馬智宸 宋嘉庚

摘 要：隨著短視頻的崛起，出版社開(kāi)始積極運(yùn)用這一新媒體形式進(jìn)行圖書(shū)宣傳，這不僅是營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化，更是文化傳播方式的創(chuàng)新。本文聚焦于圖書(shū)的短視頻宣傳，以短視頻的內(nèi)容與發(fā)展實(shí)踐為抓手，進(jìn)行文化價(jià)值剖析，針對(duì)問(wèn)題困境，探究短視頻助力優(yōu)化文化傳播的新路徑。

隨著數(shù)字技術(shù)的革新與媒體生態(tài)的多元化，短視頻作為一種新興的媒介形式，迅速成為文化傳播的重要載體。出版社作為文化傳承與發(fā)揚(yáng)的重要機(jī)構(gòu)，積極運(yùn)用短視頻進(jìn)行圖書(shū)宣傳，不僅是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)，更是對(duì)文化傳播方式的創(chuàng)新探索。

短視頻作為新型的媒介形態(tài)，具有高度的互動(dòng)性和傳播效率。通過(guò)短視頻，出版社能夠?qū)D書(shū)的核心內(nèi)容、作者的創(chuàng)作思想以及文化價(jià)值以直觀、生動(dòng)的形式呈現(xiàn)給受眾。這種傳播方式不僅提高了受眾的參與度和黏性，也有效促進(jìn)了圖書(shū)信息的精準(zhǔn)傳遞。從文化價(jià)值的角度來(lái)看，短視頻宣傳賦予了圖書(shū)更多的文化內(nèi)涵和時(shí)代特征。通過(guò)精心策劃和制作的短視頻，出版社能夠?qū)D書(shū)所蘊(yùn)含的文化精髓、歷史背景和人文精神以更加具象化的方式呈現(xiàn)給受眾，從而引發(fā)受眾對(duì)圖書(shū)文化價(jià)值的深入思考和情感共鳴。

短視頻的崛起為出版社的圖書(shū)宣傳和文化傳播提供了新的路徑和視角，深入研究短視頻的文化價(jià)值、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題以及傳播路徑，以期為未來(lái)文化傳播的創(chuàng)新與發(fā)展提供有力的理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、圖書(shū)短視頻在文化傳播中的價(jià)值作用

在當(dāng)今出版領(lǐng)域，出版社通過(guò)短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成為常態(tài)，在碎片化的信息時(shí)代與去中心化的傳播背景下，短視頻為更快捷高效地傳播圖書(shū)內(nèi)容提供了保障，讀者逐步習(xí)慣通過(guò)短視頻的形式來(lái)獲取圖書(shū)內(nèi)容以及文化知識(shí)，進(jìn)而滿足自身的求知需求并達(dá)成文化價(jià)值認(rèn)同。圖書(shū)短視頻的發(fā)展實(shí)踐是圖書(shū)生態(tài)圈的重要拓展與創(chuàng)新，不僅改變了讀者的信息獲取習(xí)慣和文化消費(fèi)方式，更為圖書(shū)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力的支撐和保障。這一變革不僅反映了當(dāng)代信息傳播的趨勢(shì)，更凸顯了圖書(shū)行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的積極探索與自我革新。

（一）凝聚出版特色，打造文化價(jià)值新增長(zhǎng)極

1.強(qiáng)化出版社定位，提供高質(zhì)量專(zhuān)業(yè)內(nèi)容

內(nèi)容作為短視頻的核心與靈魂，在文化傳播中，除了信息的承載外，還承擔(dān)了傳遞價(jià)值觀與文化理念的重要功能。對(duì)于出版社而言，短視頻內(nèi)容不僅直接反映了其特色與定位，更是專(zhuān)業(yè)方向與文化底蘊(yùn)的展現(xiàn)。在短視頻的創(chuàng)作過(guò)程中，出版社以自身的專(zhuān)業(yè)背景和資源優(yōu)勢(shì)為基石，精心選擇符合自身特色的主題，以此確保視頻內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性與深度。

無(wú)論是深入挖掘文學(xué)經(jīng)典，展示古今中外文學(xué)的魅力，還是聚焦藝術(shù)領(lǐng)域，探索創(chuàng)意與表達(dá)的無(wú)限可能，抑或是傳播科普知識(shí)，激發(fā)公眾對(duì)科學(xué)的興趣與好奇，再或是專(zhuān)注教育領(lǐng)域，提供實(shí)用、前沿的學(xué)習(xí)資源與指導(dǎo)，各出版社都通過(guò)短視頻這一形式，為觀眾帶來(lái)豐富、多元的內(nèi)容體驗(yàn)。如人民文學(xué)出版社注重通過(guò)短視頻打造“古今中外的文學(xué)書(shū)籍殿堂”，受眾通過(guò)幾十秒到數(shù)分鐘的視頻內(nèi)容領(lǐng)略到不同時(shí)代、不同地域、不同文化背景下的文學(xué)作品的風(fēng)采與魅力；外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社結(jié)合自身外語(yǔ)學(xué)習(xí)的文化定位，旨在通過(guò)視頻為用戶打造陪伴式外語(yǔ)學(xué)習(xí)的新方案，傳遞出外語(yǔ)文化學(xué)習(xí)中的新智慧與策略；清華大學(xué)出版社依托高等學(xué)府的定位，視頻內(nèi)容通過(guò)專(zhuān)家課程講座、高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)等展現(xiàn)其教育功能屬性，將圖書(shū)與教育進(jìn)行融合，此類(lèi)內(nèi)容不僅體現(xiàn)了出版社對(duì)教育領(lǐng)域的深入理解與投入，更展現(xiàn)了其在推動(dòng)教育事業(yè)發(fā)展上的使命與擔(dān)當(dāng)。短視頻在文化傳播中起到了窗口作用，出版社通過(guò)短視頻賦能，在為受眾帶來(lái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容體驗(yàn)的同時(shí)，也深化著受眾對(duì)出版社專(zhuān)業(yè)方向和價(jià)值底蘊(yùn)的理解與認(rèn)同。

