夏冰

摘要：通過分析2023年1—7月的海南旅游行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合俄羅斯游客赴瓊旅游的現(xiàn)狀，闡述了研究俄羅斯游客海南旅游目的地形象感知的滿意度對于提升海南旅游產(chǎn)業(yè)國際競爭力和影響力的重要意義，并根據(jù)旅游行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律從“吃、住、行、購、娛”5個方面探索如何編制俄羅斯游客海南旅游目的地形象感知滿意度的調(diào)查問卷，及對如何對實證結(jié)果進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：俄羅斯游客；海南；旅游目的地形象感知；調(diào)查研究

中圖分類號：F74文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.07.026

1俄羅斯游客赴海南旅游概況

近年來隨著《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》的頒布以及59國來瓊免簽等一系列優(yōu)惠政策的落地，海南旅游市場不斷迸發(fā)新的活力，海南正在以更加開放的姿態(tài)迎接來自世界各地的游客。在來瓊旅游的國家和地區(qū)中，俄羅斯是最具代表性的國家之一，長期以來海南也一直是俄羅斯游客比較青睞的境外旅游目的地，海南作為熱帶島嶼省份，以其獨特的自然風(fēng)光、宜人的氣候讓無數(shù)到訪海南的俄羅斯游客流連忘返。

根據(jù)海南省旅游和文化廣電體育廳發(fā)布的“分國別（地區(qū)）旅游飯店接待外國游客情況”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如表1所示。

717人次2023年1—7月，俄羅斯赴海南的游客數(shù)量一直處于到瓊境外游客人數(shù)的前列，說明俄羅斯仍然是海南重要的境外客源國之一。同時也可以發(fā)現(xiàn)，到訪海南的俄羅斯游客數(shù)量雖然位居所有國家前列，但是整體規(guī)模還是相對較小，與土耳其、泰國、阿聯(lián)酋、埃及等深受俄羅斯游客歡迎的境外旅游目的地相比還有較大差距，因此如何提高旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，提升俄羅斯游客對海南旅游目的地形象感知滿意度具有十分重要的現(xiàn)實意義。

2基于IPA分析法的俄羅斯境外旅游目的地滿意度調(diào)查問卷設(shè)計

2.1IPA“重要性—績效表現(xiàn)”分析方法介紹

IPA（Importance-performance Analysis）“重要性—績效表現(xiàn)”分析法是一種旨在通過顧客對產(chǎn)品（或服務(wù)）各方面的重視程度來檢驗顧客對于產(chǎn)品（或服務(wù)）滿意程度的方法，該方法可以較為客觀地通過某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的實際表現(xiàn)來顯示其在顧客心中的地位。因此，IPA分析法被廣泛應(yīng)用于各種服務(wù)評價的實證研究之中。

IPA分析法作為一種研究顧客對于某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的滿意程度實證分析方法，在實施的過程中往往通過調(diào)查問卷的形式來獲得研究數(shù)據(jù)。在編制問卷時需要確定哪些要素是顧客較為關(guān)注的核心要素，可以根據(jù)產(chǎn)品（或服務(wù)）屬性的不同將其劃分為多個維度，每個維度之下再劃分為若干子要素，所包含的維度以及各子要素構(gòu)成了調(diào)查問卷的主要題項。使用李克特五級量表的方法針對每個題項的問題進(jìn)行賦值即可，即每個題項按照其重要性分為“非常重要”“重要”“一般”“不重要”“非常不重要”5個等級，按照滿意程度將其劃分為“非常滿意”“比較滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”5個等級，每個等級對應(yīng)的分值依次為5、4、3、2、1。針對俄羅斯游客海南旅游目的地形象感知的研究亦可使用此方法來設(shè)計問卷。

2.2問卷設(shè)計思路

旅游行業(yè)根據(jù)其行業(yè)特點一般來說可以劃分為“吃、住、行、購、娛”5大方面，每個方面可作為一個獨立的維度，在此基礎(chǔ)上結(jié)合俄羅斯游客的特點以及他們關(guān)注的旅游熱點問題有針對性地設(shè)計若干題項，進(jìn)而全面客觀地了解俄羅斯游客在境外旅游目的地形象感知方面的滿意程度。調(diào)查問卷的具體設(shè)計過程中可以考慮如下因素：

（1）提供俄語語言服務(wù)方面：考慮到俄羅斯的官方語言是俄語，是否可以提供便利的俄語服務(wù)是俄羅斯游客較為關(guān)注的問題之一。在機場、酒店、餐廳、旅游景點、購物場所等場所需要具備有流利俄語語言能力的導(dǎo)游和工作人員，能為俄羅斯游客提供俄語溝通和解說服務(wù)，以幫助俄羅斯游客更好地了解當(dāng)?shù)氐奈幕途包c。

（2）提升景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)方面：景區(qū)的設(shè)施和服務(wù)是俄羅斯游客較為關(guān)注的另一重要內(nèi)容，改善和提升景區(qū)的服務(wù)水平也是提升旅游質(zhì)量的關(guān)鍵。在現(xiàn)有景區(qū)良好的交通、衛(wèi)生和安全設(shè)施的基礎(chǔ)上，加大俄語標(biāo)識的普及力度，提供清晰的俄語指示標(biāo)志和信息牌以及俄語語音及文字導(dǎo)覽，為俄羅斯游客游覽旅游景點提供便利。

