摘要：針對(duì)引起廣泛關(guān)注的老牌國(guó)貨面臨新消費(fèi)時(shí)代的變化做出品牌升級(jí)的現(xiàn)象，挖掘設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者品牌印象重構(gòu)和國(guó)貨品牌升級(jí)的重要促進(jìn)作用。以老牌國(guó)貨品牌升級(jí)成功的案例和新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者需求為研究對(duì)象，分析品牌升級(jí)的設(shè)計(jì)策略的特征和效果。在老牌國(guó)貨的品牌升級(jí)過程中，設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)文化的改變起到了非常關(guān)鍵的積極作用，同時(shí)老牌國(guó)貨的品牌升級(jí)還具有文化傳承的重要價(jià)值。通過總結(jié)歸納品牌升級(jí)設(shè)計(jì)策略和消費(fèi)者的特征，為同類老牌國(guó)貨提供品牌升級(jí)的設(shè)計(jì)策略參考，促進(jìn)更多的民族品牌崛起。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)時(shí)代；老牌國(guó)貨；品牌升級(jí)；設(shè)計(jì)策略；文化傳承

中圖分類號(hào)：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2024）04-0144-04

Abstract：In view of the phenomenon of brand upgrading of old domestic products facing the changes in the new consumption era，which has attracted widespread attention，the important role of design in reconstructing consumer brand impressions and upgrading domestic brands is explored. Taking the successful cases of upgrading old domestic brands and consumer demand in the new consumption era as the research object，the characteristics and effects of the design strategy of brand upgrading were analyzed.In the process of brand upgrading of old domestic products，design has played a very key positive role in the change of consumer psychology and consumer culture，and the brand upgrade of old domestic products also has important value of cultural inheritance. By summarizing and summarizing the brand upgrade design strategy and consumer characteristics，it provides a reference for the brand upgrade design strategy for similar established domestic products，and promotes the rise of more national brands.

Keywords：The new era of consumption；Veteran domestic products；Brand upgrades；Design strategy；Cultural heritage

引言

隨著中國(guó)居民可支配收入的持續(xù)提高和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)行為發(fā)生本質(zhì)變化，新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，并成了經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。為了適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的改變，老牌國(guó)貨面臨著品牌升級(jí)挑戰(zhàn)，而品牌升級(jí)中與消費(fèi)文化關(guān)系最為密切的是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是溝通消費(fèi)者和企業(yè)的橋梁，也是最直觀表現(xiàn)品牌實(shí)力的物質(zhì)產(chǎn)物。設(shè)計(jì)能力在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)狀態(tài)下更凸顯其對(duì)于品牌升級(jí)的重要性。老牌國(guó)貨在中國(guó)有十分廣泛的群眾基礎(chǔ)，既是時(shí)代的縮影，也可以指引新的未來，老牌國(guó)貨面對(duì)市場(chǎng)上眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須主動(dòng)進(jìn)行品牌升級(jí)，重點(diǎn)能夠利用好設(shè)計(jì)的手段，滿足新的消費(fèi)需求，助力我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和民族品牌崛起。

一、老牌國(guó)貨發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新消費(fèi)時(shí)代老牌國(guó)貨的發(fā)展

老牌國(guó)貨是指之前乃至現(xiàn)在的一段時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)存在時(shí)間較長(zhǎng)，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)大部分市場(chǎng)，并且廣為人知的老品牌。自中國(guó)近代鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開始，為了抵制“洋貨”的傾銷，中國(guó)掀起了國(guó)貨熱潮。國(guó)貨在當(dāng)時(shí)擔(dān)任了挽救國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重任，國(guó)人以使用國(guó)貨為榮。因此，國(guó)貨一詞自產(chǎn)生之初就伴隨著強(qiáng)烈的愛國(guó)情感。而新消費(fèi)時(shí)代下，伴隨著年輕一代的消費(fèi)變化和審美升級(jí)，越來越多的國(guó)貨品牌不甘停留在消費(fèi)者的記憶當(dāng)中，強(qiáng)化自主創(chuàng)新，緊貼消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，依托更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更具吸引力的性價(jià)比、更便捷的售后服務(wù)、讓國(guó)人對(duì)其品牌的認(rèn)可度不斷提升。[1]在新消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)再次掀起了國(guó)貨熱潮。