2.打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容矩陣，滿足用戶多樣化需求

根據(jù)《2023抖音讀書(shū)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2023年2月，入駐抖音的出版社超過(guò)300家，出版社的直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)92%。[1]大量的出版社入駐抖音平臺(tái)進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，這為打造高質(zhì)量、有價(jià)值的文化傳播內(nèi)容體系，從而為廣大用戶帶來(lái)更加豐富和多樣的文化體驗(yàn)提供了“量”的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，圖書(shū)短視頻中的作者和嘉賓參與也是提升內(nèi)容質(zhì)量的保障條件之一。出版社通常會(huì)邀請(qǐng)與自身專(zhuān)業(yè)方向相契合的作者、專(zhuān)家或?qū)W者參與短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，以專(zhuān)業(yè)知識(shí)和獨(dú)特視角豐富視頻內(nèi)容。人民文學(xué)出版社在打造文學(xué)特色短視頻的過(guò)程中，邀請(qǐng)莫言、馮驥才、畢飛宇等文學(xué)名家進(jìn)行視頻錄制，涵蓋知識(shí)講解、圖書(shū)推薦、訪談解答等多個(gè)內(nèi)容維度，為圖書(shū)知識(shí)內(nèi)容池注入了全新的活力。對(duì)于用戶多樣化需求考量下的內(nèi)容矩陣塑造，體現(xiàn)對(duì)于獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)新性、展示性、價(jià)值性等多方面的追求，力求為觀眾帶來(lái)既有深度又有廣度的文化體驗(yàn)，短視頻也成為連接作者與讀者之間的橋梁。

（二）技術(shù)賦能，凝聚文化價(jià)值認(rèn)同

1.多元主體，探索文化價(jià)值傳播新路徑

隨著短視頻業(yè)態(tài)的逐漸發(fā)展與剪輯技術(shù)的開(kāi)放式運(yùn)用，內(nèi)容生產(chǎn)正變得日益自由化。這一轉(zhuǎn)變由多元主體共同參與推動(dòng)，其中數(shù)字技術(shù)與智能技術(shù)的融合為各種媒介形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)提供了統(tǒng)一的編碼基礎(chǔ)，平臺(tái)為各類(lèi)媒體和自媒體創(chuàng)作者提供了聚合式傳播的技術(shù)支撐。創(chuàng)意化的一鍵生成、剪同款、智能字幕、多元特效等技術(shù)手段促進(jìn)不同類(lèi)別圖書(shū)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，輔以二次創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，使得知識(shí)的廣泛傳播和共享更具快捷化。

出版社作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的前置主體，主動(dòng)參與并落實(shí)短視頻營(yíng)銷(xiāo)行為已然成為常態(tài)，其短視頻內(nèi)容為出版社自生產(chǎn)內(nèi)容，與此同時(shí)，圖書(shū)作者與平臺(tái)達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容同樣占據(jù)較高比重，以多元內(nèi)容生產(chǎn)主體的形式共同深耕于圖書(shū)文化價(jià)值底蘊(yùn)的推廣路徑中。出版社聯(lián)合作者名家、平臺(tái)達(dá)人等主體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，利用其影響力和粉絲基礎(chǔ)，進(jìn)而有效擴(kuò)大圖書(shū)內(nèi)容的曝光度。[2]此種合作方式在結(jié)合出版社內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也充分發(fā)揮了頭部用戶的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用，借助于頭部達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的內(nèi)容挖掘視角，為圖書(shū)的內(nèi)容宣傳注入了新創(chuàng)意，更加生動(dòng)多樣且有趣的文案、話術(shù)、創(chuàng)作手法進(jìn)一步展現(xiàn)出圖書(shū)的內(nèi)容、特色與亮點(diǎn)，吸引著更多潛在用戶。充分發(fā)揮作者名家與達(dá)人創(chuàng)作者的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，此類(lèi)頭部達(dá)人不僅僅局限于圖書(shū)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是以圖書(shū)內(nèi)容為基礎(chǔ)所映射到的諸多領(lǐng)域均有達(dá)人參與，達(dá)人通過(guò)視頻、直播等形式與讀者用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，解答讀者用戶的焦慮，產(chǎn)生“情感共鳴”與價(jià)值認(rèn)同。多元化的內(nèi)容產(chǎn)出主體吸引著更為海量的用戶駐足，為圖書(shū)內(nèi)容的“叫好又叫座”提供保障。

2.去中心化傳播，共創(chuàng)知識(shí)共享新價(jià)值

在短視頻的信息網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容傳播呈去中心化結(jié)構(gòu)，即信息、資訊、內(nèi)容等不通過(guò)中心化的機(jī)構(gòu)或平臺(tái)傳播，而是通過(guò)分散的節(jié)點(diǎn)互相傳播。其中任何一個(gè)分散的節(jié)點(diǎn)都能成為階段性的中心，構(gòu)建出了開(kāi)放式、扁平化、平等性的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。去中心化模式滿足了用戶對(duì)于自身聲音在社會(huì)中的表達(dá)需求，用戶作為觀看者與創(chuàng)作者，積極分享屬于自己的閱讀生活。短視頻平臺(tái)與出版社、作家名人、知識(shí)讀書(shū)領(lǐng)域創(chuàng)作者等各層級(jí)用戶合作，制作出優(yōu)質(zhì)圖書(shū)短視頻內(nèi)容，通過(guò)自身的影響力幫助圖書(shū)快速擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。在抖音平臺(tái)中，既有國(guó)內(nèi)知名出版社，也有諸多國(guó)內(nèi)頂尖文學(xué)作家，更有無(wú)數(shù)閱讀自媒體賬號(hào)，其通過(guò)發(fā)布視頻，傳遞知識(shí)，分享生活，收獲屬于自己的粉絲群體。短視頻為圖書(shū)的內(nèi)容宣傳提供了更加多元的表達(dá)場(chǎng)景，圖書(shū)內(nèi)容的傳播者同樣也是知識(shí)文化的普及者與引領(lǐng)者，在去中心化的傳播模式下充分發(fā)揮共情，充分解答用戶焦慮。

