻關注事件營銷引發(fā)的社會輿情動態(tài)，引導輿情朝著對企業(yè)有利的方向發(fā)展。當負面聲音出現(xiàn)時，企業(yè)應及時回應，澄清事實，同時將輿情引導回事件上。在2023年的李佳琦與花西子事件中，蜂花等眾多國貨品牌抓住契機，借助新媒體平臺講述品牌故事，傳播品牌初心，引導社會輿情發(fā)展方向，將消費者的關注點聚焦在振興國貨品牌上，并成功促進了產(chǎn)品銷售、提高了品牌知名度。當下，得輿情者得人心，引導輿情發(fā)展方向可加強事件營銷的效果，降低事件營銷的風險。

5.3 重視互動營銷，延長事件熱點效應

社交媒體平臺逐漸成為人們交友的場地，互動營銷也成為當下品牌維系顧客關系的重要方式。品牌進行互動營銷的目的，一方面是要吸引其他消費者的興趣，提高品牌的知名度，另一方面是要通過互動增加消費者對品牌的好感度，讓消費者主動為品牌進行宣傳，通過不斷復購產(chǎn)品，最終形成品牌忠誠。因此，在事件營銷中，企業(yè)要充分發(fā)揮互動營銷的優(yōu)勢，將互動營銷貫穿于事件營銷的全過程。互動營銷具有隱蔽性，公眾通常難以發(fā)現(xiàn)，反而會增加公眾對品牌的好感度和忠誠度。企業(yè)通過和公眾互動，以你來我往的對話、留言，引導公眾對事件進行二次傳播，延長事件的熱點效應。借他人之口講述事件，可有效增加公眾對品牌的好感度。

6 結(jié)語

企業(yè)實施事件營銷時，公眾作為受眾，對事件的反應是企業(yè)關注的重點。企業(yè)要策劃或利用符合品牌形象的事件進行營銷，掩藏其營銷目的，減輕公眾的厭惡心理。要抓住公眾的關注點，巧妙融入企業(yè)信息，讓公眾愿意或主動接收企業(yè)信息。要選擇低爭議事件，讓公眾能暢所欲言，提高公眾對事件的參與度。當下，企業(yè)之間的競爭已逐漸演變?yōu)槠放浦g的競爭，大多數(shù)企業(yè)采用事件營銷的目的是進行品牌推廣和品牌建設。企業(yè)將事件營銷作為品牌建設的長期戰(zhàn)略，事件營銷也將為品牌帶來長期效益。隨著社交與智能媒體時代的到來，企業(yè)進行事件營銷時應結(jié)合時代特點，以趣味方式進行營銷，盡量避免公眾對事件產(chǎn)生深層次的聯(lián)想，規(guī)避事件營銷的風險。要引導社會輿情方向，使事件營銷達到預期效果；要積極進行互動營銷，推動事件的二次傳播，延長事件熱點效應。

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