最近幾年，一些老牌國(guó)貨意識(shí)到品牌是需要經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新的，很多老牌國(guó)貨通過設(shè)計(jì)策略進(jìn)行品牌升級(jí)，如回力、老干媽、李寧、百雀羚、得力等老牌國(guó)貨成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)翻紅的熱門品牌。但是總體數(shù)量上看，成功轉(zhuǎn)型的老牌國(guó)貨少之又少。他們并非一味賣情懷，而是真正結(jié)合熱點(diǎn)、研究消費(fèi)者需求、引導(dǎo)消費(fèi)文化做出的成果，尤為值得其他老牌國(guó)貨學(xué)習(xí)借鑒。

（二）老牌國(guó)貨品牌升級(jí)困境

當(dāng)下“翻紅的”老牌國(guó)貨的成功并非一蹴而就的，是在探索和多次失敗之后的結(jié)果，老牌國(guó)貨品牌升級(jí)身處困境之中，有很多問題有待解決。

老牌國(guó)貨品牌升級(jí)困境首要面臨的是消費(fèi)者刻板印象，消費(fèi)者的青睞本來是品牌的優(yōu)勢(shì)所在，但是對(duì)于老牌國(guó)貨來說，在于消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸的過程中，已經(jīng)形成了一種相對(duì)固定的形象，升級(jí)轉(zhuǎn)型具有一定局限性。老牌國(guó)貨總體給大眾留下的刻板印象是品質(zhì)牢靠、價(jià)格實(shí)惠、好用，但品種單一、調(diào)性較低、產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新和拓展，設(shè)計(jì)風(fēng)格老舊以及消費(fèi)群體老化，購(gòu)買的動(dòng)機(jī)往往是出于消費(fèi)者懷舊的情懷。在這樣的刻板印象下，老牌國(guó)貨難以適應(yīng)新消費(fèi)市場(chǎng)。其次，老牌國(guó)貨品牌升級(jí)面臨的困境是來自企業(yè)自身內(nèi)部的因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的僵化使得老牌國(guó)貨很難邁出創(chuàng)新的步伐，企業(yè)不愿意承擔(dān)巨大改變帶來的成本和風(fēng)險(xiǎn)。除了以上兩點(diǎn)，老牌國(guó)貨還面臨外部強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著數(shù)字化技術(shù)和運(yùn)營(yíng)效率的提高，市場(chǎng)的渠道壁壘逐漸被打破，每個(gè)行業(yè)都發(fā)展出了新的細(xì)分賽道和機(jī)會(huì)，以前簡(jiǎn)單的功能、小的差異化已經(jīng)不足以滿足新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者需求了，之前存在于企業(yè)手上的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，個(gè)性崛起帶來的個(gè)性化需求的爆發(fā)，比如顏值、性價(jià)比、高品質(zhì)、社交屬性等，決定了多元化和垂直細(xì)分化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，而這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于老牌國(guó)貨來說恰恰是不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

從以上老牌國(guó)貨面臨的困境可以看出，品牌升級(jí)并非易事，需要克服內(nèi)外困境，尋求合適有力的策略。

二、老牌國(guó)貨設(shè)計(jì)策略案例分析

新消費(fèi)時(shí)代下，老牌國(guó)貨根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下的心理和實(shí)際需求，通過設(shè)計(jì)更新自己的品牌文化和價(jià)值，通過設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式與消費(fèi)者直接接觸，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者印象。企業(yè)通過包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的設(shè)計(jì)來重塑品牌形象。從設(shè)計(jì)策略的角度看，老牌國(guó)貨的品牌升級(jí)總體來說需要老牌國(guó)貨各方面設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“跨界”，走出自己的舒適圈，做創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、消費(fèi)者愿意主動(dòng)購(gòu)買的設(shè)計(jì)。下面將結(jié)合幾個(gè)老牌國(guó)貨的設(shè)計(jì)案例進(jìn)行深入分析，說明設(shè)計(jì)對(duì)老牌國(guó)貨品牌升級(jí)的促進(jìn)作用。