在數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用下，“內(nèi)容為王”的理念得到了更深刻的詮釋?zhuān)兑敉ㄟ^(guò)開(kāi)展“全民悅讀會(huì)”主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)“人”“貨”“場(chǎng)”的更好結(jié)合，連接圖書(shū)產(chǎn)業(yè)和讀者用戶群，優(yōu)化圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的流程，以多模塊的角度打造全新的圖書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)版圖，其中包括聯(lián)動(dòng)書(shū)展、行業(yè)協(xié)會(huì)打造閱讀活動(dòng)助力圖書(shū)閱讀；聯(lián)動(dòng)作者名人與行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖為好書(shū)宣傳，打造達(dá)人閱讀推薦書(shū)單，將優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容傳遞到更深層的用戶群體之中。[3]在活動(dòng)中，無(wú)論是出版社、名人作家還是創(chuàng)作者和用戶，都能夠找到屬于自身的核心定位，為短視頻場(chǎng)域下圖書(shū)生態(tài)的打造形成多方合力。去中心化傳播模式，滿足了用戶對(duì)于知識(shí)價(jià)值的差異化追求，符合數(shù)字時(shí)代信息傳播的趨勢(shì)，也為推動(dòng)全民閱讀和文化知識(shí)的普及傳播注入了新的活力。

（三）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升文化自信

圖書(shū)短視頻聚焦于圖書(shū)內(nèi)容的深度和廣度，通過(guò)深入淺出的方式，將復(fù)雜的知識(shí)以簡(jiǎn)潔明了的形式傳達(dá)給受眾。這不僅實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的高效傳播，更在一定程度上引領(lǐng)了公眾文化品位的提升。圖書(shū)短視頻的內(nèi)容選擇在文化研究領(lǐng)域體現(xiàn)了對(duì)于文化傳統(tǒng)及歷史價(jià)值的尊重和挖掘。以展現(xiàn)圖書(shū)的文化元素和人文精神為主要目標(biāo)，其所傳播的不僅限于知識(shí)本身，還將圖書(shū)蘊(yùn)含的文化價(jià)值和人文意義傳遞給受眾。這種形式不僅有利于公眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入了解和認(rèn)同，還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了文化在社會(huì)層面的意義和作用。

圖書(shū)短視頻在促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售推廣的同時(shí)，也伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為一種新興的文化業(yè)態(tài)。圖書(shū)短視頻的普及更吸引社會(huì)資源和人才向文化領(lǐng)域匯聚。這種匯聚效應(yīng)不僅推動(dòng)了圖書(shū)出版、影視制作、文化旅游等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，也在一定程度上提升了文化產(chǎn)業(yè)的整體軟實(shí)力和創(chuàng)新力。

二、出版業(yè)利用短視頻進(jìn)行文化傳播的多元作為

出版承擔(dān)著文化傳播的重要使命，通過(guò)將圖書(shū)與短視頻結(jié)合，出版業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)多樣化和傳播模式去中心化，推動(dòng)圖書(shū)內(nèi)容在數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新傳播和廣泛共享，為文化的普及和發(fā)展注入了新的活力。出版業(yè)在適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代變革、拓展文化傳播渠道、滿足用戶需求等方面積極探索和創(chuàng)新，借力短視頻，不斷探索新的文化傳播方式和路徑，推動(dòng)文化價(jià)值的普及和傳承。出版業(yè)在利用短視頻進(jìn)行文化傳播方面具有多重作用，不僅可以連接圖書(shū)產(chǎn)業(yè)和讀者用戶群，優(yōu)化圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)流程，也豐富著圖書(shū)生態(tài)的價(jià)值內(nèi)涵。同時(shí)，出版業(yè)通過(guò)持續(xù)的新作為和不斷創(chuàng)新的實(shí)踐，為文化傳播打造新引擎，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)文化的繁榮。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作多元化，打造閱讀文化新天地

圖書(shū)類(lèi)短視頻的內(nèi)容題材趨于多元化，涵蓋了小說(shuō)、傳記、歷史、科普、兒童讀物等各種類(lèi)型。同時(shí)，為了滿足不同用戶的需求，短視頻制作也積極采用不同的創(chuàng)新手法，比如以配音、字幕、解讀、名人講書(shū)、動(dòng)畫(huà)等方式呈現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容，讓用戶以更加生動(dòng)、有趣的形式進(jìn)行觀看。此趨勢(shì)也帶動(dòng)了更多的人加入圖書(shū)類(lèi)短視頻的制作和分享中，形成了廣泛的閱讀社群。多樣化的視頻內(nèi)容打造出了閱讀文化傳播的新陣地。

1.圖書(shū)推薦類(lèi)視頻

圖書(shū)推薦類(lèi)短視頻主要通過(guò)介紹讀物，幫助觀眾建立讀書(shū)的興趣，并鼓勵(lì)他們進(jìn)入閱讀領(lǐng)域。這類(lèi)視頻通常由在文本解讀領(lǐng)域具有知名度的作者、達(dá)人、出版社主播出演，他們將自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與閱讀體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，將讀物的內(nèi)容、獨(dú)特之處和對(duì)讀者的價(jià)值深入融入演示的過(guò)程中。視頻的重點(diǎn)是對(duì)書(shū)籍的介紹和全面解讀，包括內(nèi)容解析、觀點(diǎn)分析以及情感共鳴等方面。這些視頻通過(guò)對(duì)書(shū)籍的解讀，突出作者的個(gè)人觀點(diǎn)和表達(dá)方式，以便帶動(dòng)觀眾的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。清華大學(xué)出版社在宣傳《陜西古建筑地圖》一書(shū)中，以短視頻熱門(mén)話題“不一樣的旅行打開(kāi)方式”為基礎(chǔ)，針對(duì)該書(shū)一共發(fā)布了三條短視頻，采用“旅行方式”“跟著古建筑穿越回古代”“讀一本書(shū)，懂一座城”三種視角，邀請(qǐng)圖書(shū)的作者進(jìn)行講解，讓用戶能夠最大程度體會(huì)陜西古建筑之魅力，以讀者的視角去見(jiàn)證千年歷史。

