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        迪卡儂要向高端化轉型嗎

        2024-04-30 07:24:22周子荑王怡菲
        中國商界 2024年4期
        關鍵詞:產(chǎn)品

        周子荑 王怡菲

        近兩年,迪卡儂營收增速大幅放緩,同時,市場不斷傳出對其產(chǎn)品提價的質疑聲。一直走極致性價比路線、被譽為體育用品“平價超市”的迪卡儂要進軍高端市場了嗎?

        產(chǎn)品價格上漲

        在中國市場,迪卡儂以其高性價比的產(chǎn)品而被運動愛好者青睞。與其他運動品牌不同的是,迪卡儂產(chǎn)品品類豐富多樣,僅自有品牌就高達40多種,產(chǎn)品涵蓋籃球、足球等大眾運動,也包括馬術、潛水等小眾運動。

        平價、齊全的零售運動產(chǎn)品,令迪卡儂在定價動輒上千元的運動品牌界成為堪比“蜜雪冰城”的存在。然而,近年來,以物美價廉著稱的迪卡儂開始拓展高端化市場。

        “兩年前花費49元購買的迪卡儂背包,現(xiàn)在價格已經(jīng)漲到快90元了。”消費者付女士在小紅書平臺上分享了她的發(fā)現(xiàn)。

        記者注意到,除了背包外,迪卡儂的羽絨夾克、沖鋒衣、搖粒絨衣等單品均有漲價。例如,迪卡儂某款沖鋒衣此前是150元/件,配套搖粒絨衣是100元/件,而目前同款沖鋒衣打折后是235元/件,搖粒絨衣則要130元/件。

        迪卡儂曾表示,價格上調是受原材料、運輸成本的影響。但隨著成本趨于穩(wěn)定,迪卡儂的產(chǎn)品價格卻仍在變化,顯現(xiàn)出其高端化意圖。

        此外,近兩年,迪卡儂管理層變動頻頻:2022年,曾在谷歌、宜家等數(shù)家大型公司負責數(shù)字化業(yè)務的職業(yè)經(jīng)理人Barbara?Martin?Coppola出任迪卡儂的首席執(zhí)行官。今年年初,迪卡儂中國市場高層也迎來人事調整。此前負責露露樂蒙(Lululemon)中國區(qū)品牌的張曉巖,出任迪卡儂中國區(qū)的首席營銷官。近年來,Lululemon在國內(nèi)高端瑜伽服飾市場開疆拓土之勢尤為猛烈。迪卡儂迎來兩位新的高層人員,或將為其轉型賦能。

        調整品牌戰(zhàn)略

        為布局高端化市場,迪卡儂還釋放出兩個信號:一是煥新品牌,二是贊助巴黎奧運會。

        今年3月,迪卡儂宣布煥新全球品牌,發(fā)布全新標識。在迪卡儂48年的品牌發(fā)展歷程中,這是其第四次更新品牌標識。

        品牌標識的更新也意味著品牌戰(zhàn)略的調整。迪卡儂全球首席客戶官Celine?Del?Genes表示:“當我們不僅僅想被視為零售商,而是被視為運動品牌時,就需要更為豐富的品牌形象。我們的戰(zhàn)略是打造一個多領域的專業(yè)運動品牌?!?/p>

        為從體育用品零售商轉向專業(yè)運動品牌,迪卡儂帶來了全新戰(zhàn)略“北極星”:對業(yè)務線進行收縮重組,將不同品牌的產(chǎn)品歸為戶外運動、水上運動、山地騎行運動等九大運動品類,并單獨設立公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌。

        據(jù)悉,迪卡儂重塑品牌,是希望借勢2024年巴黎奧運會官方贊助商的身份提升品牌知名度。此前迪卡儂為巴黎奧運會和殘奧會的志愿者定制全套生態(tài)設計服飾一事曾引發(fā)大眾關注。

        對于體育品牌而言,通過大型體育賽事營銷是較好的機會。與2024年巴黎奧運會和殘奧會官方展開合作,或能助力迪卡儂向高端化市場發(fā)展。

        不過,迪卡儂想走高端化路線,僅靠一次品牌形象的調整還遠遠不夠。目前,迪卡儂正迫切尋求新的利潤增長點。雖然作為運動零售巨頭,迪卡儂在2022年銷售額高達154億歐元,僅遜于耐克與阿迪達斯兩個品牌,但其凈利率只有5.9%,遠遠低于前兩個品牌。

        中國市場是迪卡儂發(fā)展最快的海外市場。2023年,中國市場的新店數(shù)量達52家。去年年底,迪卡儂宣布在中國市場的銷售額突破105億元人民幣。

        目前,中低端的大眾運動市場需求已相對飽和,若想增加利潤,迪卡儂不得不布局高端市場,但品牌轉型并不容易。迪卡儂高層人員此前表示,做高端品牌不是容易的事情,迪卡儂核心的商業(yè)理念仍然是低門檻體育,這二者可以并行。

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