（一）聯(lián)名設(shè)計(jì)——以大白兔奶糖品牌為例

聯(lián)名設(shè)計(jì)是品牌拓寬消費(fèi)群體的重要途徑。聯(lián)名設(shè)計(jì)重在不同的品牌分享不同的興趣愛好、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的群體，這樣的共享有助于打破品牌或者品類之間的壁壘，同時(shí)還能在社交媒體上收獲品牌曝光度，挖掘一些潛在用戶。設(shè)計(jì)一直是聯(lián)名的直接參與者，無論是聯(lián)名產(chǎn)品、LOGO，只有通過設(shè)計(jì)，聯(lián)名才能真正地實(shí)現(xiàn)。聯(lián)名設(shè)計(jì)既要保持品牌各自的特色，又要保證內(nèi)在的契合，大白兔奶糖的聯(lián)名設(shè)計(jì)提供了很好的范例。

大白兔奶糖誕生于20世紀(jì)50年代，是許多人兒時(shí)的美好記憶。大白兔奶糖LOGO設(shè)計(jì)是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心，在聯(lián)名設(shè)計(jì)中是必要保存的元素。（見圖1）大白兔多年來一直尋求創(chuàng)新，先后推出各種跨界聯(lián)名款產(chǎn)品。2018大白兔奶糖推出和美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款——美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏（見圖2、3）。這款唇膏聯(lián)名設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是從氣味、成分、包裝形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格等細(xì)節(jié)上實(shí)現(xiàn)了懷舊和現(xiàn)代的結(jié)合。該設(shè)計(jì)的包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了大白兔奶糖LOGO的經(jīng)典形象，整體造型上還原了奶糖的包裝紙從兩邊旋開的形式，從視覺上體現(xiàn)和大白兔奶糖的聯(lián)系。在唇膏的設(shè)計(jì)中，添加了流行的乳木果油和甜杏仁油以及牛奶精華，用戶由此從嗅覺上獲得大白兔奶糖甜香的體驗(yàn)，利用用戶對(duì)于大白兔奶糖的美好記憶想象，通過奶糖與唇膏的氣味結(jié)合調(diào)動(dòng)用戶的通感，直接提升了唇膏的使用價(jià)值和購(gòu)買意愿。設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在大白兔產(chǎn)品平面設(shè)計(jì)和美加凈唇膏性質(zhì)上的結(jié)合，包裝上放有兩個(gè)品牌的LOGO，以大白兔奶糖的形象為主要背景元素。該跨界合作的是兩個(gè)互補(bǔ)性品牌，讓本來毫不相關(guān)的日化用品和食品相互滲透融合，從而建立品牌新鮮感。該聯(lián)名設(shè)計(jì)取得了不錯(cuò)的效果，更重要的是事件本身成為了社會(huì)熱點(diǎn)，使大白兔品牌重拾國(guó)人關(guān)注。

2019年，大白兔和氣味圖書館的聯(lián)名香氛產(chǎn)品推出（見圖4）。大白兔淡香水的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在氣味上采用大白兔奶糖原有的味道，再融合茉莉和香草的味道，還原了兒時(shí)記憶中的奶糖氣味，包裝設(shè)計(jì)相比較上一個(gè)唇膏的聯(lián)名設(shè)計(jì)有所創(chuàng)新，不是單純地照搬大白兔奶糖的LOGO，而是采用藍(lán)底與大白兔奶糖包裝上設(shè)計(jì)元素的提取，并進(jìn)行了簡(jiǎn)化和變形處理，滿足了當(dāng)下年輕人的審美傾向。同時(shí)期還推出了系列化的產(chǎn)品：身體乳、護(hù)手霜、沐浴乳產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，凸顯品牌基因。2020年，大白兔與乳制品企業(yè)光明品牌進(jìn)行聯(lián)名，推出大白兔雪糕（見圖5）。最新的聯(lián)名設(shè)計(jì)是在2022年中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，大白兔品牌推出與國(guó)際知名品牌COACH合作帶來的包括成衣、手袋、鞋履及童裝系列在內(nèi)的多款潮流產(chǎn)品（見圖6），跨界演繹“國(guó)潮”魅力下的時(shí)尚新篇。

從大白兔品牌的各種聯(lián)名設(shè)計(jì)的案例可以得出：聯(lián)名設(shè)計(jì)需要大膽創(chuàng)新、打開思路，結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展覽設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)方式，提取共通的設(shè)計(jì)元素，并結(jié)合現(xiàn)有的設(shè)計(jì)趨勢(shì)進(jìn)行重新整合、變形和應(yīng)用，充分向新銳品牌、國(guó)際大牌借勢(shì)，展現(xiàn)品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)的宣傳效果。 大白兔品牌堅(jiān)持以年輕化為導(dǎo)向，在創(chuàng)新營(yíng)銷中打造大白兔品牌IP形象，持續(xù)創(chuàng)造新的亮點(diǎn)，使大白兔既“守得住經(jīng)典，也當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。