2.知識(shí)科普類(lèi)視頻

知識(shí)科普類(lèi)短視頻以傳播知識(shí)、普及科學(xué)為主要目的，旨在通過(guò)直觀、生動(dòng)的方式向觀眾傳遞各種領(lǐng)域的知識(shí)和科學(xué)內(nèi)容。此類(lèi)視頻涵蓋內(nèi)容廣泛，出版社根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特色，選取自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文歷史等多個(gè)不同領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)主題內(nèi)容創(chuàng)作。與此同時(shí)，此類(lèi)視頻依托專(zhuān)業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)和作者團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作了具有較高科學(xué)性和權(quán)威性的科普內(nèi)容。而且此類(lèi)視頻的受眾年齡面廣，既可滿足兒童好奇心、探索欲，同時(shí)也能夠?yàn)閷W(xué)生以及成年人提供學(xué)習(xí)資源。人民文學(xué)出版社官方抖音賬號(hào)曾發(fā)布標(biāo)題為“中國(guó)和西方鳳凰有什么區(qū)別？”的主題講解內(nèi)容，視頻內(nèi)容結(jié)合文學(xué)、古典、文學(xué)常識(shí)、神話等話題，滿足了多種興趣用戶群體的需求，在引經(jīng)據(jù)典的同時(shí)進(jìn)行圖片鋪設(shè)，也體現(xiàn)出了內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性與豐富性。

3.訪談分享類(lèi)視頻

訪談分享類(lèi)短視頻通常邀請(qǐng)作者、專(zhuān)家或讀者分享圖書(shū)的創(chuàng)作背景、閱讀體驗(yàn)等，以對(duì)話的形式呈現(xiàn)圖書(shū)的多元價(jià)值。這類(lèi)視頻注重交流和互動(dòng)，適合喜歡深入了解圖書(shū)背后故事的讀者。中信出版集團(tuán)官方抖音號(hào)通過(guò)創(chuàng)建“作者說(shuō)”這一合集的方式，邀請(qǐng)多位作者進(jìn)行視頻錄制，使用戶對(duì)于推廣的圖書(shū)有了更為直觀且深入的了解。北京大學(xué)出版社通過(guò)直播活動(dòng)，根據(jù)哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等方向進(jìn)行公開(kāi)課直播，同時(shí)將直播內(nèi)容進(jìn)行剪輯制作成短視頻，此類(lèi)方式在幫助用戶獲取知識(shí)的同時(shí)也在提升出版社在短視頻領(lǐng)域的知名度。

4.內(nèi)容解讀類(lèi)視頻

內(nèi)容解讀類(lèi)短視頻以深入解讀圖書(shū)內(nèi)容為主，通常選取圖書(shū)中的某一章節(jié)或某一觀點(diǎn)進(jìn)行解讀，以文字、圖片、配樂(lè)等多種形式呈現(xiàn)，幫助觀眾更深入地理解圖書(shū)內(nèi)容。這類(lèi)視頻注重內(nèi)容的深度和專(zhuān)業(yè)性，適合對(duì)某一領(lǐng)域感興趣的觀眾。人民文學(xué)出版社通過(guò)“原創(chuàng)新書(shū)”“中文經(jīng)典”“外文好書(shū)”“古典圖書(shū)”等多個(gè)類(lèi)目進(jìn)行劃分，以短視頻的形式向用戶傳遞圖書(shū)的重點(diǎn)精彩內(nèi)容。

綜上內(nèi)容，多樣化的圖書(shū)短視頻內(nèi)容，針對(duì)不同的用戶群體與受眾需求，能夠幫助其挖掘出更多且深刻的閱讀價(jià)值，“碎片化”知識(shí)獲取方式的影響下，短時(shí)長(zhǎng)的視頻內(nèi)容能夠幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)理解圖書(shū)內(nèi)容，優(yōu)化閱讀效率，進(jìn)而促進(jìn)閱讀興趣的培養(yǎng)和閱讀認(rèn)知的提高。對(duì)于出版社而言，多樣化的短視頻內(nèi)容有利于拓寬圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高自身的品牌知名度和影響力。通過(guò)優(yōu)秀短視頻內(nèi)容提升圖書(shū)的閱讀體驗(yàn)和價(jià)值感，在提升出版社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也可以促進(jìn)閱讀文化的傳播與發(fā)展。

（二）資源整合，構(gòu)建內(nèi)容傳播新渠道

短視頻具有直觀性、低門(mén)檻、強(qiáng)交互和傳播速度快等特點(diǎn)，不僅有效拓展了圖書(shū)的推廣渠道和線上市場(chǎng)，還帶來(lái)了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)值凝聚方式的轉(zhuǎn)變以及“認(rèn)同”實(shí)現(xiàn)路徑的遷移。

從傳播主體來(lái)看，出版社、作家名人、創(chuàng)作達(dá)人形成了主要的創(chuàng)作群。出版社借力短視頻的載體形式，更加全方位地推廣圖書(shū)內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)的新書(shū)發(fā)布會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)、書(shū)展講座等線下活動(dòng)，線上的短視頻、直播模式也成為新書(shū)發(fā)布的新選擇，同時(shí)也正逐步成為出版社推廣新書(shū)的主流渠道。[4]作家名人以平臺(tái)的海量用戶群與粉絲體量為基礎(chǔ)，產(chǎn)出自身的獨(dú)特內(nèi)容，與讀者進(jìn)行互動(dòng)，分享知識(shí)心得，增加圖書(shū)的可讀性與影響力。二者通過(guò)圖書(shū)內(nèi)容資源和社會(huì)影響力，借助短視頻的形式拓展了圖書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)多重內(nèi)容形式和可讀性的提高，為讀者傳遞更加精致的知識(shí)與文化。與此同時(shí)，平臺(tái)達(dá)人也結(jié)合自身定位與粉絲興趣，吸引更多的用戶關(guān)注和閱讀圖書(shū)。出版社、作家名人、短視頻達(dá)人三者形成合力，以短視頻的形式不斷服務(wù)于“全民閱讀”與“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”的新要求。

從傳播渠道網(wǎng)來(lái)看，短視頻涉及內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)三個(gè)核心環(huán)節(jié)。短視頻的使用使圖書(shū)宣傳更具直觀性和互動(dòng)化，也為出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的載體與可能性。