（3）旅游產(chǎn)品的開發(fā)和體驗方面：俄羅斯游客來到海南欣賞海南美麗自然風(fēng)光的同時，也希望了解到更多的本土文化，多樣化的旅游產(chǎn)品和體驗可以為俄羅斯游客提供更多選擇，從而吸引更多的俄羅斯游客。在旅游線路以及產(chǎn)品的開發(fā)上要著力打造特色，在游覽自然風(fēng)光、參觀歷史文化遺址、體驗當(dāng)?shù)孛朗车嚷糜雾椖康幕A(chǔ)上開展多種多樣的文化交流活動。此外，在常規(guī)旅游項目的基礎(chǔ)上注重打造定制化的旅游服務(wù)，以滿足不同俄羅斯游客的個性化需求。

（4）旅游從業(yè)人員素質(zhì)提升方面： 旅游行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平也會影響俄羅斯游客對于海南旅游形象的感知。旅游行業(yè)線長面廣，包括導(dǎo)游、景區(qū)服務(wù)人員、酒店員工等多個工作崗位，通過對旅游從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)和專業(yè)的培訓(xùn)，使其熟練掌握俄語溝通技巧，尤其應(yīng)加強對俄羅斯文化和習(xí)俗的了解，具備一定的跨文化交際能力。

（5）交通方面：交通作為旅游產(chǎn)業(yè)“吃、住、行、購、娛”幾大模塊中非常重要的一環(huán)，其便利程度也是影響俄羅斯游客對海南旅游印象感知的重要因素。更多的出行選擇、更密集直達(dá)航線以及更為便捷的通關(guān)入境流程都會對吸引俄羅斯游客來到海南起到積極的促進(jìn)作用。

IPA分析法的實現(xiàn)主要通過將產(chǎn)品（或服務(wù)）的若干重要屬性（每個屬性包含若干主要指標(biāo)）以及顧客對每個屬性具體指標(biāo)的滿足程度等內(nèi)容以直角坐標(biāo)系的形式來進(jìn)行展示。用各指標(biāo)的重要值均值以及績效值均值構(gòu)建四個象限，將產(chǎn)品（或服務(wù)）的若干重要屬性和指標(biāo)按其具體的重要值和績效值分布在象限中，并對其進(jìn)行解釋和分析，將重要性作為直角坐標(biāo)系的橫軸，績效表現(xiàn)作為直角坐標(biāo)系的縱軸，整個坐標(biāo)系分為4個區(qū)域，每個區(qū)域代表產(chǎn)品（或服務(wù)）的不同因素及其不同表現(xiàn)。

3.1“高重要性-高滿意度”區(qū)域

處于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)俄羅斯游客認(rèn)為非常重要，并且對其表現(xiàn)滿意度較高，既“高重要性—高滿意度”區(qū)域。這些指標(biāo)也是海南旅游最為吸引俄羅斯游客的地方，是海南旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的主要體現(xiàn)，在后續(xù)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)極力保持其現(xiàn)有質(zhì)量和水平，以保證海南旅游行業(yè)的競爭力。

3.2“高重要性-低滿意度”區(qū)域

處于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)雖然俄羅斯游客認(rèn)為也比較重要，但是對其表現(xiàn)滿意度不高。由于俄羅斯游客對該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)關(guān)注度較高，因此在后續(xù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)予以足夠的重視，是需要改進(jìn)和加強的重點領(lǐng)域，其表現(xiàn)性對提升海南旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力具有舉足輕重的作用。

3.3“低重要性-高滿意度”區(qū)域

處于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)俄羅斯游客認(rèn)為其重要性相對較低，對其重視程度不高，但是其表現(xiàn)較好，俄羅斯游客的滿意度也比較高，因此在后續(xù)旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和改進(jìn)過程中對該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)可以適當(dāng)刪減。

3.4“低重要性-低滿意度”區(qū)域

處于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)俄羅斯游客認(rèn)為其重要性相對較低，對其重視程度不高，與此同時其表現(xiàn)也較差。雖然這些因素給俄羅斯游客帶來的體驗滿意度不高，但是由于其本身并不是俄羅斯游客較為關(guān)注的核心要素，因此在后續(xù)的旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)中雖然也需要進(jìn)一步改進(jìn)和提升，但是在優(yōu)先級方面可以置于相對次要的位置，應(yīng)當(dāng)將“高重要性—低滿意度”的要素指標(biāo)置于改進(jìn)和提升的優(yōu)先地位。

總之，IPA分析法不僅可以較為直觀地體現(xiàn)俄羅斯游客的需求以及對海南當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的滿意度情況，也可以了解和發(fā)現(xiàn)海南旅游產(chǎn)業(yè)在哪些方面還需要改進(jìn)，為后續(xù)不斷提升海南旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力提供有價值的數(shù)據(jù)支撐。

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