（二）文創(chuàng)設(shè)計(jì)——以得力文具品牌為例

文創(chuàng)設(shè)計(jì)在老牌國(guó)貨中的運(yùn)用，首先不能將設(shè)計(jì)看作單純的文創(chuàng)，而是必須考慮到3個(gè)方面：文化創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌精神。設(shè)計(jì)不同于藝術(shù)創(chuàng)作，設(shè)計(jì)要立足于市場(chǎng)，不能脫離客觀的消費(fèi)者需求。我們將文創(chuàng)設(shè)計(jì)放在品牌升級(jí)的角度看，除了文化創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計(jì)要具備品牌特色及其精神內(nèi)涵，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌力量的感知。

得力品牌1988年開始生產(chǎn)文具，是伴隨80后和90后成長(zhǎng)的文具品牌，品牌隨著文具產(chǎn)品連續(xù)30年的暢銷而被廣大消費(fèi)者所熟知與信任。文具是年輕人日常使用的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)最具有新消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)和屬性。得力的文創(chuàng)設(shè)計(jì)采用中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中的設(shè)計(jì)元素與文具進(jìn)行創(chuàng)新結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品的興起跟消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求以及審美有較大關(guān)系，文創(chuàng)產(chǎn)品既要具備實(shí)用價(jià)值，也要具備審美價(jià)值，且審美價(jià)值和文化價(jià)值處于主導(dǎo)地位。文創(chuàng)設(shè)計(jì)既要有“形”的設(shè)計(jì)，也要有“神”的設(shè)計(jì)，形式上源于傳統(tǒng)但超越傳統(tǒng)，內(nèi)容上要將形式的傳統(tǒng)精神意涵與時(shí)代意涵相結(jié)合，要做當(dāng)下消費(fèi)者看得懂并且喜歡的文創(chuàng)設(shè)計(jì)。得力品牌在國(guó)風(fēng)文創(chuàng)中勇于嘗試不斷推陳出新，在2021年推出頤和園系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)（見圖7），皇家園林的四季朝暉與文化生活的筆墨紙硯融合設(shè)計(jì)，讓東方美學(xué)走出古籍畫卷，走進(jìn)大眾生活。得力品牌的頤和園文創(chuàng)設(shè)計(jì)系列，整體采用了古風(fēng)畫卷的風(fēng)格，具體將產(chǎn)品拆分為5個(gè)系列：翰墨丹鳳、錦繡前程、福祿護(hù)佑、杏林春燕、一路連科。圖案的設(shè)計(jì)靈感來源于頤和園的長(zhǎng)廊彩畫、銅鹿雕像、文物瓷器等。其中以福祿護(hù)佑系列的靈感取自頤和園樂壽堂的銅鹿（見圖7），提取了銅鹿的造型，采用漸變的中國(guó)風(fēng)色彩疊加處理和線條抽象（見圖8），最后將設(shè)計(jì)的圖案應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，采用燙金、uv印刷、凹凸印等工藝推出了一套精致的學(xué)生字帖（見圖9）。同年還推出了“日月澄暉”主題筆記本《鯤》《鵬》（見圖10），該系列的色彩運(yùn)用上更加大膽時(shí)尚，采用飽和度比較高的橙色和藍(lán)色，呼應(yīng)了主題日月澄暉大氣磅礴的意象，既有利落的現(xiàn)代風(fēng)情，又飽含風(fēng)華的東方雅韻。傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用前要了解其文化內(nèi)涵和特質(zhì)，以及先前寄予了文人怎樣的情懷特征，其次恰當(dāng)?shù)剡x取紋樣進(jìn)行應(yīng)用。設(shè)計(jì)過程中要最大程度地保留紋樣原始狀態(tài)和其他文化符號(hào)，提取線條、色彩和排列規(guī)律。[2]在以上基礎(chǔ)上用現(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)方法來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，并且需要順應(yīng)產(chǎn)品功能需求進(jìn)行產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)，能夠充分體現(xiàn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)在品牌升級(jí)中的作用。