短視頻平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓圖書(shū)內(nèi)容觸達(dá)更多用戶成為可能。短視頻的用戶興趣標(biāo)簽與內(nèi)容類(lèi)目劃分配合算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，讓營(yíng)銷(xiāo)渠道的布控也更為精準(zhǔn)高效。短視頻的強(qiáng)大社交屬性更讓圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“出版社與用戶”“用戶與用戶”之間的多方信息交互傳遞，渠道逐步形成了快速分發(fā)、多次分發(fā)、興趣優(yōu)先、精準(zhǔn)推送的傳播模式。持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，能夠打造“內(nèi)容生產(chǎn)——消費(fèi)——再生產(chǎn)”的良性循環(huán)。

從資源整合運(yùn)用來(lái)看，傳播主體和傳播渠道各方資源的最大化利用不僅是出版業(yè)在文化傳播過(guò)程中的本質(zhì)要求，也是短視頻平臺(tái)通過(guò)圖書(shū)內(nèi)容積極拓展內(nèi)容生態(tài)鏈并擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要目標(biāo)。一方面，出版社利用自身內(nèi)容資源、作者群體、文化底蘊(yùn)等方面的優(yōu)勢(shì)，為短視頻平臺(tái)內(nèi)容池不斷注入活力，不斷吸引用戶觀看并產(chǎn)生消費(fèi)行為，進(jìn)而打造核心用戶群，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶服務(wù)一體化的推廣服務(wù)鏈條，更好地滿足用戶的需求和期待；另一方面，通過(guò)平臺(tái)技術(shù)賦能與算法支持，平臺(tái)向用戶推薦其感興趣和需要的圖書(shū)內(nèi)容，出版社獲取精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和用戶畫(huà)像，內(nèi)容適配度的提升承載著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與文化傳播精準(zhǔn)性的新需求。

三、圖書(shū)短視頻的困境思考

從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)，再到用戶消費(fèi)，構(gòu)成了短視頻的傳播鏈路。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度是基礎(chǔ)，流量分發(fā)影響著傳播效果，用戶消費(fèi)為衡量指標(biāo)。圖書(shū)短視頻在文化傳播中展現(xiàn)出了巨大的潛力和價(jià)值，但也在內(nèi)容創(chuàng)作的有效性、受眾群體的多元化需求、傳播模式、人力資源等維度面臨諸多挑戰(zhàn)。如何在這樣的背景下突破困境，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)短視頻的可持續(xù)發(fā)展，成為值得深思并持續(xù)優(yōu)化解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（一）內(nèi)容有效供給不足

從出版社抖音官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，雖然內(nèi)容數(shù)量較多，10萬(wàn)粉絲以上的賬號(hào)大多活躍度較高，總體而言活躍度為周活，即每周均有內(nèi)容發(fā)布，但總體上看爆款（高點(diǎn)贊、高播放、高評(píng)論）的內(nèi)容占比較低，點(diǎn)贊量破萬(wàn)的內(nèi)容較少，內(nèi)容產(chǎn)出未能充分發(fā)揮出出版社自身優(yōu)勢(shì)，主題特色較差，未能結(jié)合自身特色與優(yōu)勢(shì)形成持續(xù)性的內(nèi)容供給。

從內(nèi)容題材來(lái)看，出版社的內(nèi)容集中在圖書(shū)推薦、知識(shí)講解、名家訪談等模塊，對(duì)于圖書(shū)講解而言，視頻時(shí)長(zhǎng)多為30秒至1分鐘，而短視頻的前5秒極大程度上決定著觀看用戶的留存，前5秒的吸引力不足也成為此類(lèi)視頻的共性問(wèn)題，這也導(dǎo)致單純的內(nèi)容講解與口播無(wú)法為視頻消費(fèi)貢獻(xiàn)較高的完播數(shù)據(jù)。2秒跳出率較高的問(wèn)題，導(dǎo)致視頻無(wú)法進(jìn)入多次分發(fā)的審核池，這也導(dǎo)致大部分視頻的點(diǎn)贊量無(wú)法突破500次這一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。名家訪談的相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)多由對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行剪輯、字幕添加等操作構(gòu)成，這類(lèi)內(nèi)容通常較為深入和專(zhuān)業(yè)，能吸引對(duì)某一領(lǐng)域有濃厚興趣的觀眾。然而，由于訪談內(nèi)容往往較長(zhǎng)，且需要一定的知識(shí)背景才能理解，因此面臨觀眾流失和完播率較低的問(wèn)題，在視頻的分發(fā)過(guò)程中也存在著難以捕捉到目標(biāo)用戶群的問(wèn)題。綜上，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作過(guò)程中，需要針對(duì)短視頻的用戶思維進(jìn)行優(yōu)質(zhì)打磨，突出視頻重點(diǎn)，把握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容精髓與文化價(jià)值。

（二）用戶定位與需求把握缺失

圖書(shū)類(lèi)短視頻成功轉(zhuǎn)化的指標(biāo)在于購(gòu)買(mǎi)行為，由于圖書(shū)商品的特殊性，圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)人群與短視頻平臺(tái)用戶重合度較低，短視頻電商相較于京東等電商平臺(tái)，圖書(shū)的成交率占比較低，這也是如何讓用戶從視頻觀看到選書(shū)、購(gòu)書(shū)的轉(zhuǎn)化的持續(xù)發(fā)力點(diǎn)。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，對(duì)于用戶定位仍需持續(xù)考量，不同圖書(shū)的內(nèi)容特色、不同出版社的角色定位皆是影響互動(dòng)效果的先行條件?？v使近年來(lái)出版社在短視頻持續(xù)發(fā)力，并取得一定的營(yíng)銷(xiāo)成效，但對(duì)于用戶需求的理解與用戶思維的落實(shí)仍有較大進(jìn)步空間。對(duì)于短視頻與直播內(nèi)容而言，“人貨分離”成為共性問(wèn)題，在用戶調(diào)研與市場(chǎng)洞察的過(guò)程中，缺乏對(duì)“情感共鳴”的理解，即對(duì)不同用戶群體的差異化需求的理解。在短視頻創(chuàng)作過(guò)程中，大多數(shù)主播的角色是立足于“讀書(shū)人”的定位，縱使編輯人員對(duì)圖書(shū)有著深刻理解，但對(duì)于用戶需求的把控有所偏差，作家在短視頻中的互動(dòng)效果類(lèi)似于線上課堂，互動(dòng)效果不足。