從得力文具對(duì)于頤和園的文創(chuàng)設(shè)計(jì)的嘗試可以看出，除了熱門的故宮文創(chuàng)、敦煌壁畫文創(chuàng)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中還有非常多有待挖掘和再設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)素材，中國(guó)的建筑、園林、文物和史籍畫卷是獨(dú)樹一幟審美風(fēng)格的體現(xiàn)，完全區(qū)別于西方傳入的現(xiàn)代風(fēng)格，具有獨(dú)特的民族特色。文創(chuàng)設(shè)計(jì)結(jié)合文化、普適性與實(shí)用性，將經(jīng)典的傳統(tǒng)元素語言通過視覺符號(hào)“轉(zhuǎn)述”給現(xiàn)代人聽，融合時(shí)尚、傳統(tǒng)、生活三位一體，同時(shí)在老牌國(guó)貨已有的精神內(nèi)涵基礎(chǔ)上創(chuàng)造新時(shí)代的品牌故事感。

（三）國(guó)潮設(shè)計(jì)——以李寧體育品牌為例

國(guó)潮設(shè)計(jì)在不同層面的定義不同，但是都須具備3個(gè)要素：文化、品牌、新勢(shì)力。國(guó)潮既包含中國(guó)文化的基因，也要具有品牌自身的文化，更是重要的是其受眾“Z世代”的消費(fèi)追求。

李寧運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)潮設(shè)計(jì)方面可以說是中國(guó)品牌的先聲，帶動(dòng)了一大批國(guó)潮設(shè)計(jì)。據(jù)調(diào)查研究顯示，李寧品牌中的經(jīng)典產(chǎn)品線消費(fèi)者年齡偏大，針對(duì)這一現(xiàn)象，李寧品牌打造了“中國(guó)李寧”時(shí)尚潮流系列重塑品牌形象，以此獲得年輕消費(fèi)者的青睞。2018年是李寧創(chuàng)造國(guó)潮風(fēng)的開始，中國(guó)李寧以“悟道”為主題，以運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解。李寧的國(guó)潮設(shè)計(jì)，首先色彩選用中國(guó)風(fēng)的色彩，將中國(guó)元素的“紅黃配”（見圖11）打造得更具潮牌氣質(zhì)，外套上有醒目的“中國(guó)”二字，采用中國(guó)傳統(tǒng)的宋體，對(duì)于國(guó)人來說，極大地滿足了民族自豪感和歸屬感，“中國(guó)”二字是最能直接體現(xiàn)中國(guó)人與外國(guó)人區(qū)分的符號(hào)，契合了年輕消費(fèi)者重視文化內(nèi)涵和尋求國(guó)家歸屬感的消費(fèi)需求。另一大設(shè)計(jì)特色是李寧所有的服飾刺繡都采用的蘇繡工藝，圖案相比數(shù)碼印刷會(huì)更加立體鮮艷，色彩過渡自然，使用一段時(shí)間后不容易褪色和模糊，刺繡的圖案是經(jīng)過再創(chuàng)造的中國(guó)元素，比如龍鳳仙鶴的形態(tài)等。 產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)上提取一些中國(guó)元素，比如龍鳳仙鶴的形態(tài)、端午節(jié)的節(jié)氣風(fēng)景、敦煌地貌的線條、書法水墨的筆韻等，將其提取出來應(yīng)用在衛(wèi)衣的圖案印刷、鞋子造型上面。蘇繡工藝與現(xiàn)代化處理的古典圖案相結(jié)合，是中國(guó)文化基因和現(xiàn)代時(shí)尚激情的重要融合，李寧品牌在這些國(guó)潮設(shè)計(jì)中贏得了新時(shí)代消費(fèi)者的認(rèn)可。

由以上設(shè)計(jì)策略的分析可以得出，李寧品牌從國(guó)潮設(shè)計(jì)的角度切入，意圖在重現(xiàn)李寧在90年代引領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)復(fù)古風(fēng)范，走致敬經(jīng)典的方向，形成了獨(dú)特的國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格，為時(shí)尚產(chǎn)品注入中國(guó)態(tài)度，成功帶領(lǐng)中國(guó)李寧實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。

三、立足消費(fèi)者需求的老牌國(guó)貨的品牌升級(jí)

（一）新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者需求

新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者選擇面變廣、消費(fèi)水平提高、個(gè)性化需求提高、對(duì)產(chǎn)品的精神需求提升，新時(shí)代消費(fèi)者的需求是時(shí)代的發(fā)展變革進(jìn)程中產(chǎn)生變化的一個(gè)方面，主觀上是消費(fèi)者內(nèi)在觀念的改變，同時(shí)客觀上也是受到物質(zhì)文化變遷的外部刺激的影響。產(chǎn)品最終要到市場(chǎng)上經(jīng)受消費(fèi)者的選擇，老牌國(guó)貨的品牌升級(jí)方向應(yīng)當(dāng)緊扣新時(shí)代消費(fèi)者的需求，只有符合需求，消費(fèi)者才能夠自發(fā)地去選擇老牌國(guó)貨的產(chǎn)品?？傮w來說，我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的階段，人們的生活水平相較于老牌國(guó)貨曾經(jīng)輝煌的時(shí)代，有了質(zhì)的飛躍，消費(fèi)者曾經(jīng)最為關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格，被購(gòu)買升級(jí)后更多樣化的需求所替代。消費(fèi)者的變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)后整體人群對(duì)產(chǎn)品的要求變高，二是新興消費(fèi)力量崛起的“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的人）成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量，這類人群正逐漸成為我國(guó)消費(fèi)的主力人群，消費(fèi)需求和理念與以往的消費(fèi)群體有很大差異。

受到宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響，消費(fèi)行為表現(xiàn)為從以前的“只關(guān)注價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I好買貴”，“買優(yōu)買精”，這是因?yàn)槲镔|(zhì)社會(huì)的發(fā)展使得消費(fèi)者的需求從“人有我有”到“人有我優(yōu)”的過程。根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型，人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的，需求是由低到高逐級(jí)形成并得到滿足，新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)需求也依據(jù)這樣的規(guī)律，在基本的生理需求、安全需求被滿足之后，需求向歸屬與愛、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的3個(gè)更高層次進(jìn)階。新時(shí)代消費(fèi)者追求消費(fèi)帶來的愛，追求自我價(jià)值在社會(huì)當(dāng)中對(duì)應(yīng)的形式，追求價(jià)值觀的契合。

受到社會(huì)文化因素的影響，國(guó)人表現(xiàn)出強(qiáng)大的文化自信，不盲目追求國(guó)外品牌，消費(fèi)更加理智。國(guó)人愿意接受真正優(yōu)秀的良心國(guó)貨，并且在購(gòu)買這類國(guó)貨過程中找到民族榮譽(yù)感，同時(shí)也是人身處在大環(huán)境中希望找到認(rèn)同感和歸屬感使然，這是國(guó)貨與國(guó)人的“雙向奔赴”。

新消費(fèi)力量的Z世代消費(fèi)者的認(rèn)知能力和接受能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上一代人，比較注重自我個(gè)性和品牌精神的內(nèi)在契合，容易接受新奇事物和樂趣，他們的消費(fèi)需求主要呈現(xiàn)如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，樂于分享的社交性消費(fèi)。由于社交媒體的廣泛運(yùn)用，消費(fèi)者注重產(chǎn)品或者品牌在同輩中的認(rèn)可度。第二，去品牌化的理智消費(fèi)。品牌忠誠(chéng)度比較低，關(guān)注實(shí)際產(chǎn)品。第三，方向多元的審美消費(fèi)。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費(fèi)者自發(fā)地出于偏好和興趣匯聚成很多細(xì)分人群，大眾審美意識(shí)覺醒促使品牌的創(chuàng)新和發(fā)展不再局限于滿足生活的需求，而是上升到對(duì)于不同生活方式的追求。

新時(shí)代消費(fèi)者需求迭代是時(shí)代發(fā)展的必然。消費(fèi)者需求的變化為老牌國(guó)貨的品牌升級(jí)的策略提供了兩個(gè)方向，一是品牌價(jià)值和調(diào)性的提升，二是品牌年輕化和時(shí)尚化。品牌的任務(wù)是將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，放置到市場(chǎng)當(dāng)中成為一個(gè)標(biāo)簽，在消費(fèi)者的心里取得一席之地，也就是要找到自己的定位。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里已存在的東西，是把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。[3]老牌國(guó)貨的品牌升級(jí)設(shè)計(jì)就是連接新與舊、時(shí)尚潮流與經(jīng)典傳承之間的橋梁。通過這座橋梁，老牌國(guó)貨可以顛覆消費(fèi)者的印象和觀感，從而在新消費(fèi)時(shí)代下可持續(xù)地發(fā)展下去，煥發(fā)新的活力。老牌國(guó)貨需要適當(dāng)?shù)嘏c消費(fèi)者建立情感聯(lián)接，深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心，給產(chǎn)品賦予感情色彩，同時(shí)也要順應(yīng)設(shè)計(jì)潮，掌握設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)。[4]