（三）專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)缺失

圖書(shū)類(lèi)短視頻是圖書(shū)銷(xiāo)售與知識(shí)服務(wù)的新載體。對(duì)此，以文化傳播為使命，圖書(shū)短視頻的生產(chǎn)者需更加重視文化價(jià)值符號(hào)的體現(xiàn)和表達(dá)。

專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在內(nèi)容制作的專(zhuān)業(yè)程度、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的熱點(diǎn)捕捉能力以及數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用等方面。目前，出版社的新媒體營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)處于初步階段，編輯人員需持續(xù)走進(jìn)圖書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品有著深刻理解的編輯人員在短視頻策劃、生產(chǎn)、洞察等方面有一定的能力缺口，而專(zhuān)業(yè)化的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也面臨著對(duì)圖書(shū)核心內(nèi)容、知識(shí)服務(wù)的理解不足等問(wèn)題，難以深入到圖書(shū)從選題策劃到上市的流程體系之中。[5]圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于圖書(shū)與短視頻的結(jié)合仍有較大的進(jìn)步空間。如何將圖書(shū)中的文化內(nèi)涵、歷史背景等通過(guò)短視頻這一直觀、生動(dòng)的形式，更好地展現(xiàn)給受眾，促進(jìn)文化的傳承和交流；如何結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)事，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行深入思考和討論，推動(dòng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展，這些仍是出版社營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需長(zhǎng)期解決的問(wèn)題。

（四）傳播邏輯與算法的挑戰(zhàn)

在去中心化模式下，傳播主體的多元化和渠道的多樣化，也對(duì)圖書(shū)短視頻的內(nèi)容質(zhì)量和真實(shí)性提出了挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格控制機(jī)制已經(jīng)被打破，任何人都可以上傳內(nèi)容，這就為低質(zhì)量甚至虛假內(nèi)容的出現(xiàn)提供了可能性。導(dǎo)致用戶搜索有價(jià)值的內(nèi)容的難度在增加。

與此同時(shí)，去中心化也在一定程度上導(dǎo)致信息過(guò)載和碎片化，使得用戶難以獲取全面、深入的圖書(shū)信息。對(duì)于信息的多來(lái)源和多樣性的失控，用戶可能會(huì)面臨過(guò)多的重復(fù)和低價(jià)值的信息。因此，建立真實(shí)和高質(zhì)量的內(nèi)容評(píng)估機(jī)制是至關(guān)重要的。

對(duì)于算法機(jī)制而言，衡量圖書(shū)類(lèi)短視頻成功與否的指標(biāo)在于從視頻觀看到圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率、視頻的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及賬號(hào)的漲粉數(shù)據(jù)情況，而并非完全由視頻所傳遞的知識(shí)內(nèi)容深度所決定。這意味著，即使圖書(shū)短視頻內(nèi)容質(zhì)量很高，具有深厚的文化內(nèi)涵和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但如果這些內(nèi)容與算法所依賴的行為數(shù)據(jù)不匹配，其也很難被準(zhǔn)確推送給目標(biāo)興趣用戶。

在此種算法邏輯下，高點(diǎn)贊、高播放、高轉(zhuǎn)發(fā)的視頻內(nèi)容會(huì)進(jìn)入更高層次的流量池，但由于前期推薦未能準(zhǔn)確基于視頻內(nèi)容本身進(jìn)行，那些具有語(yǔ)言深度和知識(shí)價(jià)值的視頻仍然可能被忽視。圖書(shū)的價(jià)值遠(yuǎn)超娛樂(lè)或日常信息，其承載著深厚的文化知識(shí)和廣泛的智慧見(jiàn)解，算法的挑戰(zhàn)與偏頗也在一定程度上產(chǎn)生了文化資源的浪費(fèi)，在限制圖書(shū)銷(xiāo)售的同時(shí)，也阻礙了知識(shí)服務(wù)的發(fā)展。對(duì)此，算法基于圖書(shū)這一特殊精神文化產(chǎn)品的識(shí)別與推送，仍需在實(shí)踐中以樣本和數(shù)據(jù)為抓手，區(qū)別開(kāi)其他短視頻的整體推送邏輯，從而進(jìn)行差異化的內(nèi)容傳播。

四、圖書(shū)短視頻助力文化傳播的優(yōu)化路徑

對(duì)于圖書(shū)短視頻在發(fā)展實(shí)踐中的一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，應(yīng)始終把握文化價(jià)值傳遞這一核心要義。傳播路徑的優(yōu)化，不僅需要關(guān)注內(nèi)容價(jià)值與技術(shù)運(yùn)用，還需要結(jié)合受眾需求的變化，以更加精準(zhǔn)有效的方式拓展傳播邊界，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基于文化價(jià)值的內(nèi)容精耕細(xì)作與受眾價(jià)值認(rèn)同。

（一）以內(nèi)容為核心，突出圖書(shū)文化價(jià)值

短視頻平臺(tái)作為出版社在移動(dòng)終端品牌延伸推廣的載體，在宣傳過(guò)程中一定要結(jié)合出版社的專(zhuān)業(yè)特色進(jìn)行內(nèi)容策劃和視頻制作。出版社的粉絲群體大都是對(duì)圖書(shū)、閱讀或某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域感興趣的用戶，只有經(jīng)常發(fā)布與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，才能吸引用戶關(guān)注，保持用戶黏性。出版社結(jié)合自身廣泛的內(nèi)容資源、公信力強(qiáng)大的作者名人群體、良好的品牌影響力，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出提供保障。碎片化的特點(diǎn)要求內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性，以持續(xù)的產(chǎn)出提高用戶對(duì)文化的認(rèn)知和理解，進(jìn)一步突出和傳遞出版社的文化價(jià)值。