（二）老牌國(guó)貨的品牌升級(jí)的文化價(jià)值

老牌國(guó)貨承載著社會(huì)懷舊情緒，企業(yè)和消費(fèi)者雙方都在尋找現(xiàn)代和傳統(tǒng)的平衡點(diǎn)，既希望站在時(shí)代的前沿，又想回望著過去。老牌國(guó)貨實(shí)際上成為一種獨(dú)立的文化，“老”的含義是這些品牌代表了品牌曾經(jīng)的輝煌，那也是人民生活的珍貴回憶，而“國(guó)貨”是一個(gè)延續(xù)性的詞語，在不同的時(shí)代有不同的特點(diǎn)。因此，老牌國(guó)貨中包含著文化內(nèi)涵，通過品牌和產(chǎn)品貫穿了中國(guó)人民的生活和記憶，存在于現(xiàn)在但記載著過去。新消費(fèi)時(shí)代下，出于對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同以及民族自信，老牌國(guó)貨帶著傳統(tǒng)文化復(fù)興的使命，對(duì)年輕人產(chǎn)生了巨大的吸引力。對(duì)于現(xiàn)在的90后、00后來說，新國(guó)貨更像是一種國(guó)際潮流文化和傳統(tǒng)的民族文化之間的精神交點(diǎn)。說消費(fèi)者需求的是產(chǎn)品，不如說消費(fèi)者需求的是民族自信，需要的是產(chǎn)品承載著的文化價(jià)值，需要的是文化共鳴，而老牌國(guó)貨恰恰具備了過去的文化屬性，這是任何新銳品牌和國(guó)外品牌都無法具備的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。老牌國(guó)貨的文化價(jià)值是中國(guó)人民隨著社會(huì)發(fā)展而形成的文化形態(tài)，具有傳承和發(fā)展的雙重特點(diǎn)，成為生活記憶在現(xiàn)實(shí)生活中的體現(xiàn)。老牌國(guó)貨因?yàn)槠湓?jīng)與人民生活的深深羈絆，其品牌文化最終成了民族文化的有機(jī)組成部分。

用擁有大白兔品牌的老字號(hào)冠生園集團(tuán)董事長(zhǎng)的話來說：變的是品牌的溢價(jià)傳承，也是新時(shí)代與消費(fèi)者碰撞的新鏈接點(diǎn)；不變是相對(duì)的，質(zhì)量品質(zhì)和品牌核心價(jià)值需要牢牢堅(jiān)守。[5]正因?yàn)槔吓茋?guó)貨重要的文化價(jià)值，他們更加需要在傳承中進(jìn)行品牌升級(jí)，根據(jù)時(shí)代的變化做出創(chuàng)新調(diào)整，不斷豐富品牌文化也是豐富我們的民族文化，幫助消費(fèi)者建立民族自信和文化自信，為品牌文化注入中國(guó)態(tài)度的同時(shí)，發(fā)揮自己的文化價(jià)值。

結(jié)語

新消費(fèi)時(shí)代下，老牌國(guó)貨的品牌升級(jí)是持續(xù)發(fā)展的必然選擇。消費(fèi)者隨著時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)生的新需求，是國(guó)貨的機(jī)會(huì)所在。老牌國(guó)貨更需要轉(zhuǎn)變角色去探索現(xiàn)代的品牌升級(jí)策略，善用聯(lián)名設(shè)計(jì)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)和國(guó)潮設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)方式創(chuàng)造新的品牌文化，融入新時(shí)代的民族文化和國(guó)際文化之中。老牌國(guó)貨在消費(fèi)者情懷與國(guó)貨熱情的支持下，用設(shè)計(jì)創(chuàng)新進(jìn)行品牌升級(jí)，用“老牌”翻新講好中國(guó)故事。

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