首先，堅(jiān)持以圖書(shū)為核心，出版社在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)持續(xù)把握自身定位，依托自身在文學(xué)、歷史、教育、科研等不同方面的優(yōu)勢(shì)，選取具有代表性且內(nèi)涵深刻的圖書(shū)，在內(nèi)容創(chuàng)作中融入敘事、特寫(xiě)、多元素的手法，更加直觀地進(jìn)行解讀和展示，向用戶傳遞獨(dú)特的文化價(jià)值。[6]

其次，注重差異化的內(nèi)容供給，增加內(nèi)容模塊，充分挖掘編輯、作者和讀者的潛力，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行視頻加工和多次傳播，將圖書(shū)的內(nèi)容以短視頻的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，而不是單一的以作者、編輯的角度進(jìn)行圖書(shū)推薦：圖書(shū)推薦類(lèi)的短視頻應(yīng)注重突出圖書(shū)的核心賣(mài)點(diǎn)與特色，使用戶通過(guò)短時(shí)長(zhǎng)的視頻內(nèi)容接觸到圖書(shū)的內(nèi)容價(jià)值，激發(fā)用戶對(duì)于知識(shí)的追求；知識(shí)講解類(lèi)的短視頻應(yīng)當(dāng)以文字為基礎(chǔ)，以畫(huà)面展現(xiàn)為載體，突出講解的準(zhǔn)確性與權(quán)威性，為用戶指點(diǎn)迷津，激發(fā)用戶的共鳴；訪談分享類(lèi)的短視頻，應(yīng)體現(xiàn)作者、專(zhuān)家等權(quán)威人群與用戶間的親密度，為用戶呈現(xiàn)文字圖書(shū)難以看到的文化內(nèi)容。

最后，基于圖書(shū)產(chǎn)品的特殊性，其核心在于內(nèi)容與知識(shí)價(jià)值，短視頻應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、以知識(shí)為核心的生產(chǎn)與傳播思路。在營(yíng)銷(xiāo)前置的市場(chǎng)背景下，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)更加注重“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”，打造短視頻背后的文化符號(hào)，結(jié)合不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與用戶需求，將內(nèi)容植根于用戶生活，催生情感共鳴并解決用戶焦慮。同時(shí)，讓短視頻不局限于購(gòu)書(shū)這一目標(biāo)，而是通過(guò)文化符號(hào)來(lái)傳遞知識(shí)并達(dá)成用戶認(rèn)同。[7]

（二）把握用戶文化需求，傾聽(tīng)一線聲音

1.注重“營(yíng)銷(xiāo)前置”，深入了解用戶文化需求

抖音平臺(tái)超過(guò)300家出版社的入駐量，也在一定程度上反映了出版單位對(duì)于自建新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道的重視。在“用戶至上”與“內(nèi)容為王”的理念下，“營(yíng)銷(xiāo)前置”也在深刻影響出版單位對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的考量與優(yōu)化?！盃I(yíng)銷(xiāo)前置”意味著在內(nèi)容制作和推廣之前，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和用戶需求分析。這意味著出版社需要投入時(shí)間和精力，深入研究目標(biāo)受眾的文化背景、興趣愛(ài)好、閱讀習(xí)慣等信息。通過(guò)收集和分析用戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握用戶的文化需求，為后續(xù)的短視頻內(nèi)容制作和推廣提供有力的數(shù)據(jù)依據(jù)。

在選題策劃中，結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)定位，選擇與目標(biāo)用戶群文化需求、喜好、關(guān)注點(diǎn)緊密相關(guān)的圖書(shū)主題，確保內(nèi)容既能傳達(dá)深刻的文化價(jià)值，又能在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，進(jìn)而引發(fā)用戶的討論與共鳴。[8]

在創(chuàng)意呈現(xiàn)中，注重用戶在碎片化模式下對(duì)于稀有內(nèi)容的追求度，通過(guò)生動(dòng)有趣的畫(huà)面、引人入勝的故事情節(jié)和深入淺出的解讀，將圖書(shū)中的文化價(jià)值展現(xiàn)給用戶，并結(jié)合多樣化的視覺(jué)元素和音效設(shè)計(jì)，提升視頻的觀賞性和吸引力，提升文化內(nèi)容的可視化。

2.打造核心用戶群，提升價(jià)值認(rèn)同

圖書(shū)短視頻的文化價(jià)值不僅僅在于傳播信息，更重要的是通過(guò)與用戶的深度連接，從而培養(yǎng)用戶對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)同。在優(yōu)化選題與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)差異化的內(nèi)容，包括故事、案例、解讀等激發(fā)用戶的情感共鳴，引發(fā)用戶對(duì)于深層文化內(nèi)容的情感依賴。

同時(shí)，在深耕內(nèi)容的過(guò)程中注重打造核心用戶群，其中用戶互動(dòng)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨后根據(jù)用戶的反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容策劃和推廣策略，以用戶反饋為內(nèi)容更新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，以全方位的信息交互打造移動(dòng)媒體的用戶互動(dòng)機(jī)制，以多元化互動(dòng)聆聽(tīng)用戶的一線聲音，從而提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量與價(jià)值認(rèn)可度，滿足讀者文化需求。

（三）跨界合作與資源整合，拓展文化傳播邊界

1.以人為本，打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

在圖書(shū)短視頻傳播體系中，作者、編輯以及營(yíng)銷(xiāo)人員都需要不斷適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，深化對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的理解，并提升短視頻營(yíng)銷(xiāo)技能。同時(shí)，加強(qiáng)新媒體運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)，打造一支契合出版工作實(shí)際、能夠精準(zhǔn)傳播圖書(shū)文化價(jià)值的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，已成為圖書(shū)行業(yè)面臨的重要課題。

其一，對(duì)于作者和編輯人員而言，在深刻把握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還需要增強(qiáng)對(duì)于短視頻運(yùn)營(yíng)邏輯的敏感度，注重用戶互動(dòng)，將自身代入用戶的文化需求之中，將圖書(shū)核心內(nèi)容進(jìn)行精煉，結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)文案進(jìn)行精準(zhǔn)輸出，幫助用戶選擇更加符合自身興趣和需求的圖書(shū)。針對(duì)用戶反饋和市場(chǎng)信息，作者和編輯人員需要緊密跟進(jìn)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，將數(shù)據(jù)信息可視化，反饋到選題策劃中，不斷改進(jìn)短視頻內(nèi)容，提高文化傳播效果和公信力。

其二，當(dāng)前出版社的新媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)大多處于前期籌備與初步運(yùn)營(yíng)階段，還需要深層次參與。另外，在注重社內(nèi)人員短視頻營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也要充分挖掘新生營(yíng)銷(xiāo)力量，引入并培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)人才，提升新生營(yíng)銷(xiāo)力量對(duì)于圖書(shū)的內(nèi)容理解，使?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)充分融入圖書(shū)生產(chǎn)的全鏈條之中，與編輯人員達(dá)到互補(bǔ)的效果，達(dá)成“人、貨、場(chǎng)”的有機(jī)統(tǒng)一，從而打造一支契合出版工作實(shí)際，能夠精準(zhǔn)傳播圖書(shū)文化價(jià)值的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為圖書(shū)短視頻的持續(xù)健康發(fā)展貢獻(xiàn)強(qiáng)大的人才力量。

2.內(nèi)容與技術(shù)的融合，以內(nèi)容池活力推進(jìn)算法識(shí)別

出版社在內(nèi)容資源、作者群體等方面具備核心優(yōu)勢(shì)，是文化傳播的強(qiáng)大資源保障。出版社借助自身優(yōu)勢(shì)資源，持續(xù)拓寬內(nèi)容領(lǐng)域和文化視野，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同文化領(lǐng)域的深入探究和文化價(jià)值轉(zhuǎn)化。通過(guò)將差異化資源進(jìn)行數(shù)字化重組，形成多樣化的文化產(chǎn)品，不斷拓展短視頻的文化傳播場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更加多元化、多樣性的文化價(jià)值傳遞。出版社針對(duì)不同層面的受眾，定制化推出高黏性的原創(chuàng)視頻，從而滿足不同市場(chǎng)的文化需求，推動(dòng)短視頻文化傳播的全面拓展和深入推進(jìn)。

以豐富的內(nèi)容為內(nèi)容池持續(xù)注入活力，為短視頻平臺(tái)的內(nèi)容識(shí)別和分發(fā)輸送更多的樣本信號(hào)，進(jìn)而優(yōu)化分發(fā)邏輯，這一過(guò)程涉及信息檢索、自然語(yǔ)言處理以及機(jī)器學(xué)習(xí)等多個(gè)領(lǐng)域。首先，通過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)，短視頻平臺(tái)能夠深度理解視頻內(nèi)容，從中提取關(guān)鍵信息和特征。其次，基于機(jī)器學(xué)習(xí)的推薦算法，利用這些特征與用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)模型。平臺(tái)持續(xù)在用戶興趣把控、推薦邏輯、流量策略等方面進(jìn)行優(yōu)化，使短視頻蘊(yùn)含的文化傳播價(jià)值更加精準(zhǔn)和高效，將文化價(jià)值向更廣闊的受眾層面進(jìn)行傳遞，進(jìn)一步推動(dòng)文化傳播事業(yè)的蓬勃發(fā)展和繁榮。

3.平臺(tái)加強(qiáng)合作聯(lián)動(dòng)，為文化傳播護(hù)航

在圖書(shū)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一方面，出版社通過(guò)平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)量的提升，增強(qiáng)用戶對(duì)于中華文化的價(jià)值認(rèn)同；另一方面，平臺(tái)借助出版社的內(nèi)容供給、電商成交額，能夠持續(xù)提升平臺(tái)影響力，進(jìn)而促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，提升用戶使用度，滿足平臺(tái)的商業(yè)化目標(biāo)。平臺(tái)與出版社應(yīng)當(dāng)持續(xù)聯(lián)動(dòng)，以資源置換整合的方式，促進(jìn)雙贏。

首先，二者共同推進(jìn)閱讀購(gòu)書(shū)活動(dòng)的搭建，打造線上品牌IP，平臺(tái)整合圖書(shū)、知識(shí)、教育相關(guān)話題詞，聯(lián)動(dòng)出版社進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，在擴(kuò)大內(nèi)容池的同時(shí)提升出版社的品牌知名度，增強(qiáng)文化傳播的效果和公信力。

其次，出版社的簽約作者、名人名家等頂尖人才作為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)文化傳播的推廣也有至關(guān)重要的促進(jìn)作用，平臺(tái)可以通過(guò)認(rèn)證、流量扶持、資源位展示等形式，提高這些重量級(jí)作者和名人名家的曝光率，擴(kuò)大頭部用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶黏性。

最后，平臺(tái)將用戶觀看喜好、購(gòu)買(mǎi)特征以及平臺(tái)爆款圖書(shū)短視頻內(nèi)容等數(shù)據(jù)開(kāi)放給出版社，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容制作和資源投放策略，同時(shí)加大對(duì)于內(nèi)容審核資源與人力投入，確保更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“出關(guān)”，使文化價(jià)值傳播更具針對(duì)性。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上內(nèi)容，當(dāng)前短視頻迅猛發(fā)展，圖書(shū)短視頻宣傳已成為文化傳播的新動(dòng)能，為傳統(tǒng)出版行業(yè)注入了新的活力。通過(guò)深度挖掘圖書(shū)內(nèi)容，結(jié)合短視頻傳播優(yōu)勢(shì)，不僅能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，還能以更加生動(dòng)、有趣的方式展現(xiàn)圖書(shū)的文化魅力。短視頻為出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也提出了更高的要求，在聚焦問(wèn)題的過(guò)程中，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)策略、用戶思維、資源整合等方面提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。出版社應(yīng)當(dāng)在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中持續(xù)把握市場(chǎng)動(dòng)向與用戶需求，制定更為行之有效的文化傳播策略，為“全民閱讀”與“書(shū)香中國(guó)”的推進(jìn)貢獻(xiàn)新活力。

（作者單位系北京印刷學(xué)院）